品牌的認(rèn)知深度決定企業(yè)的發(fā)展高度

張銳

這一代消費(fèi)品（特別是快消品）創(chuàng)業(yè)者，似乎還是沒有在認(rèn)知結(jié)構(gòu)上補(bǔ)上一個(gè)關(guān)鍵的盲點(diǎn)——為什么說消費(fèi)品生意其實(shí)是個(gè)做品牌的生意？什么是品牌？如何建設(shè)品牌？這個(gè)認(rèn)知盲點(diǎn)如果在中國(guó)的商界里始終沒法形成一個(gè)“新共識(shí)”、“新常識(shí)”的話，很多品牌仍然會(huì)成為曇花一現(xiàn)、后繼乏力的“廠牌”而已，中國(guó)商業(yè)的品質(zhì)和附加值，還是沒法從量變形成質(zhì)變。

創(chuàng)業(yè)者也許可以階段性的掙到一些錢，但是要想真正掙到“品牌溢價(jià)”的長(zhǎng)錢和大錢，真的成為中國(guó)的快消品巨頭，就必須得把這個(gè)巨大的認(rèn)知鴻溝填滿。

窗口期總會(huì)過去

新媒體=流量紅利，新渠道=流量紅利+促銷政策紅利，新產(chǎn)品=性價(jià)比定價(jià)……但是，這些都不是消費(fèi)品企業(yè)成長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。紅利階段的確存在，在這個(gè)窗口期，消費(fèi)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是“抓紅利”的能力，是一種“學(xué)得快”、“跑得快”、“膽子大”的能力，非常有生命力，值得肯定和尊重。但是，窗口期總會(huì)過去，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者總會(huì)快速地互相學(xué)習(xí)這些比較簡(jiǎn)單的能力和策略，所以，藍(lán)海遲早會(huì)變成紅海，然后呢？有很多牌子就從紅利期的高速發(fā)展，陷入了增長(zhǎng)停滯，甚至是負(fù)增長(zhǎng)。

“要產(chǎn)品創(chuàng)新??！”、“要不斷創(chuàng)造極致性價(jià)比來持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者啊！”……很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)這么想。這些想法存在兩個(gè)問題。

第一，大部分消費(fèi)品，在物理層面創(chuàng)新的空間是很有限的，再加上中國(guó)發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系，“你有人無”的創(chuàng)新，事實(shí)上就沒有那么多。很多時(shí)候是在拼誰行動(dòng)快，不算是真正的有核心的創(chuàng)新能力。

第二，性價(jià)比策略更是一個(gè)需要理解清楚、謹(jǐn)慎使用的商業(yè)策略。段永平曾經(jīng)吐槽過，性價(jià)比都是給性能不好找的借口，這個(gè)詞在英文中都沒有對(duì)應(yīng)的單詞。很多企業(yè)家都沒搞清楚，渠道品牌（沃爾瑪、天貓、京東）是可以天天講性價(jià)比的，因?yàn)檫@是他們提供的服務(wù)，他們的商業(yè)模式的特點(diǎn)就是不斷提升規(guī)模，降低毛利，因?yàn)樗麄儝甑檬卿N售價(jià)差；產(chǎn)品品牌（蘋果、小米、歐萊雅、茅臺(tái)這樣的企業(yè)），是不應(yīng)該自己強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的。好的消費(fèi)品品牌是應(yīng)該毛利高的，甚至持續(xù)提高，這才說明對(duì)忠誠消費(fèi)者有漲價(jià)的勢(shì)能在，毛利過低、持續(xù)降價(jià)打折，最后不但不會(huì)持續(xù)贏得消費(fèi)者的選擇，反而會(huì)喪失一部分愿意支付更高價(jià)格的高質(zhì)量消費(fèi)者。

品牌建設(shè)能力

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的建設(shè)能力，這個(gè)觀點(diǎn)，估計(jì)90%的創(chuàng)業(yè)者都很難理解。畢竟：“品牌是什么？”“做品牌能帶貨么？”“品牌是不是得等到我已經(jīng)穿越了生死區(qū)、甚至已經(jīng)進(jìn)入到溫飽狀態(tài)的時(shí)候再考慮的事情？”“品牌這事太虛了，怎么衡量ROI?。俊薄膀v訊做品牌么？阿里做品牌么？你做大了自然就有品牌了??？”“我們品牌很好啊，口碑很好啊，我們現(xiàn)在不用做品牌。”這幾年，我經(jīng)常從消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家口中聽到這些觀點(diǎn)，其中不乏有些已經(jīng)銷售規(guī)模做得不小的掌門人，每次我解釋起來都挺費(fèi)勁的。而且我發(fā)現(xiàn)，越是理工科背景、數(shù)據(jù)思維發(fā)達(dá)、鋼鐵直男特點(diǎn)鮮明、生活中審美力一般的創(chuàng)業(yè)者和投資人，越難聽得懂和溝通清楚。

我來嘗試講講這個(gè)道理：馬斯洛的需求層次金字塔理論，其實(shí)用于人的消費(fèi)需求分析也是一樣的。人們?cè)谥Ц赌芰Φ?、選擇少、欲望被客觀抑制的情況下，消費(fèi)主要為了滿足自己功能性的需求。而隨著消費(fèi)能力和客觀條件的改善，消費(fèi)會(huì)更多的去滿足金字塔更高位置的需求。所有的消費(fèi)品，其實(shí)都在給消費(fèi)者提供兩個(gè)價(jià)值：一個(gè)是產(chǎn)品的物理價(jià)值，一個(gè)是產(chǎn)品的心理價(jià)值。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)綜合考慮這兩個(gè)價(jià)值和自己需求的匹配程度。

舉個(gè)例子，拼多多上有耐克代工廠生產(chǎn)的耐克仿款鞋，款式和工藝質(zhì)量和正品幾乎相同，但沒有耐克logo。你覺得一個(gè)男中學(xué)生在拼多多仿版和耐克正版兩個(gè)選擇面前會(huì)怎么考慮？他在沒錢的時(shí)候選拼多多版，有錢了之后呢？可以肯定的是，對(duì)品牌價(jià)值的心理需求一定會(huì)壓過物理需求。

今天大家都為下沉市場(chǎng)興奮，中國(guó)還有很多消費(fèi)者從來沒有買過很多品類的商品，這的確是巨大的“不管三七二十一”先把貨賣起來的好機(jī)會(huì)。但是也別忘了，消費(fèi)者的心理需求是在不斷成長(zhǎng)和變化的，特別是媒體如此發(fā)達(dá)的今天。第一次消費(fèi)的時(shí)候，可能關(guān)注的都是物理屬性，再買一次的時(shí)候呢？對(duì)心理價(jià)值的關(guān)注會(huì)迅速地提升起來。

另一個(gè)例子是礦泉水。依云和娃哈哈，價(jià)格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供應(yīng)鏈不同，但是消費(fèi)者從物理體驗(yàn)上能喝出區(qū)別的人非常之少，所以消費(fèi)者選擇不同價(jià)位的水的時(shí)候，主要的區(qū)別就是在心理價(jià)值上。所以，消費(fèi)品在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值中，真正能夠有較大差異性的，其實(shí)更多的是在心理價(jià)值層面。

物理價(jià)值差異性的產(chǎn)生很容易理解，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、原材料創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。心理價(jià)值的差異性的產(chǎn)生，靠什么過程來實(shí)現(xiàn)呢？答案就是：靠品牌建設(shè)能力和專業(yè)品牌建設(shè)工作來實(shí)現(xiàn)。品牌建設(shè)能力強(qiáng)的牌子，消費(fèi)者的心理價(jià)值更大、更持續(xù)，忠誠度更高，復(fù)購率更高，甚至能夠接受漲價(jià)。品牌建設(shè)能力差的牌子，消費(fèi)者更多關(guān)注其物理屬性和價(jià)格，由于心理價(jià)值低，所以更換、放棄使用的成本更低、忠誠度差、更容易受價(jià)格戰(zhàn)影響。

消費(fèi)品生意最大的壓力是，如果你不知道消費(fèi)者是因?yàn)檎娴南矚g你的品牌（心理價(jià)值）來買你，還是因?yàn)槟阕罱黉N或者趕上了某種潮流或紅利，消費(fèi)者購買你的話，你很可能某一天突然發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者來得快，去得更快。而具備品牌建設(shè)能力，不斷建設(shè)品牌附加值，通過品牌建設(shè)確定自己在持續(xù)創(chuàng)造出消費(fèi)者更好的心理價(jià)值的品牌，就會(huì)在時(shí)間流逝的過程中，真正構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而使得自己的生意能夠更持久、更健康。不僅今天賣得很好，更重要的是，明天還會(huì)更好。

而只忙著抓各種紅利，比誰在窗口期跑得快的牌子，當(dāng)紅利期過去之后，發(fā)現(xiàn)自己也沒有在過去的旅程里建立起真正的核心品牌價(jià)值，那么生意自然開始下滑乃至停止。

新品牌真正的機(jī)會(huì)和驅(qū)動(dòng)力

新媒體+新渠道+新產(chǎn)品，我覺得最多只能算是中國(guó)新一代品牌的必要條件，但并不是真正的充分條件。中國(guó)版的寶潔、歐萊雅、可口可樂、聯(lián)合利華、瑪氏、宜家、優(yōu)衣庫、麥當(dāng)勞……這些在數(shù)十年的風(fēng)云變幻里穩(wěn)如磐石的消費(fèi)品巨人，的確進(jìn)入了一個(gè)真正的爆發(fā)成長(zhǎng)期，這個(gè)背后的充分條件，在我看來有三個(gè)。

第一，新一代消費(fèi)者的底層文化自信形成。80后之前的中國(guó)消費(fèi)者，在整個(gè)心理底層上對(duì)于中國(guó)商業(yè)文化的自信還是比較脆弱的，所以在本土品牌和國(guó)際品牌之間選擇的時(shí)候，更容易傾向于國(guó)際品牌。而90后、特別是00后的消費(fèi)者，成長(zhǎng)于改革開放的紅利期，也有國(guó)際化的信息輸入，真的是發(fā)自內(nèi)心的相信中國(guó)文化和中國(guó)實(shí)力，這是中國(guó)產(chǎn)生巨型品牌最重要的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)的變化，感謝我們這個(gè)時(shí)代。

第二，更智能的品牌建設(shè)能力和數(shù)字渠道運(yùn)營(yíng)能力。中國(guó)現(xiàn)在最領(lǐng)先世界的是不斷創(chuàng)新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體（數(shù)字媒體、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字銷售渠道，以及配套的支付、物流、客服等體系），正在蓬勃發(fā)展的是大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用。因此，中國(guó)新一代品牌的確需要充分利用這些優(yōu)勢(shì)，甚至在自己的品牌建設(shè)和銷售提升上需要比成熟品牌更多、更堅(jiān)決地應(yīng)用新技術(shù)紅利。

新一代的中國(guó)快速消費(fèi)品，一定是從互聯(lián)網(wǎng)線上先長(zhǎng)起來的，中國(guó)也正在形成自己基于數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和人工智能技術(shù)的品牌建設(shè)能力和經(jīng)驗(yàn)，這方面的創(chuàng)新正在超越過去以歐美市場(chǎng)為基礎(chǔ)形成的傳統(tǒng)的國(guó)際品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

第三，更綜合、更平衡、更有創(chuàng)造力的品牌締造者和配套的品牌建設(shè)能力體系生態(tài)。開創(chuàng)品牌，需要極其有想象力和創(chuàng)造力的締造者，也需要專業(yè)性強(qiáng)的第三方服務(wù)能力體系配合賦能。在喬布斯創(chuàng)立和建設(shè)了蘋果這么偉大的品牌背后，不要忘了，喬布斯擁有原來在英語書法上投入的學(xué)習(xí)時(shí)間帶來的審美上深刻的洞察力，以及即便有喬布斯這樣的CEO，蘋果品牌成長(zhǎng)過程中的幾個(gè)關(guān)鍵性的動(dòng)作背后，都有同樣專業(yè)和有創(chuàng)造力的營(yíng)銷管理公司來幫助喬布斯?？赡苤萍s這代創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造出真正偉大品牌的障礙都有什么？品牌到底是什么？

我覺得在很大程度上，品牌是品牌締造者的世界觀和價(jià)值觀的結(jié)晶和表現(xiàn)。有生命力、直指人心的世界觀和價(jià)值觀，是很多偉大品牌成功的第一個(gè)基石。所以，有很多以賣貨為唯一導(dǎo)向和興奮點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者，很難做出好的品牌來。很多難以理解新一代消費(fèi)者在相對(duì)富足、開放、自由的人生狀態(tài)中的價(jià)值觀和世界觀的創(chuàng)業(yè)者，我覺得也很難做出好的品牌來。

對(duì)審美的感知能力和表達(dá)能力，是偉大品牌的第二個(gè)基石。大家可以回憶常見的三組品牌海報(bào)，分別是OPPO明星海報(bào)，VIVO明星海報(bào)以及小米明星海報(bào)。如果你能發(fā)現(xiàn)其中在審美上的差距的話，你就能夠理解這一點(diǎn)。哪個(gè)品牌的審美水準(zhǔn)最弱？和品牌溢價(jià)、市場(chǎng)表現(xiàn)是不是相關(guān)？

沒有任何CEO是能力上完美的人，偉大品牌在誕生后，需要專業(yè)管理機(jī)構(gòu)的持續(xù)協(xié)助、共創(chuàng)。而且為了保持一個(gè)品牌建設(shè)的時(shí)代性、前沿性和原創(chuàng)性，品牌建設(shè)的工作還必須有相當(dāng)大一部分要交給外部第三方來管理。這個(gè)過程和經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)這一代消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者還很少發(fā)展過的經(jīng)驗(yàn)和能力。

最后我想說一點(diǎn)，品牌建設(shè)要特別留意與大型電商渠道的距離。世界上沒有一個(gè)好的品牌，是在一個(gè)或者一類單一的賣場(chǎng)型渠道里成長(zhǎng)起來的。今天，因?yàn)橹袊?guó)大型電商渠道的影響力的強(qiáng)大，其實(shí)在某種程度上也給商業(yè)帶來了一些“跑偏”的觀念，在品牌建設(shè)角度上，經(jīng)常打折、參加促銷活動(dòng)的品牌，很難成長(zhǎng)為一個(gè)讓消費(fèi)者有真正好感的品牌。品牌需要努力塑造一個(gè)環(huán)境，一個(gè)讓自己和消費(fèi)者溝通和交流時(shí)，有主導(dǎo)權(quán)的環(huán)境和話語體系。

另外，從整個(gè)商業(yè)的話語體系來看，一直是理性色彩濃重，并且是平臺(tái)視角的那些詞匯——“流量”“算法”“數(shù)據(jù)”“紅利”“效果廣告”等占據(jù)主導(dǎo)地位；但是，“審美”“價(jià)值”“世界觀”“文化”“組織”“品牌”等這樣的帶有更強(qiáng)的人文和創(chuàng)造力色彩的詞語，在最近中國(guó)的商業(yè)話語中，正在顯著地增加。