“一帶一路”背景下山水實(shí)景演出IP的海外傳播

【摘要】 ?當(dāng)下山水實(shí)景演出已經(jīng)成為一種含金量極高的文化旅游IP，受到海外許多國(guó)家的青睞，“一帶一路”倡議也為山水實(shí)景演出IP“走出去”提供了良好機(jī)遇?！耙粠б宦贰北尘跋?，山水實(shí)景演出IP的海外傳播既要注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也要講究策略方法。

【關(guān) ?鍵 ?詞】“一帶一路”;山水實(shí)景演出IP;“走出去”;海外傳播

【作者單位】黎學(xué)銳，廣西藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2016年度國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)青年項(xiàng)目“山水實(shí)景演出研究”（16CH171）;廣西藝術(shù)學(xué)院2019年度高層次人才科研啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目“文旅融合背景下旅游演藝創(chuàng)新發(fā)展研究”（GCRC201909）;“廣西八桂青年學(xué)者專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助”項(xiàng)目階段性研究成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】J82 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.026

黨的十九大報(bào)告指出，要“加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”[1]。山水實(shí)景演出作為文化產(chǎn)業(yè)的一種新興業(yè)態(tài)，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)外旅游演藝的全新形式，是當(dāng)代中國(guó)人對(duì)世界文化藝術(shù)的杰出貢獻(xiàn)。作為商業(yè)化的新型旅游演藝形式，山水實(shí)景演出既是舞臺(tái)藝術(shù)作品，又是文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，兼具藝術(shù)性及商業(yè)性。因此，“一帶一路”背景下山水實(shí)景演出IP“走出去”，既是出于同沿線(xiàn)國(guó)家進(jìn)行文化交流合作的需要，也是出于雙方文化貿(mào)易和商業(yè)合作的需要。

一、山水實(shí)景演出IP的基本特征及海外傳播現(xiàn)狀

自2004年3月世界首臺(tái)大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》在桂林陽(yáng)朔公演并產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)以來(lái)，山水實(shí)景演出已經(jīng)成為一種含金量極高的文化旅游IP，形成了獨(dú)特的產(chǎn)權(quán)特征和屬性。一些演藝作品借助文化旅游IP的效應(yīng)，招攬了更多的觀眾。

1.山水實(shí)景演出IP的基本特征

山水實(shí)景演出IP在藝術(shù)理念、創(chuàng)作觀念、科技運(yùn)用以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面具有鮮明的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，在演出理念方面，山水實(shí)景演出遵循“此山、此水、此人”的藝術(shù)法則。山水實(shí)景演出是中國(guó)山水理念的當(dāng)代傳承，強(qiáng)調(diào)“天人合一”“情景交融”，講究“入乎其內(nèi)”“出乎其外”，追求“空靈悠遠(yuǎn)”“清雅超脫”[2]。這些理念是這類(lèi)演出與其他旅游演藝的區(qū)別所在。

第二，在演出形式方面，山水實(shí)景演出符合“山水中演出”“開(kāi)放式演出”“常態(tài)化演出”這三個(gè)特征。山水實(shí)景演出是在自然山水之中演出，讓觀眾既能領(lǐng)略到現(xiàn)實(shí)中的山水之美，又能感受到精神升華。同時(shí)，山水實(shí)景演出的商業(yè)性特征還決定了其必須通過(guò)常態(tài)化演出來(lái)持續(xù)獲得盈利，而不像一些公益性演出那樣只演出幾場(chǎng)。

第三，在演出內(nèi)容方面，山水實(shí)景演出遵循“資源+科技+大師”的內(nèi)容制作模式。也就是說(shuō)，山水實(shí)景演出是以演出地獨(dú)具特色的文化旅游資源為主要內(nèi)容，由演藝界、商業(yè)界大師組成制作團(tuán)隊(duì)，通過(guò)各種高新技術(shù)手段及表演藝術(shù)形式展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣叭宋木竦男滦吐糜窝菟嚪绞健１热纭队∠蟆⑷恪凡扇〉木褪恰肮鹆稚剿Y源+劉三姐文化資源+聲光電技術(shù)+張藝謀導(dǎo)演”強(qiáng)強(qiáng)組合的內(nèi)容制作模式。

第四，在演出運(yùn)作方面，山水實(shí)景演出的內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)管理是分離的。當(dāng)下的山水實(shí)景演出從剛開(kāi)始的制作運(yùn)營(yíng)合一模式逐漸轉(zhuǎn)向制作運(yùn)營(yíng)分離模式。一般來(lái)說(shuō)，山水實(shí)景演出項(xiàng)目的內(nèi)容制作主要交由品牌團(tuán)隊(duì)（如梅帥元團(tuán)隊(duì)、張藝謀團(tuán)隊(duì)等）來(lái)完成，而運(yùn)營(yíng)管理則由投資商組建運(yùn)營(yíng)企業(yè)或者聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行。

2.“一帶一路”背景下演出IP海外傳播現(xiàn)狀

一方面，文化發(fā)展推動(dòng)了“一帶一路”建設(shè)，另一方面，“一帶一路”建設(shè)為當(dāng)下中國(guó)的山水實(shí)景演出等各種演出IP“走出去”提供了良好的平臺(tái)。目前我國(guó)演出IP “走出去”主要分為兩大類(lèi)。

第一，以文化交流為主的傳統(tǒng)演出IP“走出去”，主要以逢年過(guò)節(jié)或重大紀(jì)念日活動(dòng)時(shí)政府部門(mén)組織的演藝類(lèi)文化產(chǎn)品為主。比如自2010年春節(jié)開(kāi)始，由文化和旅游部會(huì)同國(guó)家相關(guān)部委以及駐外機(jī)構(gòu)共同推出的“歡樂(lè)春節(jié)”活動(dòng)，每年春節(jié)期間都會(huì)在“一帶一路”沿線(xiàn)多個(gè)國(guó)家和地區(qū)舉辦，現(xiàn)在已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)與海外文化交流合作的重要演出IP。此外，還有慶祝建交周年紀(jì)念日等活動(dòng)，中國(guó)政府也會(huì)派特定藝術(shù)代表團(tuán)前往目的國(guó)進(jìn)行友好交流演出。

第二，以文化貿(mào)易為主的新型演出IP“走出去”，主要以山水實(shí)景演出為代表。近年來(lái)，由于山水實(shí)景演出在中國(guó)取得了巨大成功，許多國(guó)家都想將這一新興的旅游演藝形式移植過(guò)去，但計(jì)劃的項(xiàng)目未能真正落地。2018年3月18日，越南會(huì)安山水實(shí)景演出‘Hoi An memories（《會(huì)安記憶》）正式公演，這是中國(guó)第一次在山水間用中國(guó)方式講述外國(guó)故事。作為中國(guó)第一個(gè)境外山水實(shí)景演出項(xiàng)目，《會(huì)安記憶》不僅在文化上具有戰(zhàn)略意義，而且在經(jīng)濟(jì)上獲得豐厚的收益。該項(xiàng)目的成功運(yùn)作對(duì)中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展有著重要的示范性作用，加快了山水實(shí)景演出IP的海外傳播速度。梅帥元團(tuán)隊(duì)擬將繼續(xù)打造越南下龍灣巡洲島的《下龍傳奇》、峴港的《越南往事》、富國(guó)島的《越南越美》及河內(nèi)的《胡志明》等山水實(shí)景演出項(xiàng)目。總的來(lái)說(shuō)，山水實(shí)景演出“走出去”既要講究社會(huì)效益，又要追求經(jīng)濟(jì)效益，努力實(shí)現(xiàn)雙效統(tǒng)一。

二、山水實(shí)景演出IP海外傳播面臨的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)

未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，“走出去”將成為山水實(shí)景演出的重要路徑。山水實(shí)景演出IP雖然已經(jīng)成功地邁出第一步，但是“走出去”仍面臨不少問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)。

1.“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的不可預(yù)測(cè)性

“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家多為發(fā)展中國(guó)家，政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的不可預(yù)測(cè)性，給山水實(shí)景演出IP“走出去”帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。畢竟山水實(shí)景演出不是公益性或禮儀性的短期演出，而是商業(yè)性、常態(tài)性、扎根式的演出，要求項(xiàng)目落地國(guó)家有較為穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境，因?yàn)橹挥羞@樣，演出才能長(zhǎng)久發(fā)展下去。比如越南的《會(huì)安記憶》之所以能夠成功落地，是因?yàn)樵侥辖陙?lái)國(guó)內(nèi)政局的穩(wěn)定及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是越南政府的大力支持?？梢?jiàn)，項(xiàng)目落地國(guó)家的政局穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮是山水實(shí)景演出IP“走出去”的前提和基礎(chǔ)。

2.文化背景差異容易造成誤讀與質(zhì)疑

近年來(lái)，隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提高以及文化軟實(shí)力的提升，中國(guó)文化“走出去”的頻率越來(lái)越高，途徑也越來(lái)越多。但是當(dāng)下，中國(guó)文化“走出去”受到外界的誤讀，對(duì)于我們積極推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”，一些國(guó)家是心存疑慮的。文化背景差異造成的文化隔閡很難在一朝一夕消弭，這給山水實(shí)景演出IP的海外傳播增加了難度。

3.可參照的成功經(jīng)驗(yàn)有限

以往的一些“走出去”演出節(jié)目，常常被打造成大拼盤(pán)式的文藝會(huì)演，而且這些演出大多是在該國(guó)的華人社區(qū)舉行，觀眾以當(dāng)?shù)厝A人為主，新聞報(bào)道也以當(dāng)?shù)氐娜A文媒體為主，傳播效果有限。此外，以往“走出去”的某些演出文化產(chǎn)品，內(nèi)容過(guò)于單薄，形式過(guò)于單一，大多局限于京劇、雜技、武戲、歌舞等知名度較高或技巧性較強(qiáng)的演出節(jié)目，能夠代表當(dāng)下中國(guó)人創(chuàng)作觀念及文化理念的演出作品有限。并且，這些演出大多數(shù)是在政府主導(dǎo)下“走出去”的，主要以文化交流及創(chuàng)造社會(huì)效益為主，基本上不用承擔(dān)開(kāi)拓海外文化貿(mào)易市場(chǎng)的任務(wù)。因此，作為商業(yè)性演出的山水實(shí)景演出IP如何“走出去”并“扎下根”，可參照的成功經(jīng)驗(yàn)有限，我們只能摸著石頭過(guò)河，面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大。

三、山水實(shí)景演出IP海外傳播對(duì)策建議

當(dāng)下中國(guó)文化“走出去”的項(xiàng)目很多，比如新加坡每年春節(jié)舉辦的“春到河畔”活動(dòng)，會(huì)邀請(qǐng)中國(guó)某個(gè)省市區(qū)的藝術(shù)代表團(tuán)演出。這樣的文化項(xiàng)目“走出去”主要考慮的是社會(huì)效益或社會(huì)影響力。而山水實(shí)景演出IP海外傳播屬于“扎根式”的旅游演藝輸出，是希望能夠扎下根并且有長(zhǎng)期、普遍、持續(xù)影響力的項(xiàng)目，可以更好地提升當(dāng)下中國(guó)文化“走出去”的效能，并且?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)效益。因此，在“一帶一路”背景下，有關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步推動(dòng)山水實(shí)景演出IP“走出去”，當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中要講究策略和方法。

1.政府主導(dǎo)推動(dòng)，搭建共贏平臺(tái)

“一帶一路”背景下的文化交流合作，最重要的是搭建平臺(tái)，沒(méi)有平臺(tái)就沒(méi)有交流合作的途徑。這就需要政府在宣傳推介、加強(qiáng)協(xié)調(diào)、建立機(jī)制等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，搭建以市場(chǎng)為基礎(chǔ)、企業(yè)為主體的互利共贏交流合作平臺(tái)。山水實(shí)景演出IP要想在海外落地生根，必不可少的是獲得當(dāng)?shù)卣叭嗣竦睦斫馀c支持，這就要求相關(guān)平臺(tái)提供項(xiàng)目落地國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、法律等方面的信息。目前，中國(guó)與“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的文化交流合作主要是通過(guò)海外中國(guó)文化中心進(jìn)行的。自20世紀(jì)80年代開(kāi)始在海外設(shè)立文化中心，迄今為止，中國(guó)已在非洲、歐洲、亞洲、北美洲、大洋洲等地建成35個(gè)海外中國(guó)文化中心。這些文化中心為加強(qiáng)中國(guó)與“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的文化交流與合作，增進(jìn)兩國(guó)人民之間的相互了解和友誼做出了重要貢獻(xiàn)。不過(guò)，海外中國(guó)文化中心主要是推動(dòng)帶有公益性質(zhì)的文化項(xiàng)目“走出去”，較少涉及商業(yè)性文化項(xiàng)目。2016年12月，中國(guó)文化部對(duì)外文化聯(lián)絡(luò)局發(fā)布了《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》，其中特別提到“鼓勵(lì)國(guó)有企業(yè)及社會(huì)資本參與‘一帶一路文化貿(mào)易，依托國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地，推動(dòng)骨干和中小文化企業(yè)的聯(lián)動(dòng)整合、融合創(chuàng)新，帶動(dòng)文化生產(chǎn)與消費(fèi)良性互動(dòng)”[3]。目前，國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地已陸續(xù)建成北京、上海、深圳等重點(diǎn)基地，這些具有專(zhuān)業(yè)性、國(guó)際性、權(quán)威性的國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地可以為中國(guó)的商業(yè)性文化項(xiàng)目“走出去”提供多方面保障，應(yīng)該繼續(xù)在其他城市推廣建立。

2.輸出IP模式，講好當(dāng)?shù)毓适?/p>

如果說(shuō)山水實(shí)景演出本身是一個(gè)大的文化旅游IP的話(huà)，那么每一部不同的山水實(shí)景演出作品都有不同的IP內(nèi)容。在演出IP模式大體相似的情況下，不同山水實(shí)景演出作品之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是IP內(nèi)容方面的競(jìng)爭(zhēng)，比如《印象·劉三姐》的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是“桂林山水+劉三姐文化+張藝謀導(dǎo)演”。不同IP內(nèi)容的打造保證了各地山水實(shí)景演出作品的差異化發(fā)展，避免了千篇一律的問(wèn)題。文化的交流合作應(yīng)該是在平等尊重的前提下進(jìn)行的，而不是一味強(qiáng)勢(shì)推廣。由于“一帶一路”沿線(xiàn)各個(gè)國(guó)家及地區(qū)在文化、宗教、意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域存在差異，中國(guó)文化在“走出去”時(shí)一定要尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，同時(shí)還要考慮如何給當(dāng)?shù)卣叭嗣駧?lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，只有這樣，才能在“走得出去”的同時(shí)“扎得下根”。

因此，最重要的一點(diǎn)是山水實(shí)景演出IP模式“走出去”而非IP內(nèi)容“走出去”，是在中國(guó)IP模式下講好當(dāng)?shù)毓适?。比如在越南打造山水?shí)景演出項(xiàng)目，就是利用中國(guó)的山水實(shí)景演出IP模式，挖掘越南當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化資源，講好越南當(dāng)?shù)毓适?。這種合作模式其實(shí)是中國(guó)文化企業(yè)出創(chuàng)意、出技術(shù)、出設(shè)備，項(xiàng)目落地國(guó)出當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源，由此打造出來(lái)的山水實(shí)景演出項(xiàng)目才不會(huì)因?yàn)槲幕尘暗牟町惗八敛环薄１热纭稌?huì)安記憶》，為了表現(xiàn)會(huì)安這座古城所蘊(yùn)含的生機(jī)與神韻，讓古老的世界遺產(chǎn)在當(dāng)下復(fù)活，將傳統(tǒng)文化重新融入現(xiàn)代人的生活之中，中國(guó)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在挖掘整理會(huì)安特色文化資源的時(shí)候，努力提煉既能讓當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺?lè)見(jiàn)又能讓世界各地游客驚嘆的文化元素，找到民族化與國(guó)際化、本土化與全球化的“契合點(diǎn)”，進(jìn)而通過(guò)山水實(shí)景演出把越南會(huì)安故事演繹得精彩絕倫。

3.借助融媒體，提升傳播效果

山水實(shí)景演出IP成功“走出去”只是第一步，因?yàn)槭巧虡I(yè)性演出，如何“活下來(lái)”才是關(guān)鍵。十多年前，山水實(shí)景演出的開(kāi)山鼻祖《印象·劉三姐》試演的第一場(chǎng)，主辦方邀請(qǐng)的觀眾包括當(dāng)?shù)氐膴蕵?lè)記者及導(dǎo)游，他們看完之后積極對(duì)項(xiàng)目宣傳造勢(shì)，吸引了更多的觀眾前來(lái)觀看。有了紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的大力宣傳，集齊“桂林山水+劉三姐文化+張藝謀導(dǎo)演”幾大頂級(jí)流量元素的《印象·劉三姐》很快爆紅，之后與《印象·劉三姐》相關(guān)的光碟以及圖書(shū)如《山歌唱出十個(gè)億：印象·劉三姐幕后的故事》《中國(guó)式山水狂想：梅帥元與〈印象·劉三姐〉》等也很快推出，讓世界各地的游客從多條渠道加深了對(duì)《印象·劉三姐》的認(rèn)識(shí)。

當(dāng)下，在杭州《印象·西湖》劇場(chǎng)上演的是2016中國(guó)杭州G20峰會(huì)文藝演出《最憶是杭州》。在杭州G20峰會(huì)期間，《最憶是杭州》借助融媒體優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了爆炸式傳播，全球觀眾都對(duì)這場(chǎng)演出贊不絕口，杭州《印象·西湖》劇場(chǎng)巧借東風(fēng)，上演《最憶是杭州》，吸引了更多的國(guó)內(nèi)外觀眾前往觀看。

越南《會(huì)安記憶》在塑造品牌、提升傳播效果方面同樣花了不少心思。梅帥元團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始將演出命名為《越南往事》，但是后來(lái)出于宣傳的需要，將演出的越文、中文、英文名稱(chēng)統(tǒng)一為《會(huì)安記憶》。之后投資方與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在全球重要的媒體及社交平臺(tái)發(fā)布了相關(guān)的廣告信息，此舉大大提升了《會(huì)安記憶》的知名度與影響力。在正式演出一年之后，從2019年4月26日開(kāi)始，《會(huì)安記憶》演出場(chǎng)次從每晚一場(chǎng)增加到每晚兩場(chǎng)。《會(huì)安記憶》為山水實(shí)景演出IP 實(shí)現(xiàn)“用中國(guó)的方式，講述世界的故事”提供了成功樣本，相信未來(lái)必將有更多的山水實(shí)景演出項(xiàng)目在海外落地。

在這一過(guò)程中，中國(guó)藝術(shù)家的創(chuàng)作觀念、文化理念得以廣泛傳播，中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)中的“天人合一”“道法自然”“寄情山水”等理念得到多元展示。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，輸出在海內(nèi)外已享有盛名的山水實(shí)景演出IP，既是“一帶一路”背景下中國(guó)文化“走出去”的題中應(yīng)有之義，也是中國(guó)擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易格局的要求。因此，我國(guó)要緊緊抓住“一帶一路”建設(shè)的重大機(jī)遇，努力站在時(shí)代的制高點(diǎn)及世界的大格局上，充分利用各種“走出去”的扶持政策，推動(dòng)山水實(shí)景演出IP“走出去”，使其從“點(diǎn)”到“線(xiàn)”再到“面”地發(fā)展，在“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家遍地開(kāi)花，在提升中華文化軟實(shí)力的同時(shí)，也讓“走出去”目的國(guó)獲得利益，最終達(dá)到共贏的目標(biāo)。

|參考文獻(xiàn)|

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