淺談“集中優(yōu)勢(shì)兵力”策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用

摘要：“集中優(yōu)勢(shì)兵力”是歷代軍事家公認(rèn)的克敵制勝的謀略，古今中外許多以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，都是運(yùn)用“集中優(yōu)勢(shì)兵力”的策略取勝?！凹袃?yōu)勢(shì)兵力”更是在毛澤東軍事思想的重要組成部分，是中國(guó)革命軍隊(duì)取得勝利的法寶之一。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，許多企業(yè)家都非常崇拜兵法思維，并將“集中優(yōu)勢(shì)兵力”這一軍事原則廣泛應(yīng)用于企業(yè)的實(shí)際管理工作中，煥發(fā)出新的生命力。

關(guān)鍵詞：集中優(yōu)勢(shì)兵力；營(yíng)銷策略；應(yīng)用

一、“集中優(yōu)勢(shì)兵力”概述

“集中優(yōu)勢(shì)兵力”是被歷代軍事家推崇的克敵制勝的謀略，古今中外許多以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，都是運(yùn)用“集中優(yōu)勢(shì)兵力”的策略取勝?！秾O子兵法》對(duì)此有精辟的論述：“我專而敵分，我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾而擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣?！薄坝帽ǎ畡t圍之，五則倍之，倍則戰(zhàn)之?！闭缭谖湫g(shù)對(duì)抗中，握緊的拳頭比單個(gè)指頭的擊打力量要大很多；一根筷子很容易被折斷，但是一把筷子就很難折斷。

二、“集中優(yōu)勢(shì)兵力”策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示

（一）產(chǎn)品集中：戰(zhàn)略就是放棄

作為房地產(chǎn)企業(yè)，屬于資本密集型行業(yè)，投入資本比較大，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也增大。因此，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品定位很重要。地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的成敗，前期產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)規(guī)劃占了很大的比重，企業(yè)資源有限，企業(yè)必須對(duì)自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，然后在決定產(chǎn)品是賣(mài)給哪部分客群的，有什么購(gòu)買(mǎi)偏好，產(chǎn)品定位集中，不宜將產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng)。

（二）廣告集中：投放重要媒體和重要時(shí)段

當(dāng)前，我們處在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，對(duì)過(guò)去發(fā)生傳播效果的策略，已不再有效果。實(shí)在是因?yàn)橛刑嗟漠a(chǎn)品、太多的公司以及太多的營(yíng)銷噪聲。在傳播過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，是要有選擇性，集中火力于細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶，核心高效媒體。一言以蔽之，就是定位準(zhǔn)確，廣告集中。

廣告的投放不能綿綿發(fā)力，而要聚焦在重要媒體和重要時(shí)段。 按照“二八原則”，篩選出費(fèi)效比高的媒體，并且在媒體的高關(guān)注時(shí)段集中投放廣告，會(huì)帶來(lái)廣告效果幾何級(jí)數(shù)的增大效應(yīng)。

（三）銷售集中：選擇重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行突破

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，為了避免造成營(yíng)銷資源投入的浪費(fèi)，必須制定清晰的營(yíng)銷策略，將主要力量集中于目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，有選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)初期應(yīng)首先集中力量從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的重點(diǎn)市場(chǎng)或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行突破，取得勝利后再進(jìn)入更大更高端的市場(chǎng)。

綜上所述，“集中優(yōu)勢(shì)兵力”戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。特別是中小房地產(chǎn)企業(yè)必須學(xué)會(huì)專注和聚焦，避免“四面出擊”、“散彈打鳥(niǎo)”，才能創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

三、“集中優(yōu)勢(shì)兵力”策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用（以秦皇島玉帶灣為例）

（一）玉帶灣簡(jiǎn)介

玉帶灣項(xiàng)目坐落于秦皇島市海港區(qū)，東至海陽(yáng)路，西至大湯河，南至濱河灣小區(qū)，北至北環(huán)路，其總建筑面積約50萬(wàn)平方米，容積率2.46，建筑密度18%，由板式景觀高層及商業(yè)街區(qū)構(gòu)成，項(xiàng)目主力戶型80～160平米，定位秦皇島中高端品質(zhì)小區(qū)。

（二）在宣傳推廣上，“集中優(yōu)勢(shì)兵力”獲取目標(biāo)客戶關(guān)注

近幾年，隨著微博、微信等新興媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的電視、紙媒、戶外媒體等傳播力越來(lái)越弱，客戶獲取信息的途徑更加多元化、碎片化，增加了企業(yè)和傳媒企業(yè)宣傳投放的難度。房地產(chǎn)宣傳原來(lái)主要依靠的媒體途徑，傳播效果弱化，造成大量廣告費(fèi)投入浪費(fèi)，宣傳效果不理想，售樓處來(lái)電來(lái)訪量減少。

面對(duì)媒體傳播的現(xiàn)狀，項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)獲取項(xiàng)目傳播及成交的大數(shù)據(jù)，借助明源APP系統(tǒng)進(jìn)行用戶分析。公司將這些數(shù)據(jù)輸入到營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、檢索以及可視化，最終提煉出有用的數(shù)據(jù)。通過(guò)分析，新興媒體如微信、微博、專業(yè)性房產(chǎn)網(wǎng)站（搜房、搜狐、新浪）、知名微信公眾號(hào)傳播費(fèi)效比高，傳播力強(qiáng)；另外，傳統(tǒng)媒體如項(xiàng)目周邊的圍擋、樓體廣場(chǎng)、移動(dòng)廣告車、派單傳播效果比較好。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采用“集中優(yōu)勢(shì)兵力”的策略，在上述媒體上集中費(fèi)用投放廣告，售樓處來(lái)電來(lái)訪量成倍增加，獲取大量目標(biāo)客戶的關(guān)注，為項(xiàng)目后期成交轉(zhuǎn)化做了大量的客戶積累。營(yíng)銷推廣如能集中火力引爆，可以節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

（三）在客戶拓展上，“集中優(yōu)勢(shì)兵力”增加目標(biāo)客戶積累

從2014年開(kāi)始，秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，客戶觀望態(tài)勢(shì)明顯，售樓處看房客戶較少。項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在認(rèn)真分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后，嘗試進(jìn)行營(yíng)銷方式的變革，銷售人員走出售樓處，到目標(biāo)客戶居住區(qū)域去拓客，變坐銷為行銷，“集中優(yōu)勢(shì)兵力”去開(kāi)拓市場(chǎng)，逐一將目標(biāo)客戶居住的社區(qū)做透，獲取目標(biāo)客戶的關(guān)注，進(jìn)行項(xiàng)目宣傳和微信掃描關(guān)注。

為了拓客效果的提升，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組建了40人拓客團(tuán)隊(duì)，采取“集中優(yōu)勢(shì)兵力”的策略，在2014年6月份，進(jìn)行了20多天的拓客行銷，取得較好的效果，完成拓展客戶量在15000組以上，活動(dòng)到訪和渠道導(dǎo)入售樓處來(lái)訪客戶數(shù)量達(dá)到4000組。最終，6月份完成4000萬(wàn)的銷售額，超額完成月度任務(wù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，“集中優(yōu)勢(shì)兵力”是房地產(chǎn)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵策略。企業(yè)必須學(xué)會(huì)專注和聚焦，避免“四面出擊”、“散彈打鳥(niǎo)”，才能創(chuàng)造更高的顧客價(jià)值，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。尤其是近幾年，受到政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，各地都在實(shí)行房地產(chǎn)“限購(gòu)令”，導(dǎo)致房地產(chǎn)銷售形勢(shì)比較嚴(yán)峻。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡樹(shù)紅；淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略及創(chuàng)新[J].上海房地，2011.

作者簡(jiǎn)介：郭衛(wèi)濤，秦皇島中冶夏都置業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。