泉州茶葉電商B2C營銷研究

郭學超，李黎雀

1.泉州職業(yè)技術大學，福建省高等學校應用技術工程中心 福建 泉州 362268；2.廈門醉茶香茶業(yè)有限公司，福建 廈門 361000

泉州已有1000多年產茶歷史，目前泉州市茶產業(yè)年產值達50多億元，從業(yè)人口達100多萬人，成為泉州傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)之一。據2017年泉州市人民政府公布的泉州市產業(yè)經濟數據顯示，泉州市茶葉產量達到8.09萬噸。2018年上半年泉州茶葉出口達1196.9噸。2019年一月數據顯示，泉州市共出口茶葉1708萬元、同比增長7.44%。其中以安溪縣生產的鐵觀音享譽國內外，除此之外，永春、南安、惠安等縣區(qū)的茶葉企業(yè)也在日漸壯大。永春縣每年的茶葉生產已取代蘆柑經濟成為當地農業(yè)經濟第一大支柱產業(yè)。永春縣的佛手茶園4.8萬畝，年產量6000噸。全縣茶園13.7萬畝而鐵觀音的種植面積更是超過了50%。泉州市傳統(tǒng)的茶葉行業(yè)從茶葉種植、采摘到最終的銷售也已經形成了完整的茶葉產業(yè)鏈。近幾年隨著互聯(lián)網電商的成熟和跨境平臺的興起，更加促進了茶葉經濟的發(fā)展。

一、泉州茶葉產業(yè)電子商務存在的問題

1.電商主流消費群體對茶葉需求不高

由于傳統(tǒng)產業(yè)茶葉售賣的特殊性，導致在電商和傳統(tǒng)茶企實現(xiàn)線上線下結合時遇到了很多問題。中國電商的主流消費群體是35歲以下的年輕群體。隨著茶葉文化的推廣以及茶葉養(yǎng)生知識的普及，這部分人群也開始對茶葉有部分需求，但普通生活社交需求不多，主要是自用或贈送親友。然而，中高端茶葉的定位主要是用于商務活動，對茶葉具有高消費需求的群體為35歲以上的人群，但這部分人群通常習慣線下采購，加之互聯(lián)網使用較少，操作不流暢，因此存在用戶錯配的現(xiàn)象。

2.茶葉市場小品種眾多，缺知名品牌

茶葉在中國有著非常深厚的歷史，全國知名的茶葉品牌也數不勝數。然而在泉州，唯一全國知名品牌卻只有 “安溪鐵觀音”。所以無論是線上還是線下，泉州茶行業(yè)仍缺乏知名品牌，普通消費者只知道安溪鐵觀音、西湖龍井等知名茶葉品類。除了當地消費者，大部分的消費者對其他的茶葉品牌知之甚少，電商的垂直類平臺也缺少茶葉品牌的吸引力，導致用戶的品牌效應粘度低，進而演化成一種“有品種、無品牌”的狀態(tài)，最終成為影響泉州茶葉企業(yè)電商發(fā)展的一大阻礙。

3.用戶體驗不佳

用戶體驗往往決定一個企業(yè)能否鞏固新顧客對企業(yè)的依賴性，新用戶除了對企業(yè)產品的考察外，也通過其他用戶體驗來判斷是否愿意繼續(xù)購買此產品。作為茶葉行業(yè)，客戶多以品飲后的感覺作為判斷茶葉質量的依據，而電商的最大弊端就是無法實現(xiàn)購物前，線上銷售渠道與買家實際的品飲體驗相結合，消費者更多是利用碎片化時間了解到線上茶葉產品的介紹與基本情況，再去線下實體店體驗后再進行長期采購，這就造成線上支付轉化率低下。

這樣茶企電商將失去大批的目標客戶，用戶體驗作為企業(yè)產品在顧客心中地位的導向，其重要性不言而喻，如何改善茶企電商的網絡用戶體驗需要研究討論，制定出最好的解決方案以留住廣大的網絡客戶。

4.同質化現(xiàn)象嚴重

整個泉州的所有茶葉產品在其體系成熟后都存在著一個相同的弊端：一個賣家的暢銷產品很容易被同村同縣的其他茶農企業(yè)競相模仿，進而產生趨同，從而導致同質化現(xiàn)象越來越明顯。如今的泉州茶行業(yè)就存在著茶企間的辨識度不高的現(xiàn)象。

5.茶葉品質魚龍混雜，質量參差不齊

網絡商城本就是以消費者的信任為前提發(fā)展起來的，所以網絡商城中的產品質量對于企業(yè)來說更是重中之重。“物美價廉”歷來都是網購中的一大重要優(yōu)勢，目前茶葉電商單次消費的銷售額大概在100-300元之間，而線下實體店的銷售額將會更高。這種銷售模式中最凸顯的就是消費者在購物前并不能觀察到茶葉的品質，都是抱著嘗試的心態(tài)，同時網絡商城中的茶葉質量也參差不齊，這也使消費者更相信“一分錢一分貨”的消費觀念，而對于企業(yè)低價的茶葉產品存在不同程度的質疑。

價格低廉是網絡商品的優(yōu)勢也是劣勢。價格便宜能吸引顧客，但“一分錢一分貨”的觀念深入人心，尤其在網絡這個不能“觸及”商品實體的平臺上，更是存在“信任危機”，一旦網絡銷售產品出現(xiàn)以次充好現(xiàn)象，給消費者帶來不愉快購買體驗，那茶企電商在消費者心中形象將大打折扣。因此，嚴格規(guī)范茶企電商的產品質量，為顧客帶來滿意的產品，使企業(yè)在顧客心中建立信任尤為重要。

二、泉州茶葉產業(yè)電子商務B2C營銷對策

（一）線上線下宣傳

目前電商主流消費人群多為年輕人，而茶葉產業(yè)主要消費人群多為中老年人，所以為了促進線上銷售，必須做好茶文化的宣傳普及工作，大力推廣茶葉文化。中華茶文化源遠流長、博大精深，具有深厚的物質文化和精神層次，因此，與其他商業(yè)產品相比較，茶葉文化推廣進程受到消費者心理抵制的程度較低，能較快深入消費者群體。對于茶文化推廣應使用線上線下兩者共同推進，以達到最佳的宣傳效果。

1.線下宣傳

安溪縣通過設立茶都，舉辦兩岸交流會這種線下展銷方式全面展示安溪茶葉文化。安溪縣有效地把茶葉歷史品牌和取得的“證明商標”“地理標志產品”“中國馳名商標”等優(yōu)勢，結合千年歷史中關于安溪茶葉的文化故事，作為挖掘安溪茶文化和開展相關文化宣傳的依據。安溪縣每年通過“評茶王、唱茶戲、演茶戲、頌茶戲、講茶歷史故事”等活動，使政府與企業(yè)聯(lián)手開拓市場，同時晉江兩岸打造出數公里長的“晉江茶刻”文化長廊景觀。通過持續(xù)宣傳，近幾年安溪成為了國內外知名的茶鄉(xiāng)。如今青年學生是電商消費的主力軍，茶葉產家也應把握這部分消費者，采取與校園內的社團聯(lián)系以免費贊助等方式推廣校園茶文化，同時配合舉辦茶藝茶道表演，讓學生在輕松的氛圍里受到茶文化的熏陶。

2.線上宣傳

網上店鋪可以插入茶歌作為背景音樂，提升店鋪吸引力，配合店鋪裝飾讓人沉浸于茶文化的感覺之中。手機作為如今青年人必不可少的社交工具，微信、微博每日瀏覽量數以億計，可以通過創(chuàng)建公眾微信號、企業(yè)號、服務號等，定期推送茶文化內容，適當的茶文化推廣可以讓受眾慢慢接收并愛上茶文化?，F(xiàn)在的微博和抖音也是大部分年輕人消耗碎片化時間的一大方式。對于微博茶企電商可借助微博大V（貴賓用戶）的影響力，與知名大V合作打造創(chuàng)意文案共同宣傳茶葉文化，而抖音更可以視頻宣傳茶葉的制作過程，將茶藝與茶道同時推廣。如今的安溪茶藝已不再流于表演形式，而是深入挖掘歷史文化，拓展融合茶學、美學、禮儀等方面，進一步豐富了茶文化的內涵。

3.線上線下相結合

現(xiàn)在營銷無論是品牌推廣，還是企業(yè)公關活動都需要做到線上線下的結合。茶企電商不但要大力做好線上宣傳，同時線下也要有落地的實質表現(xiàn)；而線下的營銷活動，也離不開在線上做好提前的宣傳預熱活動的支持。例如超人電器的 “地球一小時”活動，如果只是在家里把電關掉一小時，則效果無人知曉，所以還需要在網上進行直播。同時，該活動的相關報道也出現(xiàn)在超人電器全國的終端店中，在終端和促銷過程中將其利用起來，從而更好達到提升超人品牌影響力的傳播效果。

（二）提升品牌知名度，做到品種品牌兼顧

1.要理清思路，找到適合的策略方向

做好品牌營銷，首先要找準目標消費者，并進一步了解消費者的需求，弄清楚企業(yè)的產品是否滿足消費者需求，而消費者又是否愿意為了滿足這個需求購買產品。要把消費者的核心需求提煉出來，然后將這個價值訴求告訴給消費者。

2.快速進行品牌傳播

商品推銷最直接的方式就是投放廣告。其中明星代言人是現(xiàn)在最常見的一種宣傳方式，各大行業(yè)各種品牌都熱衷于找名人代言，借助明星的粉絲熱度能快速地推廣產品，并且對于一個剛剛起步還鮮為人知的品牌而言，這是最快速地宣傳手段。同時，也可以利用社交平臺，進行創(chuàng)意文案推銷。

（三）改善用戶體驗

隨著企業(yè)知名度的提高，網絡店鋪在線上的知名度打響，用戶的購買體驗不如線下實體店的弊端也突顯出來，網絡產品畢竟不能如實體店一般可以試嘗所銷售的茶葉的味道，不易使用戶下決心購買此產品。作為解決方案，網絡店鋪需要與企業(yè)實體店溝通合作，在實體店中推出產品的品飲試嘗活動，并且在消費者體驗產品后向其介紹線上的購物渠道，嘗試引導消費者利用線上的方式購物，以網絡購買的便利性、實惠性、新穎性吸引顧客，再通過老顧客輻射人群的宣傳作用，擴大顧客圈；網絡店鋪需與實體店溝通合作，協(xié)商出最合理的網絡價格，以比實體店優(yōu)惠的價格吸引顧客。

1.加大客服力度

在線上唯一與消費者緊密溝通的紐帶就是客服，優(yōu)質客服是“優(yōu)質商家”的標簽，回復速度的及時，售前售后的耐心引導、及時反饋，都會讓線上每一位消費者擁有良好的購物體驗，從而吸引客戶的再次購買，慢慢積累客戶池，活動期間第一時間發(fā)送問候語與優(yōu)惠政策，也是留住并獲取買家的必要方式。

2.選擇合適的物流公司

線上聯(lián)系線下的最后一個端口就是物流，尤其是茶葉這種食品級的產品，有著嚴格的保質期與存儲方式，夏天如果物流時間過長，暴曬時間久，極易導致茶葉口感的變化。物流的速度、費用也會影響消費者對網購的體驗。對于現(xiàn)在市場的物流公司要因地而選，合理規(guī)劃并選擇不同地區(qū)的合作物流商，同時對于門店附近的消費者，可以提供送貨上門服務。

（四）解決同質化現(xiàn)象，打造泉州特色茶葉品牌

在市場化程度日益成熟，競爭極具激烈的情況下，產品同質化現(xiàn)象是任何一個企業(yè)都無法回避的問題，不管是高端的IT行業(yè)還是基礎性的農產品，無不如此。然而，在面對產品同質化的問題上，傳統(tǒng)的高端行業(yè)除了依靠科技創(chuàng)新、創(chuàng)意外，還會在中期的市場策劃、產品宣傳、品牌管理等方面尋求差異化，從而使自己的產品在市場上的競爭更具立體化。 不過，對于茶葉產業(yè)而言，多數企業(yè)都聚焦在了前期的產品開發(fā)和后期的銷售，而忽視了中期的市場策劃和產品包裝等環(huán)節(jié)，這也導致了在產品報酬上，無法和前期的產品研發(fā)形成完美銜接。

1.面對同質化的策略營銷

面對同質化問題最核心的是改變企業(yè)走向，從一味的模仿到加大核心技術研發(fā)，結合市場快速做出變革，申請專利，力求在同質化嚴重的平臺中脫穎而出，可以從多方面入手：制作流程的創(chuàng)新，種植方法的不同，冷鏈物流配送的完善。當企業(yè)暫時無法實質性改變產品同質問題時，需采取措施打破同質化嚴重困局：第一，將優(yōu)質特色服務和產品作為統(tǒng)一體捆綁銷售給顧客。茶企電商要注重企業(yè)文化內涵的系統(tǒng)建設，培養(yǎng)團隊的向心力凝聚力，讓員工的價值觀和工作理念得到整合，進而提升服務意識和能力。員工在營銷過程中通過提供的超值、特色服務，實行產品銷售體驗差異化，提高顧客的總體滿意度。使得顧客感覺該企業(yè)的正規(guī)管理和科學培訓能力，獲得良好的信任感和體驗感。第二，加大宣傳經費投入，創(chuàng)新宣傳推廣模式、加大宣傳推廣力度，擴大茶企品牌的知名度，做到廣度與深度相結合，逐步提升泉州茶葉企業(yè)的品牌影響力。

2.實體店個性化

解決同質化問題，也可以通過對茶葉專賣店的店面主題設計的方式。對于專賣店設計，其主題可以是產品的發(fā)展歷史，因為每個不同的產品背后都有創(chuàng)業(yè)者不被人知的發(fā)展歷程；因此設計裝修要充分挖掘產品的歷史文化特色。其次主題也可以是所經營產品的特色，尋求與同行之間的差異化，用與眾不同的一面去吸引消費者進而提升自己的競爭力。

3.網絡店鋪個性化

作為線上的網絡店鋪，其頁面風格能有效的應對同質化問題。首先網店風格應與所售商品相匹配。店鋪的首頁也可彰顯店鋪的實力與熱銷產品，能夠快速讓買家記住，同時快速指引買家到相應的產品頁面。茶葉店鋪更要符合傳統(tǒng)茶葉文化的風格，店鋪中的店標、導航欄、寶貝描述頁面風格都要統(tǒng)一、簡潔明了，凸顯店鋪茶葉的核心優(yōu)勢與質量，同時設置線下買家秀，定期做好微淘更新、直播，通過視頻方式展現(xiàn)茶葉種植工藝，茶品制作工藝，品嘗會的內容，拉近與消費者的距離。同時避免繁雜的內容，以免喧賓奪主，導航欄更要細致，能夠快速引導買家到所需的產品類目中去。

（五）改善網絡店鋪商品質量

1.網絡店鋪的服務

為了保證線上銷售的茶葉質量，提高消費者的購物體驗，建立店鋪的聲譽，可以采取試用產品，線下門店引導，七天內退換貨以及售后的賠償機制，來獲得消費者青睞，提升消費者的滿意度。泉州茶葉產業(yè)歷史悠久，在政府的大力支持下已形成了從種植、采摘到銷售完整的產業(yè)鏈。嚴格保證網絡商鋪的商品來源的質量安全，提高產品質量，從源頭下手抓牢質量的關卡。同時合理選擇各地區(qū)不同的物流公司，讓產品快速、準確地送到買家手中，尤其是農村地區(qū)的物流更應考慮在內。

2.投訴機制

在早些年因為投訴過程較為繁瑣，多數的消費者在買家不滿意的情況下并不會進行反饋，而隨著電商平臺的更新壯大，消費者的權利越來越受到平臺的重視，投訴機制也一再完善，消費者逐漸開始習慣并善于利用投訴機制解決問題。但同時線上的消費總是會讓投訴滯后，并拉長整單產品的消費時間，導致買家購物體驗不快，從而流失大量潛在客戶。此時賣家可以設置提前的售后服務機制，通過重新寄送產品，或者提供其他幫助，縮短買家獲得售后補償的時間，重新贏得買家滿意的機會，全面提高消費者的滿意度。

3.采購實行合約控制

首先，質量保證：企業(yè)可以與茶葉供應商對茶葉的質量達成具有法律效益的保證協(xié)議，明確供應商對供貨質量的保障責任。倒逼供應商提供好的茶葉，防止供貨出現(xiàn)質量參差不齊、偷工減料等問題。同時可以安排第三方有政府組織的檢測結構，對供應商的產品進行檢驗和試驗，提供檢測報告，如果在規(guī)定時間內質量都未達標就直接終止合作，并要求賠付相應的金額。其次，檢驗方法協(xié)議：與供應商探討茶葉質量的檢驗方法與流程，并送達相應部門檢測，協(xié)議中同樣應該包括雙方交換檢驗數據和記錄。

其后，解決爭端的協(xié)議：茶葉企業(yè)應該提前制定好有關制度和程序，為將來有可能發(fā)生的和供應商之間的質量糾紛提供解決方法，可以對常規(guī)問題與特殊問題的處理作出有關規(guī)定。常規(guī)問題是指不符合產品技術標準的一般性質量問題；非常規(guī)問題是指產品技術標準范圍之外的質量問題或大批的不安全或不合格的產品等。制定疏通本企業(yè)和供應商之間處理質量事宜時的聯(lián)系渠道和措施等。