百年老店榮寶齋的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

摘 要：商業(yè)模式，從古至今，都是企業(yè)安身立命之本。尤其在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)面臨更加激烈和殘酷的競爭，商業(yè)環(huán)境瞬息變化，消費(fèi)者的需求更加多元和個(gè)性化，創(chuàng)新的適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)的成敗更加重要。本文依據(jù)企業(yè)管理學(xué)及市場營銷學(xué)的理論，從戰(zhàn)略定位、品牌運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)延伸、到生態(tài)圈整合的角度，對(duì)榮寶齋延續(xù)百年成功的商業(yè)模式創(chuàng)新做出總結(jié)和歸納，以期對(duì)其他文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)有啟發(fā)借鑒之用。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新；品牌營銷；產(chǎn)業(yè)延伸；生態(tài)圈整合

所謂商業(yè)模式是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，整合運(yùn)營的內(nèi)外各要素，形成一個(gè)完整高效的具有核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式來滿足市場需求，同時(shí)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)間的競爭已不僅僅是停留在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、管理、人才等傳統(tǒng)的方面，而是以更加復(fù)合式，更動(dòng)態(tài)，更迅速地方式進(jìn)行。商業(yè)模式創(chuàng)新的競爭將成為未來文化產(chǎn)業(yè)競爭的主流。本文從榮寶齋延續(xù)百年的商業(yè)發(fā)展歷程為切入點(diǎn)，深入淺出地分析榮寶齋在不同的時(shí)代采取的各有特色的商業(yè)模式創(chuàng)新。

一、榮寶齋早期的商業(yè)模式：獨(dú)有的木板水印技術(shù)作為核心競爭力

榮寶齋是馳名中外的老字號(hào)，前身“松竹齋”南紙店自1672年建立至今已有三百年歷史。1894年設(shè)立“松竹齋”連號(hào)“榮寶齋”，并增設(shè)“帖套作”機(jī)構(gòu)，為后來榮寶齋的獨(dú)門絕技木版水印事業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。木板水印是中國特有的一種古老的手工印刷技術(shù)，它集繪畫、雕刻和印刷為一體，根據(jù)水墨滲透原理顯示筆觸墨韻，既可用以創(chuàng)作體現(xiàn)自身特點(diǎn)的藝術(shù)作品，也可逼真地復(fù)制各類中國字畫，用這種方法印制出來的中國畫酷似原作，可以達(dá)到亂真的地步，這是當(dāng)今任何印刷方法都無可與之相比的。到1954年，榮寶齋的木板水印技術(shù)已經(jīng)達(dá)到很高的水平，制作的知名古畫復(fù)制作品有《奔馬圖》、《簪花侍女圖》、《踏歌圖》、等。最著名的是五代顧閎中的《韓熙載夜宴圖》，榮寶齋歷時(shí)8年制作，雕刻木版1667塊，套印6000多次，使用了與原畫完全相同的材質(zhì)和珍貴顏料，標(biāo)志著我國雕版印刷術(shù)發(fā)展的巔峰。

榮寶齋精湛的裝裱、裝幀和古舊破損字畫修復(fù)技術(shù)逐漸成為企業(yè)獨(dú)特的資源，在書畫市場形成了獨(dú)占鰲頭的核心競爭力，獨(dú)門絕技木板水印更是馳名中外。2006年，榮寶齋的木板水印技術(shù)，進(jìn)入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。作為一個(gè)傳統(tǒng)文化老字號(hào)，榮寶齋守住了木板水印的絕技，就是守住了企業(yè)的核心競爭力，由此衍生拓展出來的一系列新業(yè)務(wù)都以此為根基。

二、榮寶齋中期的商業(yè)模式：多元化經(jīng)營

榮寶齋在多年的經(jīng)營活動(dòng)中一貫注重書畫珍品的收藏，故有“民間故宮”之美譽(yù)。無論古代珍品還是近現(xiàn)代名家之作，均有廣泛收藏，例如元代的吳鎮(zhèn)、盛懋；明代“明四家”；清代石濤、“揚(yáng)州八家”；近現(xiàn)代虛谷、吳昌碩、齊白石、張大千、傅抱石等。除了字畫，榮寶齋還有很多文房四寶精品。有明代的程君房的百子圖墨，清代金漆五彩毫宮筆、宮廷用紙、水晶印泥盒等，還藏有重4275克的田黃石，堪稱世界之最。這些藝術(shù)寶藏，都是榮寶齋長久收藏的珍品，并不對(duì)外銷售。自2009年開始，榮寶齋圍繞品牌開展多元化經(jīng)營模式，一方面堅(jiān)守核心的古畫鑒定，修復(fù)，復(fù)制等業(yè)務(wù)，同時(shí)依托大量優(yōu)質(zhì)藏品珍品資源，開展高端書畫代理業(yè)務(wù)。通過持續(xù)化的品牌營銷活動(dòng)擴(kuò)大知名度，舉辦各種類型的展覽和國際藝術(shù)交流活動(dòng)，先后接待了丹麥女王及親王、新加坡資政李光耀和法國駐華大使等國際友人和嘉賓，樹立了國際上的中國書畫龍頭企業(yè)的形象。此外，經(jīng)營模式上榮寶齋也大膽創(chuàng)新，舉辦藝術(shù)名家展覽計(jì)劃，聯(lián)合各大藝術(shù)院校和藝術(shù)機(jī)構(gòu)，針對(duì)各地審美偏好，組合藝術(shù)家和作品，在各地榮寶齋會(huì)員活動(dòng)中心展示，所有展品必須經(jīng)過榮寶齋專家的評(píng)估，無任何異議方可列入展覽名單。藝術(shù)名家包括全國范圍內(nèi)知名的當(dāng)代藝術(shù)家。

通過多元化經(jīng)營，榮寶齋改變了以往等候買家上門購買的“坐店”經(jīng)營模式，打破地域限制，和閉門做生意的方式，采用書畫經(jīng)紀(jì)人代理合作與“坐堂”銷售相結(jié)合的模式，同時(shí)推出各種活動(dòng)，藝術(shù)家即興創(chuàng)作、觀眾參與、現(xiàn)場購銷相融合等模式，為藏家提供全方位的專業(yè)服務(wù)，借此進(jìn)一步擴(kuò)大了在中國傳統(tǒng)書畫市場的權(quán)威性和市場份額。

三、榮寶齋近十年的商業(yè)模式1：全國連鎖經(jīng)營

2010年，榮寶齋開始構(gòu)建“北京核心店、全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”三位一體的經(jīng)營格局，以資本關(guān)系為紐帶構(gòu)建新的緊密型經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。短短三年，榮寶齋在國內(nèi)20多個(gè)省份和國外相繼設(shè)立了分店或合作經(jīng)銷處，經(jīng)營渠道不斷拓寬。全國連鎖經(jīng)銷的商業(yè)模式為榮寶齋在短時(shí)間內(nèi)迅速樹立傳統(tǒng)書畫行業(yè)的模范地位做出了貢獻(xiàn)。榮寶齋的銷售收入每年以26%的速度遞增，從2005年約在兩三千萬左右，利潤率約10%，到2014年底，年銷售額激增至12億元，利潤率約17%。實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值率為220%。榮寶齋通過設(shè)立區(qū)域分公司，連鎖分店經(jīng)營，不僅把品牌影響力和業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍從北京擴(kuò)展到了全國，還積極嘗試文化地產(chǎn)，文化物業(yè)管理等新的連鎖業(yè)態(tài)，最大限度的發(fā)揮了品牌的美譽(yù)效益，為企業(yè)帶來了更多新的業(yè)務(wù)拓展空間。

四、榮寶齋近十年的商業(yè)模式2：產(chǎn)業(yè)鏈拓展，開展拍賣業(yè)務(wù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國藝術(shù)品市場約70%的成交額產(chǎn)生于拍賣市場。與國外成熟的藝術(shù)品市場不同，中國藝術(shù)品市場的定價(jià)權(quán)一直被幾大拍賣行把持，眾多畫廊及美術(shù)館、書畫苑等藝術(shù)品經(jīng)營機(jī)構(gòu)的地位比較尷尬，收藏家及收藏機(jī)構(gòu)要收藏藝術(shù)品也是通過拍賣行渠道。為了順應(yīng)這樣的市場，2011年榮寶齋成立了藝術(shù)品拍賣公司。作為中國歷史最悠久的藝術(shù)品經(jīng)營機(jī)構(gòu)，榮寶齋充分發(fā)揚(yáng)其三百余年經(jīng)營積累的豐富藏品資源及權(quán)威專家網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，積極拓展藝術(shù)品經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，以良好的藏品資源為依托，開展精品高端拍賣業(yè)務(wù)、收藏及投資顧問咨詢業(yè)務(wù)。 由于各大拍賣行面臨的挑戰(zhàn)是優(yōu)秀拍品資源枯竭，征集困難，榮寶齋百年積累的珍品資源便是優(yōu)質(zhì)貨源的保障。

通過開拓藝術(shù)品拍賣市場，榮寶齋成功地?cái)U(kuò)展了產(chǎn)業(yè)鏈，從一個(gè)專注中國書畫經(jīng)營的傳統(tǒng)文化企業(yè)，發(fā)展成整合書畫文玩藝術(shù)品上下游的綜合性文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

五、榮寶齋近十年的商業(yè)模式3：生態(tài)圈合作：投資進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)

2009年12月，中國出版集團(tuán)公司將榮寶齋重組分立列為集團(tuán)直屬單位，是榮寶齋自1998年與人民美術(shù)出版社、中國連環(huán)畫出版社三家重組成立中國美術(shù)出版總社之后，又一次重大的發(fā)展機(jī)遇。榮寶齋在全國的分店都選擇和當(dāng)?shù)氐奈幕竞献?，將榮寶齋、書城、美術(shù)館融為一體，打造出一個(gè)融合的文化藝術(shù)中心模式，同時(shí)通過發(fā)展出版，藝術(shù)教育培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步完善了藝術(shù)品生態(tài)圈的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

2014年10月，榮寶齋茶文化（北京）公司成立，主打的百年茗品系列普洱茶作為“可以喝的藝術(shù)品”，將古老的茶文化引入傳統(tǒng)藝術(shù)體系之中，茶葉選用云南大葉種古樹春茶，以傳統(tǒng)手工石磨壓制而成。包裝內(nèi)再配以國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：榮寶齋木板水印畫，取稿自百年珍藏之齊白石《雙壽圖》、徐悲鴻《奔馬圖》等，托物言志，將茶與畫、福與壽、茶與馬緊密相合，意趣深遠(yuǎn)，兼具收藏與觀賞雙重價(jià)值。憑借對(duì)茶文化的跨界投資，榮寶齋成功介入了另一大文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)，榮寶齋集團(tuán)的文化產(chǎn)業(yè)鏈布局又多了一個(gè)增長引擎。

六、結(jié)束語

歷經(jīng)百年滄桑的榮寶齋，目前正積極推進(jìn)股改上市，榮寶齋文化產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)也在有條不紊地推進(jìn)中。榮寶齋在國家文化大發(fā)展的新形勢下，積極創(chuàng)新商業(yè)模式，成功地進(jìn)行藝術(shù)品生態(tài)圈資源整合，一次又一次轉(zhuǎn)型升級(jí)為具有強(qiáng)大品牌影響力和市場競爭力的，集書畫經(jīng)營、木版水印、拍賣、出版、教育、茶文化為一體的大型文化企業(yè)集團(tuán)。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)中企業(yè)并購和資源整合將更加迅速頻繁，競爭也更加激烈，因此，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的商業(yè)模式將更為重要。希望本文對(duì)榮寶齋的商業(yè)模式研究分析，能夠?qū)ο嚓P(guān)文化產(chǎn)業(yè)公司起到借鑒和啟發(fā)的作用。

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作者簡介：李穎一，光和動(dòng)力北京文化發(fā)展有限公司。