剖析社交媒介對大健康企業(yè)品牌推廣的意義

王倩

摘要：縱觀市場經(jīng)濟的變遷，我們經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、渠道為王、信息為王的時代，到今天當產(chǎn)品進一步豐富，好產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)我們已經(jīng)進入消費者為王的時代，新時代呼喚新的傳媒技術與手段創(chuàng)新與應用;如何讓消費者廣泛而深刻認知企業(yè)的產(chǎn)品與品牌，成為贏得市場的勝負手，消費升級帶來品牌經(jīng)濟。本文基于互聯(lián)網(wǎng)下誕生的有代表性的社交媒介，以大健康企業(yè)在新時期推廣產(chǎn)品與品牌為例，綜合分析了社交媒介不同特點與使用攻略。

關鍵詞：消費升級;品牌經(jīng)濟;特點與攻略

伴隨著新時期到來，新媒體環(huán)境也發(fā)生了意義深遠的變化，品牌營銷已愈來愈成為企業(yè)共識，過往的以信息傳播轉向以品牌內(nèi)容傳播。在新形勢下，就要求企業(yè)利用各種媒介將自媒體的建設作為己任，另外，企業(yè)自媒體更多的承擔起品牌內(nèi)容傳播的使命。

隨著5G時代的來臨，萬物互聯(lián)互通必將產(chǎn)生前所未有的能量，可以肯定地說，社交媒介已經(jīng)成為人類改變生活、傳遞信息，以及社交活動中非常重要的工具和載體。人類因快速流暢的信息而感知社會，了解自然，繼而達成天人同序境界。在“十三五”政府規(guī)劃綱要明確指出，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，可以說為所有企業(yè)和產(chǎn)業(yè)描繪了一張發(fā)展的藍圖。

社交媒介的自媒體既要有信息產(chǎn)業(yè)的屬性，又要有文化產(chǎn)業(yè)的屬性，既要有新聞的及時性又要有內(nèi)容的真實性。在社交媒介的宣傳中必須做到有計劃、有原則、有預案?？v觀市場經(jīng)濟的變遷，我們經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、渠道為王、信息為王的時代，在今天，產(chǎn)品進一步的豐富，好產(chǎn)品開始層出不窮的時候，如何讓消費廣泛而深入的認知產(chǎn)品，成了決定市場營銷的勝負手。于是，通過媒體、廣告、創(chuàng)意來吸引消費者，影響消費者成為營銷要素，在這個階段消費者先接受信息引導，再通過渠道去“找”產(chǎn)品。

全球經(jīng)濟一體化讓無數(shù)品牌近在咫尺，唾手可得。商品的多樣化，讓消費者擁有更多的選擇權 ?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的展開，又實現(xiàn)了信息互聯(lián)化，于是讓消費者擁有了更多的知情權;平臺的多元化讓消費者擁有更多的評判權;媒介的社交化讓消費者擁有更多的話語權，這樣一來，市場經(jīng)濟便進入到了以消費者為王的時代，消費升級帶來品牌經(jīng)濟。

誠然，眾多的社交媒介其擴散力、影響力與時代中發(fā)生著不斷地改變，掌控住社交媒介的受眾群體、特征、調性，方可以與時俱進，深入助推品牌傳播與市場營銷。

一、精準把控社交媒介特點，方可把品牌營銷做到精進

1.騰訊微信公眾號：屬于一站式公眾服務號，給個人、企業(yè)和組織提供業(yè)務服務于用戶管理能力的全新服務平臺，其特點有三：

（1）超廣覆蓋群：《2018年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，已經(jīng)超過10億用戶使用微信，低門檻準入和人性化的人機互動頁面，使其成為最普遍布的媒介平臺。

（2）擴散能力強：比起QQ微信功能中的短視頻、圖片、音頻、文字、看一看等多種媒體形態(tài)的共融交互使廣大受眾人群可以在最短時間把精彩的內(nèi)容分享。

（3）超高性價比的運營成本：媒介的生命力取決于內(nèi)容的深度與創(chuàng)新的意念，而對于動輒大成本的5D、裸眼視頻等設計制作要求不高，也無須做豪華渠道推廣。

同樣的，有長尾就有短板，我們必須要清晰感知到，當下微信公眾號增長的頻率之快，闡述觀點的同質化等現(xiàn)象已經(jīng)鋪張開了，因此受眾群體對推送敏感度逐漸降低，甚至視而不見，那么，微信公眾號只有堅定內(nèi)容為王，熱門活動頻出等手段，使受眾產(chǎn)生強烈的存在感與歸屬感，才能建立企業(yè)微信推廣成功典范，這需要一個韌性的過程。

2.企業(yè)客戶端APP：APP是手機軟件的英文名，其特點在于：

（1）海量信息功能：我們能夠將最初APP所創(chuàng)建的根目錄到子目錄的所有咨詢一網(wǎng)打盡，檢索功能強大。

（2）版面設計的多變與新穎：對于首頁及內(nèi)容頁，可以自由編排，突出重點。

（3）強大的性能：不僅可以模版式布局，還可以依據(jù)財務、熱點、營銷等自主開發(fā)定制其他功能。

（4）提升品牌：精益的產(chǎn)品配以精彩的頁面，大大提升企業(yè)知名度與品牌美譽度。

APP的不足也是顯而易見的：（1）前期開發(fā)和維護成本高：由于開發(fā)工作量涉及前、中、后臺和多種開發(fā)語言的應用，因此動輒幾十萬元的開發(fā)費用著實不少。（2）擴大推行障礙不少：用戶下載APP才是其價值的體現(xiàn)，在當今競爭激烈市場上，用戶對APP下載不再熱衷。（3）來自微信小程序的挑戰(zhàn)：愈來愈多人感覺下載App既占用空間又徒增下載時間，與其這樣就不如使用微信小程序，其更加快捷、實用、方便。

3.微博大號：是基于意見領袖、媒體大號，更貼近真實有效的影響力，是集精準定位、品牌互動與X次衍生傳播于一體的媒介平臺，其特點如下：

（1）標簽分類明確，直達目標范圍;

（2）直面受眾粉絲，坦誠溝通;

（3）話題引爆迅速，互動交流及時。

但其也有不可回避的短板：（1）瀏覽微博大號的人們對正語、正精進的話題關注度走低，而對明星、八卦、熱點事件等確尤為關注，因此傳播大打折扣。（2）微博大號良莠不齊：有一部分是粉絲、水軍刷出來的，而真正大號與企業(yè)提出的過高的合作成本，就造成未流行先流產(chǎn)的現(xiàn)狀。（3）無法實際評估：既然是粉絲經(jīng)濟，于是評論、刷閱讀量等粉絲經(jīng)濟的方法就會司空見慣，因此企業(yè)對推廣事件無法做出客觀、準確、公證的評估。

4.今日頭條：是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，為用戶推薦信息，提供連接人和信息的服務產(chǎn)品。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》報告顯示，今日頭條咨詢類和綜合咨詢類排行位列第一，活躍用戶逾3億人，日均活躍人數(shù)達1.5億;其平臺有智能推薦功能、話筒采集功能等，能充分分析用戶偏好與興趣，篩選并自動推送內(nèi)容，條件是該熱點資訊要在平臺上占相當?shù)谋戎亍?/p>

但今日頭條對生物制藥、醫(yī)療類、保健品等特殊行業(yè)具有一定注冊限制，企業(yè)品牌營銷的推廣是需要付費的，且對核心文章內(nèi)容的質量要求高，同時也需要較快的更新頻率。

5.QQ群：據(jù)統(tǒng)計，中國QQ用戶達數(shù)億人，航母級的基礎包含了巨大的推廣價值。如果把推廣當作是場戀愛，軟文的顏值不可忽視，硬的不行，來軟的。在qq群軟文迅速的傳播，且門檻低，新人上手快，交互性強等特點，以及隱身、離開、忙碌、離線、在線等功能讓群內(nèi)人更加清楚每個人的狀態(tài)，提升效率，降低了溝通成本。然而，群內(nèi)成員也存在流失率高，標準管理存在盲區(qū)，一旦上限超過人數(shù)限制還需要再組新群。

6.小紅書/知乎：用戶獲取專業(yè)知識第一選擇是對小紅書和知乎一句話概括，小紅書定位更加接近購物人群，而知乎定位所有年齡獲取專業(yè)知識的人群。這兩者同樣具備流量大、網(wǎng)絡知名度高，其所匯聚了各領域專業(yè)人才，以及客服人員及時的回復，特別容易被用戶接受。這類網(wǎng)絡平臺就需要不斷優(yōu)化專業(yè)人員對知識水平的更新、對認知角度的調整、對用戶心態(tài)的把握，否則推廣效果會南轅北轍，徒勞無益。

7.論壇/貼吧：有句俗話說，問問題去貼吧，找資源去論壇。雖然有些片面但從某種程度概括了兩者的各自特點。貼吧特點是簡潔，具有發(fā)帖、回帖、悄悄話等功能。而論壇特點是強大，除了包括上述功能外還具有互動、留言、上傳下載、娛樂等功能。這類平臺具有開放性，容易引發(fā)連鎖反應，尤其是論壇對有同樣要求的人有聚積效應，引發(fā)共鳴。

鑒于通訊業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)高速的發(fā)展，而今天“90后”“00后”成為社交的主流需求，他們對更加新穎，功能強大的社媒而鐘情，因此現(xiàn)今的論壇貼吧衰退如江河日下，已不再是推廣主流平臺。

8.門戶網(wǎng)站：是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關信息服務的應用系統(tǒng)。全球著名門戶網(wǎng)站包括谷歌、雅虎等，中國的有新浪、網(wǎng)易等，其特點是：（1）大流量，在手機端逐漸取代PC端的今天，門戶網(wǎng)站每天仍有很大的訪問量和滯留時間;（2）比重高，我們很容易利用引擎檢索到門戶網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容，而且搜尋結果排名靠前占大多數(shù);（3）轉載率高，由于門戶網(wǎng)站已經(jīng)形成工業(yè)化生產(chǎn)流程，也就是標準化的操作（SOP），因此呈現(xiàn)出作品質地優(yōu)良，轉載率高，受眾人群眾多。

同樣門戶網(wǎng)站也存在痛點，那就是信息發(fā)布、傳播速度不如微信快捷，這一點微信優(yōu)勢更加明顯，這也是導致門戶網(wǎng)站流量下降因素，另外高額的運營維護費用也是門戶網(wǎng)站又一痛點。

9.其他：搜索/百科，搜索引擎推廣是通過搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎排名以及研究關鍵詞的流行程度和相關性在搜索引擎的結果頁面取得較高的排名的營銷手段。百科是搜索引擎公司的衍生產(chǎn)品，但這兩種方式推廣費用較高，無效成本比例也高，所以在本文中不做推薦。

二、企業(yè)如何使用社交媒介進行品牌營銷（以大健康企業(yè)為例）

1.企業(yè)微信公眾號：從事大健康的企業(yè)品牌推廣與營銷的主要媒介平臺。在新一輪大健康企業(yè)市場競爭模式下，于用戶之間的關系成為又一個衡量和考驗企業(yè)競爭力和發(fā)展力的重要標志，應該著力把握。第一，受眾人群的細分必將提升內(nèi)容有效的閱讀量，從而產(chǎn)生二次傳播，三次擴散的效果;第二，內(nèi)容和版面的調性應以設計者心態(tài)與用戶產(chǎn)生交織與共鳴，增加互動，蓄力深耕。第三，把商城與公益活動有機鏈接，樹立企業(yè)社會形象的不斷不斷地提升。

2.微博：作為微信的補充傳播工具，微博仍具有企業(yè)信息傳播的功能，尤其是大V對健康的分享對公眾具有深遠的影響。

3.APP客戶端：考慮到該客戶端開發(fā)運營前期巨大的資金投入，而且用戶對這一類健康APP已過了追捧的時代，所以現(xiàn)階段可以忽略。

4.QQ群：作為大健康企業(yè)擔負著每個人的生命健康與生命安全的使命，從法律、道德以及管理等諸方面尚需假以時日達成默契后，從長計議。

5.今日頭條：其對醫(yī)藥類企業(yè)注冊實施管制甚至限制的方式，所以我們建議大健康企業(yè)要與社會中專注于健康專業(yè)人士達成合作意向，通過其頭條號對外傳播信息，其信息的準確性、專業(yè)性也必將是行業(yè)文摘的典范。

6.知乎/小紅書：大健康企業(yè)承擔普及健康知識，增強國民健康意識，踐行健康中國戰(zhàn)略責任，利用這個媒介是個不錯的選擇。

7.論壇/貼吧：科學的引領性和專業(yè)性不強，可暫回避。

8.門戶網(wǎng)站：與此類網(wǎng)站合作，大健康企業(yè)需要與門戶網(wǎng)站就健康板塊的專題進行協(xié)議，將企業(yè)信息類、熱點類文章定期投放門戶網(wǎng)站，利用網(wǎng)站高比重的特點傳播，可以使搜索引擎即刻將企業(yè)信息顯示的最快。

9.其他：搜索/百科：我們既要推廣信息又要推廣官網(wǎng)，所以大健康企業(yè)利用百度推廣，取得一勞永逸的效果;對于百科類平臺當前存在諸多不可控因素，在此不做分析。

參考文獻：

[1]《聲屏世界：廣告人》.2017（04）

[2]“中國品牌+”戰(zhàn)略升級唱響品牌生態(tài)正能量.

http：//www.sohu.com/a/312469787_786687

[3]品牌價值的形成與意義——品牌概念背后的內(nèi)涵.

https：//wenku.baidu.com/view/e5de797df7ec4afe04a1df49.html