石化企業(yè)非油品業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略思考

王春梅

[摘 要]非油品業(yè)務(wù)是石化企業(yè)新的利潤增長點，也是提升企業(yè)市場競爭力的重要途徑，但現(xiàn)行管理體制、營銷模式和激勵制度存在的缺陷，不利于開展非油品業(yè)務(wù)。筆者認(rèn)為，要做大做強非油品業(yè)務(wù)，必須進一步加強市場劃分，實施差別化營銷戰(zhàn)略;優(yōu)化組織管理，重視非油品營銷保障基礎(chǔ);整合資源，構(gòu)建非油品聯(lián)營互動營銷模式。

[關(guān)鍵詞]石油企業(yè);非油品業(yè)務(wù);營銷戰(zhàn)略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.20.044

[中圖分類號]F426.22;F274[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2018）20-00-03

由于起步較晚，當(dāng)前我國石化企業(yè)的非油品銷售仍處于摸索階段。如何創(chuàng)新非油品營銷模式、擴大非油品市場，成為石化企業(yè)應(yīng)該重點考慮和亟需解決的問題。

1? ? ?發(fā)達(dá)國家加油站行業(yè)發(fā)展歷程

縱觀國外加油站行業(yè)的發(fā)展歷程，主要經(jīng)歷了以下4個階段。第一階段：加油站發(fā)展的起始階段（20世紀(jì)60年代以前）。其特點是：市場需求快速增長，經(jīng)營毛利水平高，零售網(wǎng)點增加迅速。加油站經(jīng)營者的個體屬性顯著，組織性不強。第二階段：加油站的品牌整合階段（20世紀(jì)60年代到80年代前）。其特點是：利潤依然豐厚，網(wǎng)點繼續(xù)增加，石油巨頭憑借一體化優(yōu)勢整合市場，成品油市場法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)劃不斷完善。第三階段：加油站的混合業(yè)態(tài)階段（20世紀(jì)80年代到2000年）。其特點是：競爭激烈，利潤空間收窄，加油站數(shù)量逐年減少，自助加油和非油品業(yè)務(wù)成為行業(yè)主角。第四階段：專業(yè)零售公司進入和跨國公司逐步退出階段（2000年至今）。其特點是：行業(yè)整體進入微利時代，加油站數(shù)量進一步減少，單站規(guī)模大型化和非油業(yè)務(wù)成為行業(yè)發(fā)展趨勢，大型超市進軍成品油零售市場，跨國公司逐步退出成品油零售市場，成品油零售業(yè)新一輪重組正在進行中。

2? ? ?20世紀(jì)80年代以來發(fā)達(dá)國家加油站行業(yè)的發(fā)展特點

2.1? ?加油站數(shù)量呈減少趨勢，油品毛利率下降

歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的油品消費，在20世紀(jì)80年代以來逐步進入了一個相對穩(wěn)定的時期。安全環(huán)保技術(shù)和油品倉儲技術(shù)逐漸成熟完善，使得加油站進入壁壘逐漸降低。隨著成品油零售市場的競爭日趨激烈，行業(yè)毛利也直線走低，很多加油站主體間或兼并或重組，一些小型加油站被迫關(guān)閉，加油站數(shù)量逐年減少。例如，美國從1980年的22.4萬座，下降到2017年的14.6萬座;德國從1980年4.71萬座，下降到2017年的1.6萬座，法國從1980年的4.04萬座下降到2017年的1.5萬座，其他發(fā)達(dá)國家英國、意大利、西班牙和日本等也都出現(xiàn)了加油站數(shù)量持續(xù)下降的趨勢。與此同時，加油站的油品毛利進一步下降。自20世紀(jì)90年代初以來，國際成品油零售毛利率由16%～20%下降至6%～12%。

2.2? ?加油站多功能化，向“加油+服務(wù)站”轉(zhuǎn)化

面對日趨激烈的市場競爭，國外加油站逐步實現(xiàn)了經(jīng)營方式和服務(wù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的單一加油服務(wù)向多元化服務(wù)轉(zhuǎn)變。在國外，大型石油公司與大型零售企業(yè)之間的聯(lián)合，是發(fā)展轉(zhuǎn)型的主要途徑，此外，加油站自己在經(jīng)營中增設(shè)便利店，或是開發(fā)汽車服務(wù)項目，包括汽車用品銷售、汽車檢修維修、汽車美容等服務(wù)內(nèi)容，還有開發(fā)綜合生活類服務(wù)內(nèi)容，包括郵局、銀行、餐飲、工藝紀(jì)念品等項目。當(dāng)前，國外的加油站服務(wù)主要是加油站與便利店、快餐、汽車維護等形式之間的組合式綜合服務(wù)類型。

以美國的加油站經(jīng)營為例，在20世紀(jì)70年代，美國的汽車服務(wù)區(qū)已經(jīng)代替了加油站的名稱，同時經(jīng)營理念也已經(jīng)從僅僅提供加油服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榱藶橄M者提供綜合服務(wù)的經(jīng)營場所，即在為汽車加油的同時，還會為消費車提供娛樂、餐飲、休閑、車輛服務(wù)等多種服務(wù)項目。

在國外，石油公司將加油站和便利店充分融合，通過統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象標(biāo)識、統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計、統(tǒng)一配送，從而實現(xiàn)一體化經(jīng)營。以統(tǒng)一互動的營銷策略，建立綜合的服務(wù)體系，在物美價廉與優(yōu)質(zhì)服務(wù)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，為消費者提供全面而便捷的服務(wù)。

2.3? ?非油品業(yè)務(wù)發(fā)展迅速成為加油站利潤的主要來源

面對日趨激烈的市場競爭，以及加油站的薄利化發(fā)展趨勢，國外的大型石油公司都對經(jīng)營方式進行了積極調(diào)整，豐富了服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項目，積極開發(fā)出與汽車相關(guān)的其他產(chǎn)品市場，在加油站增設(shè)超市或便利店，將銷售業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)的油品銷售轉(zhuǎn)向了油品與非油品銷售相結(jié)合的綜合模式。在加油站的經(jīng)營發(fā)展中，非油品銷售已經(jīng)成為石油企業(yè)的新利潤增長點，成為繼油品銷售之后的又一重要獲利手段。

在美國，便利店逐步發(fā)展成大多數(shù)加油站采用的首選模式。據(jù)統(tǒng)計，2017年美國加油站銷售了3 641億美元的油品，比2016年增長了14.9%，便利店商品銷售額為2 370億美元，同比增長1.7%。油品及非油總銷售為6 011億美元，同比增長9.3%。此外，開展非油業(yè)務(wù)也是加油站降低經(jīng)營風(fēng)險的需要。因為油品零售毛利趨于下降并且受油價影響波動較大，而非油業(yè)務(wù)的毛利較高且相對穩(wěn)定，因此提供綜合服務(wù)的加油站可以具有更高的盈利能力和抗風(fēng)險能力。

參考發(fā)達(dá)國家加油站的發(fā)展進程和我國成品油市場的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，我國加油站行業(yè)已經(jīng)處于第二階段并出現(xiàn)了第三階段的一些特征。加油站數(shù)量的日益減少，油品毛利率的下降，無不促使中國石化從成品油供應(yīng)商向綜合服務(wù)商進行轉(zhuǎn)型，而非成品油業(yè)務(wù)的發(fā)展無疑是轉(zhuǎn)型的必由之路。

3? ? ?國內(nèi)加油站非油業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的困境

3.1? ?管理體制與非油品業(yè)務(wù)銷售要求存在偏差

對于石化企業(yè)而言，加油與非油品銷售是兩個相互脫離、起碼說是協(xié)調(diào)不夠緊密的過程。加油在加油現(xiàn)場完成，購買非油品大部分需要進入便利店。而且由于加油站人員相對不足和場地有限，消費者加油或購買非油品后均要排隊付款，市區(qū)內(nèi)人流量大的加油站尤為明顯，從而既造成了加油站內(nèi)車輛堵塞，給加油站帶來安全隱患，又延長了消費者的消費時間，加油站非油品“安全、便利、快捷、舒適”的優(yōu)勢難以體現(xiàn)。

3.2? ?沒有形成協(xié)調(diào)的發(fā)展模式，銷售規(guī)模較小

加油站分區(qū)管理是當(dāng)前石化企業(yè)的成品油和非油品銷售模式，即使是地理位置相鄰的加油站，由于隸屬于不同的公司或片區(qū)，其非油品配送主要是由所屬上級部門完成，而非油品價格也按照所屬公司或者片區(qū)的規(guī)定執(zhí)行。由于非油品銷售的業(yè)績直接關(guān)系到各加油站甚至是所屬公司、片區(qū)之間的任務(wù)完成情況及員工的實際收入水平，從而會出現(xiàn)各加油站之間相互競爭的局面。而實際上，對起步較晚的石化企業(yè)加油站便利店，同時也面臨著周邊商場、超市、商店等強有力的競爭。單個加油站便利店獨自為戰(zhàn)的發(fā)展模式，既難以擴大銷售規(guī)模，還可能會失去更多的市場份額，競爭力明顯不足。

3.3? ?缺乏科學(xué)有效的營銷策略

對于國內(nèi)消費者而言，加油站開展非油品業(yè)務(wù)尚屬新生事物，很多消費者的觀念仍停留在提供加油服務(wù)的層面上，尚未完全形成和接受在加油站購買商品的意識。而對于加油站便利店管理部門而言，其也沒有完全轉(zhuǎn)變觀念，非油品銷售模式也尚未完全脫離成品油銷售模式的制約，沒有形成有效的營銷策略。其一，商品構(gòu)成簡單，與消費者層次存在偏差。其二，營銷手段單一。便利店內(nèi)“等候銷售”和加油站現(xiàn)場促銷是石化企業(yè)非油品銷售的主要模式。其三，銷售組合模式不夠靈活，無法實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4? ? ?石化企業(yè)非油品業(yè)的營銷戰(zhàn)略

4.1? ?加強市場劃分，實施差別化營銷戰(zhàn)略

加油站便利店場地小、人員有限決定了非油品銷售必須堅持以市場為導(dǎo)向，突出商品精簡性，體現(xiàn)服務(wù)特殊性，滿足客戶需求差異性，加強購買便利快捷性。筆者認(rèn)為可以從以下3個方面著手。

4.1.1? ?深入開展市場調(diào)研，加強市場劃分，打造中石化門店形象

在原來的基礎(chǔ)上，石化企業(yè)應(yīng)加強非油品銷售調(diào)研工作，深入了解不同區(qū)域、不同消費水平、不同客戶群體的消費商品、消費習(xí)慣、消費方式等實際需求，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，細(xì)化市場劃分，完善便利店功能，制定與之相適應(yīng)的營銷策略。棗莊公司借助雙層罐改造契機，帶領(lǐng)非油品部、企管部、零售部和安全部等部門逐站設(shè)計店面形象，首批提報了30座門店改造和1個綜合服務(wù)體建設(shè)計劃，現(xiàn)已全部上報立項，第2批改造計劃共計49座門店也正在會審中，改造后的加油站要全部彰顯中國石化世界500強的形象。

4.1.2? ?實施差別化營銷戰(zhàn)略，最大程度滿足客戶需求

就區(qū)域?qū)用娑?，由于市區(qū)加油站周邊的商場、超市、便利店競爭較為激烈，可以采取“加油站+特色服務(wù)+便利店”的營銷模式。有條件的加油站，在符合消防安全和道路暢通的基礎(chǔ)上，增設(shè)洗車點、快修站、汽車美容等服務(wù)功能。便利店在提供日常生活用品、煙酒、飲料、潤滑油和燃油寶等商品的基礎(chǔ)上，可以增設(shè)代繳水電費、燃?xì)赓M、汽車保險等服務(wù)項目。國道、省道和高速路加油站，可采取“加油站+便利店+汽車服務(wù)中心”的營運模式，不斷完善汽車維修、住宿、餐飲、娛樂等服務(wù)設(shè)施，使其發(fā)展成為集加油、休息、汽車保養(yǎng)維修、購物等為一體的綜合服務(wù)體系。鄉(xiāng)村消費者消費水平比較低，生活節(jié)奏慢，而且周邊小商店眾多，開設(shè)便利店并沒有顯著優(yōu)勢，其非油品業(yè)務(wù)應(yīng)集中在鄉(xiāng)村市場的特色服務(wù)上，如提供物流、農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資服務(wù)等。

4.1.3? ?創(chuàng)新加油站消費工具

顧客購買商品后到便利店柜臺交納現(xiàn)金或者刷卡，是當(dāng)前非油品付款的主要方式。對于用加油卡加油的客戶而言，如果其需要購買非油品，必須分別完成加油和購買非油品兩個過程。在生活節(jié)奏日益加快的城市，既延長了消費者的購物時間，還增加了加油站交通堵塞的概率，甚至還可能會引起顧客之間一些不必要的爭執(zhí)和糾紛。鑒于此，筆者建議石化企業(yè)加強與相關(guān)部門的研發(fā)合作，推出一種集加油與購物為一體的消費工具，以降低顧客在加油站消費的時間成本。

4.2? ?優(yōu)化組織管理，重視非油品營銷保障基礎(chǔ)

非油品銷售是一項比較系統(tǒng)、專業(yè)的營銷活動，必須優(yōu)化組織管理，為非油品營銷提供強大的保障基礎(chǔ)。

4.2.1? ?完善非油品激勵機制

各省區(qū)公司、地市公司、片區(qū)和加油站應(yīng)進一步完善已經(jīng)制定的非油品考核激勵制度。一是加強非油品銷售考核監(jiān)督，加大非油品銷售的獎勵力度。正所謂“不患寡而患不均”，現(xiàn)實中部分加油站在非油品銷售中或多或少存在考核獎勵有失公允的問題，其主要表現(xiàn)在員工的獎勵金額由加油站站長或者班組長進行分配，員工之間的分配所得沒有公開化、透明化，導(dǎo)致員工對自己和他人的獎勵情況產(chǎn)生懷疑。因此，各加油站應(yīng)該落實非油品考核責(zé)任人，每天或者固定周期公開各個員工和加油站非油品的銷售業(yè)績，使之透明化、公開化。二是調(diào)動更多員工參與非油品銷售的積極性。當(dāng)前，各公司和片區(qū)的非油品銷售獎勵制度主要集中在加油站員工身上，對非直接銷售人員考慮不足，激勵不夠，應(yīng)制定更為完善的獎勵制度，擴大員工非油品銷售的參與面，做到人人參與，全員銷售。近年來，棗莊公司開展了豐富多彩的營銷競賽，以賽促銷，結(jié)合公司實際，開展了“大干一季度、實現(xiàn)開門紅”、魯通A卡、鷗露紙、春季家電、“尋找寶王與水仙”等豐富的營銷活動，加強日常調(diào)度督導(dǎo)，始終保持了員工銷售熱情。

4.2.2? ?完善員工培訓(xùn)機制

由于長期以來石化企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是成品油銷售，企業(yè)管理層和加油站員工的管理知識及銷售技能主要體現(xiàn)在成品油層面，而成品油與非油品具有本質(zhì)的區(qū)別，其銷售方法存在較大的差異性。因此，石化企業(yè)的非油品銷售人才相對不足，加油站員工銷售非油品技能也有待提高。而實際上，非油品銷售因管理不同對其能力要求具在差異性。因此，非油品培訓(xùn)重點應(yīng)增強針對性。高層管理和營銷人員的培訓(xùn)重點應(yīng)放在市場分析與策劃能力塑造上;中層營銷人員的培訓(xùn)重點應(yīng)放在組織實施銷售計劃和方案的能力上;一線營銷人員應(yīng)重點培養(yǎng)其與人交流、商品陳列、推銷技巧和服務(wù)禮儀等實際操作能力。在培訓(xùn)方式上，可以采取集中培訓(xùn)、案例研討、情境模式、實施銷售等方式。棗莊公司有針對性地開展了管理人員、重點商品、商品陳列、門店運營和易積分等多期培訓(xùn)，提升了經(jīng)營管理人員的業(yè)務(wù)水平。

4.2.3? ?加強非油品銷售宣傳

宣傳不足是石化企業(yè)非油品銷售面臨和制約其發(fā)展的重要問題，加強宣傳力度是今后石化企業(yè)開展非油品銷售應(yīng)該努力的方向，從而要求石化企業(yè)必須加大宣傳資金的投入力度，在宣傳方式上可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣告等多種方式?？紤]到加油站人流量大的優(yōu)勢，石化企業(yè)可以自行制作非油品銷售宣傳單在加油現(xiàn)場向顧客發(fā)放，宣傳單內(nèi)容上至少應(yīng)該包括開展非油品銷售的目的、商品、服務(wù)特色、各個加油站非油品品種及價格。

4.3? ?構(gòu)建聯(lián)營互動非油品營銷模式

國內(nèi)加油站網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣是開展非油品業(yè)務(wù)的特有優(yōu)勢，但加油站分區(qū)管理的體制模式又無形中使各片區(qū)、加油站形成了各自為戰(zhàn)的觀念。它們在制定非油品營銷策略、商品配置等方面過于強調(diào)自身的利益，相互之間沒有達(dá)成合作意識，既增加了銷售成本，又可能造成客戶流失，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬铣霈F(xiàn)惡性競爭的局面。在未來的非油品銷售中，應(yīng)該整合系統(tǒng)內(nèi)資源，突破各區(qū)域間“各自為戰(zhàn)”的管理模式，構(gòu)建相互統(tǒng)一協(xié)調(diào)的聯(lián)營營銷模式。

4.3.1? ?建立健全溝通協(xié)調(diào)機制

石化企業(yè)應(yīng)建立健全各省區(qū)、分公司、片區(qū)與加油站之間非油品的溝通協(xié)調(diào)機制，給予加油站一定限額的非油品調(diào)配權(quán)。系統(tǒng)內(nèi)各公司、片區(qū)和加油站要相互溝通，互通有無，定期向周邊加油站通報即將出現(xiàn)斷貨商品情況。各加油站之間要形成相互合作、互幫互助的合作機制。特別是周邊競爭激烈的加油站，當(dāng)某個加油站某種商品即將售完而顧客急需時，應(yīng)該能夠從系統(tǒng)內(nèi)最近的加油站進行調(diào)配，以最大程度滿足客戶需求，實現(xiàn)開發(fā)、維護顧客，鞏固和拓展市場的目的。

4.3.2? ?完善非油品考核機制

各公司、片區(qū)和加油站的非油品考核指標(biāo)不能僅僅局限于商品的銷售數(shù)量、營業(yè)額、利潤，而應(yīng)增加銷售合作、銷售責(zé)任等指標(biāo)，把應(yīng)該向周邊地區(qū)補充配送商品行為納入考核內(nèi)容。對于周邊加油站需要協(xié)助調(diào)配商品，卻由于主觀原因沒有實現(xiàn)的行為給予一定處罰。

4.3.3? ?積極拓展新業(yè)務(wù)，有力支撐營業(yè)額

棗莊公司成熟發(fā)展了家電銷售，成為山東省唯一一家成功銷售家電的市級公司。2018年上半年銷售海爾、海信等家電共計586萬元，占基礎(chǔ)品類銷售總額的6%，同比增長244萬元，增幅71.3%。通過不懈的努力，2018年上半年，棗莊公司累計實現(xiàn)非油品銷售額15 660萬元，完成年度目標(biāo)的58%，全省排名第一;毛利額實現(xiàn)1 847萬元，完成年度目標(biāo)的78.33%，全省排名第一;毛利率11.8%，全省最高。銷售燃油寶288萬元，噸油銷售額41.8元，全省排名第一。

5? ? ?結(jié) 語

石化企業(yè)開展非油銷售既具有市場前景，又擁有銷售網(wǎng)絡(luò)、資源配送和銷售隊伍等優(yōu)勢，已經(jīng)具備了發(fā)展非油銷售的可能性和可行性。開展非油品業(yè)務(wù)既有成品油市場競爭激烈和獲利空間縮小的壓力，又源于國內(nèi)消費者消費需求的變化。國內(nèi)加油站也應(yīng)積極通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)引流，在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。

主要參考文獻

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