數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代新零售模式的升級

莊涔 蔣一葦 徐竹琴 楊夢妮

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來與電商紅利期的結(jié)束，傳統(tǒng)零售業(yè)與純電商發(fā)展均陷入困境，新零售模式成為時代背景下各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向。本文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，從消費(fèi)者體驗(yàn)與期望、成本控制、信用評級與物流體系這四個方面闡述了合肥呆蘿卜運(yùn)營現(xiàn)狀、存在問題與解決對策，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)發(fā)展新零售模式改良升級提供可行思路。

關(guān)鍵詞：呆蘿卜；生鮮；新零售；改良升級

2016年中央一號文件提出大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級的政策，利用現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的轉(zhuǎn)型；同年，杭州云棲大會上，阿里巴巴董事長馬云第一次提出了“新零售模式”概念，這是一種線上線下加現(xiàn)代物流的新商業(yè)模式，它旨在促使線上線下產(chǎn)品質(zhì)量價格等各方面統(tǒng)一化、專業(yè)化，整合重組大型綜合超商，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式消費(fèi)與個性化定制，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與云計算等新技術(shù)讓企業(yè)生產(chǎn)更加智能化、科技化。區(qū)別于傳統(tǒng)O2O模式，“新零售模式”將更加強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈中的多方協(xié)作。2018年博鰲亞洲論壇年會“數(shù)字經(jīng)濟(jì)：智慧的價值”分論壇上，《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利表示數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代正在加速到來，勢如破竹。

目前，國內(nèi)已有不少企業(yè)開始嘗試?yán)脭?shù)字經(jīng)濟(jì)時代下的新技術(shù)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品打造新零售模式，但均處于發(fā)展初期，沒有成熟穩(wěn)定的運(yùn)營模式，因此，對于新零售模式在生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)落地進(jìn)行探究具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。本文以安徽菜菜電子商務(wù)公司旗下的呆蘿卜為例，結(jié)合實(shí)地市場調(diào)查，從消費(fèi)者體驗(yàn)與期望、成本控制、信用評級與物流體系四個方面進(jìn)行研究，從而揭示其新零售模式的發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)行存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議。

一、呆蘿卜發(fā)展現(xiàn)狀

呆蘿卜是安徽菜菜電子商務(wù)公司旗下的購物平臺，立足于搭建社區(qū)門店式的家庭生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)平臺，消費(fèi)者在任意時間段均可通過呆蘿卜APP 下單菜品，由呆蘿卜進(jìn)行集中采購、分量分揀處理，之后在夜間派送到相應(yīng)的社區(qū)門店，消費(fèi)者在預(yù)約的時間段內(nèi)取貨即可。它最大的特點(diǎn)在于瞄準(zhǔn)二三線城市家庭用戶生鮮消費(fèi)痛點(diǎn)，通過社區(qū)團(tuán)購的預(yù)購模式，降低損耗成本，壓低上游采購成本，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對于生鮮菜品高新鮮度與性價比的訴求。這種運(yùn)營模式使其盈利十分可觀，目前已進(jìn)入門店復(fù)制階段，每月新開店數(shù)十家，并于八月份完成了千萬級美元天使輪融資，受到業(yè)內(nèi)資方的認(rèn)可。

（一）門店自提式社區(qū)團(tuán)購

呆蘿卜充分利用我國城市人口密度高、人力成本較低的優(yōu)勢，以社區(qū)門店為基本點(diǎn)，通過社區(qū)團(tuán)購與預(yù)購提供優(yōu)惠價格增強(qiáng)客戶黏性，搭建了一套社區(qū)生鮮運(yùn)營模式。線上平臺為消費(fèi)者提供菜品瀏覽、下單服務(wù)，線下建立社區(qū)門店。消費(fèi)者在平臺下單后自選提貨時間，由呆蘿卜隔天配送至臨近社區(qū)門店，降低呆蘿卜人工配送成本社區(qū)門店的建立也便于向潛在消費(fèi)者密集區(qū)宣傳自身服務(wù)，這是呆蘿卜提供服務(wù)與流量入口的所在。這種社區(qū)門店服務(wù)范圍覆蓋整個周邊居民區(qū)，通過居民批量下單、集中采購、分量分揀處理、夜間派送、隔天取貨的這一流程實(shí)現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購，而其中居民前一天的批量下單達(dá)成預(yù)購模式，便于直接降低成本從而實(shí)現(xiàn)價格的降低。

（二）高性價比與新鮮度生鮮菜品

區(qū)別于盒馬鮮生、超級物種等定位群體為一、二線城市年輕家庭用戶，他們有服務(wù)的需求并且愿意為商品服務(wù)支付一定溢價，而呆蘿卜定位在于三線城市的家庭用戶，他們對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)更偏計劃性，訴求是高性價比與新鮮度。 呆蘿卜通過社區(qū)團(tuán)購的預(yù)購模式，降低了菜品的損耗度，使其損耗率控制在2%左右，同時批量的需求獲取使其在向一級城批等進(jìn)貨渠道合作時可以實(shí)現(xiàn)壓低采購成本、以銷定采。同時自建5000平方的倉庫，保證采購商品的新鮮度。此外，呆蘿卜經(jīng)常在其線上平臺提供各類優(yōu)惠促銷活動，秒殺搶貨、過年囤貨大折扣，消費(fèi)者可以在平臺享受到低于其他零售店、網(wǎng)購平臺的商品價格。

（三）注重消費(fèi)者體驗(yàn)

呆蘿卜在成立初期就提出要為消費(fèi)者提供高性價比的產(chǎn)品，創(chuàng)造用戶幸福感。通過其現(xiàn)行的社區(qū)生鮮運(yùn)營模式確實(shí)可以提供高性價比產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的需求。同時，呆蘿卜承諾消費(fèi)者所購菜品一經(jīng)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題甚至采購錯誤，百分之百退貨并問責(zé)相關(guān)責(zé)任人，通過售后保障這一關(guān)，給菜品高性價比上最后一道保證防線，充分保障消費(fèi)者利益。值得一提的是，呆蘿卜承諾消費(fèi)者未按時取貨的生鮮菜品將被處理，堅決不讓不新鮮菜品流入消費(fèi)者手中。

二、呆蘿卜新零售模式存在的問題

（一）消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度有待提高

用戶體驗(yàn)與互動是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。由于生鮮產(chǎn)品具有特殊性，用戶更傾向于線下購物，親自挑選滿意的產(chǎn)品。但是呆蘿卜線下實(shí)體店并不提供現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn)，只是將菜品分類準(zhǔn)備好，待客戶到來之時提交產(chǎn)品。這大大降低了消費(fèi)者的購物新鮮感，將購物體驗(yàn)程序化。呆蘿卜發(fā)展正處于初步階段，在處理線上線下的整合能力時稍顯不足，需與線下供應(yīng)商建立信任機(jī)制，打破圖片與實(shí)物不符的現(xiàn)象，提高消費(fèi)者的信任度與積極性。另外，工作人員服務(wù)態(tài)度欠佳等問題，消減了消費(fèi)者購物熱情。既然呆蘿卜旨在融合線上線下服務(wù)，打破傳統(tǒng)零售模式，而用戶體驗(yàn)是保證線下流量的關(guān)鍵因素，因此，如何吸引客戶和留住客源是首要考慮問題。

（二）成本的難于控制

在新零售模式下，呆蘿卜商品的價格制定存在難度，消費(fèi)者群體多是80后和90后，消費(fèi)能力接近平均水平 ，對生鮮產(chǎn)品價格變動敏感度高，更容易接受打折或者低價產(chǎn)品。對企業(yè)來說，若降低價格，利潤將減少，這樣便造成了定價策略的混亂。另外，無論是網(wǎng)絡(luò)電商還是實(shí)體零售模式，在開拓新零售銷售模式的道路上都需要投入人力物力等資源，自然，企業(yè)成本也水漲船高，成本的控制成了巨大挑戰(zhàn)。

（三）信用評級等級的低效

由于消費(fèi)者體驗(yàn)不同，會對企業(yè)做出不同的反饋，并且呆蘿卜的線下消費(fèi)者不能及時進(jìn)行反饋，企業(yè)對消費(fèi)者意見也不能做出及時改善，達(dá)不到震懾零售商弄虛作假的效果，呆蘿卜的評價系統(tǒng)急需完善。

（四）物流體系的效率低下

相比較于同行業(yè)新零售企業(yè)，呆蘿卜配送時間過長、需要隔天才能配送，如果用戶不來取貨，處理方法是自動延期儲存，而在調(diào)查之中，有一半的年輕人則希望呆蘿卜能提供送貨上門服務(wù)。呆蘿卜在物流體系中面臨的主要問題是倉儲的分量分揀環(huán)節(jié)無法及時跟進(jìn)消費(fèi)者需求。在面臨消費(fèi)者囤貨高峰期，如過年之前，消費(fèi)者下單量暴漲，然而平臺缺乏成熟穩(wěn)定的運(yùn)營體系，導(dǎo)致分揀人員不足，出現(xiàn)老板、員工齊上陣的現(xiàn)象，無法實(shí)現(xiàn)專業(yè)分量分揀與及時配送。這使得消費(fèi)者按約定時間上門提貨的希望落空，而菜品大量屯放倉庫也會增加損耗度，無法保證新鮮度。如何妥善面對平臺爆單現(xiàn)象，是優(yōu)化物流體系的關(guān)鍵。

三、呆蘿卜新零售模式的改良升級對策

（一）提高消費(fèi)者體驗(yàn)質(zhì)量

用戶體驗(yàn)式消費(fèi)是企業(yè)成功的關(guān)鍵，同時也是新零售的發(fā)展方向，消費(fèi)者不僅僅滿足于各種優(yōu)惠，他們還需要情感上的滿足。第一、線下體驗(yàn)升級。對零售業(yè)的實(shí)體店而言，購物環(huán)境至關(guān)重要。即使為了節(jié)約成本、避免資源浪費(fèi)，不展示產(chǎn)品，也應(yīng)通過裝修改造，創(chuàng)新陳列和氛圍營造 ，打造一個安全干凈、新穎舒適的環(huán)境與氛圍 ，給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)過程。 第二、提供個性化服務(wù)。通過建立的客戶數(shù)據(jù)庫對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，加深對客戶的理解，整理出細(xì)分客戶群體的差異化需求，為不同的細(xì)分客戶群體需求設(shè)計差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，制定個性的促銷方案，與傳統(tǒng)零售區(qū)別開來。

（二）滿足消費(fèi)者的期望

為了滿足消費(fèi)者對生鮮消費(fèi)的期望，一方面我們可以通過計算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)物流路線的最優(yōu)化，對貨物與人員進(jìn)行合理配置，對資源進(jìn)行整合與共享等方式來維持一個較低的物流成本，還可以采取措施降低采購成本，經(jīng)常舉辦各種優(yōu)惠活動，讓利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感覺到價格上的實(shí)惠。另一方面，還需要從產(chǎn)品的供應(yīng)上保證優(yōu)質(zhì)。首先，要嚴(yán)格挑選自己的供應(yīng)商，供應(yīng)商的選擇關(guān)系到最終的產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，只有好的供應(yīng)商才能保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其次，要安排好采購品的驗(yàn)證和進(jìn)貨檢驗(yàn)。最后，利用產(chǎn)品質(zhì)量追蹤溯源技術(shù)，嚴(yán)格把控質(zhì)量問題。

（三）加強(qiáng)成本控制

降低成本是新零售中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，成本的降低可以給予消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，從而提高企業(yè)的競爭力。首先，要降低采購成本，與上流供應(yīng)商建立長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系，運(yùn)用智能采購系統(tǒng)進(jìn)行管理。其次，要降低物流成本，通過物流體系的進(jìn)一步改進(jìn)和完善來實(shí)現(xiàn)成本的降低。最后，要降低管理成本，建立完整的培訓(xùn)體系，對管理人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，明確培訓(xùn)流程，提升培訓(xùn)效率及質(zhì)量，進(jìn)而減少管理成本。

（四）完善評價系統(tǒng)

評級系統(tǒng)可以幫助企業(yè)及時了解消費(fèi)者信息，從而不斷改進(jìn)和完善自身業(yè)務(wù)，符合消費(fèi)者的需求。要對線下消費(fèi)者評價系統(tǒng)給予充分的重視，對評價系統(tǒng)升級，安排專門人員進(jìn)行管理，聘請專業(yè)人士進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對消費(fèi)者的意見、反饋及時做出應(yīng)答，思考解決對策，不斷改進(jìn)。

（五）改進(jìn)物流體系

建立智能快遞柜與社區(qū)倉。呆蘿卜目前提供的冷鏈配送以社區(qū)門店為主，主要服務(wù)對象是周邊社區(qū)居民，范圍過窄，同時存在配送過長，不取貨自動銷毀成本大的問題，物流較為低效。而智能快遞柜是自提點(diǎn)與快遞柜的結(jié)合，是一種成熟有效的末端配送方案。通過加裝壓縮機(jī)與冰排可以有效實(shí)現(xiàn)低溫保鮮，方便居民隨時取貨，各大社區(qū)均能覆蓋。社區(qū)倉使服務(wù)區(qū)域居民與貨物零距離接觸，這是理論上最為便利的生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)年輕群體對于收貨便捷的需求。優(yōu)化社區(qū)倉實(shí)現(xiàn)前置倉作用，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，合理預(yù)測，提前分貨到各社區(qū)倉，緩解物流配送壓力，縮短配送時長，從而實(shí)現(xiàn)高效物流。

（六）升級全鏈路數(shù)字化技術(shù)系統(tǒng)

全鏈路數(shù)字化是指在平臺業(yè)務(wù)所涉及的會員、菜品、訂單、物流、售后等各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理。及時收集、分析往年囤貨高峰期數(shù)據(jù)，提前預(yù)測近期囤貨高峰期單量與菜品種類，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，按門店進(jìn)行分量分揀，保證菜量的充足與菜品的新鮮，使菜品按時送達(dá)門店，高效響應(yīng)客戶囤貨高峰期，降低門店缺貨率、提高周轉(zhuǎn)率以及提高動銷。利用近年積累的交易數(shù)據(jù)，加強(qiáng)AI大數(shù)據(jù)分析能力，精準(zhǔn)判斷用戶喜好，構(gòu)造線上線下全場景用戶畫像，有利于向用戶推薦其喜好商品、成功引流，按區(qū)域分析平臺用戶喜好菜品，提前預(yù)購，提升消費(fèi)者體驗(yàn)質(zhì)量。

（七）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

對管理人才進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。建立一整套操作規(guī)范，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，提高作業(yè)效率，快速響應(yīng)平臺爆單現(xiàn)象，提升物流配送效率，高效安排人員，實(shí)現(xiàn)人才資源優(yōu)質(zhì)匹配。 建立優(yōu)秀人才引入計劃，增加技術(shù)專員儲備，緊跟時代提升平臺技術(shù)，提高全鏈路工作效率；培訓(xùn)專業(yè)客服與門店工作人員，及時響應(yīng)各類用戶需求，客服與門店工作人員是直接接觸用戶的，他們提供的服務(wù)品質(zhì)直接決定了消費(fèi)者對于呆蘿卜服務(wù)體驗(yàn)的第一印象。

結(jié)束語：

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代生鮮農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級新零售模式的背景下，本文從消費(fèi)者體驗(yàn)與期望，成本，信用評級與物流體系作為問題研究的切入點(diǎn)，結(jié)合實(shí)地調(diào)查與采訪，提出了一系列轉(zhuǎn)型新零售模式的可行思路。對生鮮農(nóng)產(chǎn)品探索轉(zhuǎn)型新零售模式具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

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