基于客戶價(jià)值的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路

楊娜

摘要：在當(dāng)今電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，客戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演更加積極的角色。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要突出客戶在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中角色的變化。本文重點(diǎn)討論企業(yè)如何從客戶角度出發(fā)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?客戶價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1前言

改革開(kāi)放是我們黨的一次偉大覺(jué)醒，“以客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一次偉大覺(jué)醒。產(chǎn)品和技術(shù)終將過(guò)時(shí)，而市場(chǎng)需求則是永存的。企業(yè)真正的營(yíng)銷(xiāo)不再只是純粹的賣(mài)產(chǎn)品，而是致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

2以客戶為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路

2.1管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息以獲得客戶洞察

企業(yè)要贏得市場(chǎng)，必須先贏得客戶;要贏得客戶，必須先了解客戶?？蛻羰瞧髽I(yè)資源聚焦的發(fā)力點(diǎn)，也是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益的“口糧田”，企業(yè)要理解市場(chǎng)和客戶價(jià)值，首先要搜集客戶真實(shí)的地域分布、發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)能力、消費(fèi)特征等全方位信息，將產(chǎn)品和服務(wù)與客戶的實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行更恰當(dāng)?shù)膶?duì)接，以期獲取更大的客戶份額和市場(chǎng)地位。大數(shù)據(jù)從2013年誕生至今，為企業(yè)數(shù)據(jù)信息獲取的效率和質(zhì)量提供了保障。因此企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)信息獲取，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的部署等打?qū)嵒A(chǔ)。

雖然大數(shù)據(jù)信息可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的獲取需求，但是企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用大數(shù)據(jù)的過(guò)程中也會(huì)面臨各種數(shù)據(jù)偏差，所以企業(yè)必須在充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的同時(shí)，采取積極有效的措施防范數(shù)據(jù)偏差，才能最終確保信息準(zhǔn)確性。

2.2設(shè)計(jì)客戶驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

行之有效的市場(chǎng)細(xì)分。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不可能適用于所有人，不同客戶在需求、資源、地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等方面都存在很大差異。企業(yè)必須通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分，將大市場(chǎng)劃分為需求不同的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)了解不同客戶群體的個(gè)性需求，確定其要服務(wù)的客戶群，然后將資源集中于對(duì)其產(chǎn)品感興趣的客戶群。客戶市場(chǎng)的細(xì)分變量主要包括地理、人口、性別、收入、心理行為等，企業(yè)要運(yùn)用多種細(xì)分變量最大程度確保細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性、可接近性、差別性和可操作性。

評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)要綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、吸引力、?jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)能力等外在因素，以及自身的目標(biāo)設(shè)定和現(xiàn)有資源等內(nèi)在因素，客觀理性的對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，從而選擇適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶群的特殊需求，調(diào)整自身市場(chǎng)提供物和信息，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)中建立優(yōu)勢(shì)地位，創(chuàng)造更高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

創(chuàng)造品牌定位。品牌定位就是回答客戶“為什么要購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品？”的問(wèn)題。而要回答這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就必須通過(guò)仔細(xì)分析客戶對(duì)公司產(chǎn)品或者服務(wù)的全面體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，從產(chǎn)品特性、服務(wù)、渠道、人員、形象、標(biāo)識(shí)等多方面需求自身差異化，找到恰當(dāng)?shù)牟町慄c(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)自身品牌定位。一旦定位明確，就必須陳述它、實(shí)現(xiàn)它，然后采取措施向目標(biāo)客戶溝通和遞送它，最終使企業(yè)產(chǎn)品得到客戶認(rèn)可，企業(yè)品牌得到客戶信賴。當(dāng)然，品牌定位應(yīng)根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而循序漸進(jìn)地加以優(yōu)化，所以企業(yè)必須始終密切關(guān)注和調(diào)整定位，并善于以可持續(xù)發(fā)展的方式營(yíng)銷(xiāo)自己。

2.3構(gòu)建創(chuàng)造卓越價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中最重要的概念之一，它指公司要制定一套由四種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素相互配合而構(gòu)成的整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而將既定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為真正的顧客價(jià)值。四種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素即“4P”：Product（產(chǎn)品），即公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的組合;Price（價(jià)格），即通過(guò)折扣、付款期、信用條件等來(lái)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格以適應(yīng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;Place（渠道），即公司將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)客戶的各種活動(dòng);Promotion（促銷(xiāo)），即向目標(biāo)客戶傳送產(chǎn)品價(jià)值的各種活動(dòng)。然而，“4P”的概念是站在賣(mài)方而非買(mǎi)方的角度看待市場(chǎng)。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值和客戶關(guān)系的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該首先充分從客戶角度思考“4C”，即：customer solution（顧客解決之道）、customer cost（顧客成本）、convenience（便利）、communication（溝通），然后在此基礎(chǔ)上制定適合自身的“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略組合，以最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

2.4建立盈利性的客戶關(guān)系并創(chuàng)造客戶愉悅

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的一步，就是要與目標(biāo)客戶建立以價(jià)值為基礎(chǔ)的、能為企業(yè)帶來(lái)盈利的關(guān)系，然后通過(guò)遞送卓越的客戶價(jià)值和客戶滿意，來(lái)維持有價(jià)值的客戶關(guān)系。在創(chuàng)建客戶關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè)要做好卓越的客戶關(guān)系管理和有效的伙伴關(guān)系管理。卓越的客戶關(guān)系管理是指企業(yè)根據(jù)潛在盈利性、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)等特性將客戶劃分為不同等級(jí)，然后根據(jù)等級(jí)采取相應(yīng)措施來(lái)管理客戶關(guān)系。有效的伙伴關(guān)系管理是指企業(yè)必須與內(nèi)部和外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)伙伴密切合作，共同為客戶創(chuàng)造和遞送價(jià)值。

2.5對(duì)不同類型的客戶采取不同的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

對(duì)不同類型的客戶采取不同的關(guān)系管理戰(zhàn)略，使企業(yè)能按客戶喜好采取適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行更高效的交流，從而與恰當(dāng)?shù)目蛻艚⑶‘?dāng)?shù)年P(guān)系。企業(yè)可以根據(jù)忠誠(chéng)度和盈利性將客戶劃分為陌生型、蝴蝶型、摯友型和藤壺型四種類型。陌生型客戶代表低忠誠(chéng)度和低盈利性，對(duì)于這類客戶，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守有訂單即客戶無(wú)訂單不客戶的原則，確保在每一筆交易中獲益;蝴蝶型客戶代表低忠誠(chéng)度和高盈利性，對(duì)于這類客戶，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用促銷(xiāo)手段吸引他們，以期達(dá)成滿意交易;摯友型代表高忠誠(chéng)度和高盈利性，對(duì)于這類客戶，企業(yè)應(yīng)與其建立持續(xù)的客戶關(guān)系，努力留住他們使其與自己成為真正且忠誠(chéng)的朋友。藤壺型代表高忠誠(chéng)度和低盈利性，這類客戶是最具爭(zhēng)議性的，因?yàn)槠渲艺\(chéng)度很高，但又無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。對(duì)于此類客戶，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況考慮，或薄利多銷(xiāo)、或提高費(fèi)用、或減少交易。

2.6基于客戶價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)

基于客戶價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以更有效的縮短銷(xiāo)售周期、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，從客戶處獲得以銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和客戶忠誠(chéng)為表現(xiàn)形式的價(jià)值回報(bào)。有助于企業(yè)建立不僅為個(gè)體客戶，而且為整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的可持續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿足客戶、企業(yè)和社會(huì)當(dāng)前與未來(lái)的需求，為個(gè)體客戶、企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。

3總結(jié)

當(dāng)今企業(yè)需牢固樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)員工市場(chǎng)主體責(zé)任，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維和營(yíng)銷(xiāo)方式，充分從客戶角度來(lái)設(shè)計(jì)適合自身的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方案，并分析各具體方案所面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，制定其應(yīng)對(duì)策略，以最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，全面提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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