基于綠色營銷視角的零售企業(yè)運營策略

吳超云

摘 要：隨著溫室效應、厄爾尼諾現(xiàn)象、赤潮現(xiàn)象等環(huán)境問題的出現(xiàn)，綠色概念逐漸為人所知，并迅速成為人們關注的焦點。為順應時代的要求，越來越多的零售企業(yè)關注綠色經(jīng)濟并施行綠色營銷策略。本文對中國零售企業(yè)的發(fā)展歷程進行梳理，研究企業(yè)運營策略的內(nèi)涵，并指出在綠色經(jīng)濟方興未艾的背景下，結合O2O運營模式，實行綠色營銷策略，將有助于零售企業(yè)更好地打造競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：零售企業(yè);運營策略;綠色經(jīng)濟;綠色營銷;O2O模式

1 中國零售企業(yè)發(fā)展歷程

世界上第一家百貨商店出現(xiàn)在1852年的歐美市場，而中國最早的百貨店成立于1917年。我國零售業(yè)的經(jīng)營起步比歐美國家遲，但是如今在歐美市場上出現(xiàn)的所有零售類型，在中國基本上都是可以找到的[1]。中國零售企業(yè)的發(fā)展共面臨了三次挑戰(zhàn)：第一次挑戰(zhàn)主要是在20世紀80年代的流通體制中指出的“多成分、多形式、多渠道、少環(huán)節(jié)”的變革，推動了超市等新型連鎖經(jīng)營組織的出現(xiàn)和快速發(fā)展，這對傳統(tǒng)零售業(yè)與批發(fā)業(yè)產(chǎn)生了重大影響，從而導致新型連鎖經(jīng)營組織擊敗了傳統(tǒng)業(yè)態(tài);第二次挑戰(zhàn)是政府的招商引資政策使得外資進入了我國的流通領域，中國本土零售企業(yè)面臨著來自外國零售企業(yè)角逐中國市場份額的巨大挑戰(zhàn)。有一些零售企業(yè)在激烈的市場競爭中退出歷史舞臺，也有一些零售企業(yè)得到快速成長，占據(jù)有利的市場份額，比如大潤發(fā)、百聯(lián)、華潤、蘇寧、國美等連鎖企業(yè);第三次挑戰(zhàn)是在2010年前后誕生的零售業(yè)多元化，它是基于消費多元化而產(chǎn)生，關注和滿足消費者需求是零售企業(yè)應對第三次挑戰(zhàn)的關鍵點，于是變革零售企業(yè)的運營策略和實現(xiàn)差異化經(jīng)營，是零售企業(yè)提升經(jīng)營業(yè)績的選擇[2]。

2 運營策略的內(nèi)涵

學術界對于企業(yè)運營策略領域的研究隨著企業(yè)管理科學化的進程不斷探索著。羅珉等（2005）對商業(yè)運營的理解是一個企業(yè)在對外界環(huán)境和自身資源及能力明確的情況下進行的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新和能夠實現(xiàn)的組織結構體系及制度安排的集合，其目的是獲取超額利潤[3]。運營策略是企業(yè)在競爭環(huán)境中，衡量自身的優(yōu)劣后，策劃并實施所采取的手段，反映了一個公司在一個價值導向的組織中創(chuàng)造和獲得價值、核心邏輯和戰(zhàn)略選擇。

孫永波（2007）指出，恰如其分的運營戰(zhàn)略對企業(yè)是否能夠高效地的整合現(xiàn)有資源和提升技術水平起到了決定性的作用。企業(yè)的運營戰(zhàn)略若能夠與實際發(fā)生的運營策略相適應，那么將有助于提升企業(yè)的經(jīng)營績效[4]。運營戰(zhàn)略的核心在于“做什么”和“怎樣做”，而運營策略是服務于運營戰(zhàn)略，它可以促進對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的分析、試驗和確認。運營策略包括了企業(yè)的產(chǎn)品運營、渠道運營、收入運營等涉及企業(yè)運營方方面面的各種表現(xiàn)形式。企業(yè)以盈利為目的，運營策略的核心也是盈利。

3 綠色經(jīng)濟方興未艾

隨著人民生活水平的提高，居民的綠色消費需求已經(jīng)明顯出現(xiàn)了增強的態(tài)勢，人們的觀念逐漸由單純注重經(jīng)濟利益轉向了注重環(huán)境、社會、經(jīng)濟三者的綜合效益。綠色經(jīng)濟在世界各主要經(jīng)濟體中悄然出現(xiàn)，并迅速發(fā)展壯大，綠色營銷便隨之被廣泛推廣和普及。在席卷全球的綠色浪潮影響下，沃爾瑪通過升級供應鏈、選擇綠色供應商和開發(fā)綠色產(chǎn)品等措施致力于打造“低碳超市”。家樂福則主要從門店節(jié)能入手，致力于綠色營銷理念的宣傳和執(zhí)行，跨國零售巨頭面對市場變化，紛紛采用綠色營銷策略的行為，反映出以“綠色”為主線的市場經(jīng)濟導向已經(jīng)在逐漸形成。

政府的利好措施，金融機構的優(yōu)惠信貸政策都傳達出了綠色經(jīng)濟方興未艾，企業(yè)應當注重投資綠色產(chǎn)業(yè)，實行綠色營銷的信號。相比于傳統(tǒng)的市場營銷，綠色營銷鼓勵企業(yè)盡可能多地開發(fā)和使用可再生資源，承載了更多對社會的責任。當下，對綠色營銷的界定主要存在以下四種代表性的觀點：第一種是由產(chǎn)品中心理論提出，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費和處理等整個生命周期環(huán)節(jié)中，企業(yè)都需要始終堅持以環(huán)境保護為主導和根本;第二種是由環(huán)境中心理論提出，布局綠色營銷的關鍵點是圍繞著環(huán)境問題開展活動;第三種是由利益中心論主張，企業(yè)進行綠色營銷之時需要關注消費者、企業(yè)和社會三者之間利益的平衡;第四種是發(fā)展中心論，從發(fā)展論的角度出發(fā)，將綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展進行了有機的統(tǒng)一，促使人們從根本思想打上綠色營銷的烙印。

4 綠色營銷的實施途徑

4.1 進行綠色產(chǎn)品開發(fā)

我國綠色產(chǎn)品的市場需求方興未艾，綠色市場發(fā)展空間巨大。一旦一種產(chǎn)品屬于綠色產(chǎn)品范疇，會享受到政府大力扶持的政策措施。因此，零售企業(yè)應當抓住機遇，對產(chǎn)品進行市場定位，選擇合適的目標市場，從而奪取綠色經(jīng)濟時代市場競爭的主動權。相比一般的產(chǎn)品而言，綠色產(chǎn)品對原材料的要求較高，制作過程更環(huán)保安全，但是，對應地，生產(chǎn)成本會相對高昂。綜合考慮，綠色產(chǎn)品的目標市場是環(huán)保意識較強，注重健康養(yǎng)生的中高收入消費者，這類消費者認可綠色產(chǎn)品背后所蘊含的可持續(xù)發(fā)展理念，愿意為綠色產(chǎn)品溢價買單。

4.2 制定綠色產(chǎn)品價格

針對綠色產(chǎn)品價格較普通產(chǎn)品價格要高這一實際狀況，雖然我國政府以財政補貼的形式使價差得到了一定范圍的縮小，但最根本的解決方法還是需要我國企業(yè)加大技術、營銷、管理方面的創(chuàng)新力度，從設計、生產(chǎn)、銷售等各個方面入手，盡量做到將綠色產(chǎn)品以較低的價格推向市場，從而滿足市場的需求。同時，為降低高價帶給顧客的不適感，零售企業(yè)應當借助形式多樣的公關渠道，有意識地培養(yǎng)顧客付費使用產(chǎn)品從而更好地保護環(huán)境的觀念。

4.3 建設綠色分銷渠道

任何產(chǎn)品都需要經(jīng)過一定的方式、方法以及渠道，才能夠進入市場，并到達消費者手中。企業(yè)方面，如果企業(yè)能夠自建綠色分銷渠道體系，那么企業(yè)將能夠對綠色產(chǎn)品的整個分銷過程進行控制，從而最大程度地減少在中間環(huán)節(jié)中所發(fā)生的不必要的環(huán)境污染和資源消耗。同時，企業(yè)也可以較快地建立市場知名度，打造綠色品牌;中間商方面，選擇注重綠色環(huán)保意識、強調(diào)綠色生產(chǎn)過程的中間商將有助于保障綠色分銷渠道的暢通，從而提升企業(yè)的綠色品牌形象;環(huán)境因素方面，企業(yè)既要關注生產(chǎn)過程的環(huán)境保護，也需要因時因地、靈活巧妙地適應經(jīng)濟與政策環(huán)境的變化，以避免分銷渠道受到制約?？傊谡麄€綠色分銷渠道過程中都要求嚴格一致貫徹"綠色意識"，才能使得產(chǎn)品順利進入市場，并且贏得較好的口碑。以沃爾瑪?shù)木G色分銷渠道為例，其順應綠色經(jīng)濟潮流，強調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的環(huán)境標準，并將產(chǎn)品生產(chǎn)過程作為決定是否采購的衡量標準之一[5]。在建設供應渠道時，沃爾瑪不僅要求供應商提供的產(chǎn)品符合國家規(guī)定的環(huán)保標準，而且要求供應商與其簽訂附加的合作協(xié)議，協(xié)議上列明產(chǎn)品供應商包括工廠廢氣排放、廢水處理等生產(chǎn)過程均需達到環(huán)境環(huán)保標準。