消費社會視域下山東民間美術(shù)的視覺傳播

張嫣格

眾所周知，山東民間美術(shù)具有鮮明的地域特點與優(yōu)勢，反映出具有典型齊魯文化特征，積極吸收和融匯山東優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，并在此基礎(chǔ)上積極推動山東現(xiàn)代藝術(shù)元素的發(fā)展。伴隨著現(xiàn)代工藝與科技的發(fā)展，山東民間美術(shù)不斷改進自身的性質(zhì)、功能和樣式，這不僅包含了地域文化和地域美術(shù)在演變中所積淀的觀念意識、審美形態(tài)及精神準則，更蘊含著新時代下弘揚山東優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新方式和新理念。在社會轉(zhuǎn)型中，山東民間美術(shù)面臨著一個良好的發(fā)展前景，這就需要把握好藝術(shù)與科技的平臺，合理運用視覺文化元素，科學、系統(tǒng)地面對它所帶來的視覺傳播問題。如何在新時代環(huán)境下使山東民間美術(shù)得以合理生存，成為亟須解決的重要問題。

1.消費倫理觀下的視覺新生態(tài)

山東民間美術(shù)的繁榮源于豐富的地域特色和傳統(tǒng)文化積累。自古以來，山東文化以泰沂山為中心，形成大汶口文化、岳石文化、龍山文化，并吸收山東周邊地區(qū)的文化滋養(yǎng)壯大。然而在新環(huán)境態(tài)勢下，傳統(tǒng)的民間美術(shù)自娛自理的創(chuàng)作方式已經(jīng)遠遠不能滿足時代發(fā)展的新趨勢，這就需要它在個性化和時尚化的新生代消費群體中呈現(xiàn)出具有競爭力的新模式，從而適應視覺新生態(tài)趨勢下的生存環(huán)境。那么，山東民間美術(shù)應該如何針對現(xiàn)有的生存狀況來完成轉(zhuǎn)型呢？如何找到行之有效的生存策略呢？面對這些問題，我們首先分析新時代山東民間美術(shù)所面臨的視覺空間與生態(tài)環(huán)境，從而確定視覺傳播的出發(fā)點和側(cè)重點。

1.1 消費主義語境中的視覺符號轉(zhuǎn)型

在時代變遷的背景下，傳統(tǒng)的民間美術(shù)呈現(xiàn)方式正在逐步消亡。目前，山東民間美術(shù)正面臨著前所未有的困難與窘境，也是中國民間美術(shù)共同存在的問題。即民間美術(shù)的視覺傳播途徑和方式的局限性，無法滿足時代發(fā)展的需求。這是由于傳統(tǒng)民間美術(shù)的生產(chǎn)和傳播方式與現(xiàn)代社會很大區(qū)別所決定的。比如，許多手工藝匠人通過師傅帶徒弟的方式進行傳承，其影響范圍和影響深度都非常狹窄，很難立足于當今社會，在某種程度上禁錮了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳遞與發(fā)揚。有學者指出：“對于一個偉大的民族來說，傳統(tǒng)文化的厚積是好事而不是壞事，應該繼續(xù)發(fā)展，使其延續(xù)下去。最低限度是保住傳統(tǒng)文化的‘火種’，不至于熄滅和中斷。因為在傳統(tǒng)文化中保存著高貴的精神品質(zhì)和優(yōu)秀基因，一旦發(fā)揮出來，將會形成無窮的力量，其意義是深遠的、無可估量的?！盵1]另一方面，山東民間美術(shù)種類眾多，涉及勞動人民的衣食住行，包括年畫、剪紙、泥塑、木雕、陶瓷等。創(chuàng)作者大多來源于勞動人民，其靈感多來自他們對日常生活的感受，具有原發(fā)性和質(zhì)樸性的特征，亟須通過新的技術(shù)媒介呈現(xiàn)給廣大消費群體。有學者指出：“民藝當年直接的功能已經(jīng)遠遠回到歷史中去了，民藝剩下的是一種觀念，一種思想，也是一種獨特的將要逝去的文化情懷?！盵2]在當下社會中，這些作品的功能和性質(zhì)多用來美化日常生活，又效仿日常生活的物件，逐漸轉(zhuǎn)變成與老百姓息息相關(guān)的民俗藝術(shù)。在新時代的視覺轉(zhuǎn)型中，它的視覺傳播和生存之道不僅僅是新時代社會發(fā)展的需要，更是對山東傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新。

隨著大眾媒介的傳播，消費主義審美觀在各個領(lǐng)域的影響廣泛，對傳統(tǒng)的民間美術(shù)傳播與發(fā)展起到了積極的作用。在消費主義觀念的影響下，傳統(tǒng)思維模式被當代視覺審美意識所取代。具體來說，山東民間美術(shù)中的傳統(tǒng)元素逐漸被當代消費社會的視覺符號所替代。詹明信（Fredric Jameson）在《后現(xiàn)代主義與消費社會》中指出，消費意識形態(tài)與日常審美生活之間的轉(zhuǎn)變必然引起文化的轉(zhuǎn)向。消費主義社會顯然不再僅僅滿足于“物質(zhì)”的消費，而蔓延到了對精神世界的滿足。有學者談道：“民藝的科學特征，即它那浸潤著人類倫理和審美情感的，被各種人文觀念光芒所籠罩，和自然及人類靈性相接近的經(jīng)驗理性卻為現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)提供著有益的啟示和人文主義思想之源?！盵3]在全球化背景下，消費倫理觀念在民間美術(shù)的視覺傳播基礎(chǔ)上發(fā)生了一系列的生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)型。

1.2 消費倫理下的生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)型

由于大眾消費的出現(xiàn)，使得消費主體的價值取向變得多樣化，尤其反映在其消費理念上。鮑德里亞曾說，消費品“作為從經(jīng)濟交換價值向符號交換價值的轉(zhuǎn)變”。[4]顯然，在消費社會中，民間美術(shù)的視覺傳播通過造型元素、裝飾風格等美學特征呈現(xiàn)出來，這就需要一種“可視性”形象符號開啟消費主體的新視角。在當下，新生態(tài)的消費群體呈現(xiàn)出“符號消費”的特點，它的選擇、生產(chǎn)和指向上都具有視覺的符號特性。因此，眾多民間美術(shù)作品中出現(xiàn)了一系列的視覺轉(zhuǎn)型。比如，山東的年畫、剪紙、泥塑、風箏、陶瓷等民間美術(shù)作品，從中提取相應的視覺符號，應用在具有地域文化的消費產(chǎn)品中，在某種程度上涵蓋了對地域文化內(nèi)涵的詮釋。

可以說，當代的消費倫理觀視域下的大眾消費，主要體現(xiàn)在消費動機和生活方式的轉(zhuǎn)變。消費群體在消費普遍化的過程中，更加注重對視覺符號的占有欲。鮑德里亞指出：“消費是享樂主義的，它的過程不再是勞動和超越的過程，而是吸收符號和被符號吸收的過程……在消費普遍化的過程中，再也沒有先驗性，再也沒有合目的性，再也沒有目標；標志著這個社會特點的是‘思考’的缺席，對自身視角的缺席?！盵5]科技的不斷更新變化，逐漸改變了人們的生活方式和認知方式。在消費社會中，更能吸引消費主體眼球的不再是傳統(tǒng)的消費形式和方法，而是被賦予了先進觀念的可持續(xù)消費理念。

所以說，基于目前的發(fā)展態(tài)勢，民間美術(shù)在視覺傳播過程中的生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)了悖論。一是，人類舊有的消費觀念不能滿足對民間美術(shù)的傳承與發(fā)展的新生態(tài)觀。二是，人類對物質(zhì)的消費要符合生態(tài)和諧的發(fā)展水平，對消費市場的需求呈現(xiàn)出一種合理的、理性的生態(tài)消費觀。建立在此前提下，這就需要提出本文的核心問題，針對民間美術(shù)的視覺傳播問題，如何合理有效地運用消費主義社會的合理觀念，創(chuàng)新視覺傳播的新途徑和新方法，從而達到一種具有地域性和文化性相互融合的視覺傳播方式新生態(tài)觀，達到山東民間美術(shù)與生態(tài)消費的和諧發(fā)展。

2.新態(tài)勢下視覺傳播的可視化轉(zhuǎn)型

在今天，視覺傳播技術(shù)迅速發(fā)展，眾多新媒介平臺給廣大的消費群體帶來了各種具有新意的感官體驗。它不僅滿足了消費主體利用碎片化時間對視覺信息的需求，而且滿足了消費群體的精神需求。尤其在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時代，視覺傳播逐漸滲透到了消費者日常審美生活。人們也逐漸認識到視覺傳播在藝術(shù)媒介中的重要價值。山東民間美術(shù)的種類繁多，形式多樣，可以借助新媒介平臺的視覺傳播機制，實施視覺傳播的可視化轉(zhuǎn)型。

2.1 山東民間美術(shù)的視覺傳播途徑

山東民間美術(shù)跨越了幾百年的文化和歷史，留下了許多視覺信息。還原它的創(chuàng)造過程、歷史環(huán)境、適用人群等視覺傳播方式，可以通過虛擬現(xiàn)實（VR）的科技形式將人與視覺信息產(chǎn)生共性，將每個人的審美取向以及對文化的詮釋傳播出去。這不僅僅包括藝術(shù)種類的視覺信息，還飽含了從中汲取富有精神屬性的視覺元素。當然，這些視覺元素不僅僅通過二維虛擬空間進行展示，而且可以通過三維的公共空間進行傳播。

顯然，傳統(tǒng)的民間美術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)的生產(chǎn)方式不同，在制作過程中也沒有時間的限制。但是，現(xiàn)在快節(jié)奏消費方式最具價值的是對傳統(tǒng)圖像符號的不斷創(chuàng)新。在視覺傳播中，圖像符號比文字更容易深入人心，正如烏蒙博托·艾柯提出：“圖像符號看起來更像真實世界里的事物，因為它們再造了電視觀眾感知的各種條件——編碼或者說象征意義?！盵6]新的視覺傳播途徑把若干富有民族元素的圖像符號結(jié)合在一起，通過網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實等多元化的傳播途徑，更能恰到好處地運用傳統(tǒng)的圖像符號，并形成與消費主體的互動性關(guān)系。

在視覺傳播中，圖像的多義性主要來自它的象征意義，并向著擴張的方向發(fā)展。山東民間美術(shù)一般運用在海報、招貼、漫畫、多媒體、電影，乃至藝術(shù)展覽中使用。上述這些視覺傳播途徑的挖掘，與圖像符號形成相互補充的關(guān)系，進一步闡釋圖像以外的價值和意義。正如巴特所說：“圖像是一個讓人懶惰的系統(tǒng)；但圖像確實使視覺符號自然化成為可能?！盵7]

以上可知，在現(xiàn)代傳播體系中，視覺傳播的途徑主要通過圖像符號的傳播，從繼承、創(chuàng)新、再創(chuàng)造的過程中尋找新的視覺記憶。圖像符號的傳播內(nèi)容與傳播對象占據(jù)的比例越來越大。圖像符號在傳播中所呈現(xiàn)出來的再現(xiàn)效果，為消費主體的視覺體驗提供了一種視覺再創(chuàng)造模擬現(xiàn)實的效果。圖像符號這種現(xiàn)代媒介提供一種新的價值尺度變化，必然會改變傳統(tǒng)民間美術(shù)視覺傳播的滯后性，并不斷擴大其影響力。正是建立在此基礎(chǔ)上，才可以探討其視覺傳播媒介的可視化轉(zhuǎn)型。

2.2 山東民間美術(shù)的視覺傳播媒介

在大眾消費的背景下，視覺傳播媒介正在發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。這是由于在視覺文化研究的帶動下，視覺產(chǎn)物與視覺科技的興起導致了山東民間美術(shù)的視覺傳播可視化（visualization）轉(zhuǎn)型。消費主體對所見之物進行分析和詮釋，通過社會互動中的視覺向度呈現(xiàn)出一種可見的真實。具體可以表現(xiàn)在以下兩個方面。

首先是多媒體平臺場域空間圍觀力量的提升。當民間美術(shù)借助視覺傳播的力量走向大眾，多媒體平臺空間呈現(xiàn)出來的內(nèi)容都是被設(shè)計出來的圖像符號。圖像符號作為多媒體平臺場域空間內(nèi)生成的新力量，遵循著圖像資本所形成圍觀場的場域范圍，“設(shè)計在消費之中發(fā)揮著重要的作用，不費吹灰之力，通過消費的中介作用，它以人工制品和圖像參與社會和文化領(lǐng)域的交流?！盵8]可以說，這個場域必定是圍繞著這些民間美術(shù)的圖像符號或者相關(guān)故事而發(fā)生的。即便最終消費主體逐漸脫離于故事本身，也并不會完全擺脫它所呈現(xiàn)出來的視覺邏輯。

其次，消費主體與設(shè)計者之間產(chǎn)生了一種視覺權(quán)力的博弈。由于新媒介的不斷日新月異，數(shù)字技術(shù)營造出前所未有的視覺影像。尤其出現(xiàn)了人工智能等技術(shù)革新后，民間美術(shù)的圖像符號從具體技術(shù)到題材內(nèi)容的選擇，都成為消費主體與設(shè)計者之間的一種博弈行為。這種博弈使得消費主體作為觀看者具有主動接受視覺權(quán)力的行為，從中彰顯出具有視覺權(quán)力的審美空間。此外，觀看者與設(shè)計者之間需要通過視覺影像等環(huán)節(jié)達到一種視覺認知的共識。一是有利于設(shè)計者對視覺影像準確、有效地傳達出來，二是有利于觀看者的集體認知水平得到相應的提高。

因此，就視覺傳播的途徑和媒介而言，山東民間美術(shù)的題材和內(nèi)容被選擇的同時，必然會提取其中具有審美共識的圖像元素和視覺影像。這也同路易·德呂克所提到的“上鏡頭性”因素如出一轍。圖像符號和視覺影像的切入需要結(jié)合消費主體的觀看行為和視覺接受的程度而定。觀看者接受的視覺影像正是設(shè)計者經(jīng)過對山東民間美術(shù)的篩選、提煉、加工、過濾，從中選取的具有視覺傳播價值和視覺影響力的內(nèi)容。顯然，視覺傳播的途徑和媒介從消費大眾的角度出發(fā)，著重消費群體的視覺審美感知力和審美體驗。從新媒介、新材質(zhì)、新技術(shù)等不同的方面構(gòu)建創(chuàng)新性的視覺元素，都與消費大眾有直接或者間接關(guān)系?？梢?，在消費社會中，消費群體對視覺傳播的價值是深厚的。

3.消費群體對視覺傳播的價值與啟示

在實際視覺傳播話語中，大多數(shù)圖像符號會結(jié)合其能指與所指，促使其文化內(nèi)涵與意識形態(tài)的準確表達。眾所周知，山東民間美術(shù)經(jīng)過了歷史的沉淀，是歷史文化的凝聚地。圖像和影像等新技術(shù)媒介已經(jīng)占據(jù)了今天日常審美的重要位置，這就使得傳統(tǒng)技藝的傳承與創(chuàng)新有了新的機遇。這正如巴特提到的“模仿性藝術(shù)”，即對現(xiàn)實藝術(shù)的再現(xiàn)活動。這其中包含著兩種情況：一種是與現(xiàn)實事物具有相似性的內(nèi)容；另一種是通過視覺再現(xiàn)的形式展現(xiàn)其內(nèi)在的社會文化內(nèi)涵。因此，我們站在接受美學的角度，通過新的認知形式獲得消費群體對視覺傳播的價值與啟示。

3.1 消費群體對視覺傳播地域價值

傳統(tǒng)民間美術(shù)與現(xiàn)代文化的區(qū)別在于視覺傳播方式不同。在消費社會中，大眾文化成為時代的產(chǎn)物，它逐漸打破了傳統(tǒng)藝術(shù)的視覺傳播方式，通過地域文化的特色化與多樣性，使傳統(tǒng)技藝成為日常審美的一種新型審美方式。這就使得傳統(tǒng)技藝的傳承與發(fā)展逐漸走向商品消費模式。在這種模式下，一件商品不再是一個人或幾個人獨立完成的，而是通過不同生產(chǎn)群體，甚至產(chǎn)品流水線共同打造而成。在以前，傳統(tǒng)民間美術(shù)工藝流程的局限性及傳承人的缺失，傳播和消費范圍也受到了地域局限。在現(xiàn)代消費社會中，大眾文化以及文化產(chǎn)業(yè)集群化的出現(xiàn)逐漸打破了這種地域局限的布局，不同程度地滿足消費大眾的審美體驗和新生態(tài)消費觀。

顯然，山東傳統(tǒng)民間美術(shù)的存在離不開文化創(chuàng)意產(chǎn)品的流通，在跨越地域界限的市場流通中將傳統(tǒng)優(yōu)秀的時代精神延伸到消費社會的每個層面。在視覺傳播模式和媒介多元化的作用下，消費群眾可以從公共設(shè)施領(lǐng)域、文化產(chǎn)業(yè)基地、文化藝術(shù)市場等多個渠道獲得視覺審美的感官體驗。在這個多元性溝通的時代，山東民間美術(shù)為基礎(chǔ)的信息傳媒基石，為了更廣泛得到消費大眾的認知，必須尋找多元化的視覺傳播媒介，拓寬信息傳播的領(lǐng)域。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷提高，大眾對視覺信息的獲取和接受由被動狀態(tài)轉(zhuǎn)向主動獲取。在視覺接受過程中，那些富有符號化特征的視覺產(chǎn)品容易受到消費群體的青睞。在視覺傳播的過程中，設(shè)計師需要將民間美術(shù)的地域特色和圖像符號高度概括并準確傳播，通過視覺的互動性增強視覺信息的識別記憶，滿足不同消費群體的審美接受程度。在視覺傳播過程中，它的價值體現(xiàn)在既有簡潔、快速的視覺互動形式，又帶有強烈的地域符號特征，使其在激烈的消費社會市場中更易得到消費群體的認同，獲得視覺傳播的更佳效果。

3.2 消費群體視覺傳播的文化優(yōu)勢

在視覺傳播的過程中，視覺信息多從圖像、動態(tài)圖像、影片等視覺方式獲取新信息。作為接受者，消費大眾則擅長通過“觀看”來獲得視覺信息?？梢哉f，視覺信息的接受是一種透過觀看獲得思維認知的過程，這就要考慮其背后的社會文化意義。傳統(tǒng)民間美術(shù)技藝的傳承與創(chuàng)新需要喚起觀看者的審美期待。這就需要新科學與技術(shù)的介入，通過圖像后期合成技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應用等多種手段，將視覺傳播延伸至觀看者可以接受的審美視野。例如，動態(tài)圖像和影片等表現(xiàn)方式，可以將傳統(tǒng)民間美術(shù)技藝的因果關(guān)系、時間順序、空間感知等多種因素融合在一起，運用多維角度滿足觀看者的視覺好奇心。

消費群體在得到視覺信息之后，通過神情、語言、動作等一系列方式得到審美交互。在消費社會中，大規(guī)模藝術(shù)作品逐漸脫離原作，通過多維度的視覺傳媒和規(guī)模化的生產(chǎn)，為傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展提供新的可能性。正如有學者說：“在后現(xiàn)代社會下，文化不再局限于它早期的、傳統(tǒng)的或?qū)嶒炐再|(zhì)的形式，而且在整個日常生活中被消費，在購物中、在職業(yè)工作里、在各種休閑的電視節(jié)目形式里、在為市場生產(chǎn)產(chǎn)品和對這些產(chǎn)品的消費中，甚至在每天最隱秘的褶皺和角落里被消費，通過這些途徑，文化逐漸與市場社會相聯(lián)系?！盵9]在消費社會中，真實與虛擬的邊界逐漸模糊，新技術(shù)的創(chuàng)新代替了藝術(shù)的陌生化與距離感。但是，這總要借助傳統(tǒng)文化和歷史的貫通，將圖像界定為文化的隱喻對象，通過視覺傳播達到消費與文化的共生。

總之，新的視覺媒介將煩瑣、復雜、無法復制的視覺信息轉(zhuǎn)化為簡潔的可視化語言，快速捕捉有利于視覺傳播的視覺符號和信息，過濾掉無趣的、無用的信息，加以多元化的視覺形式進行再度包裝，通過視覺傳播傳達給消費大眾。這既符合信息化時代下“精、準、快”的視覺傳播機制，又對傳統(tǒng)技藝的繼承與創(chuàng)新提供了嶄新的視覺平臺。除此之外，隨著視覺文化的深入發(fā)展，圖像的意義從簡單的視覺范式走向更加新奇的視覺方式呈現(xiàn)在消費大眾的眼中。這也會促使設(shè)計者創(chuàng)造出更富有生命魅力和市場競爭力的視覺動態(tài)，將山東民間美術(shù)的時代精神發(fā)揚光大。

注釋：

[1]張道一：《國有風形》，《美術(shù)向?qū)А?003年第4期。

[2]杭間：《藝術(shù)向度》，北京：中國發(fā)展出版社，2000年，第176頁。

[3]潘魯生：《民藝學論綱》，北京：北京工藝美術(shù)出版社，1998年，第381頁。

[4]鮑德里亞：《消費社會》，南京：南京大學出版社，2000年，第66頁。

[5]鮑德里亞：《消費社會》，2000年，第80頁。

[6]羅鋼，劉象愚編：《文化研究讀本》，北京：中國社會科學出版社，2000年，第350頁。

[7]羅蘭·巴特：《顯義與晦義（批評文集之三）》，懷宇譯，天津：百花文藝出版社，2005年，第30頁。

[8]Penny Sparke.An Introduction Design and Culture：1900 to the Present.2nd edition London：Routledge，2004.p.2.

[9]詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》，胡亞敏譯，北京：中國人民大學出版社，2015年，第114頁。