基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展日益加快，網(wǎng)絡(luò)營銷大數(shù)據(jù)成為越來越重要的戰(zhàn)略資源，并成為信息化發(fā)展時(shí)代背景下的關(guān)鍵組成部分之一。通過研究大數(shù)據(jù)背景中的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，對于加快企業(yè)營銷發(fā)展具有重要意義。這種基于大數(shù)據(jù)背景下的指導(dǎo)可以不斷提高未來網(wǎng)絡(luò)的營銷水平，更加有助于滿足消費(fèi)者需求，因此具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷策略；精準(zhǔn)營銷；研究策略

我國網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸凸顯出追潮流的特點(diǎn)，如“愛車族”“數(shù)碼族”等，基于此，網(wǎng)絡(luò)營銷措施和傳統(tǒng)溝通方式逐漸向互動(dòng)式發(fā)展。本文將在幾個(gè)方面合理剖析其重要性。一方面簡析大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的定義，另一方面闡述應(yīng)用策略。然后在使用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體案例得出結(jié)論。希望能給相關(guān)工作人員提供工作指導(dǎo)意見。

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的定義

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷一般也可以稱為數(shù)據(jù)帶動(dòng)類營銷，其含義是帶動(dòng)消費(fèi)者高效率參與到當(dāng)中來，并對相關(guān)消費(fèi)者實(shí)施一對一營銷策略，通過大數(shù)據(jù)延伸技術(shù)對企業(yè)進(jìn)行由內(nèi)到外的收集工作，或者直接分析現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，并按照解析結(jié)果逐步完善企業(yè)營銷策略的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的步驟具體如下：1.整理數(shù)據(jù)階段。企業(yè)需要在QQ、微信、各類論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺或社交軟件中整理消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)；2.分析數(shù)據(jù)階段。企業(yè)要將整理好的數(shù)據(jù)輸入到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷模型中，并采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方式仔細(xì)分析數(shù)據(jù)，從中提取消費(fèi)者是否存在消費(fèi)行為等有效信息；3.實(shí)施營銷階段。在已整理好的消費(fèi)行為基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對消費(fèi)群體展開具體營銷策略。

二、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的缺點(diǎn)

1.營銷溝通較單一，很難對產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷

營銷溝通單一是說企業(yè)在使用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷期間主要通過郵箱、QQ、微信等平臺向客戶發(fā)送營銷信息，缺乏收集客戶意見的主動(dòng)性，和具體的分析策略。在這種網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，很多企業(yè)不能很好收集消費(fèi)群體的意見，部分企業(yè)雖然已收集了消費(fèi)數(shù)據(jù)，但也無法科學(xué)合理的分析這一數(shù)據(jù)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷策略不能得到進(jìn)一步完善，也就無法將營銷產(chǎn)品傳遞給對應(yīng)的消費(fèi)者群體。

2.對營銷策略理解片面，無依據(jù)可追尋

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，管理層在編制網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)，一般是結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行編制，導(dǎo)致營銷決策充滿盲目性和理解片面化。例如，部分企業(yè)在擬定新產(chǎn)品的營銷策略時(shí)，因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的營銷記錄，所以很多管理者會(huì)選擇借鑒其他產(chǎn)品營銷的方式。雖然借鑒了其他相似程度高的營銷策略，但兩者在產(chǎn)品特征上仍舊有差異，其所對應(yīng)的消費(fèi)群體等也不是完全相等的。一旦企業(yè)根據(jù)上述方式實(shí)施產(chǎn)品的營銷策略，必然產(chǎn)生營銷漏洞，影響企業(yè)的營銷發(fā)展。

3.對客戶需求分析不到位，客戶體驗(yàn)效果差

在使用網(wǎng)絡(luò)營銷期間，因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)技術(shù)的合理分析，所以企業(yè)無法得出消費(fèi)群體的具體需求。企業(yè)不斷向客戶推送營銷內(nèi)容，認(rèn)為這種方式可以提高企業(yè)的營銷效果。其實(shí)對于消費(fèi)者而言，這種推送信息無法引起他們的興趣，反之對其造成了困擾，引起消費(fèi)者反感，降低了實(shí)際體驗(yàn)效果。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的重要性

1.強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)性

（1）在使用網(wǎng)絡(luò)營銷策略前期，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速進(jìn)步，企業(yè)可以深入研究大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，掌握消費(fèi)群體的主要需求和消費(fèi)特點(diǎn)，幫助策劃更為精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；（2）在使用網(wǎng)絡(luò)營銷策略后期，對于具有客戶反饋信息平臺但缺乏科學(xué)分析的企業(yè)來說，可以選擇直接使用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入分析客戶提出的大量建議，全方位了解客戶的實(shí)際需求，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。對于缺乏客戶信息反饋平臺的企業(yè)而言，也可以對客戶消費(fèi)記錄變化和歷史消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌控消費(fèi)群體對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的意見，對其進(jìn)行針對性的完善，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷策略精準(zhǔn)度。

2.強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)營銷決策的科學(xué)性

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略一般由決策者根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行編制，理解過于片面且存在盲目性。在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷時(shí)，詳細(xì)分析客戶消費(fèi)記錄和市場交易數(shù)據(jù)，企業(yè)既能掌握客戶的消費(fèi)行為特征，又能夠了解市場情勢的發(fā)展變化，掌控客戶消費(fèi)發(fā)展趨勢，進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)營銷決策的科學(xué)性。

3.強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)客戶的水平

（1）在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析下，企業(yè)能夠按照消費(fèi)群體需求和其對營銷策略的意見來實(shí)行更具個(gè)性化的營銷策略，極大程度上提升了客戶體驗(yàn)。（2）企業(yè)掌握了客戶消費(fèi)特點(diǎn)、興趣愛好等信息之后，企業(yè)可以針對不同客戶推送不同類型的消息，使得客戶在收到企業(yè)營銷消息的同時(shí)還可以獲得大量有價(jià)值、感興趣的信息。

四、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的營銷策略指導(dǎo)

1.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的精準(zhǔn)性

（1）具體分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，定位網(wǎng)絡(luò)營銷群體。首先，要收集大量客戶群體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)群體數(shù)據(jù)庫。在這一過程中要特別注意的是，確定收集范圍之后，一定要確?？蛻粜畔⒄淼娜嫘浴？梢跃C合利用不同形式、結(jié)合多渠道模式來整合客戶群體的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，比如在論壇、官方網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺收集消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息。其次，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)深入分析消費(fèi)群體的實(shí)際年齡、性別、興趣愛好、消費(fèi)歷史記錄等相關(guān)數(shù)據(jù)，確定客戶基本屬性。最后，將營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)與客戶屬性相匹配，初步定位產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷市場。

（2）通過客戶消費(fèi)情況檢驗(yàn)定位的精準(zhǔn)性。為了提高營銷產(chǎn)品的定位精準(zhǔn)性，在使用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行初步定位后，還要使用消費(fèi)市場的初步定位方案。如果按照產(chǎn)品的初步定位方案對營銷策略進(jìn)行改善后，可以達(dá)到較為滿意的營銷效果，那么就說明企業(yè)對該營銷產(chǎn)品的市場定位比較精準(zhǔn)，可以繼續(xù)使用這一方案；如果未達(dá)到預(yù)期效果，就要調(diào)整或重新制定營銷產(chǎn)品定位實(shí)施方案。

（3）建立客戶信息反饋平臺。建立客戶信息反饋平臺主要有兩個(gè)作用：一方面是在該營銷產(chǎn)品的定位符合網(wǎng)絡(luò)市場驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)后，企業(yè)可以利用客戶信息反饋平臺廣泛征收客戶對產(chǎn)品營銷的一些建議，并根據(jù)客戶的集中建議進(jìn)一步完善產(chǎn)品營銷策略，從而強(qiáng)化產(chǎn)品定位精準(zhǔn)性；另一方面，如該營銷產(chǎn)品的定位不符合市場驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)也可以通過客戶信息反饋平臺總結(jié)策略失敗的原因，為今后策劃產(chǎn)品營銷的市場精確定位提供借鑒。

2.提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的個(gè)性化程度

（1）通過大數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)群體的特點(diǎn)。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及范圍越來越廣，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)收集到有關(guān)消費(fèi)群體各方面的數(shù)據(jù)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)管理的松懈，很多不實(shí)信息也開始在網(wǎng)絡(luò)中泛濫，甚至出現(xiàn)信息之間自相矛盾的現(xiàn)象。所以企業(yè)要想通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)掌握客戶的特點(diǎn)信息，首先要確保收集信息的真實(shí)可靠性；另一方面，企業(yè)一定要具備在海量信息中識別出最能反映客戶個(gè)性信息的能力，可以極大地減少企業(yè)分析數(shù)據(jù)的成本耗費(fèi)。

（2）合理設(shè)計(jì)客戶個(gè)性化服務(wù)。合理設(shè)計(jì)客戶個(gè)性化服務(wù)需要相關(guān)工作人員做到兩方面內(nèi)容：一方面，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)條件的局限性，企業(yè)營銷無法滿足所有消費(fèi)者的個(gè)性需求，這就要求企業(yè)能夠抓住客戶需求共同點(diǎn)，并基于此實(shí)施相應(yīng)營銷策略；另一方面，如果盲目根據(jù)消費(fèi)者的不同個(gè)性要求進(jìn)行營銷服務(wù)，這將極大程度加大營銷企業(yè)的服務(wù)成本。所以企業(yè)必須詳細(xì)分析針對客戶設(shè)計(jì)的個(gè)性化服務(wù)，使用既能滿足客戶不同需求，又能給企業(yè)減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的策略來服務(wù)消費(fèi)群體。

結(jié)束語

綜合上述所言，實(shí)際生活中越來越多的人開始使用互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)營銷發(fā)揮的影響也將越來越大。筆者提出幾點(diǎn)建議供相關(guān)企業(yè)進(jìn)行參考：1.增強(qiáng)相關(guān)部門對大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的研究力度，為便捷處理海量信息數(shù)據(jù)提供技術(shù)保障；2.應(yīng)當(dāng)重視起對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中隱私侵犯問題的研究。很多瀏覽器會(huì)保存客戶瀏覽歷史記錄，企業(yè)可以通過這種方式為自己收集客戶信息，并創(chuàng)造價(jià)值。但是，保護(hù)客戶隱私的問題，是技術(shù)和法律兩方面的重大挑戰(zhàn)。希望有關(guān)部門對此引起高度重視，嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)規(guī)范進(jìn)行管理，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷良好發(fā)展。

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作者簡介：

畢雪（1986.1- ），女，漢族，遼寧省遼陽市人，烏克蘭國立冶金學(xué)院碩士研究生，現(xiàn)任職遼寧建筑職業(yè)學(xué)院工商管理系，市場營銷教研室主任，講師，研究市場營銷類、管理類、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。