淺談西南邊疆地區(qū)省級(jí)黨報(bào)在微博語境中的輿論引導(dǎo)工作

文 / 周燕琳 徐一林 周仕興 段宗明 張靜淼

一、黨報(bào)輿論引導(dǎo)是意識(shí)形態(tài)工作的重要一環(huán)

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把思想宣傳工作放在全局工作的重要位置，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域一度出現(xiàn)的被動(dòng)局面。堅(jiān)守輿論陣地是黨報(bào)的責(zé)任和使命，黨報(bào)作為思想宣傳工作的重要陣地，為正向引導(dǎo)輿論、凈化輿論環(huán)境、穩(wěn)定社會(huì)秩序、指導(dǎo)干部工作做出了努力和貢獻(xiàn)。2016年2月19日習(xí)近平同志在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)要切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

黨報(bào)在新媒體建設(shè)中注重“兩微一端一網(wǎng)站”，即微博、微信、客戶端和官方網(wǎng)站同步建設(shè)。最近兩年又注重做融媒體中心，打造中央廚房和云媒體。西南邊疆地區(qū)省級(jí)黨報(bào)的微博信息傳播與輿論引導(dǎo)工作是黨報(bào)融媒體建設(shè)中打好新媒體組合牌的重要一環(huán)。2016中國傳媒融合發(fā)展年會(huì)暨第三屆中國報(bào)業(yè)新媒體大會(huì)上，廣西日?qǐng)?bào)和云南日?qǐng)?bào)微博的影響力在2016年中國報(bào)業(yè)新媒體影響力排行榜“省級(jí)以上黨報(bào)三十強(qiáng)榜”中榜上有名，分別位列18位和27位。近兩年，兩大報(bào)紙的微博仍在持續(xù)認(rèn)真建設(shè)中，充分運(yùn)用新的技術(shù)充實(shí)了平臺(tái)的傳播元素，比如微視頻的運(yùn)用，使其獲得了大量的粉絲與點(diǎn)評(píng)。隨著受眾對(duì)信息的接收集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，微博成了最便捷獲取信息與互動(dòng)的渠道之一。

二、微博語境下西南邊疆地區(qū)省級(jí)黨報(bào)面臨的輿論環(huán)境新情況

所謂微博語境，簡要地說是指在微博平臺(tái)上發(fā)生對(duì)話的語言情境。微博語境的形成，一方面是微博作為社交平臺(tái)出現(xiàn)的社會(huì)需要與平臺(tái)特點(diǎn)使然；另一方面，與其作為一個(gè)技術(shù)平臺(tái)和工具被各方運(yùn)用傳播信息的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化環(huán)境息息相關(guān)。不同主體建立的微博擁有不同的受眾。黨報(bào)微博作為主流媒體的傳播平臺(tái)，自微博誕生之日開始，就嘗試著開辟和建設(shè)黨的新的輿論陣地。黨報(bào)微博作為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上開辟的新的輿論陣地，對(duì)引領(lǐng)主流價(jià)值觀是具有劃時(shí)代意義的。

互聯(lián)網(wǎng)上一度出現(xiàn)多元話語亂象的狀態(tài)，出現(xiàn)了兩個(gè)輿論場。例如微博大V的出現(xiàn)形成強(qiáng)大的引導(dǎo)力和影響力，筑就出一個(gè)龐大的粉絲群體，甚至大V發(fā)布的任何信息和言論都將受到受眾盲目追捧。新技術(shù)平臺(tái)的出現(xiàn)是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，社會(huì)平穩(wěn)運(yùn)行；駕馭不好，社會(huì)容易發(fā)生混亂。社會(huì)的混亂首先從信息傳播的導(dǎo)向性開始，在魚龍混雜的傳播語境下，很可能會(huì)造成不實(shí)信息的迅速蔓延，從而形成謠言。尤其是突發(fā)事件、公共安全事件發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間傳播最廣泛、反應(yīng)最快的是微博，微博上負(fù)面情緒的煽動(dòng)與傳遞會(huì)讓輿論環(huán)境迅速惡化。黨報(bào)在微博誕生之初就建立了官方微博平臺(tái)，并在微博平臺(tái)上傳播主流聲音，為穩(wěn)定社會(huì)發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。黨報(bào)媒體在“政治家辦報(bào)”的理念下，在社會(huì)中一直起著穩(wěn)定器的重要作用。黨報(bào)微博，區(qū)別于微博大V及其他主體建立的微博平臺(tái)，它的母體是傳統(tǒng)黨報(bào)，傳統(tǒng)黨報(bào)的運(yùn)營與內(nèi)容生產(chǎn)是有一整套嚴(yán)格的運(yùn)行思路與傳播機(jī)制的，微博只是黨報(bào)開展宣傳工作的一個(gè)分支平臺(tái)。黨報(bào)微博更區(qū)別于商業(yè)報(bào)紙微博，它的受眾對(duì)象主要是廣大黨員干部，肩負(fù)著正本清源的使命，一定程度上引導(dǎo)著干部言行的方向與關(guān)注的議題。

有學(xué)者將微博語境存在的幾大特征作了概括：一是微博語境更加公平開放；二是微博兼具個(gè)人性與公眾性；三是微博語境更接近于現(xiàn)實(shí)生活中的言語交際環(huán)境。微博是典型的碎片化傳播，它的影響力和傳播力是依靠一個(gè)一個(gè)的微博主體開展裂變式的傳播而形成，這樣的語境特點(diǎn)讓微博平臺(tái)兼具大眾傳播和平臺(tái)性質(zhì)與人際傳播的平臺(tái)對(duì)話方式兩種特性。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，黨報(bào)微博的受眾對(duì)象已經(jīng)不局限于黨員干部，其所傳播內(nèi)容的影響力已經(jīng)輻射并吸引了更多的受眾群體。

西南邊疆地區(qū)的輿論引導(dǎo)工作是比較復(fù)雜的。在大西南邊疆地區(qū)，不僅少數(shù)民族聚居帶來的不同的語言文字、文化習(xí)慣與信仰需要加強(qiáng)融合，也是容易被邊境國內(nèi)外敵對(duì)勢力煽動(dòng)情緒、形成群體性事件的高發(fā)地。在我國主流價(jià)值觀與敵對(duì)勢力反主流、破壞和平的信息戰(zhàn)爭的交鋒過程中，最怕的是黨員干部自己辨別不清方向，造成意志不堅(jiān)定，從而在工作和生活上產(chǎn)生錯(cuò)誤的思考并影響群眾。據(jù)調(diào)查，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。在人手一部手機(jī)的環(huán)境下，兩微一端已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必備的信息獲取平臺(tái)。普通百姓能夠通過這個(gè)平臺(tái)獲取更多的資訊和服務(wù)。在這樣的社會(huì)環(huán)境下，黨報(bào)的新聞報(bào)道與消息推送代表著權(quán)威和主流聲音，在保證新聞內(nèi)容品質(zhì)的前提下，需要掌握各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特點(diǎn)來開展宣傳工作。

微博語境在一定程度上改變了黨報(bào)單一傳播的嚴(yán)肅死板的面孔，進(jìn)入親民化的活潑狀態(tài)。在微博上，信息傳播與編排的語言變得平和，甚至詼諧幽默，就好像是面對(duì)面的朋友。同時(shí)視覺傳播的信息量加大，比如圖片（包括長圖與動(dòng)圖）、視頻（以短視頻為主）輔助文字綜合運(yùn)用，一些小程序的運(yùn)用讓微博平臺(tái)更加活潑可親，讓微博煥發(fā)新的生命。微博從2010年走過的這8年，曾一度出現(xiàn)低潮狀態(tài)，2016年又升溫，不能不說微博平臺(tái)傳播形式的多樣化起到很關(guān)鍵作用。就《云南日?qǐng)?bào)》和《廣西日?qǐng)?bào)》而言，他們在微博輿論陣地堅(jiān)守這一方面就做得比較認(rèn)真和上心。

@云南日?qǐng)?bào)是云南日?qǐng)?bào)的官方微博，目前擁有粉絲573，900，發(fā)博數(shù)39，927條。對(duì)自己微博的簡介是：《云南日?qǐng)?bào)》是中共云南省委機(jī)關(guān)報(bào)，1950年3月4日創(chuàng)刊，是云南省最權(quán)威、最具公信力和影響力的大報(bào)，是云南省新聞宣傳的主陣地、主渠道、主力軍。@廣西日?qǐng)?bào)作為廣西日?qǐng)?bào)的官方微博，其粉絲已經(jīng)達(dá)6，829，857，發(fā)博數(shù)99，310條。它的簡介是“權(quán)威領(lǐng)主流，溝通凝力量！《廣西日?qǐng)?bào)》，成熟穩(wěn)重的大叔一枚，生日是1949年12月3日，射手座，充滿活力，風(fēng)趣幽默。愛好廣泛，在時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化體育領(lǐng)域有獨(dú)到見解，常常發(fā)布重大權(quán)威解讀。他寫得了好文章，玩得了新花樣，微博微信聊得了新聞，耍得了帥。你還不認(rèn)識(shí)他的話，生活會(huì)缺少很多樂趣哦！”從微博的影響力記錄看，@廣西日?qǐng)?bào)每天的發(fā)博量保持在40至50條之間，@云南日?qǐng)?bào)每天的發(fā)博量沒有固定條數(shù)，但二者的閱讀量均達(dá)到10萬+ ?！顿F州日?qǐng)?bào)》官微的微博，粉絲400，098，發(fā)博數(shù)18，006條。發(fā)博量和粉絲量雖然不及@云南日?qǐng)?bào)和@廣西日?qǐng)?bào)，但每天堅(jiān)持發(fā)博，傳遞最新主流信息，形成每天1萬+的閱讀量。如果說過去的微博還處在新聞載體的硬搬狀態(tài)，那么近五年的微博逐漸走向成熟，與受眾的對(duì)話往往是活潑中帶著權(quán)威和穩(wěn)重，成為受眾獲取資訊的重要的渠道之一。

三、議程設(shè)置理論在省級(jí)黨報(bào)微博中的運(yùn)用

議程設(shè)置理論雖然在新的媒介形式下層出不窮，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介形式的不斷變更使其出現(xiàn)了理論上的進(jìn)化，有了時(shí)代的意義與烙印，但是對(duì)于黨報(bào)而言，議程設(shè)置不能僅僅是拋出一個(gè)議題讓受眾想什么、談?wù)撌裁矗菍⑽⒉┳鳛橐粋€(gè)傳播平臺(tái)，除了引導(dǎo)受眾想什么，更有在一定程度上正向引導(dǎo)受眾應(yīng)該怎么想、如何正確地去想。換句話說，黨報(bào)媒體于各級(jí)干部而言是行動(dòng)指南，是領(lǐng)航員，這是區(qū)別于其他媒體，尤其是商業(yè)媒體的最重要的地方。雖然黨報(bào)媒體在“兩微一端”平臺(tái)上新聞報(bào)道的語氣變得親和與草根化，但這絕不能說可以撼動(dòng)主流媒體之根本。氣質(zhì)不能變，方針不能變，變的只是表達(dá)方式；內(nèi)容不能變，變的只是渠道；政治家辦報(bào)的思想不能變，變的只是途徑。正因如此，主流媒體才能在輿論陣地上立于主流權(quán)威的堅(jiān)定立場。

微博剛出現(xiàn)時(shí)，學(xué)界有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為在微博語境下，由于微博的碎片化特征，草根性、個(gè)體性、隨意性比較嚴(yán)重，而且內(nèi)容容易被覆蓋，議程設(shè)置不容易發(fā)揮作用。但時(shí)過八年，反觀微博博主的種類、議程設(shè)置與受眾對(duì)象，這些都是需要綜合去考慮的，微博大V、主流媒體和政務(wù)微博在議程設(shè)置上的效果是比較明顯的。微博大V有廣泛的受眾基礎(chǔ)，而且盲目從眾者居多，生活化、娛樂化傾向較重，它的一句感受就能得到大眾的追捧與互動(dòng)；而主流媒體與政務(wù)微博因其自身嚴(yán)肅的定位，面對(duì)的受眾一般有特定群體，比如黨報(bào)面對(duì)的是各級(jí)黨員干部。過去，微博還是新生狀態(tài)時(shí)，大家還沒有從傳統(tǒng)媒體的閱讀習(xí)慣中走出來。而今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，黨政干部也已經(jīng)習(xí)慣從“兩微一端”獲取主流信息，指導(dǎo)工作、生活與行動(dòng)。黨報(bào)作為黨的喉舌，通過這些平臺(tái)同步發(fā)送消息與政務(wù)信息，影響力是比較大的。

議程設(shè)置理論在傳統(tǒng)報(bào)紙媒體中運(yùn)用得比較廣泛。而在微博語境下，議程設(shè)置理論又是如何發(fā)揮并進(jìn)行輿論引導(dǎo)的呢？目前來看，有以下幾種設(shè)置：

一是策劃重大主題，開展輿論引導(dǎo)工作。主要體現(xiàn)在一段時(shí)間內(nèi)集中推送消息，形成輿論效應(yīng)，讓受眾認(rèn)為這是重要的消息。這類議題一般圍繞黨的重要生活、國家的重要節(jié)日、當(dāng)?shù)氐闹匾录M(jìn)行。比如2017年，黨員干部要求認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神，增強(qiáng)“四個(gè)意識(shí)”、堅(jiān)定“四個(gè)自信”。《廣西日?qǐng)?bào)》《云南日?qǐng)?bào)》《貴州日?qǐng)?bào)》三家報(bào)紙均堅(jiān)定這個(gè)主題思想在網(wǎng)上網(wǎng)下開展新聞宣傳工作。

在《云南日?qǐng)?bào)》的官方微博上，遇到重大新聞會(huì)持續(xù)不斷地推出，并在一定時(shí)間形成強(qiáng)大的輿論攻勢。日常狀態(tài)下推送較多的是社會(huì)新聞、生活常識(shí)和傳統(tǒng)文化，但遇到重大事件發(fā)生時(shí)會(huì)一直跟進(jìn)，持續(xù)跟蹤報(bào)道并連續(xù)推送消息。一般會(huì)設(shè)置一個(gè)話題，以實(shí)時(shí)播報(bào)的形式跟進(jìn)。比如云南兩會(huì)的報(bào)道，從開會(huì)前造勢到會(huì)議進(jìn)行中、再到會(huì)后這一個(gè)時(shí)期，兩會(huì)就是主要的傳播內(nèi)容，從多角度全方位地連續(xù)推送十幾條或幾十條微博，形成強(qiáng)大的輿論攻勢。又比如國家領(lǐng)導(dǎo)人視察云南，在視察期間，微博會(huì)記錄領(lǐng)導(dǎo)人走過的每一個(gè)腳印，多角度集中報(bào)道?！稄V西日?qǐng)?bào)》的微博在日常消息推送上，信息量非常大而且持續(xù)穩(wěn)定，全方位地報(bào)道廣西的發(fā)展及國內(nèi)外的大事、要事。它集中《廣西日?qǐng)?bào)》在廣西各地記者站的微博平臺(tái)以及報(bào)紙自身各板塊和欄目的微博平臺(tái)的內(nèi)容于一體，四面八方的消息源源不斷地匯聚在@廣西日?qǐng)?bào)平臺(tái)上。受眾通過@廣西日?qǐng)?bào)能看到各地記者站的微博和各欄目的微博內(nèi)容，從而形成一個(gè)龐大的微博信息網(wǎng)絡(luò)。在微博平臺(tái)上，能于閑談家常中把黨的重點(diǎn)工作融入進(jìn)去，讓人在“潤物細(xì)無聲”中接收信息，在潛移默化中對(duì)黨員干部進(jìn)行教育。

二是黨報(bào)媒體日常設(shè)置議題。這種情況是黨報(bào)媒體設(shè)置一個(gè)話題，吸引大家討論，甚至微博平臺(tái)主動(dòng)發(fā)起討論。而且在不斷的消息推送中，議題會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，引發(fā)受眾的參與。@云南日?qǐng)?bào)和@廣西日?qǐng)?bào)在這方面做得比較上心，它們發(fā)起一個(gè)議題后，在接下來的消息推送中，不斷將話題放出來，在消息快要被覆蓋和遺忘時(shí)多次提起，自己轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博，再次引發(fā)受眾的注意和討論。同時(shí)，一些話題設(shè)置與當(dāng)前國內(nèi)主流微博平臺(tái)的熱門話題一致，能夠吸引粉絲關(guān)注。另外，在微博信息編排上注意語言上的表達(dá)，通過設(shè)問句、反問句或判斷句主動(dòng)引發(fā)互動(dòng)。

三是遇到熱點(diǎn)問題、公共突發(fā)事件時(shí)，及時(shí)反饋事件的進(jìn)展情況并引導(dǎo)輿論。從三家黨報(bào)的微博來看，遇到這類問題時(shí)，一般能夠及時(shí)地將事件呈現(xiàn)和反饋出來，正向面對(duì)而不是回避。對(duì)于發(fā)生的熱點(diǎn)問題，能夠積極跟進(jìn)報(bào)道，正向引導(dǎo)，消除不確定因素。同時(shí)主動(dòng)加強(qiáng)輿論監(jiān)督和引導(dǎo)，做好熱點(diǎn)方面的引導(dǎo)工作。如@云南日?qǐng)?bào)在“提升城鄉(xiāng)環(huán)境在行動(dòng)”的系列報(bào)道中連續(xù)推出了一批監(jiān)督性報(bào)道。又如小黃車亂停亂放和被破壞的問題，不間斷推送信息引發(fā)討論。突發(fā)事件上，出現(xiàn)本地故意傷害事件、孩子走失事件、自然災(zāi)害如地震的發(fā)生等等，都會(huì)做出報(bào)道與及時(shí)反饋?zhàn)钚滦畔?，這一類消息往往也是轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量最多的。

四是主動(dòng)策劃一些活動(dòng)引發(fā)關(guān)注。比如“聚焦黨的十九大”“2018中國-東盟博覽會(huì)”等方面的報(bào)道，@廣西日?qǐng)?bào)都做了集中性的、多角度多方位的報(bào)道。@云南日?qǐng)?bào)策劃開展的“青春正能量筑夢彩云南”走進(jìn)高校全媒體采訪報(bào)道及系列主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，在線上線下都產(chǎn)生了良好互動(dòng)與關(guān)注。

五是典型報(bào)道的榜樣力量引領(lǐng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。發(fā)掘報(bào)道典型是黨報(bào)的一個(gè)特點(diǎn)，榜樣的力量能夠弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。比如近兩年陸續(xù)推出扶貧功堅(jiān)的典型，各行各業(yè)先進(jìn)工作者與奉獻(xiàn)者的報(bào)道也時(shí)有出現(xiàn)，給受眾樹立了榜樣，傳播了一種精神力量，彰顯和引領(lǐng)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

四、結(jié)語

總之，西南邊疆地區(qū)省級(jí)黨報(bào)在微博語境下的新聞報(bào)道與輿論引導(dǎo)問題需要長期持續(xù)的關(guān)注。通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這一平臺(tái)的新聞報(bào)道與傳播效果的規(guī)律、經(jīng)驗(yàn)和不足，對(duì)未來少數(shù)民族地區(qū)與邊疆地區(qū)主流媒體輿論陣地的建設(shè)有著借鑒意義。