跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之英文軟文撰寫(xiě)研究

郭佳

一、跨境電商英文軟文概述以及作用

跨境電商軟文指的是在境外媒體或自媒體發(fā)布的軟性廣告，是推廣跨境電商店鋪或者自建站的外鏈推廣的一種有效方式。在互聯(lián)網(wǎng)自媒體如此發(fā)達(dá)的今天，軟文可以說(shuō)是無(wú)處不在。一篇好的軟文，不僅可以為網(wǎng)站帶來(lái)驚人的流量，高的流量轉(zhuǎn)化率，還可以推廣企業(yè)品牌和形象。

二、跨境電商軟文特點(diǎn)

跨境電商軟文的撰寫(xiě)要符合軟文撰寫(xiě)的基本規(guī)則，又有其特殊之處?？缇畴娚誊浳挠猛庹Z(yǔ)撰寫(xiě)，站在外國(guó)消費(fèi)者立場(chǎng)來(lái)撰寫(xiě)，發(fā)布在海外媒體。從寫(xiě)作、發(fā)布、內(nèi)容、鏈接都要符合國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、習(xí)慣，要注意中外的文化差異。網(wǎng)站內(nèi)容和外鏈行為要符合國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)禮儀，考慮到不同國(guó)家的語(yǔ)境，尊重他國(guó)的宗教信仰等。

三、撰寫(xiě)規(guī)則研究

1.規(guī)則一：進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)研究，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)

語(yǔ)言、文化的差異使得跨境電商軟文在撰寫(xiě)前需要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，將客戶(hù)按照地理、國(guó)家、宗教文化、年齡等進(jìn)行細(xì)分，了解細(xì)化消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購(gòu)物習(xí)慣，做到準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)。當(dāng)撰寫(xiě)者心中有了一個(gè)具體的客戶(hù)素描，在撰寫(xiě)軟文的時(shí)候能夠一下?lián)糁性擃?lèi)客戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)，引起買(mǎi)家的共鳴，起到好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

從以下渠道均可獲得目標(biāo)客戶(hù)信息：該國(guó)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、各大搜索引擎工具、電商平臺(tái)后臺(tái)大數(shù)據(jù)、同類(lèi)型商品買(mǎi)家評(píng)價(jià)、留言分享、當(dāng)?shù)卣搲?、社交媒體、熱帖等。

2.規(guī)則二：引人入勝的標(biāo)題

雖然我們不是要去做“標(biāo)題黨”，然而一個(gè)極具誘惑力的標(biāo)題的確可以吸引到目標(biāo)客戶(hù)來(lái)閱讀軟文。當(dāng)然，軟文標(biāo)題還是要注意和內(nèi)容的相關(guān)性，這樣一來(lái)不僅做了推廣，也讓讀者有所收獲。以下就是幾種類(lèi)型的標(biāo)題：

（1）疑問(wèn)型標(biāo)題：這種標(biāo)題最直接，可以直接匹配搜索引擎人們問(wèn)的問(wèn)題，可以用疑問(wèn)長(zhǎng)尾詞做標(biāo)題，如：伴娘怎樣穿才得體？

（2）故事型標(biāo)題：通過(guò)講故事分享觀點(diǎn)，引起共鳴。如：母親改變孩子學(xué)習(xí)態(tài)度的技巧分享。

（3）數(shù)字型標(biāo)題：這類(lèi)標(biāo)題一般是提示歸納總結(jié)、簡(jiǎn)潔明了。如：30分鐘教會(huì)你化一個(gè)工作妝。

3.規(guī)則三：提煉出合適的關(guān)鍵字

撰寫(xiě)軟文的一個(gè)主要目的是引入外鏈，讓看到軟文的讀者點(diǎn)擊文章的鏈接進(jìn)入店鋪或者網(wǎng)站，讓更多的關(guān)鍵詞被搜索引擎收錄，從而提高網(wǎng)站或者網(wǎng)店的搜索排名。關(guān)鍵詞的提煉和設(shè)置非常重要。要提煉關(guān)鍵詞，主要有以下來(lái)源：①?gòu)漠a(chǎn)品屬性提取關(guān)鍵詞;②從產(chǎn)品同類(lèi)型、熱銷(xiāo)產(chǎn)品、熱銷(xiāo)屬性提煉關(guān)鍵詞;③精準(zhǔn)的關(guān)鍵長(zhǎng)詞。

如標(biāo)題：加大碼雪紡連衣裙女式新款雪紡覆面四分之三袖縫制不規(guī)則下擺蕾絲連衣裙Plus Size Chiffon Dresses Women New Fashion Chiffon Overlay Three Quarter Sleeve Stitching Irregular Hem Lace Dress中，有屬性關(guān)鍵詞：Plus Size，Chiffon;熱銷(xiāo)關(guān)鍵詞：New Fashion，精準(zhǔn)長(zhǎng)詞：Overlay Three Quarter Sleeve Stitching Irregular Hem Lace Dress。

怎樣利用關(guān)鍵詞撰寫(xiě)軟文呢？

首先，我們要選取適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞，充分利用各個(gè)搜索引擎的關(guān)鍵詞工具，比如Google 的關(guān)鍵詞工具為 Good Adwords。從搜索熱度、點(diǎn)擊率、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞和類(lèi)似關(guān)鍵詞等各方面篩選出最有價(jià)值的核心關(guān)鍵詞。其次，我們要找出核心關(guān)鍵詞并對(duì)其進(jìn)行拓展，拓展出多個(gè)長(zhǎng)尾詞組成詞庫(kù)，以之為主題來(lái)撰寫(xiě)軟文。此外，在文中我們要注意關(guān)鍵詞的布局以及密度。在表達(dá)出軟文主要內(nèi)容的同時(shí)，關(guān)鍵詞穿插其中，最好配有圖片，達(dá)到圖文并茂的效果。最后，由于搜索引擎擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)自然語(yǔ)言，有關(guān)鍵詞垃圾屏蔽功能，我們的標(biāo)題不能全部是關(guān)鍵詞堆砌，要將標(biāo)題集中于1～2個(gè)關(guān)鍵詞即可，在我們撰寫(xiě)軟文的時(shí)候就可以將這些關(guān)鍵詞加入到文章中，并設(shè)為頁(yè)面的關(guān)鍵詞。這樣能提高本網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的概率，提高SEO排名。

4.規(guī)則四：注意語(yǔ)言規(guī)范和語(yǔ)言本土性

撰寫(xiě)軟文最忌諱的就是直接用翻譯軟件將中文翻譯成英文，這樣的軟文不地道，很難打動(dòng)讀者。要寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)的英文軟文，要了解英文的基本寫(xiě)作規(guī)范，如：①以短句（小于20字）為主，長(zhǎng)句要用逗號(hào)分開(kāi)。②英文標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用正確，完成一個(gè)句子后標(biāo)點(diǎn)，空一格后寫(xiě)下一句。③主動(dòng)語(yǔ)態(tài)比被動(dòng)語(yǔ)態(tài)的表達(dá)效果更好，因此寫(xiě)作要以主動(dòng)語(yǔ)態(tài)為主，少用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，一般要控制到10%以下。④多用第一人稱(chēng)，多使用人稱(chēng)詞語(yǔ)。這樣會(huì)讓人有一種親切感。⑤避免出現(xiàn)長(zhǎng)段落，以短段落為主，分段簡(jiǎn)潔易讀。⑥文章不可太短，至少500字。如果能配上圖片更好，圖文結(jié)合。

初學(xué)者除了多學(xué)習(xí)撰寫(xiě)規(guī)范，還可以在英語(yǔ)論壇里面多看故事，將其翻譯成中文，然后模仿或者修改，變成自己的文章，這樣的文章叫做“偽原創(chuàng)文章”，但不失為初學(xué)者的一種方法。也可以從同類(lèi)型電商網(wǎng)站的買(mǎi)家評(píng)論里面多看買(mǎi)家評(píng)論，從而加以提煉和修改，變成自己的文章。還可以將產(chǎn)品的關(guān)鍵字輸入到Google、quora或者buzzsumo等網(wǎng)站，看看大家圍繞這些關(guān)鍵字，都在討論什么話(huà)題，從而尋找寫(xiě)作靈感。

此外，我們一定要注意文章的受眾，不能寫(xiě)與當(dāng)?shù)胤芍贫?、政治制度、宗教信仰違背的消息，以避免不必要的麻煩，一定要尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觥?/p>

5.規(guī)則五：軟文要有帶入性，以情動(dòng)人

軟文的寫(xiě)作方式有很多，但無(wú)論哪種都要有帶入性，要站在消費(fèi)者的角度，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的心理來(lái)撰寫(xiě)。

比如寫(xiě)一款“獨(dú)角獸夜燈”的軟文，我們根據(jù)后臺(tái)熱搜詞“kids，reading，night”以及買(mǎi)家留言，發(fā)現(xiàn)這款臺(tái)燈多數(shù)都是家長(zhǎng)買(mǎi)給孩子晚上讀書(shū)或作為禮物。因此就可以寫(xiě)一篇故事類(lèi)型的軟文。講圣誕節(jié)送禮給孩子一個(gè)獨(dú)角獸燈，讓他好好讀書(shū)。廣告性質(zhì)不太明顯，如果有人回帖，再發(fā)鏈接。多寫(xiě)一些使用感受，讓消費(fèi)者代入感強(qiáng)烈，激起購(gòu)買(mǎi)的欲望。

6.規(guī)則六：發(fā)布媒體研究

撰寫(xiě)跨境電商軟文肯定要發(fā)布到海外媒體，尤其是海外主流社交媒體，主要有Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等。這些媒體90%是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登陸，在這些媒體上面撰寫(xiě)軟文首先要熟悉該平臺(tái)的規(guī)則，然后再操作。

以Facebook為例，我們可以按照以下方法進(jìn)行軟文推廣：設(shè)置關(guān)鍵詞搜索，添加潛在客戶(hù);關(guān)鍵詞搜索小組，加入。發(fā)一些不明顯的軟文;建立自己的主頁(yè)，發(fā)布產(chǎn)品軟文。發(fā)布一些娛樂(lè)性的引人閱讀的軟文，與產(chǎn)品相關(guān)更好，頻率不要太高，以吸引人氣。總之，目的都是增加粉絲數(shù)，粉絲頁(yè)運(yùn)營(yíng)維護(hù)客戶(hù)，再營(yíng)銷(xiāo)廣告提高轉(zhuǎn)化率。

還有很多特定消費(fèi)者的非主流的社交媒體，也是我們發(fā)布的目標(biāo)媒體。比如：Pinterest這個(gè)平臺(tái)，它主要關(guān)注時(shí)尚方向，美國(guó)用戶(hù)占三分之一。人們主要用來(lái)觀看照片、幫助購(gòu)物、分享相片視頻等。數(shù)據(jù)顯示，該媒體最流行的雜志平臺(tái)是芭莎。很多時(shí)尚界icon都在上面有個(gè)人賬號(hào)，如果要推廣某類(lèi)時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，這就是一個(gè)很不錯(cuò)的平臺(tái)。

以2018年爆紅網(wǎng)絡(luò)的Orolay“亞馬遜外套”為例，Orolay品牌的這款外套2013年在美國(guó)亞馬遜上線(xiàn)，前期一直滯銷(xiāo)。從2017年開(kāi)始，這款設(shè)計(jì)新穎、價(jià)格實(shí)惠的羽絨外套開(kāi)始獲得很多海外社交時(shí)尚博主的關(guān)注，直到2018年寒冬又獲得了一大波社交熱帖的報(bào)道，還被美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）報(bào)道，在美國(guó)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅，成為了亞馬遜排名第一的爆款羽絨外套。這充分體現(xiàn)了社交媒體軟文推廣的巨大能量。

跨境電商軟文為跨境電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必不可少的內(nèi)容，作用不可小覷。作為中國(guó)的跨境電商營(yíng)銷(xiāo)人員，要努力研究軟文撰寫(xiě)規(guī)則、發(fā)布規(guī)則、發(fā)布媒體規(guī)則等，撰寫(xiě)出優(yōu)秀的軟文，發(fā)揮出軟文營(yíng)銷(xiāo)在跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的巨大能量。

責(zé)任編輯 陳春陽(yáng)