新時期醫(yī)院新媒體管理對策探析

■ 于涵秋 王 蕾 杜孟凱 張 維

2019年6月，隨著工信部5G商用牌照的發(fā)放，中國正式進入5G元年。在5G、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的支撐下，新媒體的發(fā)展迅猛，越來越多的人也偏向使用新媒體作為自己獲取信息的主要途徑。隨著近些年各個醫(yī)院官方微博、微信、頭條號、抖音號等的開通與應(yīng)用，新媒體給醫(yī)院宣傳工作帶來的不僅是機遇與平臺，也帶來了問題與挑戰(zhàn)。其中，醫(yī)院新媒體管理方面的問題尤為突出，筆者淺析新媒體給醫(yī)院宣傳帶來新工作局面，應(yīng)用管理過程中凸顯的問題，并以問題為導(dǎo)向提出新時期醫(yī)院新媒體管理的對策。

1 新媒體開啟醫(yī)院宣傳工作新局面

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，如今“新媒體”已經(jīng)主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺[1]。比如網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、客戶端等。新媒體的使用開啟了醫(yī)院宣傳工作的新局面，拓寬了工作平臺，提升了工作能效，也有助于醫(yī)院宣傳思想工作更好地踐行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。

1.1 新媒體為醫(yī)院宣傳工作拓寬平臺

隨著國家醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，人民群眾的醫(yī)療服務(wù)的需求和要求日益增高。在時代發(fā)展、人民需求的大趨勢，和圍繞衛(wèi)生系統(tǒng)和醫(yī)院的中心工作、重點工作，著眼大局、服務(wù)全局的新形勢下，新媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用為醫(yī)院宣傳工作的開展帶來了機遇，拓寬了平臺[2]。與傳統(tǒng)的院報、院刊、文件等相比，新媒體具有信息量大、互動性強、便捷快速等特點和優(yōu)勢，它既是陣地、載體又是形式、手段，新媒體的使用讓醫(yī)院宣傳工作擁有了一艘搭載了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字科技的“航母”。在該平臺上，醫(yī)院可以通過網(wǎng)站、微博、微信等及時、準確地發(fā)布工作動態(tài)、專題報道、典型宣傳、健康科普等，不僅清晰、直觀地展示了醫(yī)院發(fā)展成果，服務(wù)廣大人民群眾，也傳播了醫(yī)院文化，促進了品牌建立。

1.2 新媒體提升醫(yī)院宣傳工作的能效

新媒體環(huán)境下，信息的生產(chǎn)和傳播不再受時間、空間的限制，并通過不同媒體的互聯(lián)、共享，及時更即時地傳播到終端聯(lián)網(wǎng)下的世界各地。這種不間斷的、時效性和完整性更強的信息傳播方式，讓醫(yī)院宣傳工作掌握了主動性，內(nèi)容的自主生產(chǎn)、傳播，也提升了信息的真實性和權(quán)威性。同時由于使用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字終端等介質(zhì)，信息傳播的輻射范圍更廣，滲透力也更強。在落實國家、衛(wèi)生系統(tǒng)、醫(yī)院布置的各項工作時，醫(yī)院宣傳工作者可以脫離“等記者、等見報”的模式，借助新媒體讓信息在第一時間通過微博、微信、網(wǎng)站、客戶端等，更加精準地傳播到百姓、職工、同行等不同受眾中。保障時效性的同時，因為信息的電子化、數(shù)字化，發(fā)布的同時可實現(xiàn)檔案留存，檢索閱覽也更加方便。新媒體的使用幫助醫(yī)院宣傳工作在一定的人力、資源投入中獲得傳播效率的最大化，提升工作能效。

1.3 新媒體助力健康中國戰(zhàn)略的落實

新媒體使得信息無處不在、無人不用、無所不及。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過8億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近60%[3]。互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體的使用也為健康傳播搭建了信息橋梁。黨的十八大以來，健康中國建設(shè)成為了國家戰(zhàn)略，黨的十九大報告中更提出“要完善國民健康政策，為人民群眾提供全方位全周期的健康服務(wù)[4]?！闭_利用和發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，讓改革與改善的政策、措施和疾病防治、健康管理等各方面信息，全方位覆蓋到人民生活的各個角落，符合“以基層為重點，以改革創(chuàng)新為動力，預(yù)防為主，中西醫(yī)并重，將健康融入所有政策，人民共建共享”的新時代黨的健康衛(wèi)生方針，有助于內(nèi)化“人人都是自己健康的第一責任人”的理念。

2 醫(yī)院新媒體管理面臨的主要問題

新媒體為醫(yī)院宣傳工作提供了新的傳播方式、手段，拓寬了工作平臺，提升了工作能效，助力了健康中國、醫(yī)改等國家戰(zhàn)略的實施，也取得了一定成果。但開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、新技術(shù)的運用，也逐漸凸顯出新媒體管理方面的問題，成為醫(yī)院宣傳工作中面臨的阻礙和挑戰(zhàn)。

2.1 新媒體管理體系有待完備

新媒體在醫(yī)院宣傳中所起到的作用逐漸被認識到后，隨著醫(yī)院官方使用新媒體開啟宣傳新局面后，眾多科室和個人也紛紛開通了諸如網(wǎng)站、微博、微信、抖音等新媒體賬號，參與熱情一度高漲，然而與之相關(guān)的配套管理體系卻沒能跟上。問題主要集中在以下幾點：醫(yī)院對科室、個人新媒體賬號的監(jiān)管有待加強，科室、個人賬號注冊后未在醫(yī)院備案，賬號名稱與醫(yī)院無關(guān)或體現(xiàn)不出聯(lián)系；賬號管理權(quán)責不清，部分科室、個人賬號甚至被“架空”，相關(guān)人員不參與，全由公司托管；賬號開通后使用頻率不高，或者從未使用，成為“僵尸號”。由于配套制度的不完備，使得問題難以有效解決，占用人力、物力及媒體資源的同時，也給醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全、品牌影響力和美譽度等帶來了隱患。

2.2 新媒體管理方法相對滯后

醫(yī)院新媒體資源極大豐富，然而管理理念和方式相對滯后。院級、科室、個人資源各自為戰(zhàn)，未形成有機互動，這種自上而下的管理方式造成了條塊分割，信息、資源無法共享和互通有無，一定程度上造成了資源浪費。有些賬號設(shè)置了管理員，甚至有了自己的內(nèi)容、設(shè)計、運營隊伍，卻因管理“設(shè)卡”而在選題、組稿、審核等方面受限，每個環(huán)節(jié)都需要等待層層審批，在這個全球化、萬物互聯(lián)的時代，信息和機遇都是稍縱即逝，如果繼續(xù)維持以往相對“靜態(tài)”的管理，那么在遇到復(fù)雜事態(tài)或者遭遇危急輿情，需要靈活機動處理時，這種“靜態(tài)”管理將成為發(fā)展阻礙。

2.3 新媒體管理者能力提升工作亟需加強

新媒體環(huán)境下，醫(yī)院宣傳工作需要一批懂得新媒體知識，掌握新媒體技術(shù)，并具備一定媒介素養(yǎng)的復(fù)合型人才。然而在現(xiàn)實工作中，幾乎只有在院級層面的醫(yī)院專門負責宣傳的部門才擁有相關(guān)專業(yè)人才，在科室、個人層面則不多見，現(xiàn)有的宣傳相關(guān)人員有些不具備新媒體管理知識，具備相關(guān)知識的又不太懂怎么做好宣傳，這就一定程度上制約了醫(yī)院新媒體的發(fā)展。有些科室、個人的新媒體賬號開通后，管理者能力有限或者宣傳意識不強，造成發(fā)布內(nèi)容更新周期長、原創(chuàng)率低，有些只注重政策宣傳、會議傳達、任職播報，不注重分析社會熱點、解決百姓健康需求，出現(xiàn)有人建、無人管、發(fā)布遲、沒人看的現(xiàn)象，這些問題都亟需解決。

3 醫(yī)院提升新媒體管理的對策思考

以問題為導(dǎo)向，完善體系建設(shè)、陣地建設(shè)、隊伍建設(shè)，切實提升新媒體管理能力，有利于醫(yī)院宣傳大格局，也符合媒體融合發(fā)展趨勢。

3.1 以問題為導(dǎo)向，建立健全新媒體管理體系

夯實上層建筑，從機制體制上完善醫(yī)院新媒體管理體系。建立新媒體管理制度，明確組織機構(gòu)及工作原則，明確院科兩級新媒體及個人自媒體的基本權(quán)責，堅持“誰開通，誰負責，誰運營，誰負責”的原則，明確宣傳部門主任是院級新媒體管理的第一責任人，科室主任是各科新媒體管理的第一責任人，切實提升主體責任意識，規(guī)范新媒體運營行為。實行醫(yī)院新媒體賬號統(tǒng)一管理，院科兩級賬號的開設(shè)及年審均歸口宣傳部門協(xié)助，醫(yī)院宣傳部門對院科兩級新媒體運行情況進行監(jiān)管，并給予運行上的指導(dǎo)；建立醫(yī)院新媒體臺賬，清晰院內(nèi)外新媒體資源及管理員名單，加強資源監(jiān)管；強調(diào)輿情管理在新媒體管理中的重要性，細化相關(guān)制度辦法，做到新媒體管理與輿情監(jiān)測聯(lián)動常態(tài)化，通過新媒體監(jiān)測到的輿情信息要及時收集整理，研判上報給院科兩級新媒體管理者，確保醫(yī)院宣傳工作信息靈敏度，協(xié)助做好輿情引導(dǎo)和處置[5]，發(fā)揮醫(yī)院官方新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，做大做強主流輿論，唱響主旋律，傳遞正能量。

3.2 以績效考核為抓手，提升新媒體管理水平

2019年7月中旬，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)健康中國行動組織實施和考核方案的通知》，明確了健康中國行動（2019-2030）的主要考核指標，其中提到在2022年之前將“建立醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開展健康教育和健康促進的績效考核機制[6]”。醫(yī)院新媒體管理者應(yīng)適時引入績效考核機制，充分調(diào)動醫(yī)務(wù)人員在平臺上開展健康科普的意愿、主動性、積極性。將新媒體管理作為醫(yī)院宣傳績效考核指標，明確崗位職責、工作目標、獎懲標準，通過績效考核來提高新媒體管理者的工作責任意識和積極性，清晰工作開展和完成情況，提出建議，及時改進，定期反饋，最大限度提升工作效率[7]，提高新媒體管理水平。細化年度、月度工作目標，按照目標在宣傳工作中的重要程度和達成情況給予分值獎勵，本著鼓勵參與，激勵各級新媒體定時、定量完成指標。醫(yī)院新媒體績效考核指標包括3個維度：一是活躍指數(shù)，重點考核院科兩級新媒體日均發(fā)文數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，以及文章的瀏覽次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊率、互動率；二是關(guān)注指數(shù)，重點考核粉絲量、新關(guān)注量、取消關(guān)注量及凈增粉絲數(shù)；三是融合指數(shù)，重點考核院科兩級新媒體內(nèi)容是否與院內(nèi)外媒體融合互動，是否使用了多種媒介融合技巧等。醫(yī)院宣傳部門每月對院科兩級官方認證的新媒體進行績效評價，反饋醫(yī)院績效辦公室，給予月度、年度加減分，納入科室月度、年度績效。醫(yī)院宣傳部門對于運營情況不佳的科室、個人給予建議，限期改進；長期不使用、不管理，不接受整改建議的新媒體賬號，將劃為醫(yī)院新媒體不良資源，及時予以整頓、清理，消除隱患。

3.3 夯實陣地建設(shè)，組建醫(yī)院融媒體中心

在信息無處不在、無所不及、無人不用，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)發(fā)生深刻變化的今天，條塊分割的垂直管理已成為醫(yī)院新媒體發(fā)展的阻礙。組建醫(yī)院融媒體中心，通過創(chuàng)新組織形式，探索構(gòu)建融合發(fā)展的新媒體平臺，形成以醫(yī)院宣傳部門為主體，整合院內(nèi)各層級、各類型傳播資源，著力打造集新聞宣傳、文化傳播、健康科普、醫(yī)療服務(wù)等功能于一體的全新的、融合發(fā)展的媒體平臺，營造透明、互信、互動的環(huán)境，賦予院科兩級新媒體管理人員和運營人發(fā)揮創(chuàng)造力，并感知外部需求，快速應(yīng)對不斷變化的復(fù)雜狀況的能力，夯實醫(yī)院宣傳思想工作陣地。

醫(yī)院融媒體中心的建設(shè)可以利用好現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播優(yōu)勢，以醫(yī)院官方微博、微信為融媒體中心的旗艦品牌，融合官網(wǎng)、視頻、直播、廣播、政務(wù)等新媒體終端，將科室、個人等各層級新媒體資源形成互聯(lián)的新媒體矩陣，打造醫(yī)院信息的統(tǒng)一對外移動端出口，完成新聞的策劃、采寫、編輯、發(fā)布等全環(huán)節(jié)的在線完成，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元分發(fā)”，提升醫(yī)院宣傳中新聞采編和信息發(fā)布的時效和實效。同時，媒體融合的平臺還有助于醫(yī)院集中優(yōu)勢力量，做強主流輿論引導(dǎo)的效力，具體可以利用融媒體中心的多元整合平臺，以“文字+圖片+視頻”的形式，多介質(zhì)、多角度、廣覆蓋地對醫(yī)院的名醫(yī)名家、護理能手、科研新星，以及黨員先鋒、援藏/援疆/援外干部、青年文明號等典型榜樣進行集中宣傳，實現(xiàn)“用戶在哪里，陣地在哪里”，并且用事實說服人，用形象打動人，用真情感染人，用道理影響人，切實講好“醫(yī)院故事”，加強好聲音、正能量的傳播能力，加快提升醫(yī)院話語影響力。

3.4 加強隊伍建設(shè)，保障醫(yī)院新媒體活力

醫(yī)院宣傳隊伍建設(shè)是醫(yī)院宣傳工作順利、有效開展的重要保障。新媒體時代，醫(yī)院需要具有較高綜合素養(yǎng)的管理者來承擔起各層級新媒體管理工作，保障醫(yī)院新媒體“航母”級平臺的正常運行。要建立“網(wǎng)絡(luò)化”的通訊員隊伍，形成覆蓋各科室、病房、班組，包含醫(yī)療、教學、科研、護理、職能及后勤的通訊員網(wǎng)絡(luò)，從中選拔具有宣傳意識、創(chuàng)新意識、掌握新媒體知識的骨干承擔起新媒體管理的任務(wù)。做好新媒體管理者的專業(yè)知識培訓(xùn)，定期組織院級講座，提升隊伍的新媒體管理以及新聞寫作、輿情監(jiān)測、信息安全等相關(guān)知識、能力、意識，提高管理者的綜合素養(yǎng)[8]。同時，鼓勵科室、班組以及醫(yī)院之間的交流學習，了解行業(yè)動態(tài)，共享經(jīng)驗，互通有無，有助于促進隊伍整體水平的提升，保障醫(yī)院新媒體活力。