消費升級背景下旅游演藝創(chuàng)新發(fā)展策略探析

張立波 呂明圓

(中國海洋大學 國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心，山東 青島 266100)

旅游演藝是依托某一區(qū)域的旅游資源或當?shù)氐莫毺匚幕?，以吸引游客觀看和參與為目的，具有一定主題和演出場所的藝術(shù)表演形式，包括實景演藝、劇場演出和主題公園演出三大類。旅游演藝是旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，也是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的重要分支。近年來，國家旅游局發(fā)布《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導意見》，高度重視文化與旅游的結(jié)合。各地政府和企業(yè)也紛紛調(diào)動各方資源，打造旅游演藝豐富多彩的繁榮局面。然而，目前真正具有資源稟賦和文化品味雙重魅力的旅游演藝產(chǎn)品屈指可數(shù)，大多數(shù)旅游演藝產(chǎn)品文化失語、重復性競爭和馬太效應凸顯，不能完全適應消費升級的市場變化，亟待優(yōu)化升級，同時，學界有關(guān)旅游演藝的研究尚缺少消費升級的視角。有鑒于此，本文在消費升級大背景下，嘗試探究旅游演藝的發(fā)展問題與優(yōu)化策略，以彌補當前該領(lǐng)域的研究空白，具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

一、消費升級與旅游演藝的創(chuàng)新發(fā)展

消費創(chuàng)造新的需要，在觀念上提供了生產(chǎn)的對象，是生產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在動力。[1]因此，消費升級的變化會為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供引領(lǐng)和驅(qū)動力。而當前我國旅游演藝普遍存在發(fā)展與消費升級背景不相適應的問題，這將成為其健康運作、持續(xù)發(fā)展的嚴重障礙。

(一)消費升級在旅游產(chǎn)業(yè)中的作用維度

消費動機升級：從淺層動機到深層動機。消費動機是激勵游客做出旅游行為的內(nèi)在驅(qū)動力。馬斯洛的需要層次理論將人的需要分為生理需要、安全需要、社交的需要、受尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要?；诖?，可以將游客的消費動機劃分為由淺至深的三個層次：(1)休閑娛樂、求異求變的直接動機。對休閑放松的需求始終是游客參與旅游活動的原始動力，同時，伴隨我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游市場已逐漸擺脫大眾消費時代從眾心理驅(qū)使下“千篇一律”的消費特點，取而代之的是“精眾化”的消費特征，這要求旅游產(chǎn)品和服務更具多樣化和個性化，以滿足不同消費群體的差異化訴求。(2)尋求知識、體驗情感的深層動機。伴隨國民受教育水平的普遍提高，越來越多的人對精神世界及其關(guān)聯(lián)物質(zhì)有了更高的追求，渴望借助物質(zhì)性旅游產(chǎn)品提高自身的文化知識水平、審美素養(yǎng)和情感體驗，這要求旅游產(chǎn)品具備一定的知識性和科普性，并將更多的情感元素注入其中。(3)自我實現(xiàn)、自我挑戰(zhàn)、自我超越的根本動機。這類游客不僅關(guān)注旅游過程中的感官刺激，還注重旅游活動為自己帶來的感知、領(lǐng)悟和精神重塑，以此實現(xiàn)更高層次的自我追求。伴隨消費升級的推進，游客動機層次的提高將更為顯現(xiàn)。如果朝圣者是半個旅游者，那么旅游者就是半個朝圣者。這打破了以往人們秉持的旅游與朝圣截然相斥、互不相干的理念，而將兩種活動緊密融為一體。朝圣歷來被認為是一種神圣的宗教行為，但在某種意義上，旅游與朝圣又的確有共通之處，它們都是個體對日常環(huán)境中不具備的東西或?qū)ΜF(xiàn)實生活中不具備的狀態(tài)的一種追求，是一種逃脫常規(guī)的行為。今后，一定會有越來越多的人不只出于世俗性享樂的目的選擇旅游，而是將這一目的拓展為對精神狀態(tài)的改變和對自我的重新塑造。應該說，旅游在這兩方面的效益并不亞于朝圣。因此，旅游演藝產(chǎn)品的定位需要適應多種需求并存的現(xiàn)實狀況，由單一觀光游向個性化、多元化、深度化的方向發(fā)展。

消費理念升級：從“奢侈品”到“剛需”。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入水平的提高，游客的消費理念不斷升級，本質(zhì)表現(xiàn)是旅游已從為生活錦上添花的“奢侈品”逐步轉(zhuǎn)變成人們調(diào)節(jié)和享受生活的“剛需”。除此之外，游客的消費理念還經(jīng)歷著如下轉(zhuǎn)變：(1)從窮游到價值游。以往人們想要花最少的錢看最多的東西，而現(xiàn)在人們愈加追求旅游的品質(zhì)，針對旅游演藝產(chǎn)品本身的消費更趨綜合性，即渴望對兼具娛樂、休閑、知識、情感體驗的產(chǎn)品進行消費。(2)從購買標準化產(chǎn)品到選購個性化產(chǎn)品。以往游客會選擇旅行社或景點提供的整套旅游產(chǎn)品，而現(xiàn)在游客(尤其是散客)會從諸多旅游項目中挑選出自己感興趣的片段，自主組合成個性化的旅游產(chǎn)品。(3)從走馬觀花的觀光型旅游到滯留景區(qū)的體驗型細游。游客不再急于“強制性”地走過場，而是盡量延長旅行時間，充分體驗當?shù)氐穆糜挝幕詫崿F(xiàn)更深層的精神享受。(4)游客預期的對旅游產(chǎn)品和服務感知價值的提升，即渴望獲得更多的感知利益。這種感知價值是游客對旅游產(chǎn)品和服務各種表現(xiàn)的心理評價，對產(chǎn)品的感知主要體現(xiàn)在資源特色和產(chǎn)品多元化上，對服務的感知則更多地體現(xiàn)在服務質(zhì)量、配套設施和服務環(huán)境上。

消費能力升級：從“無錢無閑”到“有錢有閑”。從經(jīng)濟狀況來看，2018年前三季度我國居民人均可支配收入達21035元，同比增長8.75%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入29599元，同比增長7.91%，農(nóng)村居民人均可支配收入10645元，同比增長8.87%。2017年，我國國內(nèi)游客突破5001.0百萬人次，與2016年同比增長12.64%。[注]國家統(tǒng)計局,http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01.經(jīng)濟的穩(wěn)步增長和居民收入的持續(xù)提高顯示了人們?nèi)諠u提升的消費水平，觀看或體驗文旅產(chǎn)品已經(jīng)成為大眾日常消費的一部分。另一方面，閑暇時間是游客出行的必要條件。查理斯·布萊特比爾認為，閑暇是去掉生理必需時間和維持生計所必需的時間之后，自己可以判斷和選擇的自由支配時間。[2]當前人們的閑暇時間越來越多，雙休日和法定節(jié)假日累計115天。其中，雙休日是人們主要的休閑時間，而許多旅游演藝產(chǎn)品因時間短、距離近等特點，能夠滿足人們在周末或短假的短途旅游需求，并能有效降低游客旅游的隱性成本。

(二)旅游演藝發(fā)展與消費升級需求的不相適應

通過梳理近幾年我國旅游演藝業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)和發(fā)展狀況不難發(fā)現(xiàn)，一方面，旅游演藝以其震撼的演出效果、穩(wěn)定的市場需求有效拉動了游客消費，延長其停留時間，并帶動區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟效益的顯著增長，目前已逐漸擺脫粗放型發(fā)展模式，向系列化、精品化方向發(fā)展，初步形成了部分水準較高的品牌產(chǎn)品。另一方面，大多數(shù)旅游演藝產(chǎn)品還不能完全適應消費升級的變化，尚存在以下幾方面的問題：第一，數(shù)量與質(zhì)量、內(nèi)容與形式本末倒置。許多旅游演藝產(chǎn)品過分追求大場面和大制作，但內(nèi)容空洞無物，思想淺薄，精神貧瘠，藝術(shù)水準不盡如人意，往往出現(xiàn)成本較高、難以為繼的局面。同時，旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新缺位，缺乏特色，同一類型、題材相似的演藝產(chǎn)品不勝枚舉，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重。第二，運營不當，宣傳落后。大多數(shù)旅游演藝產(chǎn)品主要面向旅行社團隊，與旅行社存在嚴重的捆綁關(guān)系，對散客的吸引力小，而散客已成為當今我國旅游市場的主力軍。如《印象·麗江》一直以來過分依賴低價團隊游客，所以當麗江因“黑導游”等詬病喪失大量低價團游客時，《印象·麗江》也受到了極大影響。同時，旅游演藝的游客復游率低，呈現(xiàn)短期轟動的大片效應。旅游演藝企業(yè)與游客之間的關(guān)系還較為僵化，對話與互動嚴重不足，難以發(fā)揮游客在旅游演藝價值創(chuàng)造中的重要作用。第三，定位失誤，期望過高。如《印象·海南島》自誕生起便肩負盤活?？诼糜蔚氖姑?，但規(guī)模較大的旅游演藝需依托一定的游客量，而?？诓痪邆溥@一基礎(chǔ)，加之項目選址偏僻，致使《印象·海南島》經(jīng)營慘淡。第四，缺乏對旅游演藝項目的綜合考量和合理規(guī)劃。盲目開發(fā)不僅給景區(qū)自然和生態(tài)環(huán)境造成破壞，而且不利于旅游演藝項目的性價比和成本控制。除此之外，旅游演藝還存在體驗不足、定價過高等亟待解決的問題。

綜上，我國旅游演藝要想實現(xiàn)健康運作和持續(xù)發(fā)展，就必須適應消費升級變化趨勢，并將其作為創(chuàng)新發(fā)展的引領(lǐng)，在內(nèi)容上精雕細琢，在形式上大膽突破，在運營上更加合理，找到更具競爭力的商業(yè)模式。

二、基于消費升級的旅游演藝創(chuàng)新發(fā)展理念

針對旅游演藝發(fā)展存在的障礙，首先應在發(fā)展觀念上引起足夠的重視并促成理念轉(zhuǎn)變，才能開發(fā)和運作更適應消費需求變化的旅游演藝產(chǎn)品。

(一)充分發(fā)揮多方主體在價值共創(chuàng)中的作用

價值共創(chuàng)的概念最初由Prahalad和Ramaswamy提出，指的是多個利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值。[3]一方面，這一概念顛覆了以往企業(yè)通過融合多種生產(chǎn)要素為顧客創(chuàng)造價值的思想，強調(diào)顧客可以加入到企業(yè)的設計、生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)，在商業(yè)活動中為自己創(chuàng)造價值。在傳統(tǒng)價值創(chuàng)造觀點中，消費者使用的是企業(yè)創(chuàng)造出的價值，價值的傳遞是通過商品交換發(fā)生的。[4]換言之，商品本身就具有價值，市場將這種價值從企業(yè)交換給了顧客。這是一種商品主導邏輯，企業(yè)掌握著生產(chǎn)過程并創(chuàng)造價值，而顧客掌握著消費過程并毀滅價值，這兩個過程彼此獨立且難以融合。但在基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)理論中，價值創(chuàng)造中的價值指的是使用價值而不是交換價值，顧客不再是消耗價值的主體，其對產(chǎn)品或服務的使用消費才是價值創(chuàng)造的過程。在這種邏輯下，消費者的體驗和感受都應被納入價值評估的體系。另一方面，從廣義的價值共創(chuàng)視角來看，政府、旅游演藝企業(yè)、配套服務企業(yè)、游客，以及價值網(wǎng)絡中的其他相關(guān)主體，均可通過參與互動和協(xié)同創(chuàng)新實現(xiàn)資源交換和合理配置的目的，從而在價值創(chuàng)造中貢獻各自的力量。

(二)將內(nèi)容作為核心價值，打造品牌效應

無論傳統(tǒng)旅游演藝還是融合VR等新技術(shù)的沉浸式旅游演藝，無論規(guī)模宏大、氣勢滂沱的大型演藝產(chǎn)品，還是規(guī)模較小、投資較少的小型演藝產(chǎn)品，真正能促成游客轉(zhuǎn)化為消費者并使其進行二次消費的因素始終是內(nèi)容，這是旅游演藝作為文化產(chǎn)品不可替代的核心價值。

優(yōu)秀的旅游演藝產(chǎn)品可以有不同的內(nèi)容開發(fā)路徑：(1)主要以傳統(tǒng)文化為依托的旅游演藝產(chǎn)品，可著重挖掘本土的文化特色，以豐富的文化內(nèi)涵和深厚的文化底蘊作為主要競爭優(yōu)勢，尊重文化原真原貌，強調(diào)對文化“品性”的保護，如《宋城千古情》中對當?shù)匚髯觽髡f、良渚文化的擬真表達，實際將民族文化資源通過挖掘、提煉、加工、嫁接轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，在一定程度上促成了傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。(2)主題公園內(nèi)的旅游演藝產(chǎn)品往往在內(nèi)容與形式上追求與景區(qū)主題的一致性，可以依靠創(chuàng)新，著重打造故事性，以創(chuàng)新故事作為主要競爭優(yōu)勢，向游客展現(xiàn)具有普適性的價值觀，以解決異地游客審美偏好與本土特色的隔閡，迪士尼就是這一模式的典型案例。(3)在山水自然景觀基礎(chǔ)上開發(fā)的旅游演藝產(chǎn)品，可結(jié)合當?shù)氐娜宋奶卣骱偷赜蛱厣?，著重進行產(chǎn)品的綜合考量和成本控制，同景區(qū)形成良好的互動關(guān)系，如《印象·劉三姐》依托桂林山水景區(qū)內(nèi)的客流量和自然資源得以發(fā)展，而這種發(fā)展反過來又促進了景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對景區(qū)予以反哺。實際情況中，許多旅游演藝項目兼具兩種或兩種以上的資源優(yōu)勢，開發(fā)路徑可視具體情況而定。

完成對內(nèi)容的深耕細作便可提煉出一個主題或主線，以此形成系列和品牌，逐步實現(xiàn)“單個產(chǎn)品→系列延伸→品牌輸出”的鏈式轉(zhuǎn)化。西方國家的旅游演藝起步較早，已經(jīng)進入品牌化的運作過程，如美國紐約的百老匯、倫敦西區(qū)音樂劇、巴黎的紅磨坊等，通過對這些案例的具體分析，可以給我國旅游演藝的發(fā)展提供一定的借鑒。

(三)回歸理性，追求綜合效益最大化

大投資是當前我國旅游演藝發(fā)展的一大特點，但盲目的投資并不能帶來大規(guī)模的收入和巨大的市場反響，反而會產(chǎn)生難以回收的高額成本。因此，盡管旅游演藝是應對游客消費升級很好的創(chuàng)新方式，但仍不能盲目追隨，應做到理性投資和合理運作，追求綜合效益的最大化。一方面，旅游演藝產(chǎn)品應與景區(qū)生態(tài)環(huán)境建立良好的互動關(guān)系，避免出現(xiàn)對景區(qū)環(huán)境的破壞。另一方面需要建立合理的性價比和成本控制機制，遵循基本的投資回報和市場收益規(guī)律，從而防止盲目投資和高額運作。具體來說，在旅游演藝項目開發(fā)之前，必須進行充分嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查，預估項目和創(chuàng)新的市場接受度和實際價值。項目落地后，要進行科學合理的測試、實驗和評估，通過數(shù)據(jù)分析感知市場需求的變化，并不斷改進和調(diào)整旅游演藝產(chǎn)品的內(nèi)容和營銷策略。

三、旅游演藝產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑選擇

產(chǎn)品是吸引和沉淀游客的關(guān)鍵。不同于傳統(tǒng)演藝產(chǎn)品，旅游演藝產(chǎn)品是通過一定的技術(shù)創(chuàng)新將文化內(nèi)涵與旅游資源充分融合，以體驗形式呈現(xiàn)給觀眾的文化產(chǎn)品。這其中，文化體驗和文化內(nèi)涵居于本位，技術(shù)僅是輔助手段。以文化體驗和文化內(nèi)涵兩大核心要素為基礎(chǔ)，分別從產(chǎn)品基礎(chǔ)層、體驗層和精神層入手，可以對旅游演藝產(chǎn)品的創(chuàng)新路徑做出分析。

(一)基礎(chǔ)層：休閑娛樂與教育科普

滿足感覺和知覺需要是游客選擇旅游產(chǎn)品最基本的訴求。消費升級背景下，游客對感覺和知覺的需要逐漸偏向于在娛樂化環(huán)境中放松身心與獲取信息。因此，旅游演藝產(chǎn)品要相應地強化休閑娛樂與教育科普的基礎(chǔ)功能，兼具有趣性與知識性。具體來說，為滿足游客的知覺感官需要，旅游演藝產(chǎn)品需借助現(xiàn)代聲光影像和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)表達特色的文化資源；為滿足游客對放松身心的需要，旅游演藝產(chǎn)品要善于捕捉流行元素，在主題與內(nèi)容設計上突出娛樂化和輕松感；為滿足游客對舒適的要求，旅游演藝運營主體要對產(chǎn)品進行合理的空間布局和規(guī)劃，配備完善的燈光、音響、座椅等基礎(chǔ)設施和相應的配套服務；為滿足游客對新奇和美感的要求，旅游演藝產(chǎn)品要重點呈現(xiàn)有別于日常生活所見所聞的內(nèi)容，并在畫面、聲音和主題等方面強化對美的表達；為滿足游客的知識性需要，旅游演藝內(nèi)容應具備一定廣度和深度的文化內(nèi)涵或一定程度的知識特征，若作品內(nèi)涵較為深邃，則需配以適當?shù)闹v解和科普。

根據(jù)展夢雪等對《印象·劉三姐》游客的情感分析可知，出現(xiàn)消極情感的游客占比高達42.9%，“看不懂”“無旁白”“亮點少”是產(chǎn)生消極情感的主要原因。[5]通過歸納不難發(fā)現(xiàn)，缺少娛樂創(chuàng)新和知識科普是《印象·劉三姐》近年來游客滿意度下降的主要因素。這一方面體現(xiàn)出旅游演藝產(chǎn)品需在消費升級背景下迎合游客對休閑娛樂與尋求知識的需要，進行內(nèi)容調(diào)整與創(chuàng)新；另一方面也體現(xiàn)出旅游演藝產(chǎn)品需跟隨游客需求層次的提升而不斷更新，以迎合游客不停變動的要求與喜好。

(二)體驗層：試聽交互與全情體驗

首先，要善于運用技術(shù)創(chuàng)意營造極致的視聽效果?？萍歼M步帶動了社會各行各業(yè)的升級換代，文化產(chǎn)業(yè)作為一種交叉性、跨界性、綜合性極強的復合型產(chǎn)業(yè)，[6]對技術(shù)有很強的依賴性，旅游等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，也離不開科技的推動作用。作為文化與旅游聯(lián)姻的產(chǎn)物，旅游演藝更需要技術(shù)的應用和更新。一方面，無論依托何種資源開發(fā)的旅游演藝產(chǎn)品，都需要借助技術(shù)手段將內(nèi)容加以呈現(xiàn)，如《宋城千古情》運用現(xiàn)代聲光技術(shù)營造出震撼人心的演出效果，技術(shù)的輔助使文化得以凸顯，這體現(xiàn)出內(nèi)容與技術(shù)的相得益彰；另一方面，可以探索一種新的、以增強現(xiàn)實和全息投影等技術(shù)為主要支撐的旅游演藝類型，打造強調(diào)舞臺技術(shù)效果的旅游演藝“影像秀”，浙江橫店的新圓明園《夢幻圓明》以及茅臺鎮(zhèn)情景體驗式演出《天釀》都是這一模式的典型代表。

其次，要重視節(jié)目的參與性。隨著體驗經(jīng)濟的到來，游客不再滿足于被動接受內(nèi)容，而是參與到內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播中。旅游演藝產(chǎn)品的參與性：一是指演員或節(jié)目內(nèi)容與游客的即時互動，如橫店影視城的《夢幻太極》會在演出正式開始前安排小丑與游客互動以活躍氣氛；延安的《夢回延安保衛(wèi)戰(zhàn)》在軍民歡慶勝利時，演員將紅棗等“勝利的果實”送給了每位觀眾；而在宋城的招親儀式中，新娘把繡球拋給了樓下的觀眾，并與觀眾一同完成演出。二是指強調(diào)現(xiàn)場感與身臨其境的沉浸式旅游體驗，如《又見平遙》利用了幾個不同的封閉式表演區(qū)，使演員在游客身邊進行表演，游客可以在空間中一邊走動一邊感受旅游演藝的魅力。

最后，要為游客提供全情體驗。全情體驗指的是調(diào)動和吸引游客的全部情緒，實現(xiàn)與游客的情感層互動，是在感官體驗基礎(chǔ)上形成的一種深度體驗。旅游演藝產(chǎn)品需要給予游客一定的視聽沖擊，刺激其產(chǎn)生一系列的身心反應和情感共鳴，如對歷史的崇敬、對現(xiàn)實的感嘆、對山水的沉醉等。這些情感會成為游客深層次的旅游體驗，使游客感到意猶未盡，萌生故地重游的念頭，有利于解決當前旅游演藝產(chǎn)品吸引力不足、復游率低的問題。

(三)精神層：文化訴求與自我重塑

如今，對文化的訴求和對自我的重塑越來越成為人們選擇旅游的原因。游客在旅游的過程中會接觸到優(yōu)秀的文旅產(chǎn)品，當這種產(chǎn)品累積到一定數(shù)量時，游客便會潛移默化地被文化感染和影響，實現(xiàn)對自我認知、人生價值、生活方式的重新塑造，而在旅游過程中的某些行為和體驗又有助于其進行自我挑戰(zhàn)并獲得自我成就感。無可厚非的是，好的文旅產(chǎn)品一定是契合人性的，具有足以打動人心的內(nèi)容，其策劃方法、創(chuàng)新技巧、運營手段、商業(yè)模式可以被借鑒，但充當作品靈魂的文化內(nèi)涵卻不可被復制。顯性的旅游演藝產(chǎn)品，往往依托山水遺產(chǎn)、文物古跡等有形文化資源，隱性的旅游演藝產(chǎn)品，往往依托歷史民俗、創(chuàng)意故事等無形文化資源，但無論是哪種類型的旅游演藝產(chǎn)品，都應有文化貫穿其中，并借助一定的加工技巧和展示手段予以呈現(xiàn)，從而使游客在放松心情的同時可以不自覺地受到文化的滋養(yǎng)，實現(xiàn)對文化的訴求和對精神的重塑。

四、以多方價值共創(chuàng)推動旅游演藝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

旅游演藝產(chǎn)品的成功離不開產(chǎn)業(yè)化的運作方式，而這個過程需要政府、旅游演藝經(jīng)營企業(yè)、配套服務企業(yè)，以及游客等社會力量的協(xié)同推進，從而實現(xiàn)多方協(xié)同價值共創(chuàng)。

(一)政府對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的引導和保障作用

為確保旅游演藝產(chǎn)業(yè)適應消費升級的變化，實現(xiàn)良性運作和長遠發(fā)展，政府需創(chuàng)造有利于旅游演藝創(chuàng)新發(fā)展的外部環(huán)境和條件，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到引導、扶持、監(jiān)管和保障的作用。第一，政府需要在宏觀角度完善相應的發(fā)展規(guī)劃和政策機制，對旅游演藝的規(guī)劃設計、質(zhì)量標準、運作流程、服務水平進行引導和規(guī)范，確保旅游演藝產(chǎn)業(yè)各主體的行為有法可依、有章可循，并對符合一定條件的旅游演藝項目予以政策支持，將以游客為核心的智慧旅游新模式融入旅游演藝產(chǎn)業(yè)。第二，要從保障公民的基本文化權(quán)利出發(fā)，完善交通等基礎(chǔ)設施建設和帶薪年休假制度，提供健全的社會保障體系，使公民有能力選擇旅游休閑產(chǎn)品，增強其旅游消費的動力。第三，加大對旅游演藝創(chuàng)新人才的培養(yǎng)力度，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累后備力量。第四，加強對旅游演藝市場企業(yè)的服務，通過新技術(shù)將中小企業(yè)納入轉(zhuǎn)型升級進程中，并確保公共服務在地域上的無縫對接。

(二)市場對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的調(diào)節(jié)作用

旅游演藝應注重市場化經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)鏈延伸。一方面，要遵循市場運作規(guī)律，接受市場機制的自由調(diào)節(jié)，通過企業(yè)型經(jīng)營管理模式提供能夠適應市場經(jīng)濟發(fā)展需要的投資機制、經(jīng)營手段、管理方法、人員安排和風險規(guī)避方式，充分發(fā)揮旅游演藝產(chǎn)品在策劃、投資、運作、管理、市場推廣等環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性。另一方面，旅游演藝涉及多維度、多方面的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從內(nèi)到外依次為核心產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)。其中，核心產(chǎn)業(yè)強調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)造，包括節(jié)目策劃制作、演員培訓教育、音像制品制造、燈光設備制造等，配套產(chǎn)業(yè)包括中介經(jīng)紀、餐飲、住宿、安保、咨詢、金融、法律等，衍生產(chǎn)業(yè)包括旅游紀念品制造、玩具制造、工藝品制造及電影、電視、游戲、動漫等相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)?？死锼埂ぐ驳律岢龅摹伴L尾理論”向人們展示了需求曲線尾部的力量——它們的需求總和要遠遠超過頭部拳頭產(chǎn)品所占的市場份額。這一效應同樣適用于旅游演藝業(yè)：以門票為主要收入來源的盈利模式不利于旅游演藝業(yè)的良性發(fā)展，從國際經(jīng)驗來看，旅游衍生品才應占據(jù)旅游銷售額的絕對比重。因此，我們不能只看重旅游演藝面向的一級市場(觀光市場)，而應以旅游演藝產(chǎn)品為龍頭，橫向完善包括餐飲、購物、住宿在內(nèi)的配套服務供應，實現(xiàn)旅游演藝綜合效益最大化；縱向拓展以衍生品開發(fā)為主的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)旅游演藝的持續(xù)性盈利，避免出現(xiàn)發(fā)展后繼乏力的現(xiàn)象。

除此之外，旅游演藝還可依托互聯(lián)網(wǎng)在跨界融合方面的優(yōu)勢探索文創(chuàng)電商等增值業(yè)務。宋城演藝在觸及電商和OTA平臺后，僅2016年上半年便實現(xiàn)了超出70%的增長，改變了以往近九成銷售額源自旅行社的單一局面。[7]這種品牌和資本的積累，可以為線下演藝的成長注入新動力。

(三)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中的主體地位

首先，企業(yè)要掌握新媒體時代的營銷方式。旅游演藝不但要重視內(nèi)容生產(chǎn)，還應強化營銷推廣與市場變化的緊密銜接，從而打破以旅行社捆綁銷售的發(fā)展困局，改變傳統(tǒng)的以低價、折扣、返點等形式吸引團隊型游客的做法，吸引并引導更多散客進行消費。在萬物為媒、互動互聯(lián)的新媒體環(huán)境下，旅游演藝可以借助社會化媒體平臺和新媒體營銷手段，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)標準、產(chǎn)品品牌、口碑聲譽、在線評價等信號機制的價值。在具體操作層面，旅游演藝企業(yè)要根據(jù)實際需要，在微博、微信等社交平臺建立官方賬號，及時提供和更新有效信息，與用戶保持良好的互動關(guān)系，利用和掌握互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體運營渠道和技巧，充分利用與旅游演藝相關(guān)的國家產(chǎn)業(yè)標準，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多元化的營銷手段引導和帶動消費者完成對產(chǎn)品的在線評價和口碑宣傳，塑造獨特的文化品牌。此外，旅游演藝產(chǎn)品還需繼續(xù)完善網(wǎng)絡配套服務，提高官方網(wǎng)站的品質(zhì)，確保在線票務、在線咨詢、在線支付的暢通和有效性。

其次，企業(yè)要制定合理的定價策略。目前，國內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品的價格普遍偏高，需要進行合理的成本控制，充分考慮項目的系統(tǒng)性、保護性、可操作性、區(qū)域性、資源條件、開發(fā)效益等因素，了解基本的投資回報規(guī)律，有序開發(fā)、節(jié)制投資，以實現(xiàn)游客對性價比的追求，同時應注重價格差異，可根據(jù)旅游時間、演出席位的不同進行差價銷售。

最后，企業(yè)要全面改善與游客之間的關(guān)系。傳統(tǒng)消費模式以企業(yè)提供產(chǎn)品為中心，消費者的地位相對被動，信息也是從企業(yè)到消費者單向流動，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者至上的思維成為主流。企業(yè)需要建立并完善與游客平等對話的開放平臺和相應的溝通協(xié)調(diào)機制，讓游客參與產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷、運作、管理等各個環(huán)節(jié)，同時要強化對用戶大數(shù)據(jù)的挖掘和分析能力，以游客需求和反饋信息為導向，對產(chǎn)品和服務進行創(chuàng)新和改進，充分發(fā)揮游客在價值創(chuàng)造中的作用。

(四)其他社會力量的作用

制約旅游演藝優(yōu)化升級的一大因素就是創(chuàng)新投入的缺乏，而創(chuàng)意人才在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。強調(diào)以游客為主體的社會力量的參與和互動在一定意義上將游客及其他社會成員納入到了旅游演藝的創(chuàng)新人才隊伍中，有利于增強旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。當前，任何社會成員都可借助互聯(lián)網(wǎng)開放平臺深度參與到旅游演藝產(chǎn)品和服務的設計、生產(chǎn)、營銷、管理活動中，通過彼此之間的互動交流以及與企業(yè)之間的平等對話，共同創(chuàng)造價值。從另一個角度來看，旅游演藝的創(chuàng)造力永遠源于民間。只有充分汲取民間智慧，調(diào)動社會參與，才能營造開放活躍的文化氛圍，而旅游演藝作為文化產(chǎn)品，只有在相對自由的文化氛圍下，才能充分展現(xiàn)其創(chuàng)造性和活力。

五、結(jié)語

在消費升級背景下，旅游演藝的確是一種理想的創(chuàng)意旅游方式，理論上有利于提升游客的旅游品質(zhì)，并延長其停留時間，符合從窮游到品質(zhì)游、從旅游觀光到休閑度假的消費轉(zhuǎn)變。但事實上，并非所有的旅游演藝產(chǎn)品都能迎合消費升級的趨勢，在大浪淘沙中存活下來。面對迅速發(fā)展的旅游演藝市場，我們必須保持冷靜，理性分析，明確當前旅游演藝存在的現(xiàn)實問題，將改進工作落于實處，真正使旅游演藝在文化旅游大熱的今天發(fā)揮其應有的價值。