關(guān)系和信任:電商主導(dǎo)下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈研究

冷霄漢,戴安然

(山東大學(xué) 經(jīng)濟(jì)研究院,山東 濟(jì)南 250100)

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)一體化快速發(fā)展,消費(fèi)者需求日漸個(gè)性化和多樣化,特別是黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,加快實(shí)現(xiàn)我國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下,構(gòu)建新型的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)組織以提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)敏捷力和競(jìng)爭(zhēng)力變得極為迫切。供應(yīng)鏈作為一種較為先進(jìn)的組織和管理方式在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的地位凸顯,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)有助于拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和快速響應(yīng)用戶需求,對(duì)農(nóng)業(yè)健康發(fā)展和農(nóng)民增收有著極為重要的意義。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言,關(guān)系和信任能夠有效確保各主體產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性和社會(huì)性嵌合,能極大充實(shí)供應(yīng)鏈內(nèi)部社會(huì)資本,是提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈敏捷性和競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。2016年中央一號(hào)文件提出通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”發(fā)展模式推動(dòng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級(jí),農(nóng)村電商行業(yè)迅速發(fā)展起來(lái),基于電子商務(wù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式也迅速成長(zhǎng)起來(lái)?，F(xiàn)階段我國(guó)電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式雖然處于藍(lán)海格局,但也面臨著供應(yīng)鏈主體間的實(shí)力與地位差距較大、信息不對(duì)稱、信任缺失、節(jié)點(diǎn)間銜接的隨機(jī)性和松散性導(dǎo)致供應(yīng)鏈運(yùn)作效率低等問(wèn)題。因此,關(guān)系和信任作為聚合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各主體與保持農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)柔性能力的重要因素,是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈價(jià)值增值的基本來(lái)源,特別是對(duì)于存在諸多原子式種養(yǎng)殖戶的電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言,關(guān)系和信任更是保證其有效運(yùn)轉(zhuǎn)的基本前提。

一、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)合作關(guān)系和信任的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)怯珊诵钠髽I(yè)組織和領(lǐng)導(dǎo),由農(nóng)資供應(yīng)商、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者等諸多環(huán)節(jié)連接起來(lái)的垂直形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)組織系統(tǒng)。關(guān)系和信任[注]雖然從廣義上來(lái)說(shuō),企業(yè)之間的信任也可以看作是一種關(guān)系,但是本研究認(rèn)為信任代表的是一個(gè)企業(yè)對(duì)另外一個(gè)企業(yè)的相信程度。是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作關(guān)系形成的根本,沒(méi)有信任,合作既不能形成,也不能維系[注]Drake M.J., Schlachter J.T., “A Virtue-Ethics Analysis of Supply Chain Collaboration”, Journal of Business Ethics, vol. 82, no.4 (2008)，pp.851-864.,而且隨著合作發(fā)展的深入,節(jié)點(diǎn)合作關(guān)系將變得更為緊密。信任是實(shí)現(xiàn)合作企業(yè)集體創(chuàng)新的核心,[注]Richey R.G., Roath A.S., Whipple J.M., Fawcett S.E., “Exploring a Governance Theory of Supply Chain Management: Barriers and Facilitators to Integration”, Journal of Business Logistics, vol.31, no.1 (2010), pp.237-256.供應(yīng)鏈只有在較強(qiáng)的合作信任關(guān)系下,才能形成強(qiáng)大的合作創(chuàng)新能力,[注]Fawcett S.E., Jones S.L., Fawcett A.M., “Supply Chain Trust: The Catalyst for Collaborative Innovation”, Business Horizons, vol. 55, no. 2(2012), pp.163-178.才能有效提升供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。[注]Valk O.M.C.V., Vos B.I.D., “Family Ties, Preconceived Images and Trust: How Local Community Defines Market Collaboration in the Dutch Fish Chain”, Marine Policy, vol. 71(2016), pp. 175-183.然而,節(jié)點(diǎn)間的信任一旦缺失,其關(guān)系就會(huì)逐步疏遠(yuǎn),供應(yīng)鏈也將走向破裂。

營(yíng)銷學(xué)者Styles和Ambler指出,交換體現(xiàn)出交易和關(guān)系兩方面的特性:交易是指雙方通過(guò)貨幣、有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)作為媒介而開(kāi)展的價(jià)值交換;關(guān)系可以界定為一種信任,也可表述為交易主體付出時(shí)間同他人建立聯(lián)系,這種聯(lián)系能更好地提升合作共享水平,進(jìn)一步促進(jìn)商品交換的發(fā)展。[注]Styles, Ambler, “The Future of Relational Research in International Marketing: Constructs and Conduits”, International Marketing Review, vol.17, no. 6(2003), pp.492-508.農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N位于市場(chǎng)和企業(yè)之間的中間性質(zhì)組織,它是由各自擁有產(chǎn)權(quán)的節(jié)點(diǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定戰(zhàn)略目標(biāo)以契約方式結(jié)合起來(lái)進(jìn)行比較穩(wěn)定交換的組織。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間契約性交換關(guān)系既區(qū)別于完全意義上的一次性市場(chǎng)交易關(guān)系,也不同于同一產(chǎn)權(quán)下企業(yè)內(nèi)部指令下的垂直一體化交易關(guān)系,根據(jù)交易一方對(duì)交易另一方的控制強(qiáng)度和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)程度,由弱至強(qiáng)依次分為市場(chǎng)契約關(guān)系、生產(chǎn)契約關(guān)系和橫向一體化戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。作為共同創(chuàng)造價(jià)值的制度安排,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各主體間存在密切的分工協(xié)作,這種分工協(xié)作將具有不同專用性資產(chǎn)的各方連為一體,這種經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系是保證協(xié)作產(chǎn)生的前提。而合作創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的長(zhǎng)期互動(dòng)能夠形成供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的社會(huì)交換關(guān)系,它源自于參與各方在履行契約合同基礎(chǔ)上反復(fù)持續(xù)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系中。[注]張闖、夏春玉、梁守硯：《關(guān)系交換、治理機(jī)制與交易績(jī)效：基于蔬菜流通渠道的比較案例研究》，《管理世界》2009年第8期。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與各方基于不斷擴(kuò)展的信息傳遞與溝通實(shí)現(xiàn)了認(rèn)識(shí)和再認(rèn)識(shí),這種認(rèn)識(shí)和再認(rèn)識(shí)包含了節(jié)點(diǎn)間以往所有交易的過(guò)程、經(jīng)驗(yàn)積淀、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)背景和對(duì)未來(lái)交易的期待,且任何一次交易都是基于對(duì)交易對(duì)方過(guò)去的交易經(jīng)歷和即將進(jìn)行的交易期望做考量,這種一直處于動(dòng)態(tài)溝通且不斷深化的認(rèn)識(shí)和再認(rèn)識(shí)能促進(jìn)節(jié)點(diǎn)成員間產(chǎn)生情感及信任態(tài)度,這種信任使得合作企業(yè)能超越經(jīng)濟(jì)關(guān)系更高程度地在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行信息、知識(shí)、技術(shù)、資源的共享和合作創(chuàng)新,促使形成共同的價(jià)值理念及關(guān)系規(guī)范,從而極大提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率。因此,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的交換不僅是一種基于契約合同的經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系,還是一種基于情感和互動(dòng)的社會(huì)交換關(guān)系,供應(yīng)鏈合作效益是經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系和社會(huì)交換關(guān)系共同作用的結(jié)果。

根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)信任來(lái)源的不同詮釋,[注]黃孝武：《企業(yè)間信任問(wèn)題理論述評(píng)》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》2002年第10期?；谖覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)合作關(guān)系特點(diǎn),我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作信任可以描述為沿著“契約信任、能力信任和善意信任”呈遞升關(guān)系循環(huán)演進(jìn)并不斷強(qiáng)化。[注]Sako M, Prices, Quality and Trust: Interfirm Relations in Britain and Japan, Cambridge, England: Cambridge University Press, 1992.其中契約信任是指契約/合同簽訂方之間基于違約懲罰而形成的相互間信任,由于違約方需要承擔(dān)契約規(guī)定的顯性代價(jià)從而能夠?qū)ζ錂C(jī)會(huì)主義行為產(chǎn)生抑制作用。能力信任則是契約/合同簽訂方對(duì)合作伙伴有資源和能力確保本方權(quán)益的信任,強(qiáng)調(diào)合作方的專業(yè)技能和知識(shí)。作為對(duì)合作方能夠履行責(zé)任的期待,能力信任往往是建立在對(duì)合理利益的理性判斷基礎(chǔ)之上,一定程度上能夠減少合作方相互間的信息搜集成本。善意信任則是合作伙伴間對(duì)對(duì)方不會(huì)利用本方的某種脆弱性而采取機(jī)會(huì)主義行為的信任,這種信任基于對(duì)合作方良好意圖的判斷,與友好和正直有關(guān),善意關(guān)注合作者的動(dòng)機(jī)和意圖。與契約和能力信任相比,善意信任較少具有功利色彩。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作信任是組織間信任關(guān)系的一種。[注]張貴磊、劉志學(xué)、馬士華：《基于信任源構(gòu)建供應(yīng)鏈信任機(jī)制的二層模式》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)》2008年第1期。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要是嵌入在農(nóng)村熟人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中,人際關(guān)系以及傳承于歷史的關(guān)系行為規(guī)范和價(jià)值取向?qū)r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作企業(yè)的交易行為有強(qiáng)烈的影響。由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)很薄弱、電商等核心企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)以及農(nóng)產(chǎn)品具有國(guó)家安全的特性,致使政府支持對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信任的形成很重要。[注]葉初升、孫永平：《信任問(wèn)題經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的最新進(jìn)展與實(shí)踐啟示》，《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》2005年第3期。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員企業(yè)間的人際信任有助于成員組織信任的形成,基于熟人和各成員企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及工作人員建立的人際信任在成員企業(yè)合作關(guān)系形成的整個(gè)過(guò)程中都很關(guān)鍵。政府支持能增強(qiáng)成員企業(yè)合作信心,而成員企業(yè)對(duì)政府的信任能極大促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員組織間的信任。由此,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員企業(yè)間人際信任以及成員企業(yè)對(duì)政府的信任,能共同推動(dòng)供應(yīng)鏈成員組織間的信任,這三個(gè)構(gòu)面相互促進(jìn),共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作信任關(guān)系的建立和發(fā)展。

二、電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)合作關(guān)系特點(diǎn)及分類

(一)電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)合作關(guān)系特點(diǎn)

1.供應(yīng)鏈系統(tǒng)龐雜,使得節(jié)點(diǎn)合作關(guān)系極其復(fù)雜

電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體現(xiàn)在產(chǎn)前包括種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)等農(nóng)資供應(yīng),在產(chǎn)中有初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn),在產(chǎn)后有對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、加工以及加工后的產(chǎn)成品經(jīng)過(guò)流通和電商平臺(tái)銷售到消費(fèi)者的眾多環(huán)節(jié),涉及到農(nóng)業(yè)、工業(yè)、物流、交通運(yùn)輸、電商等行業(yè),行業(yè)間發(fā)展的不平衡及獨(dú)具特色的行業(yè)特性[注]王愛(ài)群、夏英:《合同關(guān)系與農(nóng)業(yè)垂直一體化應(yīng)用比較研究》,《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》2006年第7期。,造成了電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)合作運(yùn)營(yíng)關(guān)系極其復(fù)雜。農(nóng)產(chǎn)品是季節(jié)性生產(chǎn)、全年消費(fèi),具有生產(chǎn)的地域性、消費(fèi)的普遍性和廣泛性,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈從種子到食品要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié),在各環(huán)節(jié)上的參與者眾多且分散,另外各級(jí)政府部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作有相當(dāng)程度的影響作用。因此,復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、立體化多層面的渠道以及多元眾多的參與主體間的相互作用使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)關(guān)系極其復(fù)雜。

2.供應(yīng)鏈企業(yè)實(shí)力不夠,使得節(jié)點(diǎn)合作關(guān)系不穩(wěn)定

電商作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈核心企業(yè)的實(shí)力普遍還比較弱,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行有效組織規(guī)劃和整合的能力還不夠,致使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的集成化程度低,節(jié)點(diǎn)合作關(guān)系松散且其連接有較大的隨機(jī)性。作為電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),農(nóng)戶的分散和小規(guī)模以及農(nóng)產(chǎn)品中介組織程度低和不成熟,農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷的中間商大多是實(shí)力弱和規(guī)范化程度低的個(gè)體組織,農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)規(guī)模小或大而不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新能力不強(qiáng),這些現(xiàn)象普遍存在。電商企業(yè)主導(dǎo)的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈參與主體這種“小規(guī)模、大群體”的模式導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展組織化程度低,難以形成標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；l(fā)展,同時(shí)也難以形成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈內(nèi)部穩(wěn)定合作的伙伴關(guān)系。

3.供應(yīng)鏈關(guān)系運(yùn)作投入較大,使得節(jié)點(diǎn)合作關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)大

電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間建立合作關(guān)系要經(jīng)歷談判、承諾、執(zhí)行三個(gè)階段。從談判成本來(lái)看,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多,參與主體眾多且多元,電商企業(yè)難以有效控制,農(nóng)產(chǎn)品一般都易腐、品種繁多、規(guī)格不一、質(zhì)量參差不齊、難以標(biāo)準(zhǔn)化,各方建立合作關(guān)系時(shí)不得不經(jīng)過(guò)多環(huán)節(jié)和多次數(shù)談判,談判成本高。此外,農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和價(jià)格受客觀因素影響波動(dòng)頻繁,不確定性因素眾多,合作方不得不隨時(shí)應(yīng)對(duì)客觀條件的變化,增加了談判成本。就承諾與執(zhí)行成本而言,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、組織化程度低、信息溝通不暢、物流水平落后、追溯較為困難,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有地域性與產(chǎn)銷分離特征,并且從生產(chǎn)到銷售需經(jīng)過(guò)多層次流通。從時(shí)間上來(lái)看,農(nóng)產(chǎn)品容易發(fā)生腐爛變質(zhì),從空間上來(lái)看,長(zhǎng)時(shí)間多層次的流轉(zhuǎn)使農(nóng)產(chǎn)品容易發(fā)生損耗,執(zhí)行成本高。另外,農(nóng)產(chǎn)品受制于季節(jié)、地理環(huán)境以及天氣等自然因素,其產(chǎn)品的生產(chǎn)周期及生產(chǎn)投資回收期相對(duì)來(lái)說(shuō)比較長(zhǎng),農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)入或離開(kāi)都不容易。這些都說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作投入較大,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的合作風(fēng)險(xiǎn)較大,使得節(jié)點(diǎn)間難以建立穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。

4.供應(yīng)鏈機(jī)制不完善,使得節(jié)點(diǎn)合作關(guān)系缺乏信任

首先,電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈監(jiān)管機(jī)制尚不完善,限制了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。我國(guó)在電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)中還缺乏嚴(yán)格、全面、具體、可衡量、貫穿于整個(gè)鏈條的質(zhì)量安全管理機(jī)制,使得食品安全質(zhì)量問(wèn)題頻頻發(fā)生,影響參與者之間的信任。其次,電商企業(yè)作為供應(yīng)鏈核心企業(yè)與其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制尚不完善,特別是與諸多原子式的種養(yǎng)殖戶間建立的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不完善,極大限制了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作效率?，F(xiàn)階段我國(guó)電商企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結(jié)主要通過(guò)契約合同式利益聯(lián)結(jié)機(jī)制,這種機(jī)制使農(nóng)戶有了相對(duì)固定、可靠的銷售渠道,電商企業(yè)也有了相對(duì)穩(wěn)定的原材料來(lái)源,在一定程度上解決了“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”問(wèn)題,但由于供應(yīng)鏈的信息溝通機(jī)制還不完善,交易過(guò)程缺乏有效的監(jiān)督,信息的不確定性和不對(duì)稱性使得雙方的合作成了一個(gè)博弈的過(guò)程,具有反復(fù)性和不穩(wěn)定性,其結(jié)果必然導(dǎo)致較高的合作成本和較高的違約率,難以保證利益的公平分配,使得電商企業(yè)與節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的合作難以穩(wěn)定和長(zhǎng)久。

(二)基于關(guān)系和信任視角的電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分類

電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈有效運(yùn)作的根本是厘清供應(yīng)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和對(duì)供應(yīng)鏈合理地進(jìn)行分類,并應(yīng)針對(duì)不同類型的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈選擇合適的合作關(guān)系形式以及相匹配的策略手段。在既有研究中,Lee把需求與供應(yīng)都劃分為穩(wěn)定型與不穩(wěn)定型兩大類別,把產(chǎn)品劃分為功能型與創(chuàng)新型兩種類型。從需求來(lái)看,他認(rèn)為功能型產(chǎn)品的需求相對(duì)穩(wěn)定,創(chuàng)新型產(chǎn)品需求相對(duì)不穩(wěn)定;從供應(yīng)來(lái)看,他認(rèn)為功能型產(chǎn)品是穩(wěn)定的,創(chuàng)新型產(chǎn)品是變動(dòng)的。并以此將供應(yīng)鏈區(qū)分為供應(yīng)穩(wěn)定功能性產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的高效型供應(yīng)鏈、供應(yīng)不穩(wěn)定功能性產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型供應(yīng)鏈、供應(yīng)穩(wěn)定創(chuàng)新性產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的響應(yīng)型供應(yīng)鏈以及供應(yīng)不穩(wěn)定創(chuàng)新性產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的敏捷型供應(yīng)鏈四種。[注]Lee H, “Aligning Supply Chain Strategies with Product Uncertainties”, California Management Review, vol.44, no.31 (2002), pp. 5-119.本文基于Lee的觀點(diǎn),結(jié)合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合作關(guān)系特點(diǎn),依據(jù)兩大消費(fèi)方式、產(chǎn)品供需特點(diǎn)、供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系四維度的相關(guān)要素,將電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈劃分為供應(yīng)穩(wěn)定功能型加工農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、供應(yīng)不穩(wěn)定功能型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、供應(yīng)穩(wěn)定創(chuàng)新型加工農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和供應(yīng)不穩(wěn)定創(chuàng)新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈四種類型,見(jiàn)表1。

表1 基于關(guān)系和信任視角的電商企業(yè)主導(dǎo)的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分類

三、關(guān)系和信任視角下的電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化策略

關(guān)系和信任視角下的電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化模式是電商企業(yè)作為核心企業(yè),由消費(fèi)者提交訂單,將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、支付服務(wù)提供商、銷售商、物流服務(wù)提供商聯(lián)接起來(lái),通過(guò)電商企業(yè)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電商信息交易平臺(tái),建立風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資源利益共享、長(zhǎng)期信任的緊密協(xié)同合作關(guān)系,采用直采的形式,實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接傳輸?shù)较M(fèi)者手里的愿景,突破了時(shí)空間的限制,壓扁了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道,使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的交易方式更加簡(jiǎn)便,充分滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品鮮美品質(zhì)的需求,見(jiàn)圖1。

圖1 基于電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式

(一)提升電商企業(yè)品牌實(shí)力

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)主要包括三類:一是第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電商,進(jìn)入的門檻比較低,但難以對(duì)商品實(shí)現(xiàn)直接監(jiān)控。二是自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電商,包括垂直型和拓展型兩種。垂直型是指通過(guò)自產(chǎn)或者采購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品基于線上渠道來(lái)進(jìn)行銷售。拓展型是指由實(shí)體構(gòu)建自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),可以通過(guò)實(shí)體自有的質(zhì)量安全管理體系實(shí)行全產(chǎn)業(yè)鏈管理,通常自建冷鏈配送體系,主打高端生活品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。三是地方型電商企業(yè),是指實(shí)體在當(dāng)?shù)卣闹С窒陆柚诘谌诫娚唐脚_(tái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),經(jīng)銷當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)或品牌化農(nóng)產(chǎn)品,其鎖定的客戶群集中,經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類少而專,運(yùn)作半徑比較小,如果是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的話一般是通過(guò)自有冷鏈物流配送,直接提供送貨上門服務(wù)。[注]汪旭暉、張其林：《電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機(jī)理——基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究》，《中國(guó)軟科學(xué)》2016年第2期。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的發(fā)展,特別是我國(guó)逐步上升的中產(chǎn)階層人群對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮美味以及購(gòu)買方便快捷等方面有了更高的要求,改變了人們的生活方式,網(wǎng)購(gòu)成為一種流行的消費(fèi)趨勢(shì)。電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈作為一種新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭,它滿足了消費(fèi)者全天候多空間個(gè)性化購(gòu)物、社交、娛樂(lè)等綜合體驗(yàn)需求,實(shí)現(xiàn)了快速交貨,減少了流通環(huán)節(jié)甚至能達(dá)到零流通環(huán)節(jié)和零庫(kù)存,提高了交易和配送效率。

1.提升電商企業(yè)品牌聲譽(yù)

關(guān)系和信任導(dǎo)向下的電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化模式是一種電商驅(qū)動(dòng)的面向消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同合作運(yùn)作模式。由于電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)方式的獨(dú)特性,使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品以及各節(jié)點(diǎn)在選擇合作伙伴時(shí)主要是基于互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)來(lái)了解情況,電商企業(yè)的品牌實(shí)力和聲譽(yù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要,實(shí)質(zhì)上電商企業(yè)的品牌實(shí)力和聲譽(yù)是一種對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)以及消費(fèi)者發(fā)出的信號(hào),消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的信任可轉(zhuǎn)化為對(duì)其銷售的商品的信任與購(gòu)買。電商企業(yè)只有具有強(qiáng)大或特色品牌實(shí)力和良好的聲譽(yù),才能吸引住消費(fèi)者以及該產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)匯集在其主導(dǎo)的供應(yīng)鏈上,才能掌控住對(duì)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的主導(dǎo)權(quán),因此,基于農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化下的農(nóng)產(chǎn)品電商不僅是賣其產(chǎn)品,更是賣其生活方式、品牌故事、品牌文化體驗(yàn)等。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)品牌化和良好的聲譽(yù)是電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作成功的關(guān)鍵。

2.優(yōu)化電商企業(yè)供應(yīng)鏈信息平臺(tái)和供應(yīng)鏈協(xié)同能力

基于關(guān)系和信任導(dǎo)向下的電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化模式改變了消費(fèi)者的市場(chǎng)地位,使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)作結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)變化,其表現(xiàn)為以個(gè)性化的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來(lái)建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作體系,這對(duì)電商作為核心企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的協(xié)同能力提出了更高要求。這種以消費(fèi)者為中心的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同,不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)間的信息共享和流程整合等協(xié)同,還體現(xiàn)在供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)與消費(fèi)者間的協(xié)同,即需求、訂單和庫(kù)存等信息不僅在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間進(jìn)行交流互動(dòng),而且也在各節(jié)點(diǎn)企業(yè)與消費(fèi)者間進(jìn)行交流互動(dòng),消費(fèi)者成為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同的核心。因此,作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈核心企業(yè)的電商企業(yè)必須建立一個(gè)支持農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的電子商務(wù)物流信息平臺(tái),承擔(dān)起整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的信息交換中心以及產(chǎn)品集散中心職能,保證其主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新、合作伙伴的選擇及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)染韵M(fèi)者偏好和需求為導(dǎo)向展開(kāi),通過(guò)信息共享來(lái)保障電商企業(yè)與各節(jié)點(diǎn)間的傳遞和擴(kuò)散以及各節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者之間的響應(yīng)和反饋,形成電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)作共識(shí),最終有效滿足消費(fèi)者快速且多樣化的需求,從而實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的供應(yīng)鏈協(xié)同共贏的目標(biāo)。

(二)基于產(chǎn)品供需特征優(yōu)化電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈契約信任合作關(guān)系

根據(jù)前文分析,關(guān)系和信任導(dǎo)向下的電商主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分為四種類型,每種類型應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的發(fā)展策略。

1.供應(yīng)穩(wěn)定功能型加工農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈選擇半緊密合作關(guān)系形式和效率型策略

供應(yīng)穩(wěn)定功能型加工農(nóng)產(chǎn)品主要指能夠滿足人們必需的基本生存的糧食和油料等加工農(nóng)產(chǎn)品。電商企業(yè)主導(dǎo)的供應(yīng)穩(wěn)定功能型加工農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈,其上游是分散生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶以及規(guī)模小、功能弱、松散聯(lián)合的農(nóng)村專業(yè)合作組織,其中下游有批發(fā)市場(chǎng)、連鎖超市、臨街商鋪、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等,供應(yīng)鏈上的交易主體組織化程度普遍較低、交易主體地位差異大、交易信息不對(duì)稱、交易成本高,效率策略是供應(yīng)鏈優(yōu)化的關(guān)鍵。因此,電商企業(yè)主導(dǎo)的供應(yīng)穩(wěn)定功能型加工農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作要充分體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)分工的深化以及專業(yè)化的發(fā)展特征,要實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)掌握和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷等相關(guān)信息,使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員節(jié)點(diǎn)間能夠充分共享信息,有效控制供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”,提升供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。功能型加工農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)保存期較長(zhǎng),消費(fèi)者需求幾乎是無(wú)差異的,第三方平臺(tái)型電商承擔(dān)核心企業(yè)的職責(zé)較為合適,它可以與節(jié)點(diǎn)企業(yè)通過(guò)簽訂市場(chǎng)契約建立半緊密的合作關(guān)系,為客戶制定專門的全程供應(yīng)鏈解決方案。第三方平臺(tái)型電商不需要與節(jié)點(diǎn)企業(yè)建立緊密合作關(guān)系,這樣可減少電商企業(yè)的負(fù)擔(dān),否則徒增交易成本,反而降低供應(yīng)鏈效率。

2.供應(yīng)不穩(wěn)定功能型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈選擇半緊密合作關(guān)系和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型策略

供應(yīng)不穩(wěn)定功能型生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要指能夠滿足居民必需的基本生活的生鮮農(nóng)產(chǎn)品,具有交易頻繁、種養(yǎng)殖難、節(jié)點(diǎn)間轉(zhuǎn)換成本高和市場(chǎng)穩(wěn)定等特點(diǎn)。關(guān)系和信任導(dǎo)向下的電商企業(yè)主導(dǎo)的供應(yīng)不穩(wěn)定功能型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上游供應(yīng)約束條件比較苛刻,生產(chǎn)農(nóng)戶需要有較大的投資以及面臨較大風(fēng)險(xiǎn)性。與此同時(shí),因?yàn)槭袌?chǎng)需求穩(wěn)定,電商企業(yè)對(duì)于建立合作關(guān)系非常熱衷,但因生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈物流系統(tǒng),其專用資產(chǎn)投入較大的同時(shí)收益也不穩(wěn)定,更要承擔(dān)很大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是電商企業(yè)主導(dǎo)供應(yīng)不穩(wěn)定功能型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成功的關(guān)鍵。由于對(duì)于功能型生鮮農(nóng)產(chǎn)品,消費(fèi)者的需求差異很小,市場(chǎng)比較穩(wěn)定,電商企業(yè)可以直接與上游生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者以市場(chǎng)契約形式建立半緊密的合作關(guān)系。本文認(rèn)為第三方大型平臺(tái)電商企業(yè)承擔(dān)核心企業(yè)責(zé)任最經(jīng)濟(jì)合適,第三方平臺(tái)型電商進(jìn)入門檻低,其經(jīng)營(yíng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品類也豐富,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)甚至個(gè)體農(nóng)戶都很容易入駐,第三方電子商務(wù)平臺(tái)可以只負(fù)責(zé)監(jiān)管,冷鏈配送就由入駐平臺(tái)的商家自行負(fù)責(zé),可以與第三方物流企業(yè)建立市場(chǎng)契約關(guān)系,對(duì)冷鏈物流進(jìn)行優(yōu)化。第三方電子商務(wù)平臺(tái)必須與生產(chǎn)者建立直接采購(gòu)渠道,采取統(tǒng)一采購(gòu)、包裝、配送和售后等標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行和管理,減省中間環(huán)節(jié),降低采購(gòu)成本,保證其產(chǎn)品質(zhì)量和及時(shí)配送,最大化滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全品質(zhì)的需要。

3.供應(yīng)穩(wěn)定創(chuàng)新型加工農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈選擇緊密合作關(guān)系和響應(yīng)型策略

供應(yīng)穩(wěn)定創(chuàng)新型加工農(nóng)產(chǎn)品主要指糧油、果蔬、禽蛋和魚(yú)肉類等品牌加工農(nóng)產(chǎn)品。關(guān)系和信任導(dǎo)向下電商主導(dǎo)的供應(yīng)穩(wěn)定創(chuàng)新型加工農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上游供應(yīng)穩(wěn)定且品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,其終端消費(fèi)者需求個(gè)性化且處于不確定中,由此,品牌供應(yīng)商和電商企業(yè)都投入較高的專用資產(chǎn),特別是作為核心企業(yè)的電商需要付出很高的建設(shè)成本和管理成本,要依據(jù)消費(fèi)者需求的不斷變化對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行不斷地協(xié)調(diào)整合,快速響應(yīng)策略是電商主導(dǎo)的供應(yīng)穩(wěn)定創(chuàng)新型加工農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成功的關(guān)鍵。由于消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新型加工農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全等有較高要求,一般還需要獲取國(guó)家有關(guān)質(zhì)量認(rèn)證,電商企業(yè)作為核心企業(yè)可以與品牌產(chǎn)品供應(yīng)商建立基于生產(chǎn)契約或者橫向一體化的形式建立緊密合作關(guān)系,本文認(rèn)為自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和地方型電商企業(yè)更合適承擔(dān)核心企業(yè)責(zé)任,它們可以通過(guò)自建的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈電子商務(wù)交易平臺(tái),保證與節(jié)點(diǎn)間以及各節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者之間能保持充分和準(zhǔn)確的信息溝通,以消費(fèi)者的訂單實(shí)行統(tǒng)一品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作,嚴(yán)格制定品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購(gòu)、加工、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、配送、零售等各環(huán)節(jié)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),對(duì)銷售的農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量、品質(zhì)、安全等方面都有嚴(yán)格的規(guī)定,并進(jìn)行全過(guò)程管理以及對(duì)商品實(shí)現(xiàn)直接監(jiān)控,通過(guò)自有冷鏈物流或第三方物流安全有質(zhì)量地送達(dá),最大程度實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈資源的優(yōu)化配置,最大化地方便消費(fèi)者和優(yōu)惠消費(fèi)者。

4.供應(yīng)不穩(wěn)定創(chuàng)新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈選擇緊密合作關(guān)系和敏捷型策略

供應(yīng)不穩(wěn)定創(chuàng)新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要指具有地理標(biāo)志以及獨(dú)特品牌特色的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。關(guān)系和信任導(dǎo)向下的電商主導(dǎo)的供應(yīng)不穩(wěn)定創(chuàng)新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的約束條件很多,其末端的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量、品質(zhì)都有很嚴(yán)格的要求,品牌生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和電商企業(yè)都需要很高的專用性投資,承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)非常大,此類農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈極其脆弱,因此,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與快速響應(yīng)相結(jié)合的敏捷型策略是電商主導(dǎo)供需都不穩(wěn)定的創(chuàng)新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成功的關(guān)鍵。由于電子商務(wù)企業(yè)與節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的專用資產(chǎn)是互為獨(dú)立的,作為核心企業(yè)的電商企業(yè)最好與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商建立橫向一體化的最緊密合作關(guān)系形式。本文認(rèn)為自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和地方型電商企業(yè)更合適承擔(dān)核心企業(yè)責(zé)任,電商企業(yè)通過(guò)自建供應(yīng)鏈電商農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái),讓電商企業(yè)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商間以及各節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者之間能實(shí)時(shí)和充分共享信息,真正做到從田間地頭到消費(fèi)終端都能夠面向消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的特色品牌產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)包裝、庫(kù)存控制、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、冷鏈物流配送等,多方面進(jìn)行及時(shí)統(tǒng)籌指導(dǎo),嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)認(rèn)證以及突出產(chǎn)品特色差異化來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)作和管理,并根據(jù)需求變化及時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈做出調(diào)整優(yōu)化。電商企業(yè)可以直接建立專屬種養(yǎng)殖生產(chǎn)基地,通過(guò)自建冷鏈物流或第三方物流配送,減少流通環(huán)節(jié),使得供應(yīng)鏈無(wú)縫銜接起來(lái),保證個(gè)性化和高質(zhì)量安全的產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng),提高電商的訂單履行效率,提高用戶體驗(yàn)和滿意度,優(yōu)化整合供應(yīng)鏈所有的合作資源,提升供應(yīng)鏈合作效益。

(三)基于長(zhǎng)期專用資產(chǎn)投入優(yōu)化電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力信任合作關(guān)系

關(guān)系和信任導(dǎo)向下的電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建立初期,電商企業(yè)通過(guò)供應(yīng)鏈農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺(tái),把產(chǎn)銷供三個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)企業(yè)以簽訂訂單合同形式連接起來(lái),由電商企業(yè)統(tǒng)一組織和規(guī)劃,其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)都按合同要求各就其位,各司其職。但由于合作初期各節(jié)點(diǎn)了解不夠以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈信息平臺(tái)還不完善,難以及時(shí)獲取準(zhǔn)確的供需和庫(kù)存信息,電商企業(yè)基本不可能根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈體系,大多數(shù)時(shí)間是憑主觀經(jīng)驗(yàn)判斷,根據(jù)貨源和庫(kù)存多少來(lái)作采購(gòu)決定,并由此產(chǎn)生不合理的庫(kù)存。在這種情況下,第三方物流的冷鏈配送也難以完整和協(xié)調(diào)好,各環(huán)節(jié)配合也難以默契,當(dāng)偶發(fā)因素出現(xiàn)時(shí),隨時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)鏈上成員主體為了短期利益毀約行為。而大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)效性比較強(qiáng),難以保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度或無(wú)法如期送達(dá),不得已重新選擇合作伙伴,從而產(chǎn)生的信息搜集、談判和監(jiān)督成本都會(huì)提高,使得供應(yīng)鏈運(yùn)作和協(xié)調(diào)成本過(guò)高。隨著電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的持續(xù)重復(fù)交易,對(duì)交易對(duì)方未來(lái)的行為的預(yù)測(cè)判斷會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確,彼此之間因?yàn)榱私舛a(chǎn)生的信任感越來(lái)越強(qiáng),作為核心企業(yè)的電商企業(yè)也會(huì)不斷升級(jí)完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈信息平臺(tái)以及全程冷鏈系統(tǒng),并逐步以消費(fèi)者為核心追求創(chuàng)新,在不斷調(diào)整優(yōu)化的過(guò)程中逐漸形成自己的特色供應(yīng)鏈。為此電商企業(yè)要和各節(jié)點(diǎn)共同投入,特別是電商企業(yè)要著力與科研院所的技術(shù)人員、各類種養(yǎng)專家、營(yíng)養(yǎng)專家以及高級(jí)管理人員進(jìn)行深度合作并定期對(duì)基地農(nóng)民開(kāi)展培訓(xùn)和指導(dǎo),依據(jù)消費(fèi)者的要求和專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一品牌建設(shè)、統(tǒng)一生產(chǎn)采購(gòu)、統(tǒng)一儲(chǔ)藏運(yùn)輸、統(tǒng)一加工配送等策略,確保其產(chǎn)品的高品質(zhì)能夠在全程可追溯,擴(kuò)大直采范圍以及原產(chǎn)地直送力度,更好地滿足不同層次消費(fèi)者的差異化需求,提升用戶黏性,從而使節(jié)點(diǎn)間結(jié)成更加緊密的互惠互利合作關(guān)系,形成你中有我、我中有你的融合局面,使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的凝聚力更強(qiáng),農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈更穩(wěn)定,農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的合作效益更高。

(四)基于有效溝通建立電商與合作伙伴間善意信任合作關(guān)系

基于關(guān)系和信任導(dǎo)向下的電商企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化模式中,電商企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),構(gòu)建起具有在線支付、信息網(wǎng)絡(luò)、質(zhì)量安全可追溯體系、物流配送等配套功能的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈交易信息平臺(tái),不僅能夠使電商企業(yè)與節(jié)點(diǎn)間可以共享信息,而且電商企業(yè)及各節(jié)點(diǎn)企業(yè)也可以直接面向消費(fèi)者進(jìn)行信息互動(dòng),使之都能夠及時(shí)了解和把握終端市場(chǎng)的變化需求。電商企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者提交的訂單,建立直接采購(gòu)渠道,制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售和配送等各環(huán)節(jié)的操作規(guī)程和管理規(guī)程,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)信息查詢可追蹤其流向、可追溯其源頭以及可追究其責(zé)任,使節(jié)點(diǎn)間交易變得更加直接簡(jiǎn)便,減少中間環(huán)節(jié),降低流通成本,充分滿足消費(fèi)者追求的對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮美味、安全質(zhì)優(yōu)、價(jià)格實(shí)惠和便捷交易的需求,也能保障農(nóng)戶收入。與此同時(shí),隨著電商企業(yè)與節(jié)點(diǎn)間合作的深度融合,電商企業(yè)與鏈上各成員企業(yè)的工作人員之間以及工作人員與其消費(fèi)者之間也在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上深入地進(jìn)行互動(dòng)交流、分享構(gòu)思、想法和意見(jiàn)。特別是基于OTO模式運(yùn)作的電商企業(yè)要更重視布局線下門店來(lái)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對(duì)其商品以及其生活品質(zhì)的體驗(yàn),要重視與其節(jié)點(diǎn)企業(yè)的工作人員之間以及工作人員與其消費(fèi)者之間直接面對(duì)面的交流產(chǎn)生的友誼,尤其是最后一公里的配送人員要通過(guò)與消費(fèi)者的直接接觸建立起良好的人際互動(dòng)關(guān)系。這些充滿善意的人際間信任能讓各成員企業(yè)的工作人員以及他們與消費(fèi)者之間在情感和心理安全上得到極大的滿足,在無(wú)形中逐漸形成共同恪守的基本行為規(guī)則和共享價(jià)值觀念。

(五)完善政府對(duì)電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的支持機(jī)制

首先,政府要針對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展制定合理的戰(zhàn)略規(guī)劃,通過(guò)加大中央和地方政府政策和資金支持農(nóng)村寬帶建設(shè)和運(yùn)行維護(hù)的力度,加快發(fā)展農(nóng)村電商和快遞業(yè),打牢電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展的根基。[注]《李克強(qiáng)部署加快發(fā)展農(nóng)村電商》,《黑龍江日?qǐng)?bào)》2015年10月15日第4版。其次,政府要幫助農(nóng)村電商企業(yè)搭建電商平臺(tái),為電子商務(wù)企業(yè)提供公司場(chǎng)所、技術(shù)、注冊(cè)、稅收和資金等實(shí)際性支持,政府要幫扶電商平臺(tái)增加農(nóng)產(chǎn)品品種,拓展銷售渠道,加大扶持力度幫助農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌化或打造成具有地方特色的品牌,形成農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)集聚效應(yīng),提升電商主導(dǎo)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。再次,推進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展要依托于政府的公信力。政府的支持表現(xiàn)在制定有關(guān)政策法規(guī),為電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈有序運(yùn)行鋪墊法律制度的基石。政府的支持還表現(xiàn)在為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全做初級(jí)信用背書(shū),建立和健全社會(huì)誠(chéng)信體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)體系以及農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系,為電商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展制定市場(chǎng)準(zhǔn)則,為供應(yīng)鏈各成員主體的價(jià)值取向以及行為抉擇做重要的引導(dǎo)和指導(dǎo)作用。[注]王勝、丁忠兵:《農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)——一個(gè)理論分析框架》,《中國(guó)農(nóng)村觀察》2015年第4期。