冰雪運動體育營銷新趨勢
——以奧瑞金贊助冰球為例

王怡菲，敦宇飛

(1.北京體育大學 新聞與傳播學院，北京 100084；2.華東師范大學 體育與健康學院，上海 200241)

1. 體育營銷主體現狀

體育營銷傳播，是體育營銷傳播主體間建立的長期有效的關系，包括體育組織、大眾媒體、贊助商、中介公司和球迷群體五個部分。

1.1 體育資源國家主導

舉國體制下，我國體育資源管理和分配都掌握在國家手中。目前國內專業(yè)冰球運動員數量稀少，賽事稀缺也使得他們幾乎沒有以賽代練的機會。冰球運動面臨著后備薄弱、成績下滑、資金短缺、關注度低等困境。相比之下，民間冰球組織發(fā)展迅速。但也存在經費來源單一，管理松散的問題。

1.2 媒體報道走向專業(yè)

在媒體宣傳方面，體育組織運用各級媒體宣傳冰雪運動，鼓勵大家親身參與。在賽事轉播方面，2018年平昌冬奧會期間，受眾觀看比賽的渠道，逐漸由單一電視媒體向傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合的方向邁進。新媒體與傳統(tǒng)媒體在競爭中互補，在賽事報道上日趨專業(yè)。

1.3 贊助商抓住機會

我國競技體育項目發(fā)展的一個重要資金來源就是贊助商的贊助，但不同項目吸引贊助能力有著明顯差距，以足、籃、排為代表的市場化程度較高的項目往往收獲贊助更多，而冰雪項目得到的贊助較少，這需要國家和體育總局進行資源的合理分配。

1.4 中介公司發(fā)展不成熟

我國的體育資源具有市場化程度較低，賽事運作風險較高，國家對資源的控制性較強，中介公司擁有的自主權較少等特點。這一特點在冰雪項目中更加明顯。目前我國的冰雪資源主要掌握在國家手中，還需要有能力的公司進一步去探索。

1.5 冰雪運動受眾較少，冰球球迷群體仍在培養(yǎng)

冰雪運動對技術、場地、身體素質的要求更高，參與運動花費高昂，又天然的會受到季節(jié)、地理條件的限制。這些因素都使得冰雪運動的開展較為艱難，球迷群體和受眾較少，需要掌握體育資源的國家和作為宣傳渠道的媒體繼續(xù)培養(yǎng)。

2. 奧瑞金贊助冰雪運動的SWOT分析

奧瑞金作為一家大型專業(yè)化金屬包裝企業(yè)，過去十數年始終以金屬包裝制造商的角色在幕后發(fā)展。2016年之后，奧瑞金業(yè)績高增長勢頭逐漸放緩。尋求新的經濟增長點，踏入體育營銷領域似乎迫在眉睫。

2.1 優(yōu)勢(S)

雄厚的經濟實力為奧瑞金參與體育營銷提供了經濟基礎。作為首家贊助NHL的中國企業(yè)，奧瑞金積極投身冰雪產業(yè)，這既可以提升企業(yè)知名度，也能滿足奧瑞金從幕后到臺前的轉型要求。傳統(tǒng)的足籃項目贊助競爭壓力較大，作為新進入體育營銷的企業(yè)，奧瑞金選擇冰球競爭壓力也更小。

2.2 劣勢(W)

受產品性質影響，奧瑞金自身知名度仍然較低。體育賽事具有周期性，體育賽事營銷也具有長期性，短期贊助難以滿足要求。奧瑞金必須持續(xù)參與贊助才能提升品牌的知名度。冰球在我國關注度仍然較低，奧瑞金在體育營銷上也缺乏經驗，需要專業(yè)的運營團隊提供指導。

2.3 機會(O)

2022年北京冬奧會將成為我國冰雪運動取得突破的重要機會。目前國內冰雪營銷尚處于起步階段，很多企業(yè)仍在觀望，第一個參與贊助的企業(yè)往往更具優(yōu)勢。奧瑞金大膽出擊，潛在機會也非常多。

2.4 威脅(T)

我國冰雪產業(yè)尚未成熟，冰雪營銷缺乏經驗，這意味著奧瑞金贊助冰雪運動是有風險的。冰雪運動大眾參與度較低，雖然冬奧會能夠促進冰雪運動的發(fā)展，但基于我國現狀，奧瑞金的在營銷領域未必能夠取得成功。

3. 奧瑞金參與冰球項目營銷

3.1 對接北美職業(yè)冰球聯盟NHL

2016年，奧瑞金成為首個與NHL合作的中國企業(yè)，其廣告開始出現在NHL賽場上，并連續(xù)兩年成功舉辦“奧瑞金中華之夜”。2017年，奧瑞金成為NHL在中國的創(chuàng)始合作伙伴。連續(xù)兩年NHL中國賽，奧瑞金擁有NHL的聯合logo，冰場地標、場邊圍擋廣告等處的露出權益，以及賽場部分品類的商務開發(fā)權。

體育營銷既包括體育產品營銷，也包括其他行業(yè)通過體育來進行的非體育產品的營銷。奧瑞金在對接NHL的同時，也聯合青島啤酒推出NHL合作款，NHL中國賽的logo被印在罐裝青島啤酒的包裝上。奧瑞金通過產品露出進行品牌宣傳，又作為中介公司，為客戶搭建營銷橋梁，實現互利共贏。

3.2 與波士頓棕熊隊合作

2015年，奧瑞金與NHL波士頓棕熊隊達成合作。高度職業(yè)化的冰球聯賽對球隊的管理水平具有很高要求。棕熊隊是NHL歷史最悠久和商業(yè)運作最成功的球隊之一，與棕熊隊的合作能夠為奧瑞金帶來先進的管理體系、人才培養(yǎng)方式和優(yōu)質資源，這也是奧瑞金選擇與棕熊隊進行戰(zhàn)略合作的重要原因。在棕熊隊指導下，奧瑞金不斷提升自身在冰球營銷上的水平，促進國內冰雪產業(yè)的發(fā)展。

3.3 昆侖鴻星奧瑞金冰球隊參加絲路聯賽

2017年，奧瑞金投資在北京建造的國內首座現代化多功能大型綜合冰球場館落成。2018年，奧瑞金組建昆侖鴻星奧瑞金冰球隊，并參加2018-19賽季的絲路冰球聯賽。從頂級冰球聯賽到中國冰球俱樂部和現代化的冰場，奧瑞金成功覆蓋了冰球產業(yè)鏈條中的幾個重要部分。

奧瑞金將負責昆侖鴻星隊的運營管理、宣傳與商業(yè)開發(fā)。通過建立資本的職業(yè)化操作模式和更為公平透明的選拔機制，球員流動性增加，年輕球員能夠獲得更多的比賽機會。這在很大程度上提升了冰球項目的職業(yè)化水平。昆侖鴻星隊同樣致力于對后備力量的培養(yǎng)，其主力球員有望成為參與北京冬奧會的中堅力量。

3.4 建設人民冰雪平臺

2018年，奧瑞金與人民體育共同建立奧瑞金·人民冰雪平臺。人民體育是人民網打造的體育媒體與體育服務一體化平臺，在政策宣傳上具有得天獨厚的優(yōu)勢。與人民網合作是奧瑞金和國家掌握體育資源組織的一次成功合作，雙方共同建設人民冰雪平臺，能夠在很大程度上促進冰雪運動在我國的發(fā)展。

3.5 青訓與冰球文化傳播

體育的一個重要的目標就是讓人們參與體育運動，形成健康的生活方式。體育營銷的本質是文化營銷，奧瑞金在校園冰球運動推廣和冰球文化傳播方面產生了巨大影響，致力于引領一代人參與到冰雪運動當中。

奧瑞金全額資助中關村二小、中關村三小兩支冰球隊前往美國接受特訓，又與北京市冰協(xié)合作，全額資助近50名優(yōu)秀冰球少年參加棕熊隊官方訓練營，并將國外先進的培訓體系傳授給國內冰球教練。中國冰球少年們對冰球文化的認識得到增強，學習冰球積極性也得到提升。

4. 基于我國現狀的冰雪營銷策略

4.1 主動參加更高水平聯賽，增加品牌露出

冰雪營銷可以借鑒國外先進經驗，與NHL聯賽合作，在廣告和賽事分發(fā)上獲得更多權益。這一過程既可以提升企業(yè)在高水平國外聯賽的知名度和影響力，又可以促進國內聯賽的發(fā)展?！耙粠б宦贰贝蟊尘跋拢覈摵现苓厙页闪⒘私z路聯賽。通過進行聯賽贊助，企業(yè)可以增加品牌露出，將品牌推廣到冰雪運動參與程度較高的地方，甚至得到與國外品牌合作的機會。

4.2 提升品牌知名度和影響力，獲得獨特的品牌定位和聯想

冰雪產業(yè)是我國的新興產業(yè)，冰雪營銷尚在起步階段，奧瑞金可以抓住機會捷足先登，依據品牌效應首先為消費者所認可，提高自身知名度和影響力。對接職業(yè)冰球聯盟，與波士頓棕熊隊合作，這幫助奧瑞金獲得了獨特的品牌定位：中國首個對冰雪事業(yè)發(fā)展和冰雪運動在國內拓展做出貢獻的企業(yè)。組建昆侖鴻星奧瑞金冰球隊參加絲路聯賽，企業(yè)與球隊建立品牌聯想，這種聯想會隨著昆侖鴻星隊每一次出場而被激發(fā)。

4.3 影響公眾生活方式，建立品牌忠誠

奧瑞金贊助青訓、引進北美頂級冰球培訓體系，使得廣大中國冰球青少年從中受益，贏得了公眾的好感。體育影響著公眾的生活方式，冰雪運動特別是冰球項目具有競技性和趣味性。公眾參與冰雪運動可以收獲競技性帶來的快感，親身體驗冰雪賽事可以收獲冰雪運動的樂趣。積極的體驗可以使公眾建立對奧瑞金的品牌忠誠，認識到品牌價值，形成情感依賴。

4.4 打造商業(yè)體育IP

商業(yè)體育IP屬于無形資產，其價值會隨著賽事發(fā)展熱度的提高而持續(xù)增加。體育IP是體育營銷傳播的基礎，擁有體育IP也就擁有了體育資源。

在奧瑞金董事長周云杰看來，一個成熟的體育市場將經歷“體育項目—商業(yè)體育—體育聯盟—商業(yè)體育IP”四個遞進過程。在國內冰雪賽事的開發(fā)過程中，可以將包括NHL中國賽在內的冰雪賽事資源，開發(fā)為一個成功的商業(yè)體育IP。體育賽事打造和發(fā)展是一個漫長的過程，如果可以打造成功，我國冰雪運動和冰雪產業(yè)將獲得巨大發(fā)展。

5. 結語

我國冰雪運動和冰雪營銷剛剛起步，借鑒國外成熟的冰雪賽事管理和營銷策略，分析當下的冰雪營銷新趨勢，并基于中國國情，應當從以下幾個方面出發(fā)：第一，主動參加更高水平比賽，增加品牌露出；第二，提升品牌知名度和影響力，獲得獨特的品牌定位和聯想；第三，影響公眾生活方式，建立品牌聯想；第四，打造全新的商業(yè)體育IP。更多的企業(yè)需要參與到冰雪營銷中來，幫助冰雪營銷成為體育營銷的新趨勢。