新媒體主題類報(bào)道應(yīng)重視錯(cuò)層化傳播手法

江鴻

在互聯(lián)網(wǎng)接收終端日益多樣化、智能化、貼身化的今天，清晰地描繪各自的“用戶畫像”，并根據(jù)這一用戶畫像來(lái)安排自己的內(nèi)容選題、表現(xiàn)特點(diǎn)、呈現(xiàn)形式、推送時(shí)間等正日漸被越來(lái)越多的新媒體所重視。

2018年8月份的草原文化節(jié)期間，內(nèi)蒙古地區(qū)眾多新媒體均對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。其中作為黨報(bào)陣營(yíng)代表的“內(nèi)蒙古客戶端”推出了“融-享 草原文化節(jié)”新媒體專題，將文字報(bào)道、直播、圖集、VR報(bào)道等形式集納于專題之中，形成了報(bào)道合力，這一形式有效規(guī)避了新媒體碎片化傳播的弊端，值得提倡。

在“融-享 草原文化節(jié)”專題中，《內(nèi)蒙古發(fā)起世界時(shí)裝潮流挑戰(zhàn)，讓民族風(fēng)千色萬(wàn)彩挑逗你的感官》的報(bào)道，采用了全景報(bào)道的形式，用戶可以在手機(jī)上通過(guò)拖拽窗口，變換角度來(lái)觀看會(huì)場(chǎng)的情況。這一較為新穎的形式，收獲了7400多個(gè)點(diǎn)擊量。可見，在主題類報(bào)道中，跳出傳統(tǒng)報(bào)道窠臼、大膽采用新報(bào)道形式，對(duì)報(bào)道點(diǎn)擊量的提高，具有重要作用。當(dāng)然，這一報(bào)道方式還并非真正的VR報(bào)道，而是全景式報(bào)道，冠以VR之名似有不妥。

在報(bào)道領(lǐng)域方面，內(nèi)蒙古客戶端的“融-享 草原文化節(jié)”專題，做到了報(bào)道領(lǐng)域的多樣性、多元化，這其中既包括文化領(lǐng)域，又涉及時(shí)政領(lǐng)域、科技領(lǐng)域、娛樂(lè)領(lǐng)域等，使用戶能夠較為容易地根據(jù)個(gè)人喜好選擇對(duì)應(yīng)內(nèi)容。不過(guò)在欄目設(shè)置方面，僅設(shè)置為最新報(bào)道、直播、精彩圖集、VR體驗(yàn)、綜述等幾個(gè)欄目還略顯單薄，不利于各類不同報(bào)道的歸類，容易降低用戶選取內(nèi)容時(shí)的使用體驗(yàn)。

新媒體報(bào)道專題的欄目設(shè)置看似簡(jiǎn)單，但并不能簡(jiǎn)單地一蹴而就，而是需要根據(jù)媒體目標(biāo)用戶群體的閱讀喜好等來(lái)綜合加以考量，那種web1.0時(shí)代以最新資訊、最新評(píng)論、圖集等籠統(tǒng)地進(jìn)行欄目劃分的做法在用戶日漸細(xì)分化、內(nèi)容日漸錯(cuò)層化的今天已然不再適合，需要制作人員用錯(cuò)層式、細(xì)分式的思維重新設(shè)置欄目，這樣才能更好發(fā)揮出欄目的對(duì)應(yīng)式歸類及引導(dǎo)作用。

在報(bào)道的寫作風(fēng)格方面，由于是政府組織的大型主題類活動(dòng)，因此“內(nèi)蒙古客戶端”在進(jìn)行內(nèi)容寫作方面基本沿用了傳統(tǒng)的“黨報(bào)式”寫作風(fēng)格，諸如《藝術(shù)的盛會(huì) 人民的節(jié)日——熱烈祝賀第十五屆中國(guó)-內(nèi)蒙古草原文化節(jié)閉幕》《第十五屆中國(guó)-內(nèi)蒙古草原文化節(jié)展示內(nèi)蒙古形象和草原各族人民的時(shí)代風(fēng)采》《“學(xué)習(xí)烏蘭牧騎精神” 藝術(shù)家走基層惠民演出在蘇尼特右旗舉行》等黨報(bào)風(fēng)格的報(bào)道在整個(gè)主題類報(bào)道中占據(jù)了較大比重。

作為黨報(bào)的客戶端，如果采用這種以黨報(bào)式報(bào)道為大“主菜”，以符合新媒體特點(diǎn)的報(bào)道為小“調(diào)料”的報(bào)道方法的話，一定程度上無(wú)異于黨報(bào)的“網(wǎng)絡(luò)版”，很難真正發(fā)揮出新媒體差異化傳播的應(yīng)有之意，也不利于形成“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的矩陣式影響力。

在新媒體正在成為“生活必需品”的今天，以往“圍觀式”的傳統(tǒng)媒體正在日趨消解為“參與式”“使用式”“貼身性”的泛媒體，越來(lái)越多的新媒體正在分化成“小型大眾化新媒體”“小眾化專業(yè)型新媒體”“政務(wù)公報(bào)型新媒體”“生活服務(wù)型新媒體”等等類型。而與媒體的發(fā)展變化相對(duì)應(yīng)，新媒體用戶也呈現(xiàn)出了細(xì)分化、分散化的特點(diǎn)，其搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、娛樂(lè)者等“新角色”正越來(lái)越明顯。

為了適應(yīng)新媒體以及其使用者的上述變化，新媒體從業(yè)人員尤其是黨的新媒體從業(yè)人員應(yīng)該在精準(zhǔn)進(jìn)行用戶畫像的基礎(chǔ)上，以多報(bào)道角度、多寫作風(fēng)格、多呈現(xiàn)手段的“錯(cuò)層化”內(nèi)容生產(chǎn)手法，為用戶生產(chǎn)出一席精美的“自助大餐”，這樣才能最大程度地發(fā)揮出新媒體應(yīng)有的傳播效果。

（作者系內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、內(nèi)蒙古新聞傳播研究中心研究員）

編輯：徐 峰