基于服務(wù)感知差距的便利店新零售服務(wù)改進(jìn)研究

王迪 沈鵬

摘 要： 隨著信息技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展以及推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需求，我國(guó)零售業(yè)開始謀求又一次變革，而新零售模式的出現(xiàn)為其提供了新的方向。對(duì)國(guó)產(chǎn)F便利店的服務(wù)模式進(jìn)行了介紹，總結(jié)出新零售便利店的服務(wù)特點(diǎn)，并結(jié)合步行穿越法與服務(wù)感知差距，提出了改進(jìn)便利店新零售服務(wù)體驗(yàn)的三方面建議。

關(guān)鍵詞： 新零售 便利店 步行穿越調(diào)查 服務(wù)感知差距

零售業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中具有重要地位。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速不斷放緩的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)地位不斷下滑，電子商務(wù)發(fā)展接觸瓶頸，增速逐年放緩，因此需要一種新的零售形式來改變零售業(yè)的下滑頹勢(shì)。隨著信息科技的發(fā)展，信息技術(shù)與零售業(yè)的融合逐漸成熟。2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念，之后公眾開始逐漸關(guān)注這一領(lǐng)域，在偶有爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況下，每天都維持有一定的社會(huì)關(guān)注量，如圖1所示。

“新零售”模式為零售業(yè)打開了新的發(fā)展篇章，逐漸成為新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展風(fēng)口，并被稱為“零售革命40”。

一、新零售的定義與研究現(xiàn)狀

自新零售提出以來，尚未形成系統(tǒng)定義，不同學(xué)者對(duì)新零售具有不同定義[1]，但學(xué)界普遍認(rèn)為，新零售是基于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興科技，對(duì)線上、線下、物流資源進(jìn)行深度整合，以滿足不同客戶對(duì)個(gè)性化購物、娛樂、社交需求的一種新型零售方式。與傳統(tǒng)零售模式相比，新零售具有更強(qiáng)的用戶需求針對(duì)性，使顧客在服務(wù)中具有較高的參與度，極大的提高了用戶的消費(fèi)黏度，從而增大客戶流量、保證產(chǎn)品質(zhì)量、精準(zhǔn)定位需求、提高用戶體驗(yàn)。

通過搜索知網(wǎng)與文獻(xiàn)計(jì)量可視化分析，“便利店”相關(guān)的文獻(xiàn)在“新零售”文獻(xiàn)當(dāng)中僅占486%。許多“便利店”相關(guān)的文獻(xiàn)都是圍繞無人便利店與便利店運(yùn)營(yíng)進(jìn)行研究，如：畢夫（2018）總結(jié)了無人便利店的亮點(diǎn)與痛點(diǎn)[2];楊芳等人（2018）對(duì)現(xiàn)有無人便利店的現(xiàn)狀進(jìn)行了描述，并對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)做了一定探討[3];張博（2019）通過便利蜂的例子，對(duì)無人零售便利店的供應(yīng)鏈模式進(jìn)行了一定的分析[4];顧永澤等人（2017）通過三種模式的創(chuàng)新，提出了便利店向新零售轉(zhuǎn)型的發(fā)展方式[5]。

根據(jù)研究現(xiàn)狀，針對(duì)新零售便利店提供服務(wù)的研究仍存在一定的缺口。因此，本文從服務(wù)的角度出發(fā)，對(duì)新零售便利店所提供的服務(wù)進(jìn)行了調(diào)查研究，對(duì)新零售便利店改善現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量，以及傳統(tǒng)便利店轉(zhuǎn)型新零售具有一定的借鑒意義。

二、新零售便利店的服務(wù)特點(diǎn)

目前，我國(guó)新零售便利店中最具競(jìng)爭(zhēng)力的新零售便利店品牌當(dāng)屬F便利店，自2017年創(chuàng)辦起，截止到2019年6月門店數(shù)量已達(dá)700家。在新零售帶動(dòng)零售業(yè)不斷發(fā)展的背景下，F(xiàn)便利店的出現(xiàn)符合了目前零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一定的參考經(jīng)驗(yàn)。

因此，本文選取F便利店作為新零售便利店的代表，通過F便利店來體現(xiàn)新零售便利店的服務(wù)特點(diǎn)。

（一）F便利店簡(jiǎn)介

F通過信息技術(shù)整合后臺(tái)大數(shù)據(jù)技術(shù)與前臺(tái)智能硬件，并配合移動(dòng)端APP，在優(yōu)化線下體驗(yàn)的同時(shí)，為線上非即時(shí)性消費(fèi)提供打折信息、配送與自取服務(wù)，通過用戶導(dǎo)向形成了購物閉環(huán)，如圖2所示。

（二）F便利店的服務(wù)特點(diǎn)

F作為新零售便利店的代表，不僅提供了傳統(tǒng)便利店應(yīng)有的服務(wù)，也對(duì)服務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化與本土化，更加切合我國(guó)人民的需要，打破了日式便利店壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)象。同時(shí)，其APP平臺(tái)整合了線上與線下的資源，使顧客可以及時(shí)獲取商品信息，向指定門店提出商品補(bǔ)充需求，并通過線上下單、配送與自取服務(wù)，極大的提高了顧客消費(fèi)的靈活性。店內(nèi)自助掃碼結(jié)賬系統(tǒng)的使用保護(hù)了顧客的隱私，并提高了人員結(jié)賬的效率，節(jié)約了人力資本。

三、F服務(wù)的調(diào)查過程

為了更加深入的對(duì)F便利店提供的服務(wù)進(jìn)行研究，本文采用步行穿越調(diào)查法，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了分析。

（一）步行穿越調(diào)查法與服務(wù)感知差距

步行穿越調(diào)查法是從顧客視角感知服務(wù)的方法，以顧客為焦點(diǎn)發(fā)現(xiàn)待改進(jìn)領(lǐng)域，最早由Fitzsimmons和Maurer提出[6]。步行穿越調(diào)查法可用來評(píng)估員工與顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)與傳遞方面存在的差距，由于員工在工作環(huán)境中對(duì)設(shè)施或服務(wù)的敏感性降低，而顧客對(duì)服務(wù)具有更加細(xì)致的體驗(yàn)，因此該方法對(duì)于提升服務(wù)質(zhì)量具有一定的意義。

（二）調(diào)查流程

本次調(diào)查以F便利店為例，確定調(diào)查顧客和員工以作分層對(duì)比，采用同樣問卷，內(nèi)容涵蓋選購、信息、設(shè)施、結(jié)賬、滿意五個(gè)方面。為了更好體現(xiàn)新零售的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)加入了新零售相關(guān)的問題，涉及APP、外賣服務(wù)、自助服務(wù)等，問卷結(jié)果如表1所示。

通過整理調(diào)查問卷的結(jié)果，可得管理者、員工與顧客的服務(wù)感知差距，如圖3所示。

（三）服務(wù)差距分析

根據(jù)調(diào)查問卷，并結(jié)合服務(wù)體驗(yàn)，可以將工作人員與消費(fèi)者感知上的差距，從選購、信息、設(shè)施、結(jié)賬、滿意度5個(gè)方面進(jìn)行分析。

1選購。新零售模式所帶來的APP與外賣服務(wù)讓顧客普遍感到滿意，服務(wù)的主要差距出在以下兩個(gè)方面：（1）服務(wù)效用：部分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)并不很滿意，主要是因?yàn)楣ぷ魅藛T的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)主動(dòng)性與傳統(tǒng)便利店的服務(wù)具有一定差距，使部分顧客難以適應(yīng);（2）購買價(jià)格（性價(jià)比）：顧客對(duì)價(jià)格的滿意度相對(duì)較低。相對(duì)于大型超市，便利店的價(jià)格要普遍稍高，

因此消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比會(huì)些許不滿。

2信息。顧客對(duì)于通過APP獲取促銷信息與價(jià)目感到滿意，但在工作人員處獲取信息時(shí)，普遍感到不滿。經(jīng)過觀察，發(fā)現(xiàn)原因?yàn)楣ぷ魅藛T僅對(duì)顧客進(jìn)行自助服務(wù)的引導(dǎo)，不提供其所需的服務(wù)，如顧客去結(jié)賬臺(tái)時(shí)引導(dǎo)顧客使用自助結(jié)賬機(jī)。

3設(shè)施。管理者、店員與顧客都對(duì)設(shè)施設(shè)備感到滿意。F具備便利店所需的設(shè)施，如自助打印機(jī)、收銀設(shè)備、無線網(wǎng)絡(luò)完備，可以順利為顧客提供服務(wù)，但自助結(jié)賬臺(tái)仍會(huì)讓部分顧客感到不習(xí)慣。

4結(jié)賬。人們對(duì)于預(yù)定商品普遍表示滿意，但由于工作人員過于推行自助服務(wù)，使顧客有些不滿服務(wù)的態(tài)度。

5滿意度。雖然人們對(duì)于F便利店的服務(wù)仍有欠缺，但對(duì)便利店新零售服務(wù)的發(fā)展仍保持著信心。

四、便利店新零售服務(wù)的改進(jìn)策略

通過調(diào)查問卷研究服務(wù)感知差距，可以發(fā)現(xiàn)工作人員與顧客之間的主要感知差距，集中在工作人員的服務(wù)態(tài)度與信息獲取兩個(gè)方面。新零售便利店作為新起之秀而備受矚目，但在發(fā)展自助化、信息化的零售服務(wù)模式的同時(shí)，還應(yīng)適當(dāng)照顧部分消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)便利店服務(wù)的需求。因此，通過此次步行穿越調(diào)查的結(jié)果，針對(duì)信息獲取方式、自助服務(wù)取舍、信息反饋渠道三方面提出相應(yīng)建議。

（一）提供多樣的信息獲取方式

傳統(tǒng)便利店與新零售便利店的差別之一是完善的線上信息獲取渠道，在信息科技不斷發(fā)展的今天，發(fā)展線上平臺(tái)已成為不可避免的趨勢(shì)。傳統(tǒng)便利店轉(zhuǎn)型新零售的第一步應(yīng)是開發(fā)線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，通過線上平臺(tái)的宣傳，刺激用戶的非即時(shí)消費(fèi)，如F便利店的線上動(dòng)態(tài)促銷模式很好的增加消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，從而打造了具有信息化特點(diǎn)的新零售便利店品牌。

對(duì)于新零售便利店，由于店面內(nèi)的促銷信息僅以商品的電子價(jià)格標(biāo)牌標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致顧客在進(jìn)店消費(fèi)時(shí)對(duì)于促銷的情況并不能有一個(gè)整體的了解。因此，新零售便利店也應(yīng)注重線下信息獲取渠道的建設(shè)，如在店面入口處設(shè)立電子屏，滾動(dòng)播放實(shí)時(shí)更新的商品促銷信息，同時(shí)也可以吸引更多的廣告投資。

（二）正確識(shí)別顧客對(duì)于自助服務(wù)的需求

傳統(tǒng)便利店的服務(wù)仍以人工為主，雖然人力成本較高，但可以很好的應(yīng)對(duì)服務(wù)中出現(xiàn)的各種問題，具有很好的靈活性。而新零售便利店的自助服務(wù)降低了人力成本的消耗，也使顧客消費(fèi)信息與習(xí)慣的收集變得更為簡(jiǎn)單，可以為服務(wù)的持續(xù)改善提供數(shù)據(jù)支持。

自助式零售很好的切合了部分年輕人社交恐懼的特點(diǎn)，一定程度上保護(hù)了消費(fèi)者的隱私，深受部分年輕人的喜愛，但也應(yīng)注意到部分消費(fèi)者更期待從工作人員得到更多幫助。從目前新零售情況來看，仍存在大量顧客需要工作人員協(xié)助，或期待更具人情味的服務(wù)，以中老年消費(fèi)者為主。因此，新零售便利店也應(yīng)關(guān)注這類群體對(duì)人工服務(wù)的需求，通過區(qū)分兩類顧客的服務(wù)需求，以精準(zhǔn)提供不同種類服務(wù)，如：提供取放商品的小貨籃，并將小貨籃分為兩種顏色，藍(lán)色代表希望進(jìn)行自助消費(fèi)，紅色代表希望得到更多人工服務(wù)。

（三）提供暢通的顧客信息反饋渠道

新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售形式，付心儀（2017）指出數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)信息有著良好的幫助，可以借助大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)，提高用戶購物的服務(wù)體驗(yàn)[7]。傳統(tǒng)便利店的信息反饋方式更多依靠交流，反饋信息具有大量雜質(zhì)，針對(duì)性不強(qiáng)，難以用于提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，通過此次調(diào)查問卷以及步行穿越消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)APP更多的是將商品信息展示，并沒有良好的信息輸入方式，消費(fèi)參考信息也并不透明，如商品評(píng)價(jià)、商品銷量都不在APP中顯示。

只有建立顧客與商家的溝通渠道，才便于顧客對(duì)商品信息進(jìn)行選擇與判斷，提升購物社交體驗(yàn)，并為大數(shù)據(jù)后臺(tái)提供更多有效的數(shù)據(jù)，從而持續(xù)改善顧客的新零售服務(wù)體驗(yàn)，更加精準(zhǔn)的投放商品與開展活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]楊芳，汪洋無人便利店的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].管理現(xiàn)代化，2018，38（01）

[4]張博無人零售便利店供應(yīng)鏈管理模式研究——以“便利蜂”為例[J].河北企業(yè)，2019（05）

[5]顧永澤，尚海龍線下零售模式創(chuàng)新[J].企業(yè)管理，2017（10）.

[6]James A Fitzsimmons， Gavin B Maurer， A walk-through audit to improve restaurant performance[J]. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly， Issue 4， February 1991， （31）

[7]付心儀，劉世霞，徐迎慶信息可視化的發(fā)展與思考[J]. 裝飾，2017（4）.

〔本文系“借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，完善我國(guó)收入調(diào)節(jié)政策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：5121911045）階段性成果〕

〔王迪（通訊作者）、沈鵬，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院〕