消費(fèi)者智能電視機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究

吳倩

摘 要： 目前整個(gè)電子行業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，市場(chǎng)已日趨飽和，許多龍頭企業(yè)也在進(jìn)行跨產(chǎn)品的行業(yè)轉(zhuǎn)型，尋求從單個(gè)產(chǎn)品向智能家居生態(tài)鏈的轉(zhuǎn)型。這些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)者占得一席之地，只有顧客真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，才能為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。因而研究消費(fèi)者智能電視機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素就顯得非常重要和必要。

關(guān)鍵詞： 智能電視機(jī);購(gòu)買(mǎi)行為;影響因素

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能電視機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，許多因素會(huì)影響顧客的選購(gòu)。顧客基于哪些因素產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。本文旨在能為電子行業(yè)相關(guān)企業(yè)明確選購(gòu)產(chǎn)品的影響因素，以期并幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變思路，形成以顧客為導(dǎo)向的生產(chǎn)和營(yíng)銷理念。本文的相關(guān)研究無(wú)論對(duì)跨界企業(yè)還是行業(yè)中的傳統(tǒng)企業(yè)都有著重要意義，一方面可以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷策略，另一方面也可以幫助企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1 購(gòu)買(mǎi)行為概述

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也稱消費(fèi)者行為，國(guó)內(nèi)外關(guān)于購(gòu)買(mǎi)行為的研究很多。從購(gòu)買(mǎi)意愿和行為角度：Yann Truong（2009）在預(yù)測(cè)用戶對(duì)在線視頻服務(wù)的接受度方面的適用性方面，通過(guò)實(shí)證研究TPB理論可以應(yīng)用在預(yù)測(cè)用戶對(duì)在線視頻接受度方面;Fishbein和Azjen（1975）提出的理性行動(dòng)（TRA）， TRA的主要原則為個(gè)體在特定情境中的行為意圖取決于對(duì)待的態(tài)度執(zhí)行目標(biāo)行為和主觀規(guī)范，指的是“人的感知大多數(shù)對(duì)他或她很重要的人都認(rèn)為他/她從決策角度，Oksana Mont （2003）.等人對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的研究意義進(jìn)行討論，認(rèn)為對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程進(jìn)行研究的目的是為了能增加企業(yè)獲利、提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、搶占市場(chǎng)份額。Britanica Online，（2007）提出一系列復(fù)雜的參數(shù)涉及文化，個(gè)人，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和心理因素影響了顧客滿意度;Dash等，（1976）; Lumpkin等，（1985;） Bell等，（1998）;和Tang等人，（2001）已經(jīng)確立了感知質(zhì)量，價(jià)格意識(shí)，購(gòu)買(mǎi)前信息，感知效用，定位和廣告影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為;Foret（2006）研究關(guān)于選購(gòu)電視機(jī)產(chǎn)品的影響因素研究中，發(fā)現(xiàn)了價(jià)格，產(chǎn)品參數(shù)，質(zhì)量，好奇心和努力嘗試創(chuàng)新，包裝，廣告，品牌和推薦是其他人的重要因素影響購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

2 消費(fèi)者智能電視機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素

2.1 產(chǎn)品屬性

M.D.Johnson等（1991）在針對(duì)比較個(gè)人和產(chǎn)品的滿意度框架中提出對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)是影響顧客滿意度的重要因素，也是消費(fèi)者選購(gòu)的影響因素，從學(xué)術(shù)界角度看，M.Mohsin Saleemi等（2014）已經(jīng)針對(duì)電視應(yīng)用的智能交互展開(kāi)研究。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)電視機(jī)市場(chǎng)同其他電子產(chǎn)品市場(chǎng)一樣趨于飽和。相關(guān)企業(yè)需要圍繞著有限的市場(chǎng)資源同競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行激烈而全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨著殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖然電視機(jī)技術(shù)不斷變革，但隨著家電產(chǎn)業(yè)逐漸步入智能家居時(shí)代，電視作為智能家居的中心，顧客對(duì)其智能化、人性化、科技化的要求也更加苛刻，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到獲取新顧客的難度越來(lái)越大，成本也越來(lái)越高。無(wú)論是跨界的企業(yè)還是傳統(tǒng)的電視機(jī)企業(yè)都希望了解顧客受哪些因素影響購(gòu)買(mǎi)行為，力求自己的產(chǎn)品達(dá)到顧客的要求，讓顧客真正感到滿意，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的粘性，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利益。本文在電視機(jī)產(chǎn)品研究的相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上根據(jù)如今電視機(jī)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合針和行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)認(rèn)為智能電視機(jī)的產(chǎn)品屬性是消費(fèi)者智能電視機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素，產(chǎn)品屬性包含產(chǎn)品的硬件、軟件和智能功能。

2.2 品牌

Sunil Bhardwajand 等（2008）實(shí)證研究得出品牌是影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也有非常積極的影響。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)非常重視品牌形象。而且企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)也包括品牌形象，品牌形象也可視為商品的一部分，研究和塑造智能電視機(jī)的品牌形象有助于增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。另一方面好的品牌形象也會(huì)使消費(fèi)者形成重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為。

2.3 營(yíng)銷刺激

Sunil Bhardwajand 等（2008）通過(guò)探索性因子分析得出促銷優(yōu)惠、廣告、銷售人員行為、保修提供對(duì)電視機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生重要影響，外部刺激的因素很多，主要有銷售人員的建議、貨架上商品的擺放。實(shí)體店內(nèi)的氛圍等，結(jié)合智能電視機(jī)的銷售特點(diǎn)，營(yíng)銷刺激包含產(chǎn)品促銷活動(dòng)、銷售人員行為、售后服務(wù)。

2.4 群體間交流

Boulding等人（1993） 認(rèn)為，顧客非常相信服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)重要的行為結(jié)果如忠誠(chéng)和口碑傳播產(chǎn)生影響。他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，顧客感知的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量越高，顧客越有可能產(chǎn)生有利于企業(yè)戰(zhàn)略健康的行為。據(jù)調(diào)查得出，人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物時(shí)很容易受到他人的影響，因此群體間交流是購(gòu)買(mǎi)智能電視機(jī)的重要影響因素。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著智能家居的興起，電視機(jī)作為智能家居生態(tài)鏈的重要一環(huán)，成為企業(yè)占領(lǐng)客廳甚至臥室重要的一個(gè)窗口，已成為電子行業(yè)企業(yè)跨界的必爭(zhēng)之地，從顧客角度出發(fā)，致力于建造智能家居生態(tài)鏈的企業(yè)可以掌握這個(gè)不斷變化的市場(chǎng)，深入思考顧客真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為受哪些因素影響顯得十分必要。綜上所述，顧客選購(gòu)產(chǎn)品的影響因素應(yīng)該成為電視機(jī)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)特別是希望構(gòu)建智能家居生態(tài)鏈的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的主要參考標(biāo)準(zhǔn)，因而具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。