電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系改革探究
——以淘寶網(wǎng)為例

柯苗

福建水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 永安366000

從2019年2月28日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中可以看到，截止2018年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，較2017年同期增長(zhǎng)3.8個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.10億，年增長(zhǎng)率為14.4%。在我國(guó)電子商務(wù)依舊高速發(fā)展的今天，電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的不完善在很大程度上影響了電子商務(wù)的健康發(fā)展，因此，如何構(gòu)建較為完善的商品評(píng)價(jià)模型便顯得尤為重要。

一、電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系

（一）信用評(píng)價(jià)體系的作用

在線下購(gòu)買(mǎi)商品的顧客，可以零距離接觸需要購(gòu)買(mǎi)的商品，而網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)人們獲取的商品信息一般來(lái)源于以下三個(gè)渠道：商品參數(shù)信息、商品圖片和買(mǎi)家評(píng)價(jià)。商品參數(shù)信息和圖片大多都經(jīng)過(guò)賣(mài)家美化，真實(shí)性不強(qiáng)，因此，有效的信用評(píng)價(jià)體系能更加客觀地反映商品信息，對(duì)買(mǎi)家決定是否購(gòu)買(mǎi)顯得尤為重要。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，82%的買(mǎi)家在下單前會(huì)看其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)，并以此作為是否購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。

（二）目前信用評(píng)價(jià)體系存在的問(wèn)題

1.評(píng)價(jià)等級(jí)較為簡(jiǎn)單

就淘寶網(wǎng)而言，目前現(xiàn)有的評(píng)價(jià)等級(jí)分為：好評(píng)+1分，中評(píng)+0分，差評(píng)-1分，三個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)等級(jí)設(shè)置很難反映購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的真實(shí)想法，一個(gè)商品的好壞無(wú)法通過(guò)好中差準(zhǔn)確細(xì)致的反映出來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)顧客對(duì)此商品整體滿(mǎn)意但是對(duì)部分小細(xì)節(jié)有些不滿(mǎn)，而不滿(mǎn)的小細(xì)節(jié)又不是這個(gè)顧客特別在意的地方，不至于給中差評(píng)而給了好評(píng)的情況。對(duì)于看此評(píng)價(jià)而決定購(gòu)買(mǎi)該商品的顧客來(lái)說(shuō)，或許不是特別完善的小細(xì)節(jié)正是他在意的地方，而這個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)他的購(gòu)買(mǎi)決策就出現(xiàn)了偏差的現(xiàn)象。而淘寶網(wǎng)的三項(xiàng)DSR評(píng)分，只是從商品描述相符、物流服務(wù)、服務(wù)態(tài)度三個(gè)方面，給了買(mǎi)家1-5分的打分選擇，這個(gè)評(píng)分方式較為籠統(tǒng)。例如買(mǎi)家給描述相符打了1-4分，是哪里不符合商品描述，一個(gè)赤裸裸的數(shù)字，既不利于賣(mài)家對(duì)商品的改進(jìn)也不利于買(mǎi)家選擇商品時(shí)的參考，若遇到一個(gè)惡意差評(píng)的買(mǎi)家，一個(gè)1分的差評(píng)，此項(xiàng)DSR評(píng)分需要7個(gè)以上買(mǎi)家的5分才能抹平。因此，這個(gè)評(píng)價(jià)方法具有許多不合理性。

2.現(xiàn)行的評(píng)價(jià)規(guī)則存在漏洞

在淘寶網(wǎng)現(xiàn)行的評(píng)價(jià)規(guī)則中，買(mǎi)家收獲15天后，若買(mǎi)家還未評(píng)價(jià)則系統(tǒng)自動(dòng)默認(rèn)好評(píng)，其實(shí)買(mǎi)家未評(píng)價(jià)很多時(shí)候有幾種原因：第一，買(mǎi)家來(lái)不及評(píng)價(jià)；第二，買(mǎi)家由于自身原因甚至來(lái)不及使用本商品而無(wú)法對(duì)此做出評(píng)價(jià)；第三，買(mǎi)家對(duì)商品有些許的不滿(mǎn)或商品存在質(zhì)量問(wèn)題，但因懶得找麻煩不想退貨而不進(jìn)行評(píng)價(jià)，還有一些特殊的原因?qū)е沦I(mǎi)家未自主評(píng)價(jià)而系統(tǒng)為其做出了默認(rèn)好評(píng)。除了默認(rèn)好評(píng)外，對(duì)于中差評(píng)，淘寶還給了48小時(shí)協(xié)調(diào)處理時(shí)間，48小時(shí)內(nèi)中差評(píng)未顯示給所有用戶(hù)查看，這也造成了不少賣(mài)家通過(guò)返現(xiàn)、電話(huà)騷擾等方式來(lái)誘導(dǎo)買(mǎi)家修改中差評(píng)。因此，淘寶網(wǎng)平臺(tái)的好評(píng)率高達(dá)98%以上。

3.平臺(tái)忽視買(mǎi)家信用問(wèn)題

淘寶網(wǎng)存在著這種狀況，有些買(mǎi)家由于利益驅(qū)使或其它某種目的，而對(duì)某種商品進(jìn)行惡意差評(píng)，這不僅損害了賣(mài)家的利益，也從一定程度上影響了其他買(mǎi)家的判斷，不利于信用評(píng)價(jià)體系的健康發(fā)展。

二、基于情感分析的電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

（一）對(duì)提取的原始評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗

購(gòu)物網(wǎng)站的刷單現(xiàn)象屢禁不止，因此，對(duì)提取的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗有很大的必要。評(píng)論數(shù)據(jù)清洗基于以下兩個(gè)規(guī)則。

第一，從買(mǎi)家的角度進(jìn)行清洗，每天同一個(gè)買(mǎi)家最多在店內(nèi)同類(lèi)商品中評(píng)論一次，此原則為了杜絕一個(gè)賬號(hào)多次刷評(píng)行為，如圖1所示。

圖1 同一賬號(hào)多次評(píng)論

第二，從評(píng)論內(nèi)容的角度進(jìn)行清洗，剔除極度相似或相同的評(píng)論內(nèi)容，此原則是為了杜絕賣(mài)家使用多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行刷評(píng)而對(duì)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建的最終結(jié)果產(chǎn)生影響。

評(píng)論數(shù)據(jù)的清洗整理能有效地提高買(mǎi)家評(píng)論的可信度，同時(shí)提高構(gòu)建信用評(píng)價(jià)體系的客觀性與真實(shí)性，雖然沒(méi)辦法刪除所有的刷單評(píng)論數(shù)據(jù)，但是在清洗中依據(jù)一定的規(guī)則，對(duì)買(mǎi)家通過(guò)評(píng)價(jià)來(lái)比較同類(lèi)商品仍然具有重要的意義。

（二）評(píng)論情感單元詞提取與評(píng)分

如何從一條簡(jiǎn)短的評(píng)論中提取買(mǎi)家所要表示的情感單元，需要進(jìn)一步規(guī)范詞語(yǔ)的抽取規(guī)則。首先，可以將單句評(píng)論以詞的形式分解，將詞分解為：褒義詞、中性詞、貶義詞、程度詞、轉(zhuǎn)意詞，如表1所示。

其次，將提取出來(lái)的詞語(yǔ)做一個(gè)分?jǐn)?shù)的設(shè)定，褒義詞+1分，中性詞0分，貶義詞-1分，程度詞+2分，轉(zhuǎn)意詞-1分，每一句的評(píng)論使用以下的分值計(jì)算公式：

（褒義詞+中性詞+貶義詞+……）*程度詞*轉(zhuǎn)意詞=商品情感得分

從表1的評(píng)論例句中，可以得出表2的單句評(píng)論情感分值。

基于以上的情感單元詞分值，本文先將情感單元分為以下五個(gè)等級(jí)，非常滿(mǎn)意：情感分值≥2；滿(mǎn)意：0＜情感分值＜2；一般：情感分值=0；不太滿(mǎn)意：-2＜情感分值＜0；非常不滿(mǎn)意：情感分值≤-2。

最后，規(guī)范整個(gè)評(píng)論的情感分值，由于買(mǎi)家評(píng)論是由一條及以上單句評(píng)論組成，那么，整個(gè)評(píng)論的情感分值就是每個(gè)單句的情感分值相加，在計(jì)算情感分值的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)找出每句話(huà)的評(píng)論主題，再單獨(dú)提取該主題的情感得分，能更加清楚看到該商品細(xì)節(jié)上的優(yōu)劣。整體評(píng)論情感分值如表3所示。

表2 單句評(píng)論情感分值

（三）情感分值與中差評(píng)、DSR評(píng)分之間的差異分析

從上文中的情感分值分布可以看出，將一個(gè)商品的評(píng)價(jià)細(xì)化，通過(guò)買(mǎi)家的文字性評(píng)價(jià)提取商品的情感分值，在這個(gè)基礎(chǔ)上構(gòu)建新的信用評(píng)價(jià)體系，才能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的具體信息。而好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)的現(xiàn)有評(píng)價(jià)等級(jí)和DSR評(píng)分，容易讓買(mǎi)家在賣(mài)家的“五分好評(píng)返現(xiàn)”活動(dòng)、怕退換貨麻煩、覺(jué)得給差評(píng)也沒(méi)有多大意義、賣(mài)家態(tài)度很好而忽視商品的本身等原因，給好評(píng)或者DSR五分，而且，目前的信用評(píng)價(jià)體系幾乎無(wú)法體現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品的差異化。具體如表4所示。

（四）構(gòu)建信用評(píng)價(jià)體系流程圖

1.提取主題模型—LDA模型介紹

LDA模型是一種文檔的主題生成模型，它可以從大量的評(píng)論數(shù)據(jù)中找出潛藏的主題信息，也就是買(mǎi)家所關(guān)心的商品屬性，從而制定出更為完善的商品評(píng)價(jià)指標(biāo)。

以某買(mǎi)家的一段評(píng)論為例，“電腦打開(kāi)運(yùn)行快，順暢，打游戲不卡，金色的屏幕很好看，保護(hù)膜也漂亮，賣(mài)家很有耐心，很熱情”。LDA模型通過(guò)分析大量評(píng)論后找出詞與詞之間的關(guān)系，最后確定詞對(duì)應(yīng)的主題，之后將這段話(huà)分為三個(gè)主題：性能，外觀，服務(wù)，在“性能”的主題中包含運(yùn)行快、順暢、不卡，在“外觀”的主題中包含好看，漂亮，在“服務(wù)”的主題中包含耐心，熱情。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，LDA模型可以把一起出現(xiàn)頻率較大的詞語(yǔ)找出來(lái)，再確定他們圍繞的主題。LDA模型公式如下：

p（word|doc）=p（word|topic）*p（topic|doc）

2.信用評(píng)價(jià)體系流程圖

表3 整體評(píng)論情感分值

表4

綜合以上所述及結(jié)合“LDA模型”的應(yīng)用，本文得出以下信用評(píng)價(jià)體系流程圖，見(jiàn)圖2。

圖2

三、現(xiàn)行信用評(píng)價(jià)規(guī)則的完善

（一）只做評(píng)價(jià)情感分值，不刻意體現(xiàn)好中差評(píng)

淘寶網(wǎng)現(xiàn)行的好中差評(píng)，并未有效地激勵(lì)商家去提高商品質(zhì)量和服務(wù)，而是一味追求好評(píng)率來(lái)維持品牌或者網(wǎng)店形象。本文建議淘寶網(wǎng)不再體現(xiàn)買(mǎi)家好評(píng)率等信息，而是通過(guò)買(mǎi)家的文字評(píng)論，找出主題，在每個(gè)主題下給出一個(gè)平均情感分值的體現(xiàn)，買(mǎi)家的文字評(píng)論在一定程度上會(huì)體現(xiàn)其對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品需求或者改進(jìn)建議等。主題的分值體現(xiàn)也能讓商家對(duì)商品的優(yōu)劣性和大眾接納程度一目了然，從而根據(jù)商品主題體現(xiàn)的劣勢(shì)去完善，做到真正的以用戶(hù)需求為導(dǎo)向去生產(chǎn)產(chǎn)品，提供真正所需的服務(wù)。

文字評(píng)論的另一個(gè)重要意義在于，真正發(fā)展商品的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，大量的文字評(píng)論通過(guò)分類(lèi)聚合后形成一條完善的產(chǎn)品檢測(cè)線，其有較高的可信度。

（二）取消平臺(tái)后臺(tái)自動(dòng)評(píng)論與修改中差評(píng)功能

取消平臺(tái)15天未評(píng)論自動(dòng)好評(píng)機(jī)制，保留買(mǎi)家永久自主評(píng)價(jià)權(quán)。首先，對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品進(jìn)行使用評(píng)價(jià)，本身就是買(mǎi)家的權(quán)利，平臺(tái)自動(dòng)代替買(mǎi)家默認(rèn)好評(píng)無(wú)形中剝奪了買(mǎi)家的此項(xiàng)權(quán)利。其次，15天未評(píng)論自動(dòng)好評(píng)存在許多不合理性，例如購(gòu)買(mǎi)的是某件電器或數(shù)碼產(chǎn)品等非快消品，15天完全不能判斷商品的質(zhì)量好壞，還有后期的售后服務(wù)，也需要一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間才能體現(xiàn)。意向購(gòu)買(mǎi)顧客從15天內(nèi)的評(píng)論完全不能判定此商品的質(zhì)量、售后好壞，只能通過(guò)百度貼吧等評(píng)論去查找此款產(chǎn)品的口碑，因此，淘寶的評(píng)價(jià)對(duì)意向購(gòu)買(mǎi)顧客來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何決定性的參考價(jià)值。

上文提到的不刻意體現(xiàn)賣(mài)家的好中差評(píng)，只是用情感分值來(lái)體現(xiàn)商品主題得分，因此，修改中差評(píng)功能就不再有意義，取消此項(xiàng)功能，也能讓評(píng)價(jià)更加具有真實(shí)可信度。

（三）買(mǎi)家好評(píng)率展現(xiàn)

目前，淘寶平臺(tái)的買(mǎi)家好評(píng)率只有賣(mài)家后臺(tái)可見(jiàn)，其他買(mǎi)家在下單前瀏覽的評(píng)價(jià)頁(yè)面不可見(jiàn)，為避免惡意評(píng)價(jià)給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)利益的損害，應(yīng)在評(píng)價(jià)頁(yè)面展現(xiàn)買(mǎi)家好評(píng)率。此做法有以下兩個(gè)好處：第一，從一定程度上遏制同行故意差評(píng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)；第二，意向購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)通過(guò)評(píng)價(jià)買(mǎi)家的好評(píng)率可自主判斷此評(píng)價(jià)的真實(shí)程度。