新零售時(shí)代的線下連鎖商戶移動(dòng)支付渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探究

摘?要：下文首先闡述了我國(guó)零售業(yè)發(fā)展情況，然后對(duì)“新零售”進(jìn)行了分析，并結(jié)合阿里巴巴、京東的“新零售”產(chǎn)業(yè)布局，探討了場(chǎng)景側(cè)數(shù)字化移動(dòng)支付建設(shè)思路，最后提出了線下連鎖商戶移動(dòng)支付渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新零售;移動(dòng)支付;線下零售

我國(guó)第三方支付改變了各行各業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，第三方移動(dòng)支付是獨(dú)立于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和銀行之外且具有資金擔(dān)保、授信額度的平臺(tái)，平臺(tái)和各大銀行簽約合作，以互聯(lián)網(wǎng)為運(yùn)作的主要依托，利用移動(dòng)智能設(shè)備，開展交易活動(dòng)。近年，微信、支付寶等第三方支付業(yè)界寡頭，改變了線下零售的面貌。通常情況下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，需要走入市場(chǎng)終端，然后逐步占有終端，在移動(dòng)支付的影響下，經(jīng)銷商的角色發(fā)生變化，即“經(jīng)銷商為終端”，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、消費(fèi)體驗(yàn)等均有深刻變化。從客觀的角度看，這種變化會(huì)讓線下消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)凸顯出來，在一定程度上抵消電子商務(wù)高速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)線下零售行業(yè)的沖擊，而在諸多外部因素的影響下，基于“互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付”的“新零售”應(yīng)運(yùn)而生，且得到了廣泛關(guān)注?！靶铝闶邸背珜?dǎo)線上、線下的整合，并實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而創(chuàng)造出重塑零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

一、我國(guó)零售業(yè)發(fā)展情況

1.社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額為90065億元，比上年增長(zhǎng)23.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額70198億元，增長(zhǎng)25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%。就2015年-2018年的數(shù)據(jù)來看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2.傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)電商化

傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)高速發(fā)展的沖擊下，受到了極為嚴(yán)重的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)受制于商品價(jià)格、運(yùn)營(yíng)成本、空間位置等因素，其市場(chǎng)份額逐步被電子商務(wù)搶占，同時(shí)線下的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。自2011年起，我國(guó)各地的零售企業(yè)就面對(duì)著“高成本、低盈利”的現(xiàn)實(shí)問題。電子商務(wù)的發(fā)展并非是一個(gè)單向?qū)鹘y(tǒng)零售業(yè)造成影響的過程，電子商務(wù)本身也能夠帶動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，在“互聯(lián)網(wǎng)”大背景下，諸多傳統(tǒng)零售企業(yè)也在逐步實(shí)現(xiàn)電商化，線下零售和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的整合越發(fā)緊密。

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的成熟，O2O模式開始向零售行業(yè)滲透，和傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)電商化轉(zhuǎn)型相反的是，也有相當(dāng)一部分電商企業(yè)，為了創(chuàng)造自身品牌價(jià)值，逐步開始開設(shè)線下門店，形成了一個(gè)頗具時(shí)代特色的新零售模式。

二、“新零售”模式分析

“新零售”源于馬云在2016年10月杭州云棲大會(huì)中提出的概念，指出了線上、線下、物流整合的發(fā)展新業(yè)態(tài)，針對(duì)“新零售”，目前在學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一的定義，根據(jù)目前各方給出的結(jié)果，可大致將“新零售”概括為線下渠道、線上渠道的整合，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代化的物流產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造出一個(gè)“線上+線下+物流”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等，圍繞消費(fèi)者需求，構(gòu)建整合支付、庫存、服務(wù)的體系，為消費(fèi)者提供更加全面的零售服務(wù)，即便是從全球來看，“新零售”也是為一種理念、運(yùn)作模式極為新穎的業(yè)態(tài)，且表現(xiàn)出以下特征：

1.以互聯(lián)網(wǎng)信息為導(dǎo)向

現(xiàn)如今，人們的閱讀習(xí)慣、信息處理習(xí)慣、信息獲取習(xí)慣都體現(xiàn)出極強(qiáng)的“碎片化特征”，這種信息獲取方式的改變，在一定程度上提高了商業(yè)宣傳的難度，提高了零售商實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量服務(wù)的難度。零售商必須要考慮消費(fèi)者的需求、喜好以及對(duì)信息的獲取習(xí)慣，針對(duì)其習(xí)慣來推送個(gè)性化的信息服務(wù)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高消費(fèi)者的粘性。電子商務(wù)時(shí)代，商家對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)信息的獲取相對(duì)容易，以電子商務(wù)為工具，能夠讓商家針對(duì)消費(fèi)者的需求推送個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)信息為導(dǎo)向的商業(yè)驅(qū)動(dòng)升級(jí)。

2.以高新技術(shù)為驅(qū)動(dòng)

“新零售”是技術(shù)和商貿(mào)的有機(jī)整合，“新零售”實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的整合應(yīng)用，當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)使用便捷，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)人們生活的全方位覆蓋，伴隨互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)備的成熟以及移動(dòng)端電子商務(wù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等可作為“新零售”業(yè)態(tài)的后臺(tái)支撐技術(shù)，商家通過這些技術(shù)，能夠觀察到自身的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)以及消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)傾向的變化，實(shí)現(xiàn)以高新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代化零售。

3.以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)疊加為基礎(chǔ)

傳統(tǒng)零售業(yè)、電子商務(wù)本身的差異并不在于銷售理念的變化，而在于銷售方式的變化，即便是在電子商務(wù)發(fā)展的“如火如荼”的今天，傳統(tǒng)零售業(yè)仍舊有著電子商務(wù)不可比擬的優(yōu)勢(shì)。如線下電子產(chǎn)品門店、名創(chuàng)優(yōu)品小商品門店等，均能夠給消費(fèi)者更為直觀的情感體驗(yàn)，而線上電子商務(wù)提供給消費(fèi)者的信息只有圖片、文字，若是運(yùn)營(yíng)成本不存在差異，現(xiàn)如今傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)的孰優(yōu)孰劣還有待商榷。因此，線上、線下的整合，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為全面、周到的服務(wù)，線下可作為彌補(bǔ)線上零售的重要部分，線上、線下整合創(chuàng)造出的一站式、整體式服務(wù)，能夠讓電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)同時(shí)得到升級(jí)。

三、新零售模式下的線下戰(zhàn)略布局——以京東、阿里巴巴為例

1.阿里巴巴模式

阿里巴巴作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)巨頭，在技術(shù)、營(yíng)銷等方面，阿里巴巴的電商基因更為突出，同時(shí)伴隨著阿里巴巴電子商務(wù)的崛起，阿里巴巴開始了寬泛的、長(zhǎng)期的商業(yè)布局，但是在O2O相關(guān)的領(lǐng)域，阿里巴巴卻沒有做出令人矚目的成績(jī)。餓了么的入股，意味著阿里巴巴主動(dòng)放棄了在O2O領(lǐng)域從零開始的意愿，從2016年開始，阿里巴巴就基于自身龐大的資本力量開始實(shí)現(xiàn)資本拓展。阿里巴巴整合蘇寧，開始從線上、線下兩個(gè)方面入手，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付、物聯(lián)網(wǎng)、線下銷售的有效整合，可謂是“新零售”模式最為典型的案例。

馬云在提出“新零售”概念后，和商場(chǎng)、潮濕、便利店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行合作，并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的“新零售”實(shí)驗(yàn)，在實(shí)踐中，“新零售”開創(chuàng)出了多元化的發(fā)展空間，在電子信息、倉(cāng)儲(chǔ)等方面也表現(xiàn)出極為廣泛的發(fā)展前景。阿里巴巴構(gòu)建的“新零售”模式主要從四個(gè)方面展開，其中最為突出的就是支付體系的創(chuàng)新，阿里巴巴本身有著“支付寶”平臺(tái)這一“大殺器”，阿里巴巴和百聯(lián)的合作，就實(shí)現(xiàn)了百聯(lián)“聯(lián)華OK卡”、百聯(lián)“安付寶”、支付寶的整合，從而構(gòu)建出了消費(fèi)者首選的第三方支付渠道，通過線上線下的協(xié)同，可為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。

2.京東模式

京東和阿里巴巴不同，雖然電商基因不如阿里巴巴，但是京東是發(fā)展自建物流最早的企業(yè)，京東物流在京東發(fā)展的過程中，發(fā)揮著極其重要的作用。自2015年起，京東創(chuàng)造了“京東到家”，實(shí)現(xiàn)了線上、線下業(yè)務(wù)的整合，同時(shí)京東和永輝超市合作，二者構(gòu)建“O2O”生鮮市場(chǎng)，在取得一定成果后，京東又和永輝附近實(shí)體店開創(chuàng)以“家電”為主的京東O2O產(chǎn)業(yè)布局，并啟動(dòng)了京東便利店計(jì)劃。但是對(duì)比阿里巴巴，“京東支付”在“支付寶”的影響下，近幾年的發(fā)展情況不容樂觀，京東因缺少移動(dòng)支付相關(guān)的平臺(tái)支持，線上、線下的支付滲透并未實(shí)現(xiàn)。

四、場(chǎng)景側(cè)數(shù)字化移動(dòng)支付建設(shè)思路

現(xiàn)如今，生鮮、便利店等在市場(chǎng)中利潤(rùn)貢獻(xiàn)高、消費(fèi)者消費(fèi)頻率高、市場(chǎng)份額占有度高的零售場(chǎng)景是“新零售”值得關(guān)注的重點(diǎn)，伴隨著移動(dòng)支付的發(fā)展以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，“新零售”對(duì)于此類商戶的影響必然是深刻的。筆者經(jīng)過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生鮮、便利店等商戶，不僅僅關(guān)注移動(dòng)支付是否能夠更高效率的完成支付，同時(shí)還關(guān)注支付后是否能夠通過合理的方式方法來實(shí)現(xiàn)持續(xù)營(yíng)銷，以提高顧客的粘性。

如上文所述，阿里巴巴、京東都已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)開始推進(jìn)“新零售”建設(shè)，且零售行業(yè)目前也成為了對(duì)微信、支付寶支付嗅覺最為靈敏的線下產(chǎn)業(yè)，能夠根據(jù)變化快速地做出反應(yīng)，同時(shí)也在對(duì)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和零售業(yè)的整合造成影響。支付目前已經(jīng)可以深入地整合至消費(fèi)者消費(fèi)的全過程，能夠大幅度改變消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，所以技術(shù)和消費(fèi)者消費(fèi)行為之間是相輔相成的關(guān)系。POS機(jī)支付、條形碼支付、RFID技術(shù)嵌入等，其實(shí)都圍繞一個(gè)理念，即“以消費(fèi)者為主體，以技術(shù)為支撐”。

在“新零售”的指導(dǎo)下以及“技術(shù)發(fā)展”的支持下，無人智慧線下門店的實(shí)現(xiàn)或只是一個(gè)時(shí)間過程，這也未來線下連鎖商戶移動(dòng)支付渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所需要考慮的主要問題，亞馬遜在這方面有著極為成功的案例，基于RFID，亞馬遜實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)的結(jié)賬、收款等。而在我國(guó)，移動(dòng)支付的發(fā)展其實(shí)更為成熟，現(xiàn)如今人臉識(shí)別、動(dòng)作防盜技術(shù)等都已經(jīng)得到了實(shí)際應(yīng)用。所以，對(duì)于零售業(yè)而言，新零售是一場(chǎng)徹頭徹尾的革命，那么如何基于理念以及技術(shù)，創(chuàng)建出一個(gè)新的環(huán)境？

一是要實(shí)現(xiàn)商品銷售、服務(wù)的全面數(shù)字化，將用戶作為核心，建立起圍繞用戶的賬戶體系;二是要實(shí)現(xiàn)門店?duì)I銷的在線化，讓用戶能夠快捷搜索到門店的商品，并能夠?qū)崿F(xiàn)門店商品和目標(biāo)顧客的有效連接;三是要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，需要圍繞商品營(yíng)銷提供多元的數(shù)據(jù)，從采購(gòu)到銷售，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的一體化管理;四是要利用高新技術(shù)來推動(dòng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，如人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)分析等，根據(jù)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，判斷門店的營(yíng)銷調(diào)整方向;五是要做好場(chǎng)景終端運(yùn)營(yíng)，以改變傳統(tǒng)銷售場(chǎng)景，考慮到線下消費(fèi)場(chǎng)景的特殊性，滿足消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的需求。

五、線下連鎖商戶移動(dòng)支付渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)策

一是可實(shí)現(xiàn)和服務(wù)商的有效合作，將“渠道數(shù)字化”作為切入點(diǎn)，完成標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)的中間件接口，并規(guī)范市場(chǎng)化行為，以突破空間、時(shí)間的限制，將傳統(tǒng)的靜態(tài)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，如此來充分拓展用戶群體，讓渠道具有通過支付連接用戶的能力。具體需要完成流程“全電商渠道→傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)化→數(shù)字化重構(gòu)→線上線下整合”;二是要革新商品營(yíng)銷策略，通過線上社交群體，來提高營(yíng)銷的深度、廣度，讓消費(fèi)者能夠感受到被服務(wù)的滿足;三是要實(shí)現(xiàn)支付場(chǎng)景化以及支付流程節(jié)點(diǎn)化，讓消費(fèi)者能夠感受到消費(fèi)過程的變化，感受到消費(fèi)氛圍，這對(duì)提高消費(fèi)者的粘性有著至關(guān)重要的作用;四是要借助媒體工具，將營(yíng)銷信息更加全面地傳達(dá)給消費(fèi)者。

六、結(jié)束語

綜上所述，線下連鎖商戶移動(dòng)支付渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是“新零售”環(huán)境下零售企業(yè)必須采取的舉措，需要在移動(dòng)支付大背景下，根據(jù)消費(fèi)邏輯，重新構(gòu)建營(yíng)銷模式以及戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，將產(chǎn)品作為渠道入口，將產(chǎn)品植入渠道內(nèi)部，以確定消費(fèi)者的精確需求，并形成寬泛的連接，最終實(shí)現(xiàn)零售的全面轉(zhuǎn)型。

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作者簡(jiǎn)介：郭獻(xiàn)山（1977.12-?），男，漢族，安徽人，碩士研究生學(xué)位，講師，專任教師，研究方向：營(yíng)銷策劃/電子商務(wù)