不同類別期刊媒體融合路徑初探

【摘要】 ?文章對學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)期刊及消費(fèi)類期刊三種不同類別期刊的媒體融合路徑進(jìn)行總結(jié)和分析，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的大趨勢下，未來期刊的媒體融合主要分化成三種方式，相當(dāng)一部分期刊由于缺乏結(jié)構(gòu)性媒體融合意識和能力，加之資金、技術(shù)、行業(yè)壁壘等原因，會面臨停刊、退出市場的風(fēng)險。

【關(guān) ?鍵 ?詞】媒體融合;學(xué)術(shù)期刊;行業(yè)期刊;消費(fèi)類期刊

【作者單位】趙慧君，北京卓眾出版有限公司。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.004

自從2014年8月18日中央深改組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》 以來，我國傳統(tǒng)媒體加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度，媒體融合成為轉(zhuǎn)型升級的主要方向。有學(xué)者認(rèn)為，媒體融合的關(guān)鍵在于從信息傳播領(lǐng)域的終端、渠道、業(yè)態(tài)及商業(yè)模式幾個層面上重新認(rèn)識媒體融合的概念。目前，媒體融合在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，渠道構(gòu)建也趨于完成，面臨的重要任務(wù)就是如何運(yùn)用新渠道，掌握新工具去構(gòu)建新平臺[1]。

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級、媒體融合的思想意識上已基本形成共識，但是具體的技術(shù)基礎(chǔ)、組織和人才基礎(chǔ)以及運(yùn)營基礎(chǔ)卻千差萬別。截至2018年，全國共出版期刊10139種[2]，數(shù)量之巨也決定了期刊的轉(zhuǎn)型升級、媒體融合與整個傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級息息相關(guān)。由于期刊業(yè)整體小、弱、散，出版周期長，內(nèi)容資源有限，類別繁雜，其融合進(jìn)程并未像報紙?zhí)貏e是主流報紙那般耀眼和引人注意，遇到困境時也顯得更加脆弱。但大勢所趨，傳統(tǒng)期刊唯有順應(yīng)歷史趨勢和數(shù)字化潮流，積極推動媒體融合，才能重新贏得市場和讀者的認(rèn)可，爭奪更多的話語權(quán)。

業(yè)界針對傳統(tǒng)報刊媒體融合的研究已有許多，但主要是從宏觀層面著眼分析，而期刊類別多、情況復(fù)雜，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、媒體融合的情況也各不相同，因此本文嘗試對不同類別期刊的媒體融合路徑進(jìn)行總結(jié)與思考，并對期刊媒體融合路徑進(jìn)行初步分析和探討。

一、學(xué)術(shù)期刊媒體融合路徑：全媒體知識服務(wù)體系

原國家新聞出版廣電總局開展的兩批學(xué)術(shù)期刊清理認(rèn)定工作共認(rèn)證學(xué)術(shù)期刊6449種， 其中社科類學(xué)術(shù)期刊1918種， 科技類學(xué)術(shù)期刊4531 種[3]，占據(jù)期刊總數(shù)六成多的份額。長期以來，學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)論文發(fā)表的主要平臺，其社會傳播、影響、關(guān)注范圍僅限于相關(guān)學(xué)科的研究人員，一定程度上游離于社會大眾視野之外，社會認(rèn)知度相對較低。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的收入主要來自論文發(fā)表費(fèi)、發(fā)行訂閱費(fèi)等，此外許多學(xué)術(shù)期刊還有上級撥款，部分學(xué)術(shù)期刊有相關(guān)基金資助。整體而言，學(xué)術(shù)期刊所面臨的融合需求、發(fā)展前景相對簡單，但由于科研人員對科研信息的獲取利用需求，以及互聯(lián)網(wǎng)共享、開放、合作的特征，使學(xué)術(shù)期刊與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合成為必然。

目前，學(xué)術(shù)期刊在媒體融合方面的應(yīng)用主要是“網(wǎng)站+兩微一端”，形成“網(wǎng)絡(luò)+社交媒體”的數(shù)字出版服務(wù)及傳播框架?，F(xiàn)實(shí)中，我國的6000 余種學(xué)術(shù)期刊，僅有 1000 多種開通了微信公眾號、 400 余種期刊開通了微博[4]，整體利用率較低。大部分微信公眾號只是簡單的訂閱號，功能單一，缺乏二次開發(fā)和更多服務(wù)功能;很多微博已處于停更狀態(tài)，互動也較少;移動APP在國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊中更是較少[5]。大多學(xué)術(shù)期刊選擇將紙版內(nèi)容交由中國知網(wǎng)、萬方、維普等數(shù)據(jù)庫平臺進(jìn)行數(shù)字化，這幾乎是所有學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行媒體融合的第一步。

從長遠(yuǎn)來說，學(xué)術(shù)期刊媒體融合能夠提高學(xué)術(shù)成果的傳播速度，拓寬傳播范圍，提高科學(xué)信息的利用價值，開拓更多的營銷渠道，但是從現(xiàn)實(shí)看，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合流于表面形式，缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式。值得一提的是，一些優(yōu)秀的學(xué)術(shù)期刊已在不斷探索中邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。如中國激光雜志，在21世紀(jì)初就牽頭建立了“中國光學(xué)期刊網(wǎng)”和“中國光學(xué)期刊聯(lián)盟”學(xué)科平臺，在國內(nèi)率先探索專業(yè)學(xué)科集群建設(shè)，打造以光學(xué)為特色的數(shù)字化展示平臺和數(shù)字化采編平臺。目前，該數(shù)字出版平臺共收錄光學(xué)專業(yè)期刊近 50 種，文獻(xiàn)近 60 萬篇，形成了豐富的光學(xué)資源數(shù)據(jù)庫，幾乎涵蓋國內(nèi)所有光學(xué)期刊和 SCI、 EI 數(shù)據(jù)庫收錄的中國光學(xué)期刊資源。這些信息資源先通過數(shù)字出版平臺存儲在內(nèi)容資源庫中，再與各個媒介渠道進(jìn)行連接，將內(nèi)容以適合不同媒介的方式展示出來，組成一個“小而美”的全媒體知識服務(wù)體系。該體系打破了不同媒介之間的壁壘，不僅可以為傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊出版、科研、專業(yè)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)會議、展覽和資訊提供服務(wù)，還可以與中國激光APP社交媒體矩陣實(shí)現(xiàn)共聯(lián)共建。可以說，媒介融合貫穿了學(xué)術(shù)研究、出版、營銷、管理的全過程，每種媒介在其中都擔(dān)任不可替代的角色，全媒體知識服務(wù)體系的價值得以充分體現(xiàn)[5]。此外，中華醫(yī)學(xué)雜志、中國組織工程研究雜志等，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級和媒體融合方面也進(jìn)行了積極的實(shí)踐并取得了一定業(yè)績。

占據(jù)中國期刊半壁江山的學(xué)術(shù)期刊要進(jìn)行媒體融合，必須以期刊集群為發(fā)展平臺整合、優(yōu)化資源，以共享機(jī)制盤活科研人員和讀者，充分發(fā)揮媒介優(yōu)勢進(jìn)行服務(wù)和應(yīng)用。2019年8月四部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》明確提出，建設(shè)科技期刊論文大數(shù)據(jù)中心和數(shù)字化知識服務(wù)出版平臺是增強(qiáng)我國學(xué)術(shù)期刊世界話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的重要保障。

由于學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容用戶群狹窄，以及市場資源的特點(diǎn)，大部分學(xué)術(shù)期刊媒體融合轉(zhuǎn)型注定會較為艱難，大多數(shù)情況下會保持較多原有期刊的特征。就絕大部分小散弱的學(xué)術(shù)期刊而言，雖無法做到真正意義上的媒體融合，但充分利用現(xiàn)有技術(shù)手段，從小處著眼，面向目標(biāo)用戶群提高傳播效能和效率，提高用戶的黏性和服務(wù)過程的交互性，努力提升學(xué)術(shù)服務(wù)質(zhì)量，也不失為一種探索方向。

二、行業(yè)期刊媒體融合路徑：以服務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行全媒體資源整合

中國特有的主管主辦制度造成大量行業(yè)期刊，這類期刊更多地?fù)?dān)當(dāng)行業(yè)指導(dǎo)、工作指導(dǎo)的角色，主要面向某一行業(yè)的管理人員、相關(guān)從業(yè)人員，是傳統(tǒng)報刊的重要組成部分和不可忽視的重要版塊。某種意義上，有多少行業(yè)就有多少行業(yè)期刊，有的行業(yè)甚至同時并存多種行業(yè)期刊。這些行業(yè)期刊既有交叉之處也有不同之處，是窄眾型的，更多的是B2B發(fā)行模式。

大量行業(yè)期刊雖然市場化程度不高，內(nèi)容質(zhì)量一般，不夠深入行業(yè)需求，依靠行政力量運(yùn)營，但往往也有無法取代的特殊行業(yè)優(yōu)勢。面對新的媒體生態(tài)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)浪潮，行業(yè)期刊所面臨的問題并無特殊性，甚至由于行業(yè)的特質(zhì)性、內(nèi)容的專業(yè)性、讀者群體的特定性和運(yùn)營的局限性等面臨更嚴(yán)重的困境。

在媒體融合過程中，行業(yè)期刊最應(yīng)該做的是深耕并挖掘特定行業(yè)的多樣化和個性化需求，借助獨(dú)特的資源優(yōu)勢和行業(yè)優(yōu)勢將數(shù)字化布局與行業(yè)需求相結(jié)合，將內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化為服務(wù)價值，利用新媒體技術(shù)手段進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和變革，實(shí)現(xiàn)傳播理念、傳播方式、傳播工具和傳播渠道的全面升級，實(shí)現(xiàn)媒體與行業(yè)資源的全面整合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)期刊與新興媒體、專業(yè)服務(wù)的融合發(fā)展。在這個過程中，“服務(wù)”一定是行業(yè)期刊最突出的價值所在。

如北京卓眾出版有限公司旗下的《農(nóng)業(yè)機(jī)械》，是一本創(chuàng)刊60余年的傳統(tǒng)行業(yè)期刊，始終立足于農(nóng)機(jī)行業(yè)，多年來不斷挖掘行業(yè)潛在需求，憑借幾十年積累的行業(yè)資源，通過開發(fā)“知谷”互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，形成了以知谷APP為核心，網(wǎng)站、微信公眾號、頭條號和其他自媒體平臺為一體的全媒體矩陣，并搭建了服務(wù)行業(yè)的服務(wù)框架和流程，成為提供農(nóng)機(jī)行業(yè)全媒體服務(wù)與各種增值服務(wù)的新媒體，近兩年收入、利潤以及傳播量穩(wěn)步提升。

三、消費(fèi)類期刊媒體融合路徑：多樣化的產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)

消費(fèi)類期刊是最適合市場化運(yùn)作，也是市場化程度最高、最具商業(yè)價值的期刊類型，以廣泛的大眾為讀者或用戶，滿足他們的閱讀需要，涵蓋各種細(xì)分品類，如新聞時政、生活休閑、科普、情感、商業(yè)和動漫等。因此，消費(fèi)類期刊面臨的困境不僅來自行業(yè)性的整體危機(jī)，也來自自身的特殊困境——越是具有大眾消費(fèi)基礎(chǔ)的，就越有轉(zhuǎn)型和融合的壓力。

消費(fèi)類期刊的融合轉(zhuǎn)型，既需要內(nèi)容生產(chǎn)方式、流程和傳播方式的媒體融合創(chuàng)新，也需要業(yè)務(wù)層面和營銷層面的融合探索，進(jìn)而在組織架構(gòu)等層面進(jìn)行融合，比單純的學(xué)術(shù)期刊或行業(yè)類期刊媒體融合更需要廣度、深度和速度。某種意義上，消費(fèi)類期刊的融合困境與面向廣大受眾的都市類報紙、黨報相似，而其所能投入的資金以及擁有的資源、基礎(chǔ)又無法與這些報紙相比。種種因素和市場疊加，造成消費(fèi)類期刊媒體融合的路徑更加復(fù)雜、更加多樣化。

有學(xué)者對目前消費(fèi)類期刊的媒體融合路徑進(jìn)行了初步總結(jié)：以文化傳媒為主導(dǎo)的融合模式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)延伸，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型;以資本戰(zhàn)略為主導(dǎo)的模式強(qiáng)調(diào)跨界整合，重視資本的力量，通過資本運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的快速優(yōu)化;以垂直社區(qū)為主導(dǎo)的模式強(qiáng)調(diào)垂直市場，以專業(yè)細(xì)分作為落腳點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷;以終端市場為主導(dǎo)的模式強(qiáng)調(diào)移動市場的開拓，利用市場碎片化發(fā)展的趨勢推動移動消費(fèi)[6];其共性都是以新媒體產(chǎn)品為中心拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，最終在某個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

從內(nèi)容方面來看，消費(fèi)類期刊還可以按內(nèi)容、受眾群、專業(yè)性等角度細(xì)分為眾多類別，各類別期刊也隨著內(nèi)容風(fēng)格、運(yùn)營方式、營銷特點(diǎn)以及對應(yīng)市場資源的不同，進(jìn)行不同的資源整合和媒介融合創(chuàng)新，有的在核心產(chǎn)品上做加法，有的做減法。當(dāng)然，隨著技術(shù)的不斷更新發(fā)展，媒體環(huán)境也在不斷變化，越來越多消費(fèi)類期刊還在探索適合自己的媒體融合路徑。

四、關(guān)于期刊媒體融合的思考

第一，期刊的類別非常龐雜，至今也沒有一個權(quán)威、科學(xué)、體系的分類方法來涵蓋期刊的所有類別。實(shí)踐中一些常用的分類法也僅僅是為了敘述方便，分類的維度并不科學(xué)。筆者根據(jù)實(shí)際工作中所接觸最多的三種期刊類別，將期刊分為學(xué)術(shù)類、行業(yè)類和消費(fèi)類三種，未囊括一些“小而美”“小而窄”的期刊類別。

第二，不同期刊類別的媒體融合路徑既有共性也有個性，它們面臨的媒體融合困境也同樣如此。目前，許多關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型及媒體融合的研究文章大多基于宏大的敘事背景，但在實(shí)際操作中，不同介質(zhì)、不同類別的傳統(tǒng)媒體融合路徑選擇受經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、資金和社會語境等影響，有的自上而下，有的自下而上。期刊因其數(shù)量大、類別多，情況復(fù)雜，媒體融合路徑必然千差萬別。

第三，新技術(shù)層出不窮，用戶群隨時在分化和重組，用戶的需求變化也在加快。多年來，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型基本是追著各種技術(shù)和平臺在跑，跑得快的，能充分運(yùn)用各種技術(shù)手段和平臺;跑得慢的，已逐漸被時代甩下。反觀一些技術(shù)公司，漸漸發(fā)展成“媒體”并擁有媒體的諸多屬性和功能?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)還將繼續(xù)變革，如果傳統(tǒng)期刊僅僅停留于內(nèi)容數(shù)字化、傳播渠道數(shù)字化這種初級融合階段，實(shí)在堪憂。只有實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”才是真正意義上的融合，這對傳統(tǒng)媒體而言，才是未來最大的挑戰(zhàn)。本文所述的這些期刊媒體融合路徑也將在未來發(fā)生各種變化，具有極大的不確定性。

第四，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的大趨勢下，未來期刊的媒體融合將分化成三種方式：擁有較大規(guī)模用戶的大眾化、消費(fèi)類期刊，更多的是以平臺進(jìn)行各種融合;專業(yè)性、行業(yè)性期刊更有可能向?qū)I(yè)內(nèi)容提供商和專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)商轉(zhuǎn)型;學(xué)術(shù)期刊則有可能依托大數(shù)據(jù)向知識服務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。而相當(dāng)一部分期刊，由于缺乏結(jié)構(gòu)性媒體融合意識和能力，加之資金、技術(shù)、行業(yè)壁壘等原因，會面臨停刊、退出市場的風(fēng)險。

在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記就媒體融合發(fā)展要求“通過流程優(yōu)化、平臺再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體”。媒體融合已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史趨勢，“全程、全息、全員、全效”則是打通期刊媒體融合之路的金鑰匙。對期刊而言，不論變革抑或改良，都是一場自我革命。

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