江蘇高職院校文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀比較分析

李洪震

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?改革開(kāi)放以來(lái)，高職院校起步發(fā)展取得了豐碩的成果，近年來(lái)，江蘇高職院校在數(shù)量、層次、人才培養(yǎng)方面取得了較大的發(fā)展，相對(duì)于公辦院校，民辦高職院校在品牌形象等方面仍處于弱勢(shì)地位，隨著普通高校的擴(kuò)招，江蘇民辦高職院校面臨巨大的生存壓力，建立院校文化品牌是江蘇民辦高職院校走出困境的有效途徑。江蘇的高職院校必須積極引入品牌構(gòu)建理論，落實(shí)文化品牌建設(shè)理念。基于對(duì)江蘇高職院校發(fā)展現(xiàn)狀、文化品牌建設(shè)中的問(wèn)題分析，初步探討高職院校品牌構(gòu)建的模式，根據(jù)建立策略模型闡述各項(xiàng)策略的實(shí)施。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?高職院校;文化品牌建設(shè);策略

[中圖分類號(hào)] ?G717 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] ?2096-0603（2019）30-0156-02

江蘇省地處長(zhǎng)江下游，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一直在全國(guó)名列前茅，科技能力位居全國(guó)第三，教育水平也居于全國(guó)前列。目前江蘇共有167所高校，其中高職院校83所，占了幾乎一半。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，普通高校紛紛擴(kuò)招，江蘇高校生源數(shù)量、教師教學(xué)質(zhì)量等方面面臨全方位的競(jìng)爭(zhēng)。畢業(yè)生的就業(yè)率及良好的院校品牌形象是江蘇高職院校生存發(fā)展的核心要素。隨著學(xué)生入學(xué)機(jī)會(huì)的增加、學(xué)校與家長(zhǎng)供求關(guān)系的變化，學(xué)校必須構(gòu)建自身的院校文化品牌，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

江蘇民辦高職院校目前規(guī)模處于上升狀態(tài)，已有25所，專業(yè)覆蓋13大類。2010年，江蘇多家民辦高職院校躋身國(guó)內(nèi)民辦大學(xué)100強(qiáng)。民辦高校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)主要源于學(xué)費(fèi)，院校體制改革后部分民辦高校面臨生存壓力，而社會(huì)對(duì)教育質(zhì)量的要求不斷提高，導(dǎo)致民辦高校競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌是民辦高校取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

因此，江蘇高職院校包括民辦高職院校要想彰顯自己的特色建設(shè)并在競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，必須創(chuàng)建并打造出自己的文化品牌。

一、高職院校品牌構(gòu)建的內(nèi)涵

品牌是連接消費(fèi)者與銷售者的紐帶，具有區(qū)分不同產(chǎn)品的基本功能，消費(fèi)者正是通過(guò)品牌來(lái)了解銷售者的。品牌是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，其特性是具有獨(dú)特性、可塑性、關(guān)聯(lián)性與脆弱性。品牌構(gòu)建是通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的方法對(duì)品牌的成長(zhǎng)、管理等進(jìn)行流程化的運(yùn)作以使之形成與完善。企業(yè)在構(gòu)建品牌時(shí)應(yīng)遵循科學(xué)性、個(gè)性化、全面性與長(zhǎng)久性的原則。

高校品牌是高校在長(zhǎng)期發(fā)展中由辦學(xué)水平、教學(xué)質(zhì)量及社會(huì)評(píng)價(jià)等因素在人們心中形成的綜合印象，它是以學(xué)校聲譽(yù)等表現(xiàn)形式隱現(xiàn)出來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。高校品牌包括學(xué)生品牌、學(xué)科品牌及學(xué)校品牌等。

高校品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。高職院校要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須細(xì)分教育市場(chǎng)，以學(xué)生需求為核心，根據(jù)市場(chǎng)需求確定人才培養(yǎng)類型，在辦學(xué)與服務(wù)理念指導(dǎo)下樹(shù)立良好的學(xué)校形象[1]。

高校構(gòu)建品牌應(yīng)包括品牌名稱、優(yōu)秀的教師隊(duì)伍、硬件設(shè)施、學(xué)科專業(yè)、管理人員等。目前我國(guó)學(xué)者對(duì)高職院校品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)尚未達(dá)成一致，對(duì)內(nèi)涵的界定沒(méi)有充分體現(xiàn)其實(shí)踐價(jià)值。高職院校品牌內(nèi)涵包括核心品牌、形式品牌、延伸品牌與潛在品牌等。高校在進(jìn)行品牌定位時(shí)，主要從文化、規(guī)模等方面進(jìn)行考慮。文化定位是高校按自身特有文化進(jìn)行定位，形象定位是對(duì)高校品牌形象進(jìn)行定位。

二、江蘇高職院校品牌構(gòu)建中的問(wèn)題

目前，江蘇高職院校專業(yè)以財(cái)經(jīng)、制造、商務(wù)、文化教育、藝術(shù)設(shè)計(jì)傳媒等為主。部分院校已意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，如三江學(xué)院正努力建設(shè)體現(xiàn)其學(xué)院特色的品牌，包括品牌學(xué)科專業(yè)和校園文化品牌等，并因成效顯著而入選了中國(guó)十大品牌民辦高校。然而江蘇仍有很多高職院校未建立良好的品牌，發(fā)展前景不容樂(lè)觀。本省高三畢業(yè)生正以每年2萬(wàn)人左右的數(shù)量遞減，有關(guān)部門(mén)預(yù)計(jì)，江蘇高職院校未來(lái)5年內(nèi)的生源與發(fā)展將呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

許多高職院校由于辦學(xué)時(shí)間不長(zhǎng)，辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，在品牌構(gòu)建中出現(xiàn)了各種問(wèn)題。主要表現(xiàn)為品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)、軟硬件基礎(chǔ)薄弱等。近年國(guó)家高度重視高職院校特別是民辦高職的發(fā)展，相繼出臺(tái)了《民辦教育促進(jìn)法》等政策，但民辦高職在辦學(xué)經(jīng)費(fèi)等方面仍存在瓶頸問(wèn)題。如學(xué)生學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)受到物價(jià)主管部門(mén)的限制、無(wú)法引進(jìn)大量?jī)?yōu)秀的教師等。民辦高職院校教師在職稱、工資待遇等方面無(wú)法與公辦院校平等，其自主招生指標(biāo)受到限制，特別是對(duì)跨省招生名額有很多的限制。

江蘇高職院校文化品牌意識(shí)較為薄弱，而現(xiàn)代商品營(yíng)銷策略在很大程度上在于品牌形象的塑造。高職院校要有可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃，在始終強(qiáng)調(diào)教育質(zhì)量的同時(shí)，要及時(shí)改善學(xué)院的品牌經(jīng)營(yíng)構(gòu)建體系。

江蘇省部分高職院校起步較早，已經(jīng)在著力打造院校品牌，但仍有部分學(xué)校品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性設(shè)計(jì)和實(shí)質(zhì)性執(zhí)行。如鐘山職院也想以品牌建設(shè)發(fā)展應(yīng)對(duì)公辦高校的競(jìng)爭(zhēng)，但在具體建設(shè)中，學(xué)校缺乏前期品牌調(diào)研，品牌建設(shè)不成體系。江蘇不少高職院校外部環(huán)境不穩(wěn)定，院校品牌基礎(chǔ)隨時(shí)有可能發(fā)生相應(yīng)的變化，這就非常需要院校進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，應(yīng)對(duì)變化挑戰(zhàn)。

江蘇省部分民辦高職院校教育與生產(chǎn)脫節(jié)，具體表現(xiàn)為院校專業(yè)設(shè)置過(guò)于集中、學(xué)科建設(shè)重復(fù)性較大[2]。江蘇民辦高職院校專業(yè)點(diǎn)分布過(guò)于集中，而在當(dāng)下發(fā)展較快的生化、公共事業(yè)、材料等方面專業(yè)相對(duì)較少，特別是在服務(wù)人員、生產(chǎn)運(yùn)輸設(shè)備操作等方面存在很大的缺口。社會(huì)對(duì)高技能的高職院校學(xué)生需求量大，但江蘇不少高職院校就業(yè)專業(yè)對(duì)口率卻不高。這說(shuō)明其專業(yè)設(shè)置未能遵循市場(chǎng)需求導(dǎo)向的定位，從而導(dǎo)致培養(yǎng)出的學(xué)生缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

三、江蘇高職院校品牌構(gòu)建模式

造成江蘇高職院校品牌塑造問(wèn)題的原因有很多，主要包括傳統(tǒng)觀念的影響、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)費(fèi)掣肘、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力等。江蘇高職院校要想發(fā)展壯大，必須整合內(nèi)外部資源，從長(zhǎng)期性的角度出發(fā)，著力打造院校文化品牌，盡快形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，國(guó)內(nèi)尚未形成較為系統(tǒng)的院校品牌構(gòu)建模式，部分國(guó)外企業(yè)案例研究對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)建品牌有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用，但對(duì)國(guó)內(nèi)高校品牌構(gòu)建而言缺乏實(shí)際指導(dǎo)作用。資源理論認(rèn)為企業(yè)資源主要來(lái)自自身創(chuàng)造或外部攝取，企業(yè)可以通過(guò)吸取外部資源的方法采用多種方式開(kāi)發(fā)，提升關(guān)鍵資源，以創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。這對(duì)江蘇高職構(gòu)建文化品牌而言是有積極的啟示意義的。

構(gòu)建院校文化品牌首先要認(rèn)清自身?yè)碛械馁Y源，高職院校資源包括內(nèi)部師資和硬件設(shè)施等。對(duì)優(yōu)勢(shì)資源要進(jìn)行全面整合，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)江蘇高職院校發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)構(gòu)建院校文化品牌模型，首先，要進(jìn)行品牌市場(chǎng)調(diào)研，了解院校擁有的品牌現(xiàn)狀，包括教職員工、用人單位、相關(guān)管理部門(mén)等領(lǐng)域的調(diào)研。同時(shí)針對(duì)高職院校計(jì)劃樹(shù)立的品牌應(yīng)了解其院校聲譽(yù)、在同行業(yè)中的地位等。將院校品牌市場(chǎng)診斷獲得的信息進(jìn)行處理，以便于對(duì)信息的提取應(yīng)用。

其次，進(jìn)行品牌定位。品牌定位在消費(fèi)者心中占有獨(dú)特的位置，必須以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，借助品牌市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)顧客的生活形態(tài)。高職院校品牌定位是高校按國(guó)家人才培養(yǎng)目標(biāo)結(jié)合學(xué)校自身辦學(xué)實(shí)例，在人才培養(yǎng)目標(biāo)等方面做出的戰(zhàn)略選擇。高職院校進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)遵循核心價(jià)值性原則、可操作性原則、競(jìng)爭(zhēng)性原則。

最后，進(jìn)行品牌推廣。完成品牌設(shè)計(jì)后，需通過(guò)各種渠道進(jìn)行推廣，高職院校品牌推廣的主要任務(wù)是樹(shù)立良好的院校形象，以招收更多的學(xué)生。院校推廣品牌要以堅(jiān)實(shí)的教育質(zhì)量為基礎(chǔ)，需要在提高教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，加強(qiáng)企劃傳播。產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)技巧性的宣傳，才能形成品牌。高職院校需要通過(guò)宣傳活動(dòng)，有效地將學(xué)校特色傳遞給消費(fèi)者。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)的主要策略包括通過(guò)非公共媒體進(jìn)行宣推、通過(guò)電視等公共媒體進(jìn)行推廣等。

四、江蘇高職院校品牌構(gòu)建策略

（一）樹(shù)立品牌意識(shí)

江蘇高職院校在構(gòu)建品牌時(shí)，首先要更新傳統(tǒng)觀念，從市場(chǎng)調(diào)研和品牌推廣等方面采取相應(yīng)措施。要構(gòu)建品牌，首先要全方位更新傳統(tǒng)觀念。部分高職院校建校較晚，樹(shù)立品牌意識(shí)尤為重要。院校的品牌構(gòu)建需要遵守市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，不斷深化自己的觀念。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，職業(yè)院校相當(dāng)程度上承擔(dān)著為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的社會(huì)任務(wù)，應(yīng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念和意識(shí)深入到高職院?；顒?dòng)中去。高職院校需要具備市場(chǎng)觀念，提高院校競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造出富有活力的高效品牌。高職院校要具備市場(chǎng)意識(shí)，不斷提高自身的自主辦學(xué)理念。傳統(tǒng)的高校教育忽視個(gè)性化教育，教學(xué)中完全以教師為中心，而如今的教育更注重學(xué)生的主觀能動(dòng)性，只有學(xué)生的需求得到滿足才有可能獲得社會(huì)的認(rèn)可。

高職院校要根據(jù)社會(huì)需求，為國(guó)家培養(yǎng)人才。只有主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需求，增強(qiáng)自主辦學(xué)意識(shí)，充分發(fā)揮自主觀念意識(shí)，才能創(chuàng)建特色的院校品牌。當(dāng)代社會(huì)科技更新速度不斷加快，高職院校要適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)，必須不斷更新教材內(nèi)容、加強(qiáng)師資培訓(xùn)、提高教育質(zhì)量，使培養(yǎng)出的人才適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展[3]。

（二）深入市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是院校品牌定位的前提，江蘇高職院校構(gòu)建品牌時(shí)要準(zhǔn)確找到自己的發(fā)展方向;要了解國(guó)內(nèi)外教育改革的情況，并對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè);要及時(shí)分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)環(huán)境的變化，研究省內(nèi)教育領(lǐng)域整體發(fā)展對(duì)高職院校發(fā)展帶來(lái)的影響，了解政策背景后，對(duì)院校招生政策進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

中小型企業(yè)是諸多高職院校畢業(yè)生的主要就業(yè)單位，院校要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)了解學(xué)生與用人單位等需求，以實(shí)際需求為基礎(chǔ)樹(shù)立院校品牌，才能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。當(dāng)前江蘇高職院校在招生等方面面臨著同行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。院校要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的定位進(jìn)行分析，在與其他同類高校資源進(jìn)行對(duì)比時(shí)，應(yīng)借鑒吸收其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

（三）準(zhǔn)確品牌定位

江蘇高職院校要進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合自身特點(diǎn)，選擇最佳的定位市場(chǎng)，以凸顯自身鮮明的個(gè)性。品牌定位是需要按照一定的步驟進(jìn)行的，江蘇高職院校定位品牌可按照市場(chǎng)細(xì)分，選擇有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的步驟進(jìn)行。

高職院?？蓪⑿枨笕后w按教育需求層次、地理區(qū)域、生源市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素進(jìn)行細(xì)分。高職院校在選擇市場(chǎng)營(yíng)銷前應(yīng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況最為重要，可結(jié)合定位前的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果考慮。江蘇高職院校目標(biāo)顧客群體主要以蘇北蘇中等地區(qū)的中等收入家庭為主。

院校通過(guò)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，深入挖掘區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)資源。江蘇是教育資源豐富的大省，各高職院校需根據(jù)自身特色確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。院?？梢酝ㄟ^(guò)建立良好的市場(chǎng)形象進(jìn)行市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)受眾因競(jìng)爭(zhēng)者的干擾引起的認(rèn)知偏差來(lái)及時(shí)糾正。院校應(yīng)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大力宣傳，促進(jìn)院校招生與畢業(yè)生就業(yè)。

江蘇高職院校發(fā)展應(yīng)融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，運(yùn)用企業(yè)品牌構(gòu)建理論打造文化品牌形象，以獲得更多的認(rèn)可并取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。江蘇高職院校品牌構(gòu)建需整合內(nèi)外部資源，形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。積極借鑒外部資源，踏實(shí)培育內(nèi)部資源。需要通過(guò)長(zhǎng)期積累培育優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)全面整合優(yōu)勢(shì)資源，打造出屬于自己的個(gè)性化品牌。江蘇高職院?？梢詮氖袌?chǎng)調(diào)研、品牌形象設(shè)計(jì)等方面入手，全力構(gòu)建高職院校品牌，樹(shù)立良好的學(xué)校形象，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

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◎編輯 趙瑞峰