新媒體下廣州醫(yī)藥老字號的品牌營銷

摘要：廣州醫(yī)藥老字號承載著濃郁的嶺南文化底蘊以及獨有的地域特色，見證著廣州市的發(fā)展和變遷，是廣州的一張城市名片。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應用，新媒體已經(jīng)成為品牌營銷的重要渠道，廣州醫(yī)藥老字號要實現(xiàn)振興，必須緊跟時代的潮流利用新媒體開展營銷活動。本文探討新媒體環(huán)境下廣州醫(yī)藥老字號的品牌營銷策略，為廣州醫(yī)藥老字號企業(yè)提供可借鑒性的品牌營銷思路。

關(guān)鍵詞：新媒體;醫(yī)藥老字號;品牌營銷

基金項目：廣州市哲學社會科學發(fā)展“十三五”規(guī)劃2019年度課題：廣州醫(yī)藥老字號品牌影響力提升戰(zhàn)略研究（編號：2019GZGJ181）階段性研究成果

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體正在逐步地改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M方式，影響著企業(yè)的品牌營銷。對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。老字號品牌營銷打上了傳統(tǒng)媒體營銷的烙印，老字號品牌要突破發(fā)展困境需要適應新媒體下的品牌營銷。

廣州醫(yī)藥老字號承載著濃郁的嶺南文化底蘊以及獨有的地域特色，具有較高的知名度和美譽度，但隨著時代的發(fā)展不可忽略的是新一代的消費人群對老字號的品牌忠誠度較低。隨著老一代消費人群的減少，廣州醫(yī)藥老字號品牌將面臨發(fā)展的困境。所以廣州醫(yī)藥老字號品牌在維護好原有消費群體的同時，要迎合對新一代群體人群的特點。

新媒體時代下，“90 后”“00 后”是社會的主流消費人群，他們的消費主張、消費行為引領(lǐng)著市場的變化，潮流的轉(zhuǎn)向。大多數(shù)新生代在提到“老字號”時，就認為是“老”“過時”“不新潮”的代名詞，總是把傳統(tǒng)、陳舊、不創(chuàng)新等與之聯(lián)系起來。所以廣州醫(yī)藥老字號必須緊跟時代的潮流，了解主流消費人群的消費主張、消費行為，利用新媒體加強與他們的溝通、交流互動。

二、新媒體時代，主流消費人群的消費主張、消費特點

（一）更多依據(jù)網(wǎng)絡社群信息決策，互動性、分享型增強

隨著移動設備的普及和網(wǎng)絡的發(fā)達，日本電通公司在2005年提出了新媒體下的營銷模式AISAS，A為Attention，引起注意;I為Interest，引起興趣;S為Search，進行搜索;A為Action，購買行動;S為Share，信息分享。從這個模式當中可以看到消費者不再是被動地接收信息，而會主動地進行信息搜索（Search），搜索信息成為他們購買的主要依據(jù)，因為新媒體時代，消費者獲取信息的渠道多樣化以及降低成本來獲取信息;并且他們會進行信息的分享（share），不用像傳統(tǒng)媒體下一個人一個人的分享，而且頂多是向身邊的親朋好友分享，但在新媒體時代信息分享更加便利，可以一次性的分享，比如把自己的品牌購買心得在朋友圈、微博、社交網(wǎng)站等分享，分享對象迅速擴大，分享的成本極大的降低。所以對于新一代的消費者來說當他們進行購買決策時會更多地依據(jù)網(wǎng)絡社群信息、口碑信息，當然他們也非常樂意去分享自己的購買心得以及積極地參與品牌的設計，并且會主動地表達自己的需求，互動性、分享型增強。

（二）追求自我和個性

新生代消費者的自我意識不斷增強，更多的關(guān)注自我需求，希望活出自我，追求個性，所以他們在選擇產(chǎn)品品牌的時候要求與眾不同，表達肆意青春、真我性情，以展現(xiàn)自己獨一無二的個性。

（三）體驗需求增強

新媒體時代使得用戶體驗更為方便，新生代的消費者越來越重視消費過程的參與感、體驗感。

（四）更加注重與品牌之間的情緒情感聯(lián)系

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，當代消費者在購買商品品牌的時候，不僅僅關(guān)注商品品牌的使用價值、功能價值，更加重視品牌所來的情緒情感層面的滿足，他們希望通過購買的品牌來滿足自己對內(nèi)心情緒情感的表達。當品牌能給消費者帶來積極的情緒情感體驗則有助于提高消費者的購買意愿。

（五）崇尚簡約、便利的生活方式

新一代消費者為了方便、簡單寧愿多支付費用，以解放自己，他們在購買所需商品時，希望方便、快捷甚至是足不出戶就能購買到自己所需的商品。

三、新媒體時代，廣州醫(yī)藥老字號品牌營銷策略

（一）通過微信、微博、企業(yè)公眾號、在線社區(qū)等社交平臺加強與消費者的溝通

廣州醫(yī)藥老字號品牌可以在官方微信、微博、公眾號、在線社區(qū)等社交平臺實時推送企業(yè)和品牌信息，讓消費者更好地了解老字號品牌，同時可以利用當下的熱點、話題來策劃事件營銷，吸引消費者的注意甚至評論和轉(zhuǎn)發(fā)，加強消費者之間、消費者與品牌之間的互動交流以及信息的分享，提高廣州醫(yī)藥老字號品牌的關(guān)注度，加強消費者與老字號品牌之間的接觸和熟悉度，增加消費者的記憶，提升對品牌的好感。

廣州醫(yī)藥老字號品牌還可以通過微信朋友圈廣告、H5廣告等廣告形式吸引新一代的消費者。

（二）情感營銷，通過輕松、簡單、有創(chuàng)意的品牌故事營銷以及懷舊策略來滿足消費者的情緒情感體驗

提煉廣州醫(yī)藥老字號品牌故事，品牌故事不一定就是創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事，也不一定是企業(yè)悠久的歷史，廣州醫(yī)藥老字號可以挖掘普通制藥工作人員的故事或者是簡單藥物但精致、復雜的制藥過程提煉為品牌故事，并以一種輕松、簡單的方式比如微電影或者動畫、漫畫等有創(chuàng)意的方式來講述更能打動當下的消費者，引起共鳴，所以品牌故事不一定要高大尚，關(guān)鍵是能夠直擊當消費者的內(nèi)心，讓消費者產(chǎn)生積極的情緒情感體驗，從未刺激消費者的購買欲望。

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，人們天然地會接受更加便捷地、更加有效的新事物，追求時尚、潮流，但同時又會懷念過去的東西，人們總是會有這樣的一種矛盾心理。因此，廣州醫(yī)藥老字號可以進行懷舊營銷，讓消費者感受醫(yī)藥老字號悠久的歷史和文化底蘊，滿足消費者對青春期東西的念想，加強醫(yī)藥老字號品牌與消費者之間的情感連接。

（三）五感營銷

感官營銷指在市場營銷中， 利用感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等， 開展體驗營銷活動， 其目的是創(chuàng)造知覺體驗的感覺， 讓消費者參與到整個活動中去有效地激發(fā)出消費者的購物欲望達成銷售目標的一種營銷方式（王志超，2017）。感官營銷原理是指感覺是人類認識世界的開始，我們所有的認識都是從感覺開始的，感覺又分為視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺。在人類獲取信息的過程中， 視覺占據(jù)83%， 聽覺占據(jù)11%， 觸覺占據(jù)3.5%， 其余的則是味覺和嗅覺共占據(jù)2.5%。即在我們獲取的信息中83%來自于我們的視覺，來自我們眼睛，其次是我們的聽覺、來自于我們耳朵。因此，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣州醫(yī)藥老字號可以運用圖像、圖片、影像、視頻、音頻等滿足新一代消費者的視聽感官，加強老字號品牌與消費者之間的互動和吸引力;有必要的時候可以為廣州醫(yī)藥老字號品牌設定專門的朗朗上口的品牌音樂，加強品牌在消費者之間的傳唱，提升老字號品牌的知名度，隨著時間的流逝，品牌音樂會成為消費者情緒的記憶點，增強老字號品牌的好感。

在今天信息爆炸的時代，我們每天要接觸大量的品牌廣告信息，單純靠視聽覺的二維傳播手段打動消費者還不夠，因為除了視聽覺之外，我們還會有觸覺、味覺、嗅覺等信息接收方式，研究表明只有同時調(diào)動人的五種感官，才能最大化保證消費者去接受一件事物。Elder，Schlosser，Poor，XU（2017）研究表明觸覺、味覺、嗅覺對人的影響同樣重要，他們對1100多名消費者以及31000多條網(wǎng)絡評論進行研究揭示廣告宣傳如果更為強調(diào)視覺、聽覺等遠端的感官體驗，將會延遲購買決定，而突出觸覺、味覺等的近端感官體驗則會加速促成購買意愿。因此，廣州醫(yī)藥老字號還可以利用觸摸屏技術(shù)、VR技術(shù)，讓消費者穿越時空身臨其境地去感受到廣州醫(yī)藥老字號品牌的發(fā)展歷程以及生物醫(yī)藥制造過程，近距離的接觸來滿足消費者近端感官體驗。

（四）實行品牌人格化

縱觀國內(nèi)外大多數(shù)學者所提出的品牌人格化定義，可以看出品牌的人格化就是品牌的擬人化，把品牌打造成一個“活生生的人”，有性格、有個性、有特點、有內(nèi)涵。新生代的消費者越來越看重品牌帶來的精神層面的感受，甚至有時候超過品牌功能層面的感受。Milewicz和Herbig（1994）認為消費者會根據(jù)品牌所建立的形象選擇與自身偏好或者個性一致的產(chǎn)品，以此來彰顯自己社會地位、生活品位、生活方式、價值觀等，引起消費者的共鳴，并且與品牌發(fā)展出強烈的聯(lián)系，更容易使品牌獲取成功（Doyle，1990）;并且在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天以及新媒體時代信息呈現(xiàn)碎片化趨勢，實行品牌的人格化，把它打造成一個有個性、有特點的象征性人物，有利于提高品牌的辨識度，實現(xiàn)品牌區(qū)隔，建立差異化聯(lián)想，提高品牌的競爭力。因此，廣州醫(yī)藥老字號品牌可以實現(xiàn)品牌的人格化，加強與消費者之間的情感聯(lián)系和溝通，提高廣州醫(yī)藥老字號品牌的辨識度。

1.廣州醫(yī)藥老字號實行品牌的人格化，要確立品牌的核心價值和定位，建立一個鮮明的品牌個性，品牌的核心價值和定位是品牌的內(nèi)核，是消費者認同品牌的根本，品牌人格化要以品牌的核心價值和定位為基調(diào)。物以類聚，人以群分，品牌個性與消費者個性越接近，消費者越愿意選擇該品牌，消費者的忠誠度也越高。

2.廣州醫(yī)藥老字號品牌實行品牌的人格化，把它打造成一個活生生的人，可以從品牌設計方面來塑造品牌的個性，成功的品牌設計會讓消費者更容易識別它所描述的觀念，并且與品牌產(chǎn)生緊密的結(jié)合關(guān)系（Doyle， 1990）;加速消費者對品牌的認知，提高品牌的辨識度。品牌設計主要是指品牌顯性要素的設計，一般包括名稱、包裝、標識、口號、色彩、代言人等。廣州醫(yī)藥老字號品牌可以通過品牌標識、品牌的包裝、色彩等外觀設計來展示品牌，研究表明，產(chǎn)品的外觀設計可以引起消費者的人格化聯(lián)想。

3.廣州醫(yī)藥老字號品牌通過選擇代言人進行品牌的人格化，代言人可以是品牌創(chuàng)始人，可以是名人、專家，也可以是素人，但一定要選擇與品牌特質(zhì)高度一致的代言人，讓消費者通過具體、鮮活的品牌代言人快速了解品牌的個性。

4.廣州醫(yī)藥老字號品牌通過設計吉祥物或卡通人物來設立人設，找準角色，他們會唱歌、跳舞、會說話，他們可以是朋友、伙伴、愛人、親人、專家、達人等，實現(xiàn)廣州醫(yī)藥老字號品牌與消費者的共鳴，讓消費者感覺廣州醫(yī)藥老字號品牌也可以很親切、很潮、很時尚，也可以和美好生活、快樂聯(lián)系在一起，不一定就是“嚴肅、古板、過時”的代名詞。

5.廣州醫(yī)藥老字號品牌可以通過公關(guān)活動比如選擇適合品牌核心價值和定位的節(jié)目進行商業(yè)贊助或者進行公益性的捐贈活動，強化品牌的人格，向消費者傳達品牌的個性。

（五）提供線上購買平臺，滿足消費者便捷需求

新一代消費者崇尚簡約、便利的生活方式，廣州醫(yī)藥老字號品牌可以聯(lián)合淘寶、天貓、京東商城等為消費者提供線上購買平臺或者建立專門的廣州醫(yī)藥老字號品牌專門的線上銷售平臺，還可以在微信朋友圈、微博、公眾號推文時附上購買鏈接，方便消費者的購買。

參考文獻：

[1]王志超.淺談感官營銷在品牌塑造中的應用[J].中國商論，2017.

[2]Elder， R. S.， Schlosser， A. E.， Poor， M.， & XU， L. So Close I Can Almost Sense It： The Interplay between Sensory Imagery and Psychological Distance.Journal of Consumer Research， 2017，44（4），877-894.

[3]Milewicz， J，P. Herbig. Evaluating the Brand Extension Decision Using a Model of Reputation Building，Journal of Product and Brand Management.1994.

[4]Peter Doyle.Building Successful Brands： The strategic options.Journal of Consumer Marketing.1990.

作者簡介：

曾靜（1986-? ），女，漢族，江西高安人，講師，經(jīng)濟師，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。