“互聯網+”時代居民體育消費的偏差與修正

鞏洪國 ，譚 利

（1.東北師范大學體育學院，吉林 長春 130024；2.大連理工大學高等教育研究院，遼寧 大連 116024）

發(fā)展壯大新動能，在醫(yī)療、養(yǎng)老、教育、文化、體育等多領域推進“互聯網+”成為我國社會經濟發(fā)展的重要舉措。體育消費作為體育產業(yè)鏈上的終端環(huán)節(jié)，既是體育產業(yè)發(fā)展的現實基礎和動力，也是體育事業(yè)、體育產業(yè)發(fā)展的目的。步入“互聯網+”時代，多種新技術及其衍生的生產方式重構體育市場，為體育產業(yè)帶來前所未有的改變。通過查閱中國知網、萬方等數據庫，檢索近5年（2013-2017年）有關“‘互聯網+’體育”相關文獻共30篇，發(fā)現很多學者對體育與信息技術融合、“互聯網+體育”發(fā)展新路徑以及對體育產品在生產方式、組織結構和創(chuàng)新模式的變革等方面進行宏觀研究。但“互聯網+”是強調以消費者為導向的新經濟理念，不僅需要從供給層面對體育產業(yè)進行變革和規(guī)劃，也有必要立足于需求層面對居民的新興體育消費方式加以引導。因此，本文旨在分析引導居民體育消費的重要性、可行性和偏差性，并借助AGIL模型對“互聯網+”體育消費的發(fā)展提出相關對策，以期為相關政府部門或體育企業(yè)提供借鑒。

1 “互聯網+”時代引導居民體育消費的重要性

1.1 經濟手段：促進居民體育消費增長的必要途徑“互聯網+”時代，互聯網技術推動工業(yè)社會向網絡社會轉型，體育消費環(huán)境隨之發(fā)生了巨變：消費需求、消費水平、消費結構的變動趨勢和消費行為隨著“互聯網+體育”的應用有了新的蘊意，引導居民體育消費變得尤為重要?！盎ヂ摼W+體育”充分釋放了居民體育消費潛力。隨著“互聯網+體育”市場的布局，消費者掌握了更為充分的市場信息，誠如各大互聯網體育平臺為居民提供詳細且便捷的預約場地、預約教練等服務，促使居民消費選擇能力和選擇范圍得以拓展，充分的市場競爭推動生產者注重產品質量和服務品質（如互聯網體育企業(yè)通過各種途徑提高用戶粘性），相比傳統(tǒng)體育消費方式，居民獲得更多消費者剩余，從而增加了體育消費的持續(xù)性。與此同時，“互聯網+體育”顯著提高了居民體育消費效率?；ヂ摼W的普遍聯結性和便捷性使得信息共享、體育參與突破了時間與空間的限制，消費實現的效率顯著提高，消費成本減少，從而有效降低了體育消費準入門檻，提高了實際購買力。較之傳統(tǒng)體育消費形式，網絡消費降低了銷售價格和體育參與者的消費成本，不僅存在由傳統(tǒng)體育消費方式向“互聯網+”式體育消費方式結構性轉移的“替代效應”，且有體育參與成本降低和實際購買力增加以提升體育消費的“收入效應”。因此，在社會眾多資本布局“互聯網+體育”產業(yè)的過程中，引導居民習慣新常態(tài)下的體育消費場域是促進體育消費增長的必要途徑。

1.2 產業(yè)基石：推動體育產業(yè)結構升級的必要保證體育消費是體育產業(yè)發(fā)展的根本目的，促進居民的體育消費內容由體育用品向體育服務型產品偏移，是推動體育產業(yè)結構升級的必要保證。近年來，我國體育產業(yè)發(fā)展速度逐步加快，眾多社會資本入駐體育產業(yè)，從恒大足球俱樂部到萬達體育集團，各個企業(yè)規(guī)劃的體育版圖迅速擴張?；诰用耋w育需求的“互聯網+體育”產業(yè)結構趨向合理化，即“互聯網+體育”經濟的規(guī)劃有力推進了社會分工，從而促進體育產業(yè)新的分化，形成了新的產業(yè)層次即“互聯網+體育”。包括：賽事直播平臺、愛好者社區(qū)、O2O運動、智能穿戴設備、電商等，以及跨產業(yè)鏈：互聯網+體育+社交、互聯網+體育+O2O服務+B2C商場等。以體育競賽表演業(yè)和體育休閑服務業(yè)為核心的新型體育產業(yè)圈實現了業(yè)態(tài)融合，在現有技術及資源基礎上加大體育產業(yè)間的關聯程度，逐漸實現了各個體育產業(yè)間的協(xié)調。同時，體育產業(yè)結構也逐步趨向高度專一化，以賽事版權市場產業(yè)為例，圍繞賽事版權展開一系列的產業(yè)鏈：商業(yè)贊助權-轉播權-衍生品開發(fā)權-門票銷售權-衍生品銷售權，充分開發(fā)了各個環(huán)節(jié)的商業(yè)價值，致使賽事版權高附加值化。即賽事版權的產品價值中所含剩余價值比例大，具有較高的絕對剩余價值率和超額利潤，提高了規(guī)模經濟效益。此外，“互聯網+”所營造的體育市場生態(tài)環(huán)境以及體育在眾多行業(yè)中日益增長的話語權，使體育產業(yè)在推進國家產業(yè)結構轉型過程中扮演著越來越重要的角色，“‘互聯網+’搭臺、體育唱戲”成為體育產業(yè)的發(fā)展趨勢，實質性地改變體育生產與消費模式。因而，針對“互聯網+”時代新的體育生產與消費模式，對居民體育消費加以引導必然會事半功倍地帶動產業(yè)結構升級。

1.3 文化載體：根植體育消費文化的必要手段引導居民從傳統(tǒng)體育消費方式向“互聯網+體育”消費方式轉變的過程，因其體育消費內容、消費方式方法的豐富多樣，促使具有互聯網技術特征的體育消費文化得以衍生。換言之，在體育生產的新技術、新產品擴散過程中，互聯網既是一種工具，也是一種隱喻，在一定程度上塑造了使用者的思維[1]。在引導居民體育消費的過程中，嵌入的互聯網技術特征間接或直接地投射體育消費文化，使其具有互聯網技術特征。反過來這種新生的文化環(huán)境所造就的獨特價值觀也影響著新技術新產品的接受或拒絕。迄今為止，體育與大數據的結合已是體育產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。智能體育場館、可穿戴式運動設備、智能體育器材等，均遵循著“數據聚合-可視化呈現-敘述意義”的程序。即大數據追蹤和量化體育活動過程，并賦予其“數據身份”，使其作為一種文化載體在體育產品的生產和消費中被無數次的循環(huán)利用，乃至成為體育活動的有機元素[2]。也正因為大數據悄無聲息地融入人們的體育生活，全方位、多層次、多進程的社會和個人信息被記錄和交叉再現。大數據的社會文化價值通過其“全樣本”的數據視野服務于體育活動主體，進而形成具有互聯網技術特征的體育消費文化場域。相對地，日臻完善的互聯網環(huán)境在一定程度上推動著虛擬技術和人工智能向體育領域擴張。虛擬技術助力體育賽事體驗、幫助運動員進行專業(yè)訓練等已在國外試行，人工智能在棋牌類運動的初步挑戰(zhàn)，已引起眾人的注意和參與。不斷更替的互聯網技術新質以其獨特價值觀影響人類的思維方式，進而促成新型體育消費文化的出現。人們對“互聯網+”時代體育產品的生產和消費從好奇到接受到依賴，除了受互聯網技術意蘊影響外，也受到體育消費者參與過程中主觀能動性的影響。通過正確且適宜的方式引導居民體育消費，促使具有互聯網技術特征的體育消費方式得以根植于體育消費文化達成螺旋上升的趨勢，直至潛移默化地嵌入人們的體育生活。

2 “互聯網+”時代引導居民體育消費的可行性

2.1 政策保障：全民健身計劃與“互聯網+”計劃的耦合全民健身計劃和“互聯網+”計劃為引導居民體育消費提供新的內容實質以及操作載體。全民健身計劃在理論上為“互聯網+體育”的融合創(chuàng)新提供發(fā)展方向?！度窠∩碛媱潱?016-2020）》要求充分利用“互聯網+”等技術開拓全民健身產品制造領域和消費市場，發(fā)揮全民健身對發(fā)展體育產業(yè)的推動作用，并詳細提出擴大與全民健身休閑活動、休閑競賽表演活動、體育場館服務、體育培訓與教育、體育用品及相關產品的制造和銷售等產業(yè)規(guī)模[3]。誠如目前發(fā)展最成熟的運動健身類APP——咕咚運動，主要功能包括追蹤運動路線、記錄運動數據及運動社交等，通過APP+硬件的電商模式、與社交網站合作、個人數據服務和賽事服務等方式實現盈利。這款“互聯網+體育”產品基于全民健身的需求，利用日趨成熟的互聯網技術打造了以居民體育參與為核心的運動生態(tài)系統(tǒng)，是引導居民體育消費的有效途徑和內容載體。事實上，體育產業(yè)為滿足人們體育消費需求而存在，在過往體育產業(yè)粗放式發(fā)展慣性作用下，體育消費需求表現不足。而國家全力推行的“互聯網+”計劃為全民健身計劃的實施落地帶來新的平臺載體，為引導居民體育消費、提升體育消費總量帶來新的契機。同時，“互聯網+”計劃也為全民健身計劃的執(zhí)行操作提質增效。依靠“互聯網+”的網絡化、數字化、智能化與信息化特征，宏觀上對體育產業(yè)的要素資源和實體資源進行統(tǒng)籌調控，開放共享，融合創(chuàng)新以及變革轉型；微觀上對體育產品的設計、生產、銷售等環(huán)節(jié)實行個性化定制、大規(guī)模生產和智能化轉型等優(yōu)化措施。因而，全民健身計劃與“互聯網+”計劃的耦合不僅促進“互聯網+體育”的發(fā)展，也為引導居民體育消費提供政策保障。

2.2 市場保障:社會資本和體育人口的增加體育市場的優(yōu)化與改革，能夠實現體育資源的最優(yōu)配置，真正滿足居民的體育需求，從而引導居民理性消費和健康消費。因此，良好的市場環(huán)境有利于提升引導居民體育消費的可行性。其原因在于：1）社會資本的增加，有利于基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業(yè)體系。在過去，我國的體育事業(yè)很大程度上依賴于政府的單一投入來獲得發(fā)展，體育市場及居民體育消費也因此出現停滯或增長緩慢的現象。至2014年10月相關政策發(fā)布以來，國內體育投資尤其是互聯網泛體育投資呈現了倍數增長，據IT桔子官網公布的數據可知：2015年整體獲投金額約是2014年的3倍，其中2015年“互聯網+體育”創(chuàng)業(yè)獲投金額達到了2014年的6倍，獲投事件2015年是2014年的3倍有余[4]。且其投資方向明顯擴大，種類繁多，其中媒體、O2O、硬軟件、工具或平臺、教練或方案及其他是社會企業(yè)投資的主要方向。健身、綜合、足球、跑步機騎行等是“互聯網+體育”主要創(chuàng)業(yè)方向，占總量的79%。眾多資本涌入體育市場，體育產業(yè)發(fā)展重心也由制造業(yè)轉移至服務業(yè)，真正意義上服務于居民體育參與的部分日益占據體育產業(yè)主體，循序漸進地引導著居民體育消費結構正向發(fā)展。2）互聯網+體育人口的增加及其高質化，有利于提升引導居民體育消費的可行性。據艾媒咨詢統(tǒng)計：2015年互聯網體育用戶達到2.8億人口，至2016年將會上升至3.8億人口，其中20歲以下、20～30歲、30～40歲分別占8.1%、48.0%、30.8%[5]。主要消費群體偏年輕化，互聯網生活已是他們的生活常態(tài)，尤其移動互聯網使用粘性進一步增強。這3個年齡階段的群體接受新鮮事物的能力強，且傳播能力迅速，是社會潮流的引領者。其次，互聯網+體育的用戶群體學歷、收入等也普遍偏高?；ヂ摼W+體育用戶高中以上學歷占79.2%，收入高于3 500元以上占據65%，城市人口占據76.8%[5]。陳頗等研究認為，社會人口受教育程度越高，人們體育認知度和參與度就越高[6]。用戶的高學歷特征提高居民對互聯網+體育的認知度和參與度，高收入給居民的體育消費提供經濟基礎，城市基礎設施的便利性和全面性保證居民的物質條件，種種因素都有利于提高引導居民體育消費的可行性。因而，“互聯網+”時代市場環(huán)境中的社會資本與體育人口分別在主客觀兩方面為引導居民體育消費帶來可行性。

2.3 產品保障：有效供給和品牌意識的提升產品保障是引導居民體育消費的物質基礎，在“互聯網+”背景下，體育產品保障有了前所未有的提高。習近平總書記提出“供給側結構性改革”的概念，“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率”，這就意味著需要從供給側推動產品品質的提升[7]?！盎ヂ摼W+”提升了產品的有效供給。有效供給是一個經濟范疇，它不僅要求體育產品在品質上適用于市場需求，而且要求產品在價格上與居民體育消費能力及其購買欲望相符[8]。“互聯網+體育”市場的體育產品利用其技術優(yōu)勢有效保證了其實用性。例如，大數據、云計算等技術保證了體育企業(yè)對市場需求的高敏感度，能了解居民對偏好、消費時間等信息，從而尋找到產品差異化發(fā)展的契機，通過服務創(chuàng)新和技術創(chuàng)新，為居民提供特色的服務和產品，以提高市場的有效供給。此外，“互聯網+體育”產品有其供給渠道的優(yōu)勢，打破信息孤島，與企業(yè)、政府、大眾等體育參與主體實現信息的開放共享。同時，“互聯網+”有效強化了體育品牌意識。品牌意識薄弱一直是我國體育產業(yè)發(fā)展瓶頸，而近幾年，隨著“互聯網+”計劃的實施，我國體育品牌開始占據國內的主要市場甚至開始走向國際，如樂視體育、騰訊體育、新浪體育等企業(yè)憑借已有的互聯網基礎改造、創(chuàng)新了一系列體育產品和服務，擴張了居民體育消費范圍，豐富了居民體育消費產品。在前幾年進入低潮期的民族體育用品企業(yè)目前也呈現回升的趨勢，如李寧公司開始進行智能用品的行列，智能足球、智能跑鞋等都已進入體育市場?？梢哉f，在“互聯網+”時代，國產體育品牌的強勢回歸為居民體育消費提供了產品保障。

3 “互聯網+”時代居民體育消費的偏差性

3.1 認識偏差：居民體育消費符號化縱觀當今的體育商品消費現象，消費者不僅滿足于商品實用性與方便性，更有個性化、獨特性與多樣化消費的趨向，其本質在于人們對體育商品的追求逐漸向對文化符號或意象表征靠攏，而產品的功能和使用價值被邊緣化。在“互聯網+”時代，居民的體育消費偏向一種“被動消費”——商業(yè)資本控制其消費意識形態(tài)，對居民體育消費經過特殊處理的解釋、認識、說服和訓導，讓居民體育消費有所偏差，而脫離了體育消費的核心內涵[9]。誠如，現在不少大眾受互聯網環(huán)境的影響，不顧自己的身體素質隨波逐流報名馬拉松比賽，結果出現馬拉松賽道上猝死或受傷的情況。又如對智能產品的消費，大眾對體育活動全面數據化的追求：心率、卡路里、步頻、睡眠質量等，但又有幾個人對數據背后所代表的含義真正了解呢？居民熱情投入身體消費是好現象，但必須基于自身的本質需求才屬于理性消費和健康消費。追溯其本質，由于互聯網消費個性化、社交化及平臺化特點，大眾在虛擬世界利用各種技術滿足自身的幻想[10]，使互聯網體育產品過于符號化，外在符號意向遮蔽了體育產品服務于體育運動的實質；“互聯網+”背景下產品的形成、傳播與認同，很大程度上得益于全媒體的發(fā)展，各種營銷方式涌入人們的生活，傳播速度快且覆蓋面廣，導致居民感官欲望和本能沖動等非理性因素逐漸占據上風，操縱著居民的體育消費行為[11]。例如，社交平臺的運動排名、運動數據分享等，雖一定程度上激勵大眾參與體育活動，但人們更多地被互聯網及信息所限制和奴役，成為互聯網產品的“附庸”，剝離了體育的遠處價值和本真意義。體育消費中的象征性行為多于非象征性行為雖促進體育消費一時的虛長，但將不利于體育產業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，也會造成體育資源的浪費。

3.2 地域偏差：城鄉(xiāng)體育消費差距凸顯體育商品生產端的互聯網化必然會帶來消費端的互聯網化。進入“互聯網+”時代，無論是新技術意識還是互聯網硬件基礎都促使城鄉(xiāng)體育消費差距進一步凸顯。農村地區(qū)使用“互聯網+體育”產品的人數僅占23.2%[5]?！盎ヂ摼W+”時代的基礎設施不僅是網絡和服務器，而是平臺、網絡+云，多類終端協(xié)同的綜合體，提供的服務不是僅限于通信傳輸，而是實現人、機、物泛在互聯，提供“資源+通信+行業(yè)應用”的綜合服務。而事實上，農村地區(qū)不僅有互聯網硬件基礎設施的缺失，也存在使用主體與互聯網技術間的文化墮距。在硬件基礎設施方面，由于經濟、政策及人口等因素，與“互聯網+體育”計劃配套的基礎設施在農村地區(qū)一直處于發(fā)展初期，各項基礎設施建設不完善。其首要原因在于體育資源在農村地區(qū)的匱乏，體育資源是居民參與體育活動的基礎，也是農村體育發(fā)展的主要制約因素[12]；其次，農村寬帶、光纖、4G網絡建設等受到投資大、工期長、用戶散、收益低等因素的制約，致使農村地區(qū)的商品流通和服務網絡受阻，成為挖掘農村信息化市場的障礙。與此同時，使用主體與技術間的文化滯后也造成城鄉(xiāng)體育消費差距凸顯。在農村城市化進程中，物質文化與科學技術的變遷速度往往優(yōu)于制度與觀念部分的變化，這種文化滯后現象拉大地域偏差，體育產業(yè)生產端出現供給不足或供給錯位，直接影響農村體育消費增長。因此，在引導居民適應具有互聯網特色的新興體育消費方式的同時，應結合城鄉(xiāng)體育消費偏差，特別注重互聯網+農村體育的布局和引導，以免遮蔽“互聯網+”時代城鄉(xiāng)體育資源共享的優(yōu)勢，促進城鄉(xiāng)體育消費和諧發(fā)展。

3.3 市場偏差：生產端的資本堆積基于互聯網和國家利好政策，豐富的資本被用來布局體育產業(yè)的生產端，居民體育消費在一定程度上呈現上升趨勢。但能代表體育消費逐漸成為居民消費不可或缺的一部分嗎？答案是否定的，它目前只是生產端的資本堆積。較之傳統(tǒng)產業(yè)，相對具有實用性的體育產業(yè)更需要“正當性”，即獲得大眾的認同與投入、能理所當然的存在于日常生活中。因而體育產業(yè)的重點不在于掌握供給而在于需求的部分。體育產業(yè)從本質上是一種體育生產的方式，它也生產著體育消費，為體育消費創(chuàng)造材料，決定了體育消費的方式，生產出體育消費的動力[13]。然而，體育想要成為一個“產業(yè)”絕非易事，一方面需要生產、市場、政策等各個環(huán)節(jié)的銜接，另一方面更需要方式方法引導居民參與體育、產生體育消費的意愿以及消費習慣，以期讓體育消費作為一種文化得以積累。就目前來講，憑借“互聯網+”時代的技術紅利以及國家利好的政策，體育產業(yè)獲得前所未有的發(fā)展，就如同前文所提及的眾多資本涌入體育產業(yè)，各大企業(yè)巨頭紛紛布局體育版塊。從2014年開始，各個企業(yè)購買賽事版權、投資體育項目、布局“互聯網+體育”產業(yè)鏈的消息報道屢見不鮮，但這些產業(yè)的發(fā)展真正與全民體育參與程度的提高相聯系嗎？這些體育產業(yè)的確帶動體育參與水平提升嗎？迄今為止，恐怕有也是鳳毛麟角。正如萬國體育董事長王劍所說：“體育不僅只有買買買，體育的核心也不是買買買，目前IP的購買基本都是通過資本運作來體現價值，但體育也還是要做實業(yè)?！睂W者易劍東的觀點與之不謀而合，“中國與西方發(fā)達國家在體育產業(yè)上的差距，關鍵在于沒有一個強大的基礎——沒有足夠多的體育參與者和消費者”。近年來豐富的資本注入體育產業(yè)，的確有利于我國體育市場的建設，但僅受政策與表面上可能的獲利所牽引時，所謂的體育產業(yè)熱也是虛無。市場的病態(tài)必會引起消費的偏差。因此，體育產業(yè)生產端的資本堆積，對于引導居民體育消費來講既是一種機遇也是一種挑戰(zhàn)。

4 基于AGIL模型引導居民體育消費的策略選擇

AGIL模型是美國社會學家帕森斯提出的一種主要分析社會系統(tǒng)結構和功能的社會系統(tǒng)動態(tài)模型，由適應功能(Adaption)、目標達成功能（Goal Attainment）、整合功能(Integration)、潛在模式維持功能(Latency Pattern Maintenance)組成[14]。它們既能保障行動系統(tǒng)的自身存在，而且能夠進一步促使行動系統(tǒng)根據自身生存的基本需求而不斷分化和發(fā)展，衍生為更多層次的子系統(tǒng)、內部結構更為復雜的新行動系統(tǒng)，還能促使行動系統(tǒng)在分化和發(fā)展過程中，不斷地排除和避免對系統(tǒng)本身有效運作的各種不利因素和不正常功能，從而使之在新階段重新達到平衡與和諧狀態(tài)[15]?！盎ヂ摼W+”時代的居民體育消費是體育產業(yè)乃至體育事業(yè)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)之一，由于受主客觀因素影響，致使其在進一步發(fā)展過程中有所偏差。此時，需要引導居民體育消費行動子系統(tǒng)積極應對，從內外兩方面采取切實可行的措施，使4項功能得到更好的滿足，并在協(xié)調有序狀態(tài)下發(fā)展（圖1）。

圖1 “互聯網+”時代居民體育消費行為系統(tǒng)的再平衡

4.1 調整居民觀念適應“互聯網+體育”消費模式居民體育消費行動系統(tǒng)的適應功能主要體現在居民消費觀念與市場環(huán)境之間協(xié)調地發(fā)展。而行動系統(tǒng)的開放性使它必然與其所處環(huán)境發(fā)生聯系。在居民進行“互聯網+體育”消費的過程中，居民體育消費是一個完整的行動系統(tǒng)，“互聯網+體育”市場是外部環(huán)境，二者互利共生。提升居民對“互聯網+體育”消費方式的適應性，關鍵是調整居民的消費觀念。1）提升居民的體育消費素質。體育消費是生產性的、有價值的，是自我實現的、發(fā)揮自我能力、挖掘潛力的基礎和源泉[16]。要充分利用豐富體育資源的教育作用和“互聯網+”時代大眾傳媒的引導作用，大力提高居民的體育消費素質。在學校體育、社區(qū)體育及職工體育中融入體育消費文化內容，通過體育課程、賽事活動等方式由淺及深地傳播健康消費和理性消費觀念，從而使居民體育消費由低層次消費向高層次消費轉變、由被動消費轉向主動消費、由習慣免費消費向適應個性化付費消費方式、由盲目消費轉向理性消費[17]。2）“互聯網+體育”市場應給予居民正確導向。體育產品消費不僅是經濟學上的消費者“追求個人效用最大化的過程”，在某種程度上更是文化學和社會學意義上進行身體構建、文化分類、趣味區(qū)分的社會關系再生產的過程[18]。鼓勵、宣傳、倡導先進的消費行為和消費方式，給居民以啟發(fā)。誠如智能運動裝備的設計理念應是：不僅消費者要熟悉使用功能，也需了解每項功能代表的意義，能根據數字背后的含義主觀能動地調整運動計劃，使產品只是輔助消費者參與運動的工具而不是被其“奴役”，借此在生產端推動居民適應“互聯網+體育”消費模式。因而，需求端的理性消費觀念和生產端的正確導向即行動系統(tǒng)與外部環(huán)境的共同作用將會促進居民適應“互聯網+體育”消費模式。

4.2 以縮小城鄉(xiāng)差距明確“互聯網+體育”消費的目標目標達成功能表現為明確目標和實現目標2個階段。它是指行動系統(tǒng)的某種期望狀態(tài)，系統(tǒng)先確定總目標，然后再引導內部子系統(tǒng)實現這一目標。城鄉(xiāng)“互聯網+體育”消費的目標即縮小城鄉(xiāng)“互聯網+體育”消費差距。長期以來，我國城鄉(xiāng)體育消費差距主要由于收入差距和體育消費行為的差異而日趨擴大的，其實質上是我國城鎮(zhèn)與農村之間的要素流動與資源配置方式的問題。我國應當以引導農民“互聯網+體育”消費為基點，進而提升我國居民的“互聯網+體育”的整體消費。加大基礎設施投入是引導農村“互聯網+體育”消費的第一要素。1）引導社會力量盤活存量資源。如改造舊廠區(qū)、閑置運動場等，或與學校、企業(yè)等合作將體育場館對外開放?；诖?，在有條件且有區(qū)域特色的地區(qū)，可以根據特色項目新建智能場館試點，推行“智慧體育”方式方法。2）互聯網基礎設施是城鄉(xiāng)體育資源共享、優(yōu)化資源配置的必要條件。結合農村其他產業(yè)發(fā)展共同建設互聯網基礎設施，如農村電商、農村物流等，農村體育產業(yè)與之融合，在提高農村經濟發(fā)展的同時豐富農村體育生活。3）提升農民體育消費意愿和培養(yǎng)其消費習慣應緊跟其后。充分利用“互聯網+”時代大眾媒體的傳播優(yōu)勢，面向青年群體尤其學生宣傳“互聯網+”時代多樣的體育參與方式，(特別提及的是體育培訓類產品能有效彌補農村地區(qū)社區(qū)體育指導員不足的劣勢，體育賽事產品也能借助互聯網平臺深入農村體育生活)，再由學生等青年群體向中老年人群體傳播“互聯網+體育”產品或服務，以點輻射面，普及新興體育參與方式。因而，農村體育基礎設施的投入和體育消費意愿的提升能有效縮減城鄉(xiāng)“互聯網+體育”消費差距，促進“互聯網+體育”的整體發(fā)展。

4.3 以產業(yè)融合強化“互聯網+體育”市場資源的整合資源整合功能是根據“互聯網+”時代居民體育消費的價值標準和行為規(guī)范判斷“互聯網+體育”市場的體育產品或服務與居民體育消費期望之間一致的程度，協(xié)調體育產品或服務供需的構成要素的關系，使“互聯網+體育”市場的生產端和消費端協(xié)同發(fā)展。體育產業(yè)是一個具有高滲透性、交叉性和拉動性的朝陽產業(yè)，“互聯網+體育”是在其基礎上一種新的產業(yè)融合，通過改變體育產業(yè)原有產品的特征和市場需求，發(fā)生在產業(yè)邊界和交叉處的技術融合。它們不是在原有框架對原本各自分離部門的簡單整合，而是通過建立與實現產業(yè)、企業(yè)組織之間新的聯系而改變競爭范圍，整合企業(yè)的物質、技術、人力和管理資源的新組織形式。近幾年，以互聯網平臺為基礎的體育產業(yè)鏈逐漸增多，對“互聯網+體育”市場資源的整合已有一定基礎，就像前文所提及的如賽事轉播權、體育場館服務、運動健身類APP等，它們整合賽事、直播平臺、運動場館等資源構建產業(yè)生態(tài)圈，為居民體育消費提供專業(yè)且全面的服務。但據現實情況來看，“互聯網+體育”市場中“體醫(yī)”結合還尚有欠缺。體育運動有預防疾病之效而醫(yī)療有治療疾病之效，如果在二者之間能借助大數據、云計算、智能設備等互聯網技術實施資源整合，形成居民體育消費的另一產業(yè)鏈，將使體醫(yī)結合達到事半功倍的效果。表現為，1）為醫(yī)療保險與促進居民體育消費開辟一條途徑；2）對于運動健身類APP的產業(yè)鏈將實現閉合生態(tài)圈：記錄運動數據、數據解讀、教練指導、醫(yī)生治療等一系列的數據資源將實現共享，專業(yè)人才資源也將得到保證，促進雙方協(xié)調發(fā)展。因此，在“互聯網+體育”市場在實行各項資源融合發(fā)展的進程中，加上體醫(yī)資源的整合，將會引導居民體育消費更深一層的發(fā)展。

4.4 以明確的基本價值定位構建“互聯網+體育”消費的文化環(huán)境構建“互聯網+體育”消費的文化環(huán)境即在適應“互聯網+體育”消費方式、明確居民體育消費目標及整合“互聯網+體育”市場資源的基礎上，維持“互聯網+”時代居民體育消費觀的基本模式，并使其在系統(tǒng)內部即居民體育生活中保持制度化。一個系統(tǒng)只有保持價值觀的穩(wěn)定性，才能保證行動的持續(xù)性，并按照一定的規(guī)范和秩序進行。1）以個體的視角明確適度消費的基本理念。從經濟學角度看，適度消費主要指體育消費端的增長必須與生產端的增長保持動態(tài)平衡，無論哪方超前或滯后都將影響經濟發(fā)展[19]。因而適度消費意味著居民在進行體育消費過程中，要意識到體育消費水平要和居民消費能力持平，要與居民自身內在的體育需求持平，要與體育發(fā)展的客觀規(guī)律發(fā)展持平[20]，摒棄“互聯網+”時代消費主義觀的誘惑，在滿足體育消費的基本物質需求的基礎上，豐富體育消費的精神需求。2）以企業(yè)的視角實現人本價值和社會價值的統(tǒng)一?，F今體育市場社會資本的堆積給體育發(fā)展帶來巨大的經濟價值，使其經濟功能日漸凸顯，而體育本質功能逐步衰退。體育功能的重點在于追尋健康、提高生活質量，具體到實踐中，“互聯網+體育”市場應從居民的根本利益出發(fā)，為居民傳遞正確的體育觀、合理的體育參與方式，設計以人為為本的體育產業(yè)鏈，為居民提供適當且可持續(xù)發(fā)展的體育消費環(huán)境，以此實現體育產業(yè)和體育自身發(fā)展的協(xié)調統(tǒng)一。因此，居民適度消費基本理念的確立以及企業(yè)人本價值和社會價值的統(tǒng)一將構建“互聯網+體育”消費的文化環(huán)境。

4 結 語

“互聯網+”促進居民體育消費增長，改變居民體育消費模式，相對于居民體育生活既是一種機遇也是一種挑戰(zhàn)。機遇在于“互聯網+”給體育產品或服務帶來了更多的存在形式與供應方式，改造并創(chuàng)新了多種體育參與生態(tài)圈；挑戰(zhàn)則在于“互聯網+”在某種程度上過于商業(yè)化，而遮蔽了居民體育參與的本真價值。因而，無論是體育商品生產端的企業(yè)還是體育市場消費端個人或體育工作者，在體育消費互聯網化的過程中需從可持續(xù)發(fā)展的角度引導居民體育健康、理性消費，以實現我國體育產業(yè)乃至體育事業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

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