蘋果網(wǎng)絡(luò)音樂電臺Beats1的綜合優(yōu)勢和運(yùn)營特點(diǎn)研究

楊倩莉

(利物浦大學(xué) 音樂學(xué)院，英國 利物浦 L69 3BX)

0 引 言

Beats1是蘋果公司旗下蘋果音樂平臺中一個(gè)全天候、無間斷、為全球用戶提供實(shí)時(shí)音樂的廣播電臺，其廣播內(nèi)容包括音樂推薦、音樂新聞報(bào)道和嘉賓訪談。 Beats1在全球三大音樂產(chǎn)業(yè)中心城市(紐約、洛杉磯和倫敦)開設(shè)了直播間，成為引領(lǐng)流行音樂的風(fēng)向標(biāo)。 然而，Beats1音樂電臺模式一經(jīng)推出便面臨著種種質(zhì)疑。 近年來網(wǎng)絡(luò)作為音樂傳播的主要媒介，由于其信息傳遞的快捷性和使用的便利性而受到大眾的歡迎。 其中流媒體音樂的出現(xiàn)使得音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展得更加迅猛，全球最大的流媒體音樂平臺Spotify在2015年就擁有了至少六千萬名普通用戶和一千五百萬名付費(fèi)用戶。[1]除此之外，用戶還可以通過各式各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺接觸音樂，如Facebook、Twitter、微博、微信等。 從表面上看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下豐富多樣的音樂傳播平臺早已替代傳統(tǒng)電臺成為人們生活中必不可少的接觸音樂的手段。[2]在流媒體音樂爆發(fā)式增長的時(shí)代，音樂傳播的電臺模式看似已經(jīng)過時(shí)[3]，但蘋果公司為什么還要堅(jiān)持推出這樣一個(gè)相對傳統(tǒng)的音樂傳播產(chǎn)品模式？面對眾多優(yōu)秀的競爭對手，Beats1又有哪些優(yōu)勢和特點(diǎn)？這一系列問題引起了業(yè)內(nèi)人士的深刻思考。

本文將通過對近年來電臺產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的用戶數(shù)量和年度總收入等相關(guān)數(shù)據(jù)的對比分析，發(fā)現(xiàn)Beats1不僅集兩大音樂傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)于一體，如信息傳播的實(shí)時(shí)性、內(nèi)容接收的主動性和用戶群體的社交性等； 還具有獨(dú)特的運(yùn)營特點(diǎn)，如運(yùn)營平臺的大眾化、傳播內(nèi)容的專業(yè)化和覆蓋范圍的全球化等。 對Beats1產(chǎn)品優(yōu)勢及運(yùn)營特點(diǎn)的研究，便于探索預(yù)測未來音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，為形成多樣化的音樂傳播平臺提供有益參考。

1 Beats1的綜合優(yōu)勢

音樂傳播媒介，即人類在現(xiàn)代技術(shù)的支撐下所使用的擴(kuò)散、推廣音樂的手段，如唱奏、舞臺表演、唱片、無線電廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，使音樂在社會生活中流動起來并產(chǎn)生相應(yīng)的社會價(jià)值。[4]當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展將音樂帶入了一個(gè)全新的智能信息化時(shí)代，音樂傳播中出現(xiàn)了新現(xiàn)象、面臨著新挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)的音樂傳播手段并沒有完全消失。 Beats1作為網(wǎng)絡(luò)音樂電臺，是一個(gè)既有電臺傳播特點(diǎn)又有網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的綜合性音樂傳播平臺。

1.1 音樂的電臺傳播特征

20世紀(jì)20年代后，無線電波的發(fā)明和無線電臺的建立，使得廣播產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展的黃金期。[4]無線電臺作為一個(gè)聽覺信號傳輸載體，音樂成為其傳播的主要內(nèi)容之一。 音樂的電臺傳播本身具有以下特點(diǎn)：

一是廣泛性。 音樂家的音響作品通過無線電傳播到世界各個(gè)角落，從而獲得更多的聽眾，提高其作品的影響范圍，加大其自身知名度。 在無線電臺出現(xiàn)之前，音樂作品只能通過受傳者之間自發(fā)性的口耳相傳或音樂家自身借助舞臺表演等方式進(jìn)行主動傳播。 這種傳播方式所覆蓋的受傳者數(shù)量十分有限，其原因是音樂傳播的影響力受到地域空間的限制。 現(xiàn)在音樂作品傳播的主要媒介轉(zhuǎn)變成以科學(xué)技術(shù)手段為主的信息傳播，打破了音樂傳播的空間限制，對音樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障。

二是時(shí)效性。 聽眾可以足不出戶地以最快的速度接收到最新的音樂信息。 無論是過去以記錄音樂符號為主的樂譜媒介還是以記錄音樂音響為主的唱片媒介，都需要大量的時(shí)間去制作。 音樂的電臺傳播大大縮短了信息傳輸?shù)臅r(shí)間，實(shí)現(xiàn)了音樂傳播的實(shí)時(shí)性。

三是伴聽性。 不依靠視覺刺激，僅依賴聽覺刺激就可以完成音樂傳播活動也是人們選擇電臺的一大原因。 例如： 長途汽車旅行的過程中，電臺依舊是大多數(shù)車主的首要選擇，人們只需要?jiǎng)佑寐犛X能力便可以接受最新的新聞消息、路面狀況以及音樂信息，這是其它設(shè)備如手機(jī)、電視、平板等無法比擬的獨(dú)有特性。

四是未知性。 電臺播出過程中音樂的播放完全取決于主持人，聽眾只能被動地接收特定的音樂信息。 傳播過程中充滿的隨機(jī)性和未知性，給大多數(shù)聽眾帶來了發(fā)現(xiàn)新音樂的新鮮感和刺激感，成為音樂電臺吸引用戶的另一理由。 這是現(xiàn)代流媒體音樂所不具有的功能，大多數(shù)使用流媒體平臺的用戶音樂主要來源是流行榜單和他人推薦。 Locke認(rèn)為，對于都市生活工作節(jié)奏快的成年人來說，發(fā)現(xiàn)新音樂是一件極為浪費(fèi)時(shí)間的事情，因此大多數(shù)成年人放棄尋找新的音樂而依舊選擇聽自己年代流行的歌曲。[5]

由于廣播電臺這些不可替代的優(yōu)點(diǎn)，即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的今天，它依舊是一個(gè)蓬勃的產(chǎn)業(yè)。 根據(jù)BunzelMediaRevenue的電臺產(chǎn)業(yè)報(bào)告可以看出，雖然2014年美國電臺產(chǎn)業(yè)年度總收入較2013年出現(xiàn)了下滑，但對比2011年的174億美元，其總體趨勢卻是平穩(wěn)上升的，發(fā)展走向也并非是人們所想的那樣呈現(xiàn)出下滑狀態(tài)，如表 1 所示。[6]

表 1 2011年～2014年美國電臺產(chǎn)業(yè)年度收入報(bào)告表 單位：美元

不僅如此，行業(yè)總產(chǎn)值緩慢平穩(wěn)的上升現(xiàn)象并非只出現(xiàn)在傳統(tǒng)電臺產(chǎn)業(yè)，據(jù)調(diào)查自2009年起，美國人民使用網(wǎng)絡(luò)電臺的平均時(shí)間從每周的6分鐘增加到9分47秒，使用人數(shù)從2010年到2011年的一年時(shí)間里增長了近20%[7]。

本文在研究中通過對比網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電臺反而擁有更多的廣告收入。 2014年美國AM/FM電臺共獲得約17.3億美元的廣告贊助費(fèi)，然而同年流媒體音樂平臺僅僅獲得共約0.843億美元的廣告贊助費(fèi)。[8]2010年到2016年美國電臺產(chǎn)業(yè)廣告總收入的增長趨勢與流媒體音樂平臺的總收入雖然呈現(xiàn)出相似的增長狀態(tài)，但電臺的總收入?yún)s高于流媒體音樂近兩倍。[9]由此可見，廣播電臺的用戶市場依舊非常龐大，其潛在的利潤空間也十分顯著。 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電臺產(chǎn)業(yè)雖然很難出現(xiàn)一個(gè)爆炸式增長，但其相對平穩(wěn)發(fā)展的趨勢預(yù)計(jì)會保持下去，那么蘋果公司致力于發(fā)展Beats1也就顯得合乎情理了，由于其涉足再一次證明了音樂的電臺傳播的重要性。

1.2 音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播特征

流媒體音樂，即一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的使音樂傳播更加及時(shí)、消費(fèi)者接觸音樂更加便捷的平臺，被認(rèn)為是近十年來人們接觸音樂的主要方式與途徑。[10]不同于數(shù)字化音樂，流媒體音樂無須預(yù)先下載，用戶可以隨時(shí)隨地享受最新音樂信息。 流媒體音樂主要有兩種運(yùn)營模式，一是免費(fèi)收聽音樂模式，但用戶在使用過程中會有廣告的植入； 二是付費(fèi)會員模式，這種模式下的軟件使用更加人性化，排除廣告的干擾并能享受高音質(zhì)服務(wù)。[11]歐美著名流媒體音樂運(yùn)營商Spotify和Deeker在2014年就擁有了超過四千萬名付費(fèi)會員。[12]近年來，流媒體音樂平臺的使用人數(shù)和收入呈明顯上升趨勢，Spotify的年度總收入由2009年0.128億美元上升到2015年約10億美元，呈現(xiàn)出指數(shù)增長，如圖 1 所示。[13]

圖 1 2009年～2014年Spotify年度總收入趨勢圖[13]

相比音樂的傳統(tǒng)電臺傳播，類似于Spotify這樣的網(wǎng)絡(luò)傳播模式具有以下特點(diǎn)：

一是便捷性。 不斷完善與發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播模式使得音樂信息的接收更加及時(shí)，人們隨時(shí)隨地只要打開手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備就可以查看最新發(fā)布的音樂信息，收聽喜愛的音樂，突破了空間和時(shí)間的局限。

二是主動性。 不同于傳統(tǒng)電臺難以實(shí)現(xiàn)音樂的切換模式，聽眾只能被動地接收主持人推薦的音樂。 基于Beats1，人們可以主動地選擇自己喜歡的音樂類型、查看音樂消息、下載音樂，實(shí)現(xiàn)自由切換。[4]

三是社交性。 不再像音樂電臺那樣，用戶是被動且封閉的信息受傳者，在音樂的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中創(chuàng)作者和受眾、創(chuàng)作者之間、受眾之間可以及時(shí)進(jìn)行交流。 Beats1作為蘋果音樂下的分支，間接地享受到網(wǎng)絡(luò)傳播模式帶來的良好社交性。

1.3 Beats1綜合兩大音樂傳播媒介形成互補(bǔ)優(yōu)勢

Beats1是集傳統(tǒng)電臺和網(wǎng)絡(luò)平臺兩大傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)為一體的新興產(chǎn)物。 首先，它具有傳統(tǒng)電臺和網(wǎng)絡(luò)平臺特別是流媒體音樂平臺所共有的信息更新實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，Beats1邀請了三位著名主持人全天候24小時(shí)不間斷地進(jìn)行音樂直播，推薦最新單曲，更新音樂新聞，使得信息傳播實(shí)效性很強(qiáng)，這對于緊跟潮流的年輕人來說非常具有誘惑力； 其次，它具有傳統(tǒng)電臺模式獨(dú)有的探索音樂的主動性，廣播期間主持人會向聽眾推薦音樂，涵蓋了各式各樣的種類，從電子音樂到流行音樂再到搖滾音樂等。 聽眾永遠(yuǎn)不會知道下一個(gè)音樂是什么，有更多的機(jī)會去開發(fā)未知的興趣愛好，同時(shí)也為一些不知名的音樂家以及新發(fā)行的單曲提供更多的發(fā)展機(jī)會。 最后，Beats1還具有流媒體音樂平臺的社交性，在欣賞到喜歡的音樂時(shí)可以和更多興趣愛好相同的用戶分享交流，這將進(jìn)一步擴(kuò)大音樂的傳播和影響范圍。 因此，蘋果公司利用Beats1為更多的音樂愛好者提供了一種基于綜合性音樂平臺開發(fā)探索更多新音樂的模式。

2 Beats1的運(yùn)營特點(diǎn)

2.1 運(yùn)營平臺的大眾化

Beats1的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺是蘋果音樂，面對的主要群體是蘋果設(shè)備用戶。 在蘋果公司雄厚的背景支撐下，Beats1的潛在市場也是不可估量的。 根據(jù)DMR的研究報(bào)道顯示，2014年和2015年分別有近二億部蘋果平板電腦和七億部蘋果手機(jī)售出。 蘋果公司在2016財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告中宣布，其激活在用設(shè)備總數(shù)達(dá)到了十億部，并且這個(gè)數(shù)據(jù)是逐年上升的。 由于Beats1會自動更新到用戶已有的蘋果設(shè)備中，運(yùn)營平臺的便捷性和大眾化將有效提升其使用率。 同時(shí)，蘋果公司已經(jīng)決定在安卓系統(tǒng)應(yīng)用商店上架Beats1以滿足全球用戶的需求。 依靠著蘋果公司運(yùn)營的龐大用戶市場，Beats1一經(jīng)上市便具有其他音樂平臺不具備的先天優(yōu)勢。

在蘋果發(fā)布Beats1之前，已有其他公司涉足網(wǎng)絡(luò)音樂電臺，例如HaKt Radio不僅可以為聽眾定制專屬的音樂電臺歌單，還可以讓觀眾跳過不喜歡的歌曲，該網(wǎng)站每周有將近245萬人在線收聽音樂廣播。[9]雖然這個(gè)數(shù)據(jù)是非常可觀的，但該平臺的知名度和流行度仍舊不高，這是由于人們需要下載專門的軟件才能使用。 對比自動包含在所有蘋果設(shè)備中，只需要點(diǎn)擊已更新的蘋果音樂就可以使用的Beats1來說，后者一開始便在起跑線上占盡了先天平臺優(yōu)勢。

2.2 運(yùn)營內(nèi)容的專業(yè)化

首先，Beats1具有專業(yè)化的運(yùn)營內(nèi)容。 區(qū)別于其他的廣播電臺——音樂是作為調(diào)節(jié)氣氛和豐富節(jié)目多樣性的存在，即使是音樂電臺也為了吸引更多聽眾而不可避免地發(fā)布一些與音樂無關(guān)的內(nèi)容，如時(shí)事新聞、天氣預(yù)報(bào)或交通信息，使音樂電臺專業(yè)性程度大大降低。 同時(shí)，由于大量的廣告穿插其中，聽眾可以真正欣賞音樂的時(shí)間一再縮減。 Beats1真正做到了無廣告的專業(yè)化音樂電臺，所有信息都是圍繞著音樂相關(guān)的內(nèi)容，如音樂人物訪談、音樂新聞、音樂推薦等。 雖然主持人在直播中仍會有簡單的廣告介紹，但對比傳統(tǒng)電臺冗長繁瑣的廣告模式，Beats1的廣告模式更加容易讓聽眾接受，聽眾也擁有更多的時(shí)間享受音樂，而不是被迫接受對于他們來說無用的信息。

其次，Beats1的專業(yè)性還體現(xiàn)在其主持人的資歷上，目前Beats1由三位著名主持人組成，分別來自英國著名廣播電臺BBC的主持人Zane Lowe、美國著名嬉皮音樂電臺主持人Ebro Darden和英國知名音樂人Julie Adenuga，而傳統(tǒng)電臺主持人更多的是新聞導(dǎo)播專業(yè)，Beats1主持人的音樂素養(yǎng)和專業(yè)性更能直接快速地把握音樂流行導(dǎo)向和專業(yè)知識技能，幫助精準(zhǔn)定位聽眾人群，帶來更多易于大眾接受的音樂，從而吸引更多用戶。

最后，蘋果音樂和世界知名唱片公司(如環(huán)球音樂唱片公司和華納兄弟唱片公司等)的長期戰(zhàn)略合作保證了其音樂品質(zhì)的高水準(zhǔn)和音樂內(nèi)容更新的及時(shí)性，并邀請美國多位知名藝人如Lady Gaga、Bruno Mars和Chance the Rapper作為Beats1訪談環(huán)節(jié)的常駐嘉賓，使節(jié)目的專業(yè)化水準(zhǔn)大大提升。

2.3 運(yùn)營范圍的全球化

Beats1是一個(gè)可以在超過100個(gè)國家運(yùn)營使用的國際音樂電臺，被稱為“全球最大的網(wǎng)絡(luò)音樂電臺”。 電臺主持人總是不斷地強(qiáng)調(diào)兩個(gè)單詞——live(直播)和global(全球)，可以看出蘋果公司通過Beats1在尋找一種同時(shí)具有民族性和世界性的音樂。 Beats1讓世界各地的人們在相同時(shí)間欣賞同一首歌曲的全球共享音樂氛圍變成了現(xiàn)實(shí)。 雖然其他音樂傳播媒介(電臺、電視和網(wǎng)絡(luò)等)也可以實(shí)現(xiàn)信息接收的全球同步性，但其音樂信息內(nèi)容和風(fēng)格的地域化和本土化色彩過于濃重，縮小了其影響范圍。 例如： BBC Radio2作為一個(gè)擁有龐大流量和高知名度的音樂電臺，傳播內(nèi)容大多基于英國本土文化背景，限制了其在世界的影響力。 目前，世界范圍內(nèi)還沒有出現(xiàn)另一個(gè)類似于Beats1這樣的針對全球用戶的音樂直播網(wǎng)絡(luò)電臺，結(jié)合上述提到電臺用戶數(shù)量的居高不下，可想而知如果Beats1按照蘋果公司預(yù)期的目標(biāo)發(fā)展，其潛在的利潤不可小覷。

3 結(jié) 語

Beats1作為一個(gè)綜合性的音樂信息傳播平臺，將音樂的電臺傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)綜合在一起，形成了具有實(shí)時(shí)性、主動性和社交性的全球網(wǎng)絡(luò)音樂電臺，加之自身運(yùn)營平臺的大眾化優(yōu)勢、傳播內(nèi)容的專業(yè)化和覆蓋范圍的全球化，使其具備了成為世界性音樂電臺的基本條件。

通過對Beats1進(jìn)行優(yōu)勢分析，我們不僅是對網(wǎng)絡(luò)音樂電臺的運(yùn)營模式進(jìn)行剖析，更多的是從中得到其開發(fā)運(yùn)營音樂產(chǎn)品的理念和方向。 在面對如唱片、錄音帶、電臺和電視等傳統(tǒng)媒介時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)正確對待其產(chǎn)品價(jià)值，取長補(bǔ)短，相互結(jié)合，在創(chuàng)新過程中注重將傳統(tǒng)與流行相融合，為未來音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供多樣化路徑。

關(guān)于Beats1的運(yùn)行模式研究，不僅需要分析其優(yōu)勢，還應(yīng)分析其不足，以便形成更客觀和更全面的認(rèn)識，探索具有良好前景的發(fā)展途徑。 例如： 目前電臺產(chǎn)業(yè)的主要用戶群體是中老年人，而使用蘋果公司產(chǎn)品的主要是青年群體，如何進(jìn)一步吸引青年群體對音樂的電臺模式的興趣已成為亟待解決的問題； 另外，網(wǎng)絡(luò)科技的高速發(fā)展帶來了音樂產(chǎn)品頻繁的更新?lián)Q代，Beats1如何適應(yīng)產(chǎn)品的快速變化也是不容忽視的方面。 這些都是筆者下一步研究中需要深入探索的課題。