“人人時代”的力量
——新媒體影響下議程設(shè)置的逆向模式

□付怡

新媒體還未出現(xiàn)之時，傳統(tǒng)媒體一定程度上掌握并改變著大眾的生活，受眾對新聞幾乎沒有選擇的機會和能力，只有被動接受，于是有“子彈論”，認為媒介傳播的信息就如同射出的子彈，受眾則如同被射擊的靶子，這是一種“媒介中心說”的強效果論。1972年，麥庫姆斯和肖修正了這種理論，他們發(fā)表的《大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能》中提出了“議程設(shè)置”理論，認為媒介對公眾的影響更多地表現(xiàn)在認知層面，即影響受眾“想什么”，而不是“怎么想”。他們認為大眾傳播媒介具有一種形成公眾“議事日程”的功能，媒體對各種社會議題的重要性及優(yōu)先順序進行判斷，以影響公眾對周圍世界“大事”的重要性判斷，為公眾設(shè)置“議程”。不論是“子彈論”還是“議程設(shè)置論”，受眾對新聞的接受方式都是由“媒體議程”到“公眾議程”的單向傳播模式，媒體是議程設(shè)置的主體。

然而隨著新媒體時代的到來，“個人電腦的出現(xiàn)、BBS的發(fā)展，大大改變了人們被動接受新聞的狀態(tài)。而Blog的興起，真正開啟了新聞的‘開源’運動”①，這種由“媒體”到“受眾”的單向議程設(shè)置模式被顛覆，出現(xiàn)了一種新的議程設(shè)置方式，以“人”為核心，受眾成為議程設(shè)置的主體，向他人、社會、媒體傳播自己的聲音，人不再“只等于一個完全可以忽略個性特點和內(nèi)心感受的數(shù)值”，不再只能被動接受，人可以利用各種新的傳播媒介表達自己的聲音，“每個人都以個人為單位，每個人的價值都會得到體現(xiàn)”②，這是“人人時代”的力量。

一、新媒體影響下的議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體影響下的議程設(shè)置模式是“媒體議程→公眾議程→個人議程”，是一種單一的直線傳播模式。在傳統(tǒng)媒體的時代，個人的信息渠道單一，信息匱乏，依賴于傳統(tǒng)媒體提供新聞，此時，媒體的力量是強大的，需要與受眾相伴而生。

新媒體出現(xiàn)后，人們通過微信、微博、手機、網(wǎng)絡(luò)，無時無刻不在接收信息，信息獲取渠道極大豐富。受眾可以通過各種新媒體獲取任何想知道的新聞。不僅如此，受眾還可以將自己經(jīng)歷的事、看見的新聞、獲取的信息通過各種渠道傳播，使個人關(guān)注的新聞信息為他人所知，引起社會的廣泛關(guān)注，成為公眾議程，甚至為媒體設(shè)置議程，出現(xiàn)了一種與傳統(tǒng)議程設(shè)置模式完全逆向的，以受眾為議程設(shè)置主體的新模式，即議程設(shè)置的逆向模式：“個人議程→公眾議程→媒體議程”。

在這種模式中，新聞事件首先被個體感知或察覺；個體通過各種新媒介平臺將新聞信息向公眾傳播，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)、討論進入更大范圍的公眾視野，成為公眾議程；大范圍的公眾關(guān)注和討論引起媒體的注意，經(jīng)過內(nèi)部討論與修訂被制作成消息、專訪、電視新聞等被報道出來，反映公眾聲音或總結(jié)歸納事件性質(zhì)，形成統(tǒng)一的認知和態(tài)度。這是對傳統(tǒng)議程設(shè)置模式的顛覆，是一種全新的，以受眾為議程設(shè)置主體的模式，“受眾完全可以根據(jù)自己的價值判斷和道德準(zhǔn)則建立相應(yīng)的議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)帶來的話語權(quán)的開放，必然消解、加速或重構(gòu)傳統(tǒng)媒體為公眾所設(shè)置的議程”③。

二、議程設(shè)置逆向模式的階段分析

（一）擴散：從個人議程到公共議程

從個人議程到公共議程是一個擴散的過程，是議程設(shè)置逆向模式形成的初始階段，也是必要階段，正是新媒體的出現(xiàn)給這種擴散提供了可能。不是每個個人議程都可以上升到公共議程層面，這取決于擴散的廣度和速度，而擴散的廣度和速度取決于三個因素。

一是信息本身，即個體議程中的新聞事件本身是否足以引起公眾興趣。西方普遍認可的新聞價值“五要素說”在新媒體時代仍然適用，即及時性、接近性、顯著性、重要性、人情味④，只是其內(nèi)在含義有所豐富。如接近性不再單指距離的接近性，互聯(lián)網(wǎng)打破了距離的限制，“擴展到利益的接近性、興趣的接近性、年齡的接近性、性別的接近性乃至民族、種族、文化背景等多個方面”⑤。

二是信源，即新聞事件的發(fā)布者。雖然信源的權(quán)威性在新媒體時代被打破，“在公共輿論面前，所有的權(quán)威都變得啞口無言，所有的偏見都消失殆盡，所有的特殊利益都得以清除”⑥，但是這種看法過于樂觀。不可否認的是，信源本身的影響力對其傳播信息的擴散速度和范圍仍有很大影響，這也是網(wǎng)絡(luò)時代“輿論領(lǐng)袖”不可忽視的作用。如很多微博網(wǎng)友在發(fā)布新聞事件時會“@”微博“大V”，借用其影響力傳播個體議程事件，使發(fā)布的新聞信息產(chǎn)生更廣泛的影響力，達到更好的擴散效果。

三是渠道，即個人議程的擴散方式和途徑。新媒體為個人議程的擴散提供的豐富渠道，主要包括為個人提供的多樣化傳播平臺，為群體提供開放的討論平臺。個人將其所關(guān)注的新聞事件通過微信、微博、論壇、貼吧等方式傳播擴散；微信、微博提供評論功能，論壇、貼吧提供公開討論平臺，具有爭議性的話題經(jīng)過討論、發(fā)酵，能夠快速提升新聞事件的整體性關(guān)注程度，引起討論與關(guān)注，在討論的同時轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)帖又進一步實現(xiàn)多方向擴散傳播。新媒體帶來了開放公開的討論平臺，任何人設(shè)置的議程都可以被公開討論和評價，自然淘汰“偽公眾議題”，備受關(guān)注的議題經(jīng)過討論擴散，進入社會公眾視野，上升為公眾議題。

（二）整合：從公共議程到媒體議程

從公共議程到媒體議程是一個將大量信息整合的過程?！霸诰W(wǎng)絡(luò)傳播中，某一網(wǎng)民自我設(shè)置議程如果能很快引起大量網(wǎng)民關(guān)注，也就會很快引起傳統(tǒng)媒介的關(guān)注?！雹哌@個整合過程并不是一個封閉的、定向的過程，相反，是一個開放的、互動的過程。一方面，公共議程上升到媒體議程后會引起更大范圍的討論和關(guān)注，發(fā)出新的聲音，媒體需要追隨公眾的新動向，反映有價值的新聲音；另一方面，隨著媒體的報道，公眾的關(guān)注，事件可能會有新的進展，有關(guān)部門可能會有新的行動，媒體需要跟蹤報道這些新進展，反映事情的連續(xù)過程和全貌。如2010年“河南考生李盟盟事件”，最先由李盟盟本人在百度貼吧發(fā)布了《開封縣縣招辦把我的大學(xué)夢毀了》一貼，后引起《成都商報》的注意，發(fā)表了《招生辦忘記提交高考志愿誰來賠她的大學(xué)夢》引起強烈反響，隨后35家門戶網(wǎng)站報道此事。后河南省招辦對失職人員進行調(diào)職處理，事件發(fā)生一周后，李盟盟被河南財經(jīng)政法大學(xué)補錄。《成都商報》《新民晚報》《南方周末》《中國青年報》《揚子晚報》新華社等都對這一事件進行了全程的追蹤報道，將整個事件從發(fā)生到解決的全過程呈現(xiàn)在公眾面前。

三、議程設(shè)置逆向模式的特點分析

議程設(shè)置逆向模式與傳統(tǒng)模式的差異并不只體現(xiàn)在議程設(shè)置主體的變化，其過程也呈現(xiàn)出新的特點。議程設(shè)置逆向模式并不是傳統(tǒng)的單向的傳播過程，而是雙向互動的傳播過程；同時其路徑不是單一的，而是具有回溯性和跳躍性；在逆向模式中，傳統(tǒng)媒體和新媒體常常共設(shè)和互設(shè)議程，使媒體的力量得以補充和提升。如圖1。

圖1 議程設(shè)置逆向模式示意圖

（一）環(huán)節(jié)的雙向互動性

傳統(tǒng)議程設(shè)置下，每一個環(huán)節(jié)都是單向的，媒體為受眾設(shè)置議程，受眾被動地接受，無法反饋自己的想法，媒體也不關(guān)注受眾的聲音。而在新模式下，每個環(huán)節(jié)都是雙向、可互動、可反饋的。

個人為公眾設(shè)置議程時，公眾的聲音也能夠及時反饋給議程設(shè)置的主體，主體可以根據(jù)反饋調(diào)整其議程設(shè)置的內(nèi)容、渠道等，以達到更好的設(shè)置效果。在公眾議程上升為媒體議程時，媒體對事件的整合和梳理以及其對事實的深入調(diào)查也將幫助公眾在碎片化的討論中把握主線，甚至為公眾深層次理解事件提供全新的視角。同時，媒體議程形成后也不是一成不變的，根據(jù)個人和公眾的反饋進行新的調(diào)整，“在這一過程中，網(wǎng)民的議程設(shè)置實現(xiàn)與媒體的議程設(shè)置緊密對接并優(yōu)勢互補，對于促進某一事件的解決或者加深公眾對某一問題的認識，能夠產(chǎn)生疊加強化的良好效果”⑧。如2003年的“孫志剛事件”由《南方都市報》披露后，通過互聯(lián)網(wǎng)及報刊雜志的追蹤報道，在社會上掀起了對收容遣送制度的大討論，同年8月《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》廢止。如果沒有反饋和互動，“孫志剛事件”引發(fā)的思考就到此為止了，然而在網(wǎng)絡(luò)互動和討論中，公眾卻關(guān)注到了中國暫住證制度、戶籍制度的不合理性等多個問題，還引出了對同年初發(fā)生的“黃靜案件”的討論和思考，形成了又一個議題，并進一步反映到媒體，引起媒體報道，推動事件的進展和解決。

可見，新的逆向模式中每個環(huán)節(jié)的主體都是主動的，有選擇和決定權(quán)，在被設(shè)置議程的同時將自己的思考和聲音反饋給議程設(shè)置主體，尊重每個主體，允許繼續(xù)思考和反饋，形成新的議題，在和諧的環(huán)境中進行下一輪議程設(shè)置。

（二）階段的回溯性和跳躍性

在議程設(shè)置逆向模式中，路徑并不是單一的，而是靈活多變的，完全根據(jù)事件的擴散進程和人的需要因時而變、因勢而變，具有階段回溯性和跳躍性。

回溯性是指階段的可逆性，即下一個階段被設(shè)置議程的主體反過來變成議程設(shè)置的主體，為上一個階段主體設(shè)置議程。這一性質(zhì)應(yīng)該與互動性有所區(qū)別，互動性并不會引起議程設(shè)置主體的變化，而是將每個階段中各方的反應(yīng)不斷融入傳播過程。在個人議程上升為公眾議程的擴散階段，個人是議程設(shè)置的主體，新聞信息由個人發(fā)布，受個人思想觀念、態(tài)度、目的、行為影響，當(dāng)個人議程引起廣泛關(guān)注后進入公眾領(lǐng)域上升為公眾議程，此時，對新聞事件的理解開始多樣化，經(jīng)過討論可能產(chǎn)生新的態(tài)度、觀點和走向，進而產(chǎn)生新議程，反過來影響個人議程，為個人設(shè)置議程。最常見的例子就是各種網(wǎng)絡(luò)謠言的證偽過程，當(dāng)網(wǎng)民個人發(fā)布帶有私人目的的假消息，該消息由于其本身的新奇性迅速擴散，在平臺上公開討論，形成公眾議程，而假消息在大范圍的討論的過程中有可能被拆穿，進而可能引起證偽行動，最后被駁斥、辟謠，公眾會反過來討論虛假消息發(fā)布者的不良動機，造謠嚴(yán)重的有可能引起有關(guān)部門的注意，對造謠者采取法律行動，這都對個人設(shè)置了新的議程。而在公眾議程成為媒體議程的整合過程中，這種回溯性更常發(fā)生，當(dāng)媒體對事件新進展進行追蹤報道時，公眾會對事件產(chǎn)生新的理解和討論，進而形成新的公眾議程，而這種新的公眾議程也許還會進一步回溯到個人層面，為個人設(shè)置新議程。

跳躍性是指個人議程可以不經(jīng)過成為公共議程的擴散階段，直接由個人議程上升為媒體議程，經(jīng)過媒體的整合見諸報端、電視、網(wǎng)站等，進入公眾視野，成為公眾議題。如2015年10月在青島發(fā)生的“天價蝦”事件，受騙者肖先生就將菜單拍照發(fā)在微博上，并@頭條新聞等媒體微博，隨后引起央視新聞客戶端、澎湃新聞、《新京報》等諸多主流媒體關(guān)注并報道，使得“天價蝦”事件迅速引發(fā)公眾熱議，事件發(fā)生三天后，“截至10月8日8時，共有相關(guān)新聞報道4162篇，論壇帖文1221篇，博客文章482篇，各類報刊報道223篇，以及新浪微博評議574920條”⑨。

（三）媒體議程的共設(shè)和互設(shè)

傳統(tǒng)的議程設(shè)置過程中，傳統(tǒng)媒體擁有絕對話語權(quán)，而新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位，新媒體開始掌握主動權(quán)，形成競爭，同時在競爭中也會形成共識，達成合作。因此，在逆向模式中，傳統(tǒng)媒體和新媒體形成了在競爭中互相設(shè)置議程，在合作中共同設(shè)置議程的新型議程設(shè)置關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體和新媒體關(guān)注公眾議題的方式和風(fēng)格有所區(qū)別，不同方式形成互補，形成媒體議程的共設(shè)。新媒體消息來源更加多樣，更加注重互動和及時反饋，可以從多個角度整合加工新聞事件；傳統(tǒng)媒體擁有強大的采編團隊，注重全面性，關(guān)注事件的整體性。當(dāng)公共議程引起媒體的關(guān)注后，新媒體和傳統(tǒng)媒體形成風(fēng)格不同的新聞報道和評論，全面地向公眾展示該議程的全貌。另外，傳統(tǒng)媒體利用強大的采編團隊，對事件進行完整而全面的報道，而新媒體利用公開討論平臺收集公眾意見，形成對傳統(tǒng)媒體的有效補充，珠聯(lián)璧合，共同設(shè)置媒介議程，發(fā)揮新時代下的媒體力量。

在競爭中互設(shè)議程也是新媒體和傳統(tǒng)媒體在面對公眾議題時的常態(tài)。有時是新媒體敏銳的觸角發(fā)現(xiàn)有價值的公眾議程，將議程進行整合加工，采取推送、置頂、專題等形式報道，進而引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和介入，為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程。當(dāng)然，由于新媒體采編新聞的限制性，更多見的情況是新媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞報道，由傳統(tǒng)媒體為新媒體設(shè)置議程。

四、結(jié)語

新媒體出現(xiàn)的重要意義之一在于凸顯個人的聲音，不會再埋沒在傳統(tǒng)媒體的權(quán)威之下，使人的價值和意義得以體現(xiàn)，這是“人人時代”的力量。在這種力量下，產(chǎn)生了新的以“受眾”為核心，以個體聲音為起點的全新議程設(shè)置模式，這種模式的顛覆之處不僅在于議程設(shè)置主體的顛覆，還在于其呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)議程設(shè)置模式完全不同的新特點，主動、互動、和諧，尊重每一個反饋的聲音。當(dāng)然，新模式存在新問題，當(dāng)個體成為議程設(shè)置的主體時，個體是否能夠理性地發(fā)聲，公眾能否理性地討論，媒體能否理智公正地報道，都將面臨挑戰(zhàn)。如何在新的模式下提高議程設(shè)置的效率，給社會帶來正面效應(yīng)，仍值得進一步關(guān)注和探討。

注釋：

①郭鎮(zhèn)之.關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能[J].國際新聞界,1997(03):18-25.

②[美]克萊·舍基.人人時代：無組織的組織力量[M].胡泳,沈滿琳譯.杭州：浙江人民出版社,2015:4-5.

③楊茜西,楊喬文.網(wǎng)絡(luò)時代的媒體議程設(shè)置[J].天府新論,2007(S2):206-208.

④[美]希伯特.現(xiàn)代大眾傳播媒介[M].北京:北京大學(xué)出版社,2008:345-346.

⑤劉行芳.西方新聞理論概論（第2版）[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2011:160.

⑥[德]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東,王曉玨,劉北城,宋偉杰譯.上海:學(xué)林出版社,1999:177.

⑦魏玲芳.網(wǎng)絡(luò)時代的“議程設(shè)置”[J].新聞世界,2009(2):61-62.

⑧周歡,包禮祥.新媒體時代下議程設(shè)置的新變化及發(fā)展對策[J].東南傳播,2012(05):84-85.

⑨周亞瓊.“青島天價蝦”事件輿情分析[EB/OL].

http://yuqing.people.com.cn/n/2015/1019/c210114 -27714346.html.