我國(guó)短視頻MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r探討

溫波 魏紀(jì)元

摘? 要? 作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的鏈條之一，國(guó)內(nèi)MCN經(jīng)歷過爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是隨著資本進(jìn)入、市場(chǎng)發(fā)展放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇，MCN行業(yè)也面臨一系列新挑戰(zhàn)。文章主要探討中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展?fàn)顩r，包括發(fā)展概況、具體分類、平臺(tái)布局、商業(yè)模式、未來發(fā)展趨勢(shì)等領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞? MCN;微博;抖音;小紅書

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）22-0087-03

MCN（Multi-Channel Network），作為一個(gè)舶來品，在近年來引入中國(guó)后，發(fā)展范圍便不斷擴(kuò)大。隨著近兩年短視頻的火爆，逐步進(jìn)入大眾視野。MCN機(jī)構(gòu)一般不直接生產(chǎn)內(nèi)容，而是通過同領(lǐng)域博主矩陣化，從而幫助旗下博主更有效的完成內(nèi)容生產(chǎn)，提高品牌合作變現(xiàn)能力。目前國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)目已超過5 000個(gè)，90%以上的頭部紅人已簽約入駐各類機(jī)構(gòu)，或成立了自己的MCN。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的鏈條之一，國(guó)內(nèi)MCN經(jīng)歷過爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是隨著資本進(jìn)入、市場(chǎng)發(fā)展放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇，MCN行業(yè)的發(fā)展在2019年并不像以往那么順利，除了收入增長(zhǎng)減緩、行業(yè)發(fā)展中的弱規(guī)則以及名人離開等其他問題外，國(guó)家政策的學(xué)習(xí)理解和洞察發(fā)展風(fēng)向也成為了MCN行業(yè)的新挑戰(zhàn)。本文主要探討中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展?fàn)顩r，包括MCN的發(fā)展概況、具體分類、平臺(tái)布局、商業(yè)模式、未來趨勢(shì)等方面。

1? MCN發(fā)展現(xiàn)狀

2019年國(guó)內(nèi)MCN總體繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)“微博2019超級(jí)紅人節(jié)”公布的數(shù)據(jù)，截至2019年7月，僅微博平臺(tái)官方正式合作MCN機(jī)構(gòu)高達(dá)4 000家。此外，不同類型的社交平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的合作也愈加重視，行業(yè)總體呈良性發(fā)展。如2019年5月，知名生活平臺(tái)小紅書以調(diào)整自身MCN機(jī)構(gòu)合作策略的形式，提高了MCN入駐門檻。8月，知名知識(shí)分享平臺(tái)知乎首次發(fā)布MCN合作相關(guān)策略，開放相關(guān)入駐流程。

2? MCN發(fā)展分類

當(dāng)前階段國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)可以根據(jù)以下五種方式進(jìn)行劃分。

2.1? 依托平臺(tái)

根據(jù)賬號(hào)主要投放平臺(tái)類型，依托不同的新媒體社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)為主的MCN。如以短視頻為主的MCN“papitub”，以電商帶貨為主的MCN“美ONE”，以直播為主的MCN“大鵝文化”等。

2.2? 垂直內(nèi)容

根據(jù)不同的內(nèi)容所屬行業(yè)類別，依托領(lǐng)域的垂直人士進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)為主的MCN。如時(shí)尚、母嬰、娛樂、生活、汽車、音樂、科技、家居、游戲等。北京協(xié)和醫(yī)院主任醫(yī)師鮑秀蘭先生，憑借著自身專業(yè)的兒科醫(yī)學(xué)背景，依托微博平臺(tái)科普兒科醫(yī)學(xué)知識(shí)，深受“寶爸寶媽”喜愛，目前粉絲量高達(dá)610萬。

2.3? 量級(jí)規(guī)模

根據(jù)MCN的業(yè)務(wù)規(guī)模，如根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)者賬號(hào)的影響力可分為：頭部、腰部、尾部。頭部賬號(hào)如papi醬、洋蔥視頻，腰部賬號(hào)如門牙視頻，每月總VV在10萬到50萬之間，賬號(hào)粉絲數(shù)量在1萬到5萬之間。

2.4? 主營(yíng)業(yè)務(wù)

根據(jù)MCN對(duì)行業(yè)的定義，可以劃分為紅人電商、IP授權(quán)、游戲直播等等。紅人電商如淘寶MCN機(jī)構(gòu)“美ONE”，成功孵化了李佳琦等網(wǎng)紅。

2.5? 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)

根據(jù)MCN本身團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行對(duì)應(yīng)發(fā)展。如IP孵化、商業(yè)經(jīng)紀(jì)等。

3? 頭部平臺(tái)布局及MCN狀態(tài)淺析

根據(jù)蘋果應(yīng)用商店下載量和各大應(yīng)用市場(chǎng)下載量數(shù)據(jù)看，用戶選擇的頭部平臺(tái)主要分類如下：社交平臺(tái)，以由微博、微信為代表;資訊平臺(tái)，以百家號(hào)、頭條號(hào)為代表;短視頻平臺(tái)，以抖音、快手為代表;垂直平臺(tái)，以嗶哩嗶哩、汽車之家為代表;電商平臺(tái)，以小紅書代表;直播平臺(tái)，以斗魚、虎牙為代表。

其中，各平臺(tái)的內(nèi)容差異明顯，如微博是明星、大V、KOL的集中地;抖音、快手則素人入住為主、在泛生活泛娛樂行業(yè)集中。

此外，以微博為主的社交平臺(tái)對(duì)比其他類型平臺(tái)更加傾向于MCN機(jī)構(gòu)的合作，為了幫助相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)提高運(yùn)作能力，微博平臺(tái)通過獨(dú)立主建合作MCN機(jī)構(gòu)管理及對(duì)接部門、增加MCN機(jī)構(gòu)管理工具等多種形式，提升MCN的商業(yè)變現(xiàn)能力。

以百家號(hào)為代表的資訊平臺(tái)，由用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為主，并經(jīng)相關(guān)算法對(duì)應(yīng)推薦到百度新聞、貼吧、知道等自家其他產(chǎn)品，形成內(nèi)容矩陣。百家號(hào)對(duì)于不同的MCN機(jī)構(gòu)規(guī)模有著詳細(xì)的發(fā)展計(jì)劃，一般按照機(jī)構(gòu)旗下簽約百家號(hào)的綜合活躍度、粉絲量、互動(dòng)量等相關(guān)數(shù)據(jù)分級(jí)：為頭部、中部、尾部機(jī)構(gòu)。對(duì)于中、尾部機(jī)構(gòu)的發(fā)展，百家號(hào)更加側(cè)重于相關(guān)機(jī)構(gòu)旗下成員的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)加權(quán)扶持，從而充分發(fā)揮中、尾部機(jī)構(gòu)生產(chǎn)潛力，提升旗下紅人質(zhì)量;而對(duì)于有著完善內(nèi)容生產(chǎn)體系和紅人管理的頭部機(jī)構(gòu)來說，百家號(hào)平臺(tái)往往借助自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先幫助旗下頭部機(jī)構(gòu)進(jìn)行商業(yè)合作品牌對(duì)接，幫助頭部機(jī)構(gòu)更好的完成商業(yè)變現(xiàn)。

相比之外，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)和以B站為代表的垂直內(nèi)容社區(qū)，對(duì)MCN策略則相對(duì)處于起步發(fā)展階段。目前抖音的日活用戶量已達(dá)到2億，簽約MCN機(jī)構(gòu)只有200多家;B站作為主要以二次元為垂直領(lǐng)域的視頻文化社區(qū)，今年才啟動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)入駐策略。

以小紅書為代表的電商平臺(tái)，以同時(shí)具備社交屬性和電商屬性為主的新穎模式迅速占領(lǐng)有關(guān)市場(chǎng)。作為近年來發(fā)展較為迅速的一直新形式，與其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，此類電商平臺(tái)更有利于通過平臺(tái)自身的KOL進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)換。當(dāng)相關(guān)MCN機(jī)構(gòu)與品牌達(dá)成合作，通常與品牌受眾粉絲群匹配較高的紅人會(huì)直接通過偏社交化的形式進(jìn)行相關(guān)推廣。

而以龍珠、花椒為代表的多領(lǐng)域直播平臺(tái)，則一般采用“家族”“工會(huì)”為管理的形式，維系旗下主播健康穩(wěn)定發(fā)展。相比于其他平臺(tái)的MCN合作模式，“家族”“工會(huì)”更加有利于依托直播平臺(tái)本身進(jìn)行管理，而不是以合作等方式進(jìn)行。

4? MCN商業(yè)模式

從分類到布局的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)出發(fā)，MCN各平臺(tái)2019年主要以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為內(nèi)核，以營(yíng)銷、電商、經(jīng)濟(jì)等多種業(yè)態(tài)形成穩(wěn)定的商業(yè)模式。

4.1? 內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)

前期通常以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，并根據(jù)相關(guān)生產(chǎn)特質(zhì)進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)型，最終打造符合自身受眾的品牌欄目。這類機(jī)構(gòu)往往會(huì)通過火熱的節(jié)目專題進(jìn)行商務(wù)合作。如《三感故事》《瑤池系列》等。

4.2? 運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)

主要以內(nèi)容賬號(hào)生產(chǎn)為主要任務(wù)。以賬號(hào)群體化的形式，幫助提高商業(yè)運(yùn)作能力。如樓氏文化MCN機(jī)構(gòu)主要以幽默搞笑領(lǐng)域博主為中心，旗下賬號(hào)如有“爆款”內(nèi)容，其他同領(lǐng)域博主也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)。

4.3? 營(yíng)銷業(yè)態(tài)

主要基于多角度分析并向相關(guān)客戶提供更加準(zhǔn)確的營(yíng)銷方案，其中旗下成員生產(chǎn)多以?shī)蕵沸螒B(tài)為主，從而使相關(guān)商業(yè)合作對(duì)所在用戶群進(jìn)行轉(zhuǎn)換。如MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化，主要以新穎獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷方案收獲潛在客戶。

4.4? 電商業(yè)態(tài)

主要以紅人培養(yǎng)為首要任務(wù)，增加成員與粉絲之間的互動(dòng)性，通過內(nèi)容生產(chǎn)及電商營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。如星游娛樂，旗下紅人主要以短視頻、直播等形式向自身賬號(hào)粉絲群進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)換。如李佳琦。

4.5? 經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)

主要以幫助旗下簽約的新媒體紅人完成商業(yè)變現(xiàn)為基礎(chǔ)，通過提升原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力和資源整合等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。其中經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的機(jī)構(gòu)占比在多數(shù)機(jī)構(gòu)中更為廣泛。

4.6? 知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)

以知識(shí)付費(fèi)為主的MCN機(jī)構(gòu)，主要以各類垂直領(lǐng)域的專業(yè)人員所組成機(jī)構(gòu)成員，一般來說，采用內(nèi)容生產(chǎn)+粉絲沉淀的方式來發(fā)展和改造社會(huì)經(jīng)濟(jì)。具體方式有付費(fèi)課程、內(nèi)容電商等。如新知百略文化，作為知乎首批MCN機(jī)構(gòu)，在深度內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，主要以知乎live、知乎問答等知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)為主。

4.7? IP授權(quán)業(yè)態(tài)

以IP授權(quán)業(yè)務(wù)為主的MCN機(jī)構(gòu)，主要以打造旗下高質(zhì)量的IP人物為主，并進(jìn)行相關(guān)衍生產(chǎn)品發(fā)行變現(xiàn)。如打造各類可愛的卡通形象為IP人物，通過IP授權(quán)的形式進(jìn)行衍生產(chǎn)品的形式開展業(yè)務(wù)。如大禹網(wǎng)絡(luò)旗下原創(chuàng)3D動(dòng)畫人物一禪小和尚，憑借調(diào)皮機(jī)靈的形象深受網(wǎng)友喜愛，僅抖音平臺(tái)粉絲就達(dá)4 812萬。旗下衍生產(chǎn)品動(dòng)漫手辦、文娛用品、零食等也頗受好評(píng)。

5? 結(jié)束語

雖然MCN機(jī)構(gòu)在中國(guó)仍屬于新興產(chǎn)業(yè)，但在不知不覺間已發(fā)展六年有余。根據(jù)目前的行業(yè)發(fā)展情況以及國(guó)家政策和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，未來MCN行業(yè)大致呈以下三種趨勢(shì)。

5.1? MCN優(yōu)質(zhì)資源爭(zhēng)奪升級(jí)

隨著MCN數(shù)量逐漸增多，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具有可持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量原始內(nèi)容能力的紅人將成為重要資源。此外，品牌商務(wù)合作相關(guān)鏈條資源的爭(zhēng)奪也會(huì)進(jìn)一步加劇。

5.2? MCN行業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化

隨著國(guó)家法律法規(guī)和監(jiān)管政策逐漸趨嚴(yán)，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同工信部、公安部、文化和旅游部、廣電總局、全國(guó)“掃黃打非”辦公室等部門，屢次開展網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)集中整治，以約談、整改、下架、永久關(guān)閉問題產(chǎn)品等“組合重拳”開道。各大平臺(tái)對(duì)短視頻內(nèi)容涉嫌違規(guī)內(nèi)容均會(huì)采取刪除、封禁措施;未來MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)上需要嚴(yán)格遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，決不能觸碰內(nèi)容制作底線。

5.3? 5G帶來MCN新機(jī)遇

伴隨著5G上網(wǎng)速率的飛躍提升，未來的內(nèi)容形式、分發(fā)渠道、觸達(dá)方式都有可能發(fā)生劇變，隨之而來的平臺(tái)策略、資源分配、重點(diǎn)方向也都有面臨重新組合的可能，MCN未來的發(fā)展也將經(jīng)歷更多不確定因素。

對(duì)于國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)來說，擁有精品內(nèi)容制作能力是未來主要競(jìng)爭(zhēng)核心，而完善的管理體系和清晰的紅人發(fā)展路徑，依然是視頻類頭部MCN規(guī)劃的重中之重。在行業(yè)準(zhǔn)則日漸完善的大背景下，前期MCN“野蠻生長(zhǎng)”的不規(guī)范現(xiàn)象也將得到制約。相比傳統(tǒng)行業(yè)，作為新型產(chǎn)業(yè)的一員，短視頻MCN依然散發(fā)著無限的潛力，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)的發(fā)展走向?qū)I(yè)化規(guī)?；?/p>

參考文獻(xiàn)

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