生活美學(xué)視角下成都城市形象傳播策略

龍宥齊

摘? 要? 城市在本質(zhì)上是文化的產(chǎn)物，城市形象是城市文化的外部表現(xiàn)形式。成都市目前致力于打造“有一種生活美學(xué)叫成都”的城市形象，以天府文化中的生活美學(xué)作為城市形象傳播的核心內(nèi)涵。文章基于生活美學(xué)的視角，從傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式和傳播途徑四個方面構(gòu)建成都城市形象的傳播策略。

關(guān)鍵詞? 城市形象;傳播策略;生活美學(xué)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0101-03

1? 城市文化與城市形象傳播內(nèi)涵

城市形象與城市相伴而生，是一座城市最大的無形資產(chǎn)。劉易斯·芒福德認(rèn)為“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！盵1]城市形象并不等同于真實(shí)的城市面貌，而是公眾的一種主觀印象，一經(jīng)形成，便很難改變。而這種印象的形成，主要是媒介通過傳播符號在公眾腦海里構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”?！俺鞘行蜗髮?shí)際上是一種認(rèn)同，而認(rèn)同是一種必須借助‘他者的概念結(jié)合才能形成的東西”[2]。也就是說，傳播賦予了城市形象實(shí)際意義和價值。

從文化的角度來說，文化讓城市有了個性和靈魂，有了與眾不同之處。在城市景觀“千城一面”的當(dāng)下，城市所顯現(xiàn)出的文化特色、文化品格和文化魅力是城市形象最大的差異化特征。人們對城市形象的感知與認(rèn)同也主要不是源于其技術(shù)和經(jīng)濟(jì)，而是城市的文化底蘊(yùn)和文化韻味。在這個意義上，城市形象傳播的目標(biāo)就是通過對城市文化的編碼和解碼建構(gòu)差異化的特征，在豐富多元的城市文化資源中進(jìn)行刪減和取舍，提煉出最具特色、最具吸引力和競爭力的傳播符號，并通過與受眾的交流互動，使這一符號牢牢占據(jù)受眾心智并進(jìn)一步產(chǎn)生認(rèn)同。

2? 天府文化與成都生活美學(xué)

成都市歷史悠久，三千年城址未遷，兩千五百年城名不變，由都江堰孕育出“水旱從人，不知饑饉”的天府之國。獨(dú)特的地理環(huán)境、溫潤的氣候和富饒的物產(chǎn)，造就了天府成都獨(dú)特的生產(chǎn)生活方式，凝聚出特質(zhì)鮮明的天府文化，浸潤出充滿魅力的城市美學(xué)。成都的城市美學(xué)并不與生活割裂，而是蘊(yùn)含在所有日常生活中，有茶館酒肆美食遍地的休閑之美，有兼容并包海納百川的人文之美，有博大精深底蘊(yùn)深厚的歷史之美，也有緊跟潮流摩登大氣的時尚之美。悠久的歷史文化，傳統(tǒng)風(fēng)格和現(xiàn)代生活融為一體的美學(xué)特質(zhì)，構(gòu)成成都別具一格的城市氣質(zhì)。獨(dú)具韻味的生活美學(xué)既是成都市民生活幸福感、城市認(rèn)同感的重要源泉，也是凝聚城市精神，推動城市現(xiàn)代化國際化崛起的重要滋養(yǎng)，更是提升成都對國內(nèi)外游客吸引力的金字招牌。

通過幾年的探索與實(shí)踐，目前成都市完成多層次、多平臺、多方位、多形態(tài)營銷推廣方式的創(chuàng)新，成都文化旅游市場營銷份額穩(wěn)步上升，全年旅游總收入3 712.6億元，接待旅游總?cè)藬?shù)2.4億人次，并榮獲“中國最佳旅游城市”“中國最具幸福感城市”等多項(xiàng)稱號。與此同時，人們對成都的印象大多只停留在美食和火鍋的淺層面，對城市文化的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從長遠(yuǎn)來看，缺乏文化支撐的城市形象，容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，難以持久地傳播。在此背景下，傳播成都生活美學(xué)意義重大。依托城市多姿多彩的生活美學(xué)場景和載體，深入發(fā)掘天府文化的美學(xué)價值，不斷豐富成都生活美學(xué)的時代表達(dá)，增強(qiáng)生活美學(xué)體驗(yàn)的針對性和獲得感，不斷提升城市的識別度和美譽(yù)度。

3? 生活美學(xué)視角下成都城市形象傳播策略

3.1? ?挖掘天府文化內(nèi)涵，深耕生活美學(xué)場景

天府文化源于成都先輩幾千年生產(chǎn)生活的實(shí)踐經(jīng)歷，承載著成都人民共同的價值觀，是成都城市體系中的重要因素，也是成都區(qū)別于其他城市的關(guān)鍵。根植于天府文化的生活美學(xué)，完美詮釋了成都兼具文化底蘊(yùn)和時尚活力的城市形象。目前，成都市提出了“有一種生活美學(xué)叫成都”的口號，深度挖掘天府文化內(nèi)涵，整合全市生活美學(xué)的旅游資源，圍繞綠道、音樂、美食、歷史、人文和自然等多個主題，塑造豐富多元的經(jīng)典生活美學(xué)場景。通過征集與官方推薦，精選生動表達(dá)成都生活美學(xué)的場景和載體，科學(xué)串聯(lián)形成生活美學(xué)精品旅游線路，打造一批不同主題的生活美學(xué)旅游體驗(yàn)品牌，并聯(lián)合攜程、途牛、驢媽媽、去哪兒等專業(yè)OTA旅游平臺，基于游客出行大數(shù)據(jù)畫像，設(shè)計(jì)、推廣市場認(rèn)可度高的生活美學(xué)旅游線路產(chǎn)品，讓民眾全方位深入體驗(yàn)和傳播成都生活美學(xué)。成都市政府在今年策劃了為期一個月的“漫游新天府 感受新成都 百萬市民游成都”大型主題活動，圍繞天府綠道串聯(lián)起的新景區(qū)新點(diǎn)位，推出了100條全新文旅線路，每天通過各界名人和市民代表共同參與實(shí)地體驗(yàn)的方式，讓新線路得以迅速傳播。透過成都的城市美學(xué)場景和生活美學(xué)品鑒，打造靚麗的城市文化名片。

3.2? 構(gòu)建全媒體矩陣，拓寬傳播渠道

在全媒體環(huán)境下，公眾的信息來源渠道五花八門，單一的媒介渠道覆蓋面有限，傳播效果有很大局限性。此外，受信息爆炸的影響，公眾身邊充斥著各種各樣的市場噪音，對信息的信任度和認(rèn)知反應(yīng)也各不相同，難以傳播內(nèi)涵一致的城市形象。因此，政府需要構(gòu)建全媒體矩陣，綜合利用多種媒介渠道，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢互補(bǔ)，以期達(dá)到最佳的傳播效果。

一是完善官方自媒體平臺群，維護(hù)好政府官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號的運(yùn)營。如成都發(fā)布，成都文旅等官方賬號，持續(xù)性傳播生活美學(xué)內(nèi)容，推廣原汁原味的天府文化。

二是與傳統(tǒng)媒體合作。一方面是成都本地的市級媒體，如成都日報、成都商報等，深度介入生活美學(xué)的專題策劃、宣傳推廣，通過專題報道、長圖設(shè)計(jì)、常設(shè)專欄等形式大力推廣。另一方面是國內(nèi)外主流媒體，協(xié)調(diào)人民日報、光明日報、新華社等央級主流媒體以及國際媒體對活動進(jìn)行廣泛的國際性報道，增強(qiáng)國際影響力。

三是與新媒體平臺開展合作。與抖音、喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺合作，多角度、多形式、全方位地傳播生活美學(xué)。聯(lián)手高德地圖進(jìn)行內(nèi)容輸出和線路生產(chǎn)，融入經(jīng)典美學(xué)場景和精品線路，并與用戶形成互動。四是利用大數(shù)據(jù)平臺分析受眾數(shù)據(jù)，基于精準(zhǔn)的用戶畫像，選取合適的媒介重點(diǎn)投放，進(jìn)一步提高傳播的精準(zhǔn)性。

3.3? 轉(zhuǎn)變傳播理念，創(chuàng)新傳播形式

傳統(tǒng)的城市形象傳播是由政府主導(dǎo)，利用大眾媒體進(jìn)行自上而下的單向宣傳。主要宣傳形式是拍攝城市形象宣傳片、主流媒體新聞報道、投放廣告、開展推介會等。政府作為“把關(guān)人”的角色，為呈現(xiàn)正面的城市形象對內(nèi)容進(jìn)行篩選過濾，卻往往因?yàn)檫^于追求完美而失去真實(shí)，使城市形象單一扁平化。又因?yàn)閭鞑シ绞讲唤拥貧?，令受眾有很?qiáng)的距離感，難以產(chǎn)生認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和扁平性大大增強(qiáng)了普通民眾的話語權(quán)，顛覆了以傳統(tǒng)媒體為中心的媒介格局，重構(gòu)了復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境。

在新媒體時代，城市形象的傳播需要轉(zhuǎn)變傳播理念，創(chuàng)新傳播形式，用接地氣的市井話語體系代替刻板的官方話語體系，用互動交流形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的說教模式，用生動的故事演繹代替枯燥的信息輸出，采用大眾喜聞樂見的傳播方式，使城市形象變得鮮活立體有溫度。相比于官方宏大的敘事視角，個人視角的微觀敘事更能還原一座城市真實(shí)的面目，更容易引發(fā)情感共鳴，讓受眾更加樂于接受。在當(dāng)下大受歡迎的短視頻，Vlog等形式成為城市形象傳播的新風(fēng)口，視頻能給受眾提供更強(qiáng)烈的感官沉浸體驗(yàn)，呈現(xiàn)更為直觀真實(shí)的城市景觀。抖音平臺上關(guān)于成都的短視頻呈現(xiàn)了美食、茶館、熊貓、川劇等諸多成都特色元素，以普通人的視角呈現(xiàn)了豐富多元的市井生活，重構(gòu)了豐滿立體的城市形象。在進(jìn)行生活美學(xué)傳播時，可借助新媒體技術(shù)手段和藝術(shù)的形式將文化元素創(chuàng)意性地呈現(xiàn)，如成都博物館的文物表情包，永陵二十四伎樂的情景歌舞劇等，將厚重的歷史文化用鮮活的方式演繹出來，讓古老的文化形象真正在人們心中“活起來”。

3.4? 借力名人效應(yīng)，開展事件營銷

“在信息傳播多元化、全球化、注意力成為稀缺資源的現(xiàn)實(shí)語境下，城市形象對外傳播需要借力于節(jié)事活動的助推。”[3]成都生活美學(xué)意義的快速傳播離不開體驗(yàn)活動和事件營銷。借助境外大型國際展會活動和節(jié)事平臺，在全球重要的國際旅游目的地和國際旅游客源地城市，開展城市生活美學(xué)形象宣傳推廣活動。結(jié)合金芙蓉音樂獎，舉辦成都生活美學(xué)原創(chuàng)音樂大賽。結(jié)合成都詩歌周，舉辦成都生活美學(xué)原創(chuàng)詩歌大賽。結(jié)合成都創(chuàng)意設(shè)計(jì)周，舉辦成都伴手禮大賽和成都生活美學(xué)專題展。聯(lián)合抖音等App，在經(jīng)典美學(xué)場景和美學(xué)活動現(xiàn)場，發(fā)起生活美學(xué)打卡活動，利用短視頻傳播最快捷、最直觀、參與度最廣，點(diǎn)擊率最高的特點(diǎn)，邀請全體市民和游客廣泛參與，廣泛傳播成都生活美學(xué)。

同時，為了擴(kuò)大事件營銷的影響力，需要集合細(xì)分領(lǐng)域的達(dá)人，有節(jié)奏有側(cè)重地打造看點(diǎn)多、易傳播的內(nèi)容，利用名人效應(yīng)助推營銷活動?？善刚埼幕?、藝術(shù)明星等擔(dān)任公益代言人，同時賦予全市的文化旅游服務(wù)者、藝術(shù)家、文化旅游志愿者等為成都生活美學(xué)代言的義務(wù)，讓生活美學(xué)活態(tài)融入文化旅游生活。2019年8月，成都市開展“遇見非遺成都計(jì)劃”活動，邀請具有1 700多萬粉絲的網(wǎng)紅博主李子柒擔(dān)任首位成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使，面向全國網(wǎng)友推廣蜀繡文化。這種“短視頻+KOL+微博傳播”的社交媒體傳播的模式，符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣，易于為用戶接受并自發(fā)參與傳播，共同營造生活美學(xué)熱潮。

4? 結(jié)束語

綜上所述，成都城市形象的傳播需要從四個方面展開：從傳播內(nèi)容而言，需要深度挖掘天府文化內(nèi)涵，深耕多元化的美學(xué)場景;從傳播渠道而言，需要搭建全媒體矩陣，發(fā)揮媒介優(yōu)勢互補(bǔ);從傳播方式而言，需要轉(zhuǎn)變話語體系，用技術(shù)手段和藝術(shù)形式創(chuàng)意性地呈現(xiàn)文化元素;從傳播途徑而言，需要開展多樣化的營銷活動，并借助名人效應(yīng)擴(kuò)大傳播影響力。通過生活美學(xué)的傳播，提升城市形象的文化內(nèi)涵，推進(jìn)成都“三城三都”城市品牌的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉易斯·芒福德.城市發(fā)展史：起源、演變和前景[M].宋俊嶺，倪文彥，譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005.

[2]劉燕.媒介認(rèn)同論：傳播科技與社會影響互動研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010.

[3]何國平，王瑞應(yīng).廣州亞運(yùn)會與廣州城市形象對外傳播[J].對外傳播，2010（11）：40-41.