網(wǎng)紅直播的興起、演變路徑及盈利方式

【內(nèi)容提要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和普及，不僅給人們生活帶來了便利，還為無數(shù)的老百姓提供了展現(xiàn)自我的平臺。而在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，作為一種新型的信息內(nèi)容傳播方式，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為“網(wǎng)紅”生成、積攢名氣以及變現(xiàn)的一種熱門渠道。伴隨資本的競相追逐，網(wǎng)紅直播現(xiàn)象已經(jīng)蔚然成風(fēng)?；诖?，本文通過整理網(wǎng)紅直播的興起緣由及分類，并梳理其演變路徑，探析了網(wǎng)紅直播的盈利方式。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅 網(wǎng)絡(luò)直播演變路徑 盈利方式

“直播”原本是廣播電視的專有名詞和獨(dú)享資源，指的是“廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進(jìn)行的播出方式”。①移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，促成了網(wǎng)絡(luò)直播的流行。通過網(wǎng)絡(luò)直播，越來越多的普通人“搖身一變”成了網(wǎng)紅。所謂網(wǎng)紅直播正是基于互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的發(fā)展，為迎合網(wǎng)民各式各樣的心理，如審美、偷窺、刺激等看客心理，或者通過網(wǎng)絡(luò)推手或營銷團(tuán)隊的包裝宣傳，有意或無意地走紅于網(wǎng)絡(luò)，在一定階段紅極一時的一種新興現(xiàn)象。②

一、網(wǎng)紅直播的興起

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計報告》，截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%，較2016年6月增長1932萬。③網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模的擴(kuò)大，為網(wǎng)紅直播提供了龐大的用戶基數(shù)。除此之外，網(wǎng)紅直播興起的背后，自然離不開技術(shù)、文化、經(jīng)濟(jì)等因素的支持。

（一）網(wǎng)紅直播的興起緣由

1.直播傳播的優(yōu)勢

“多級傳播”必然造成“信息損耗”，人們在接受信息傳播時，其信任程度與傳播層次成反比，即信息轉(zhuǎn)述層次越多，信息損耗或變形越嚴(yán)重，可信性越差；反之傳播層次越少，可信度也就越高。④在直播中，網(wǎng)紅主播可以與粉絲進(jìn)行雙向互動，在將信息通過屏幕直接分享給粉絲的同時，也能接收到粉絲傳遞的信息，在傳播過程中最大程度減少了雙方“信息的損耗”。網(wǎng)紅通過直播，能拉近與用戶之間的距離，吸引更多粉絲用戶。2016年7月11日晚9點(diǎn)，第一網(wǎng)紅“Papi醬”在一直播、美拍、斗魚、花椒等八大直播平臺上開始了第一次直播。據(jù)統(tǒng)計，觀看此次直播的全網(wǎng)在線人數(shù)超2000萬人，獲1.26億點(diǎn)贊量，平臺累計觀看次數(shù)突破5840萬。直播后，“Papi醬”既提高了自身知名度，又收獲了更多的粉絲。此外，與視頻、圖片和文字經(jīng)過加工、編輯后再傳播相比，在實(shí)時進(jìn)行的網(wǎng)紅直播過程中充滿了未知性，也平添了幾分神秘感和趣味性。

2.多種心理的滿足

滿足自身的獵奇心理和窺私心理，正是用戶的使用動機(jī)之一。在網(wǎng)紅直播過程中，用戶可以窺探網(wǎng)紅的生活場景，并與心儀的網(wǎng)紅進(jìn)行高頻度互動。即使是無聊的私人日常生活內(nèi)容，也能吸引無數(shù)用戶參與圍觀。在一次直播中，虎牙直播的Miss因太累而睡著，但在其睡覺的20分鐘內(nèi)，直播間人數(shù)絲毫未減，反而一路飆升高達(dá)30萬。并且網(wǎng)絡(luò)直播更加突出傳播個體的個性，釋放公眾表達(dá)的欲望，個性十足的人們迅速成為不同話題的“意見領(lǐng)袖”，帶著自己的跟隨者不斷地設(shè)置新的“議題”，強(qiáng)化了“人人即媒體”的傳播格局。⑤據(jù)《2016-2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》分析，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶多為20-29歲群體的年輕人。在中國，這個群體的年輕人在網(wǎng)絡(luò)空間十分注重個性的表達(dá)，以及他人對自己的認(rèn)可。QQ瀏覽器的大數(shù)據(jù)報告顯示，由互聯(lián)網(wǎng)所催生的各種新鮮職業(yè)，應(yīng)屆畢業(yè)生是踴躍的嘗鮮者，在畢業(yè)生最向往的新興職業(yè)排行榜中，有54%選擇了主播/網(wǎng)紅。⑥

3.經(jīng)濟(jì)利益的吸引

一方面，在現(xiàn)實(shí)社會中，“網(wǎng)絡(luò)直播日常生活能掙錢， ‘網(wǎng)紅主播日入萬元”“網(wǎng)絡(luò)直播太賺錢！當(dāng)紅女主播一月吸金30萬”等新聞滿天飛。在某種程度上，此類報道刺激了很多年輕人的神經(jīng)，他們認(rèn)為做網(wǎng)紅直播“低門檻低投入低風(fēng)險”卻能收獲“高人氣高收入過高大上生活”。

另一方面，直播平臺為了獲得融資，非常注重挖掘或培養(yǎng)網(wǎng)紅主播。如今已有很多直播平臺提出了“造星計劃”，主要目的就是培養(yǎng)“網(wǎng)紅主播”，為平臺提供穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引粉絲長期使用該直播平臺。比如栗子直播的“星素計劃”，通過將素人主播打造成具有影響力的網(wǎng)紅主播，或是為其量身定制直播綜藝節(jié)目，或是給予參加著名綜藝節(jié)目的錄制機(jī)會，成功讓主播們從手機(jī)銀屏走向電視熒幕，獲得更高更持久的關(guān)注度，從而吸引更多粉絲使用平臺。捧火網(wǎng)紅主播，也可以說是直播平臺的一種盈利手段。

（二）網(wǎng)紅直播的分類

關(guān)于網(wǎng)紅直播的分類，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)會有不同的分類，如從網(wǎng)紅性質(zhì)來看，有自媒體類的，如“Papi醬”“艾克里里”等；也有美妝類的，如“張沫凡”“化妝師MK”等。在此，筆者按照網(wǎng)紅直播的內(nèi)容，大致將網(wǎng)紅直播分為以下三類：

1.電競類

這類直播主要是網(wǎng)紅主播對游戲進(jìn)行詳細(xì)講解，并向粉絲講授一些技巧。此類直播的主要受眾是電競游戲的使用者和愛好者。根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國電子競技及游戲直播行業(yè)研究報告》，電競游戲行業(yè)的高速發(fā)展提供了大量優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，直接驅(qū)動了電競游戲直播市場的高速發(fā)展。報告顯示，2016年整體游戲直播用戶增長率高達(dá)97.8%。⑦電競游戲直播用戶的增加，導(dǎo)致各個直播平臺開始挖掘自身的獨(dú)特內(nèi)容，有名氣的網(wǎng)紅主播成了眾多平臺競相爭搶的香餑餑。電競第一女神“Miss”韓懿瑩更是以3年近1億元簽約了虎牙直播。

2.電商類

網(wǎng)紅在直播中全方位向粉絲展示商品性能，并與粉絲互動回答粉絲的提問，或是發(fā)放優(yōu)惠券等，引導(dǎo)粉絲用戶進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)紅直播被當(dāng)做一種營銷方式，與電商結(jié)合制造出更多經(jīng)濟(jì)效益。2016年6月20日，張大奕做了她的首次淘寶直播。在直播中，張大奕身穿自家要上新的衣服出鏡，為粉絲介紹每套衣服的穿搭方法，期間與粉絲進(jìn)行互動，滿足粉絲提出的要求，回答粉絲的問題，不定時發(fā)放店鋪紅包。直播結(jié)束后，總的觀看人數(shù)達(dá)到42.1萬，點(diǎn)贊數(shù)破百萬。在未做促銷打折的情況下，她的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”上新成交量約2000萬，客單價逼近400元，刷新了淘寶直播間引導(dǎo)銷售記錄，同時也超過了明星柳巖之前保持的記錄。

3.秀場類

這類網(wǎng)紅直播較為常見，在直播中以網(wǎng)紅為核心，網(wǎng)紅通過唱歌、跳舞等形式展示自己的才藝，或者通過彈幕與粉絲互動，又或是直播吃飯、化妝等日常生活狀態(tài)展現(xiàn)給粉絲看。如YY娛樂旗下金牌主播MC天佑，通過在直播中喊麥唱歌吸粉無數(shù)，并獲得超級紅人節(jié)“十大網(wǎng)絡(luò)主播獎”，同年12月23日獲得第五屆搜狐時尚盛典“年度最火主播獎”。號稱史上最小的網(wǎng)紅主播“小蠻”則是通過直播吃飯，憑著可愛的吃相吸引了很多粉絲關(guān)注，甚至受邀《天天向上》欄目組參與節(jié)目錄制。

二、網(wǎng)紅直播的演變路徑

2016年是中國的“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)紅直播也得到了空前的發(fā)展，但早在十多年前就已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)紅直播雛形。具體而言，網(wǎng)紅直播大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。

（一）雛形：視頻聊天室

2005年，9158視頻社區(qū)創(chuàng)始人傅政軍受韓國“十人房”視頻聊天模式啟發(fā)，推出了視頻聊天室。到了2008年，六間房也開始轉(zhuǎn)型做起了視頻聊天室。在虛擬的聊天室里，由掌握話語權(quán)的網(wǎng)友扮演“領(lǐng)袖”角色，引導(dǎo)大家進(jìn)行視頻聊天。在視頻聊天中，起引導(dǎo)作用的網(wǎng)友是事實(shí)上的網(wǎng)紅，聊天室則是早期的直播間。與文字、圖片聊天室相比，視頻聊天室充分利用富媒體技術(shù)，集文字、圖片、音視頻等內(nèi)容于一身，具有交流更簡便、傳播更迅速、信息更生動等特點(diǎn)。像9158、E聊等視頻聊天室一經(jīng)推出，受到大眾尤其是年輕人的喜愛。在視頻聊天室里，人們不僅可以聊天解悶，也可以進(jìn)行網(wǎng)上直播，還可以進(jìn)行才藝展示。面對競爭日益激烈的市場，視頻聊天室平臺看到了蘊(yùn)藏其中的商機(jī)，開始利用平臺來打造新星，從而提高用戶數(shù)量和黏性。例如新浪UC技術(shù)平臺提供網(wǎng)絡(luò)聊天室，為普通網(wǎng)友提供展示才藝的機(jī)會，再通過網(wǎng)絡(luò)選拔，將有潛力的網(wǎng)友推薦到電視媒體，捧紅成星。⑧一旦網(wǎng)友被捧紅，其自身所帶的名氣又會反哺聊天室平臺，為平臺帶來更多粉絲用戶。

（二）發(fā)展：電競游戲解說

2011年，中國國家體育總局正式將電子競技從第99個改批為第78個體育競賽項目。這一改動，表明了電子競技的發(fā)展逐漸受到國家層面的重視。隨后，投資者紛紛將目光投向電競產(chǎn)業(yè)。在資本的催熟下，電競產(chǎn)業(yè)鏈不斷得到完善，電競直播平臺開始增多，并在2014年迎來了爆發(fā)期。從2012年的YYTV（2014年更名為虎牙直播）“一枝獨(dú)秀”，到2014年斗魚TV、戰(zhàn)旗TV等各大游戲直播平臺“百花齊放”，電競游戲在中國的風(fēng)靡，不僅催生了游戲直播市場，也推動了新興職業(yè)的產(chǎn)生。電競游戲解說員，正是其中之一。直播平臺間競爭逐漸呈白熱化，這導(dǎo)致了在電競?cè)ψ詭藲獾耐艘勐殬I(yè)電競選手，成為各大平臺天價爭奪的目標(biāo)。像退役后的“若風(fēng)”禹景曦成為LOL游戲解說，2014年和斗魚簽約，2015年合同到期后宣布加盟熊貓TV，大眾紛紛猜測此次簽約金超過3000萬元。除了退役后的職業(yè)電競選手轉(zhuǎn)行解說，還有一些高級玩家直播游戲解說。他們在直播中憑借自身獨(dú)特的解說風(fēng)格來建立自己的粉絲圈，成為網(wǎng)紅解說員。由此，網(wǎng)紅直播進(jìn)入電競游戲解說階段。

（三）成熟：“網(wǎng)紅直播+”

基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，以及資本的競相投入，網(wǎng)紅直播與各個垂直領(lǐng)域得到深度融合，最終在2016年進(jìn)入了“網(wǎng)紅直播+”階段。網(wǎng)紅直播所涉領(lǐng)域非常廣泛，從專業(yè)的軍事科技到日常的吃飯睡覺可謂無所不包。但鑒于網(wǎng)紅直播的號召力能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，很快就被當(dāng)做一種營銷方式，成為各行各業(yè)的“寵兒”，如美妝界的歐萊雅、美寶蓮，在線旅游企業(yè)的途牛、同城，以及其他領(lǐng)域的企業(yè)都紛紛試水。在2016年11月11日，即一年一度的“雙十一”，各大電商玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅直播，僅一天就創(chuàng)造了前所未有的盈收。一些小型商家、企業(yè)，也通過網(wǎng)紅直播擲起了“水花”，嘗到了“甜頭”。除了能為賣家?guī)砜捎^的經(jīng)濟(jì)收入，“網(wǎng)紅直播+”還能提升用戶的消費(fèi)體驗。一般來說，網(wǎng)紅直播都是場景式直播，會給用戶帶來深刻的“現(xiàn)場感”，期間用戶還可以與主播互動，了解自己需要的產(chǎn)品信息。用戶足不出戶，就能擁有如臨現(xiàn)場的消費(fèi)體驗?！熬W(wǎng)紅直播+”將商家、企業(yè)、網(wǎng)紅、直播平臺、社區(qū)、受眾、產(chǎn)品等涉及到的線上線下各個方面，全都無縫銜接起來，呈現(xiàn)出一個全新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代。

三、網(wǎng)紅直播的盈利方式

在技術(shù)和巨額融資的聯(lián)合催化反應(yīng)下，網(wǎng)紅直播市場顯得格外熱鬧。作為當(dāng)下最火熱的變現(xiàn)方式，網(wǎng)紅直播又是如何將“名”轉(zhuǎn)為“利”的呢？就目前來看，網(wǎng)紅直播的盈利方式主要有三種。

（一）“粉絲”的虛擬禮物變現(xiàn)

各個直播平臺的禮物和虛擬幣的設(shè)計極具平臺特色，如花椒的禮物設(shè)計成巧克力、鉆石、藍(lán)色妖姬、蘭博基尼等，虛擬幣則是花椒豆。在網(wǎng)紅直播中，用戶可以通過給主播送虛擬禮物來表達(dá)心情。送禮物越多越貴的用戶還能進(jìn)入送禮榜，不僅會被主播點(diǎn)名道謝，還會被直播間其他用戶認(rèn)識。這樣的行為能使用戶獲得極大的滿足感和成就感，一定程度上也刺激了他們的“大手筆”。另據(jù)艾瑞移動網(wǎng)民行為檢測系統(tǒng)mUserTracker的檢測數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅直播用戶的特征呈現(xiàn)出未婚、男性多、年輕化、高職級、高收入、集中在東部沿海地區(qū)等特點(diǎn)。這一群體對媒介的使用更為依賴，面對節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代生活，網(wǎng)紅直播成為這一群體緩解壓力、放松心情的方式，高收入的他們就成了打賞經(jīng)濟(jì)中的“土豪”。直播結(jié)束后，網(wǎng)紅主播將收到的虛擬禮物按照比例提現(xiàn)。人氣高的網(wǎng)紅主播在一次直播中就能賺取數(shù)十萬甚至上百萬元，所以頻頻出現(xiàn)“邊玩邊賺網(wǎng)紅直播月入過十萬”“網(wǎng)紅直播月賺上百萬”等新聞也就不足為奇。

（二）宣傳產(chǎn)品吸引粉絲消費(fèi)

通過網(wǎng)紅直播，借助網(wǎng)紅自帶的人氣和流量，讓他們在直播中展示和宣傳產(chǎn)品，與粉絲高頻互動，來引導(dǎo)粉絲進(jìn)行消費(fèi)，可以達(dá)到最佳營銷效果。類似于明星為商家產(chǎn)品代言，但不同的是網(wǎng)紅形象更加親民，所以電商更愿意選擇網(wǎng)紅直播來宣傳產(chǎn)品，網(wǎng)紅也因此獲得廣告費(fèi)用。雖然不及大牌明星的天價代言費(fèi)，但隨著網(wǎng)紅知名度的提高，其廣告費(fèi)用也會隨之上漲。并且有些網(wǎng)紅的人氣絲毫不輸給明星，比如在歐萊雅、美寶蓮的新品發(fā)布會上，利用網(wǎng)紅直播的模式，當(dāng)天就使其天貓旗艦店新品的銷售量過萬。直播過程中創(chuàng)下了311萬的總觀看人數(shù)，在直播結(jié)束4小時后，同款色系的新品唇膏就在其旗艦店銷售一空。⑨除了為企業(yè)宣傳產(chǎn)品，很多網(wǎng)紅還有自己的店鋪。2014年7月，張大奕的“吾歡喜的衣櫥”淘寶店正式開業(yè)。2016年6月20日，張大奕進(jìn)行淘寶直播，在4小時內(nèi)成交量2000萬。同年在“雙十一”購物狂歡節(jié)中，張大奕的淘寶店鋪也表現(xiàn)不俗。通過提前在淘寶直播間向粉絲展示上新的衣服，講解衣服材料、搭配技巧等，吸引粉絲下單購買。數(shù)據(jù)顯示，她的淘寶店鋪與優(yōu)衣庫、ONLY等官方旗艦店列同一排行榜中，排名第十。甚至在雙十一開始的前10分鐘，她的店鋪一度超過優(yōu)衣庫，排名全網(wǎng)第一。

（三）與直播平臺簽約、分成

在競爭日益激烈的網(wǎng)紅直播市場，為了留住更多的用戶，直播平臺將工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到培養(yǎng)網(wǎng)紅主播或是以高價簽約網(wǎng)紅主播。簽約后的網(wǎng)紅主播以職員身份，只為該平臺工作。憑借自身所具有的超高人氣，網(wǎng)紅主播往往能給平臺帶來很多忠誠的用戶。但目前優(yōu)質(zhì)主播資源比較稀缺，網(wǎng)紅主播成為各大直播平臺競相挖掘的重點(diǎn)對象，“水漲船高”網(wǎng)紅主播的簽約價格也是不菲。像虎牙直播為了簽下電競女王韓懿瑩，給出了3年近1億元的天價簽約金，價錢不僅是電競?cè)敿?，更是直逼娛樂圈一線明星。簽約直播平臺后的主播，在直播過程中所獲得的打賞和禮物，則是按照一定比例，與平臺進(jìn)行分成。而在YY、9158兩個直播平臺中，還存有公會，所以網(wǎng)紅主播、公會和平臺的分成比例大致為30%、10%和60%?；ń分辈テ脚_中未簽約的主播按照4：6比例與平臺分成，而簽約的網(wǎng)紅主播則能拿到八成?；ń分鞑ァ霸叫腘ami”有著超12萬的粉絲，排在粉絲貢獻(xiàn)排行榜上的第一名“豬頭哥哥”，頁面顯示其已打賞30034542花椒幣。依據(jù)花椒提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，10花椒幣=1元人民幣，那么“豬頭哥哥”已經(jīng)打賞了超300萬元，按照比例“越心Nami”可以分到240萬元左右。

注釋：

①趙玉明、王福順.廣播電視辭典[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，1999：25.

②張淑華、苗彩霞、王紅、楊吉兒.“網(wǎng)紅”直播現(xiàn)狀探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（02）：266.

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[DB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm

④蘇曉春.電視新聞現(xiàn)場直播的傳播優(yōu)勢與特點(diǎn)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2003（09）：54-55.

⑤趙夢媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學(xué)刊（新聞與傳播），2016（08）：29-32.

⑥搜狐.大學(xué)生畢業(yè)向往職業(yè)：54%選擇做網(wǎng)紅主播[DB/OL].http：//www.sohu.com/a/107504197_355153

⑦艾瑞咨詢.2016年中國電子競技及游戲直播行業(yè)研究報告[DB/OL].http：//www.iresearch.com.cn/report/2627.html#chart

⑧郭雨霞.網(wǎng)絡(luò)聊天室推動音視頻與通信的融合[J].有線電視技術(shù)，2006（10）：119-120.

⑨齊魯晚報.借勢網(wǎng)紅直播熱潮玩營銷要趁早[N/OL].http：//news.qlwb.com.cn/2017/0208/853998.shtml

作者簡介：管雅月，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：王洪越