試分析“戰(zhàn)略定位”在企業(yè)市場競爭中的重要作用

摘 要：我國經(jīng)濟(jì)在改革開放后已經(jīng)高速增長了近40年，接下來將步入經(jīng)濟(jì)增長的“新周期”，面對(duì)日益激烈的國際國內(nèi)市場競爭，戰(zhàn)略定位在企業(yè)的生存和發(fā)展中尤為重要。本文通過相關(guān)案例分析了“戰(zhàn)略定位”在企業(yè)市場競爭中的重要作用，為企業(yè)經(jīng)營管理者提供參考。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)；戰(zhàn)略定位；市場競爭；聚焦

一、什么是“戰(zhàn)略定位”

“戰(zhàn)略”一詞最早來源于軍事領(lǐng)域，“戰(zhàn)”是指戰(zhàn)爭，“略”是指“謀略”?！皯?zhàn)略”亦被稱之為作戰(zhàn)的謀略，是戰(zhàn)爭中指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計(jì)劃和策略，同時(shí)被用作比喻在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)全局的方略。

“定位”在漢語中最早出于《韓非子·揚(yáng)權(quán)》，是指確定方位。在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，定位（positioning）一詞由杰克·特勞特提出，定位理論經(jīng)過數(shù)十年理論的演進(jìn)發(fā)展，其被定義為：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。

商場如戰(zhàn)場，當(dāng)今激烈的市場競爭中，“戰(zhàn)略定位”是企業(yè)經(jīng)營管理人員必須首要考慮的問題，唯有在競爭之前充分制定戰(zhàn)略，才能使企業(yè)在市場競爭中贏得戰(zhàn)役的勝利。

二、“戰(zhàn)略定位”在企業(yè)市場競爭中的作用

（一）戰(zhàn)略定位指引企業(yè)找尋市場立足之道

當(dāng)前，產(chǎn)能過剩的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)為我們生產(chǎn)了太多商品用于滿足市場需求，導(dǎo)致了產(chǎn)品爆炸，以食品為例，在我國一家一萬平米大型超市，大約陳列著5000種左右的食品產(chǎn)品或品牌。眾所周知，我國是飲食大國和食品消費(fèi)大國，但仔細(xì)觀察超市貨架，會(huì)發(fā)現(xiàn)食品行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，同類產(chǎn)品在工藝、價(jià)格、賣點(diǎn)上相似度極高?？梢灶A(yù)見，同質(zhì)化嚴(yán)重必將導(dǎo)致企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭，在供過于求的形勢下，大多數(shù)企業(yè)將被淘汰。在這樣競爭嚴(yán)峻的市場中，企業(yè)要想生存，必須做到差異化競爭，才能找到市場中屬于自己的位置。以涼茶飲料“王老吉”為例，在競爭白熱化的飲料市場中，通過差異化的產(chǎn)品定位，將地方性的涼茶飲料拓展至全國市場，其核心賣點(diǎn)定位于“預(yù)防上火的飲料”，進(jìn)而與其他碳酸飲料、茶飲料、乳飲料形成顯著的功能性差異，也因此在市場競爭中獲得一席之地。

（二）戰(zhàn)略定位助力產(chǎn)品構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知

在市場競爭激烈的時(shí)代，消費(fèi)者面臨各類產(chǎn)品宣傳信息，無所適從。這本質(zhì)上是一種產(chǎn)品的信息過載，根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒（George A .Miller）博士的研究，普通人的心智很難同時(shí)處理七個(gè)以上的單位。對(duì)于消費(fèi)者而言，其腦海里對(duì)同一品類的商品，很難記得7個(gè)以上的品牌，消費(fèi)者心理的防御機(jī)制會(huì)使得后來的產(chǎn)品信息難以進(jìn)入選擇范圍。就像人們通常能夠記得世界第一高峰，第一個(gè)登上月球的宇航員，卻很難記得世界第二高峰和第二個(gè)登月的宇航員。同理，企業(yè)在市場競爭中，如果能在某項(xiàng)技術(shù)、功能做到第一，或者填補(bǔ)某項(xiàng)空白，則更容易立足于市場。比如在創(chuàng)可貼市場，邦迪一直是創(chuàng)可貼的代名詞，是創(chuàng)可貼市場絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，其市場壟斷地位難以撼動(dòng)。而云南白藥則充分利用其在人們心目中藥品企業(yè)的認(rèn)識(shí)，第一個(gè)占據(jù)了“含藥”創(chuàng)可貼的戰(zhàn)略定位，在消費(fèi)者心目中構(gòu)建了“有藥好的更快些”的產(chǎn)品認(rèn)知，其創(chuàng)可貼年銷售額從1000萬提升到1.2億，在高度壟斷的市場中實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

（三）戰(zhàn)略定位激發(fā)企業(yè)品牌生產(chǎn)力

企業(yè)科學(xué)的戰(zhàn)略定位能夠使企業(yè)品牌成為該品類的代表性品牌，例如茅臺(tái)是白酒的代表性品牌，長城汽車是國產(chǎn)SUV的代表性品牌，小米是國產(chǎn)智能手機(jī)的代表性品牌。相比之下，海爾集團(tuán)產(chǎn)品線包含空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視、IT、手機(jī)、電腦等10余個(gè)類型產(chǎn)品。海量的產(chǎn)品類型并不意味著高利潤率，事實(shí)上，海爾利潤率在1%左右，董事長張瑞敏感慨“海爾的利潤像刀片一樣薄”，與之對(duì)應(yīng)的是格力企業(yè)，格力是空調(diào)的代表性品牌，通過聚焦的戰(zhàn)略定位，幾乎將全部的精力投入空調(diào)研發(fā)生產(chǎn)，經(jīng)過長期聚焦發(fā)展，“格力”在我國幾乎為空調(diào)代名詞，正因如此，“格力”品牌價(jià)值高達(dá)1463億 排名行業(yè)第一，有了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的支撐，其利潤率也高達(dá)12.55%。由此可見，聚焦的戰(zhàn)略定位，能夠激發(fā)企業(yè)品牌生產(chǎn)力。

三、“戰(zhàn)略定位”對(duì)我國企業(yè)市場競爭中的啟示

企業(yè)要想準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略定位并非易事，上文的案例給我們帶來了如下啟示：

首先，差異化生存。同質(zhì)化競爭、模仿只能使自身產(chǎn)品消失在茫茫競爭紅海，或陷入低價(jià)惡性競爭?！秾O子兵法》指出：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。差異化生存戰(zhàn)略需要對(duì)競爭對(duì)手有深入的了解，避開競爭對(duì)手的強(qiáng)勢賣點(diǎn)，找到對(duì)方的產(chǎn)品弱勢，進(jìn)而根據(jù)對(duì)方不足形成自身差異化產(chǎn)品策略。其次，尊重消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律。消費(fèi)者不會(huì)記得沒有特點(diǎn)的商品，因此打造商品的核心賣點(diǎn)是企業(yè)市場競爭中最關(guān)鍵的戰(zhàn)略，唯有產(chǎn)生與眾不同的亮點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)有機(jī)會(huì)記憶和購買。最后，聚焦。企業(yè)競爭要想發(fā)揮品牌生產(chǎn)力，必須深度聚焦，力求打造能夠代表品類的強(qiáng)力品牌，因此在一個(gè)領(lǐng)域做深做透的戰(zhàn)略要好過在數(shù)個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力。

四、小結(jié)

我國經(jīng)濟(jì)在改革開放后已經(jīng)高速增長了近40年，接下來將步入經(jīng)濟(jì)增長的“新周期”，“L型經(jīng)濟(jì)”走勢和長期放緩了經(jīng)濟(jì)腳步已成為共識(shí)。在過去，我國企業(yè)的粗放式、多元化的生產(chǎn)經(jīng)營依然能夠搭乘經(jīng)濟(jì)增長“快車”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的同步發(fā)展。而在今后的時(shí)期，面臨放緩的經(jīng)濟(jì)腳步和產(chǎn)能過剩的態(tài)勢，企業(yè)要想獲得進(jìn)一步發(fā)展，必須根據(jù)市場環(huán)境變化，重新布局自身的戰(zhàn)略定位。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）杰克 特勞特（Jack Trout）.什么是戰(zhàn)略[M].機(jī)械工業(yè)出版社.2011.

[2]項(xiàng)保華，李慶華.基于企業(yè)──顧客認(rèn)知互動(dòng)過程的企業(yè)戰(zhàn)略觀[J].南開管理評(píng)論. 2000，（04） .

作者簡介：閆浩然，山東省昌樂第一中學(xué)。