征服世界要靠“吼”

林克

茶，是唯一征服了世界的飲料，全世界幾乎所有的族群都喝茶。大家都知道中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，但你知道世界上喝茶最多的是哪個(gè)國(guó)家嗎？是土耳其，每人年均喝掉1250杯。中國(guó)的茶產(chǎn)量和購(gòu)買(mǎi)量雖然都是最多的，但是人均卻排不進(jìn)世界前二十。換言之，是茶葉本身征服了世界，不是中國(guó)茶征服了世界。

如今在世界許多城市的高消費(fèi)場(chǎng)所里，都能發(fā)現(xiàn)這款TWG Tea的身影，它被稱(chēng)為茶中的愛(ài)馬仕。不要看它包裝上寫(xiě)了碩大的1837，但這一品牌其實(shí)是2008年在毫無(wú)茶文化底蘊(yùn)的新加坡成立的，創(chuàng)始人還是一個(gè)摩洛哥人和一個(gè)美國(guó)人。但這并不妨礙它迅速占領(lǐng)各國(guó)茶葉的高端市場(chǎng)，在富豪圈子里流行。因?yàn)樗瞬枞~好，推廣套路更好。短短幾年時(shí)間，TWG Tea就成了茶葉界的頂級(jí)大牌。

可見(jiàn)，對(duì)茶品牌來(lái)說(shuō)，飲茶傳統(tǒng)、歷史積淀都不是關(guān)鍵，好的產(chǎn)品和推廣才是。

在古代，中國(guó)人顯然并不關(guān)心蠻夷們?cè)趺春炔?，更遑論推廣。到了全球化的年代，這一點(diǎn)也沒(méi)太大好轉(zhuǎn)：我們的茶產(chǎn)量是世界第一，但卻沒(méi)有權(quán)威的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)供大眾參考。我們擁有悠久的飲茶歷史，如今卻缺少能夠行銷(xiāo)全球的強(qiáng)勢(shì)品牌，有些茶飲料甚至?xí)酝鈬?guó)地名來(lái)佐證自己的品質(zhì)優(yōu)良。我們擁有巨大的市場(chǎng)，但是茶葉價(jià)格卻混亂，產(chǎn)業(yè)粗糙，缺乏推廣，正如TWG創(chuàng)始人的評(píng)價(jià)：中國(guó)是茶的祖宗，但我發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多的茶屋，卻流露出和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)完全無(wú)關(guān)的氣氛。

暢銷(xiāo)書(shū)作家格拉德威爾，曾在他的著作《引爆點(diǎn)》中對(duì)產(chǎn)品的流行法則進(jìn)行了到位的總結(jié)：個(gè)別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則?；仡櫜璧膫鞑ナ?，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些基本法則貫穿了始終。

最初，流行浪潮往往發(fā)端于一些特別的人物，他們通過(guò)自己的社交影響力，把對(duì)產(chǎn)品的熱情傳染給大家。說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是代言人。

1587年，豐臣秀吉引領(lǐng)了一股遍及日本全國(guó)的飲茶風(fēng)潮。這位天下霸主在首都舉行了10天的大茶會(huì)：沒(méi)有茶，拿米粉糊代替也能參加；沒(méi)有茶室，用草席鋪在地上也可以。更絕的是，無(wú)論何種身份，都可以喝到秀吉本人親自點(diǎn)的茶——只要你能排上隊(duì)。

但光有優(yōu)秀的代言人也不夠，產(chǎn)品還需要附著一些更簡(jiǎn)單更有感染力的信息，才能更輕松地進(jìn)入人們的記憶。

1662年，在英國(guó)的宮廷酒會(huì)上，來(lái)自葡萄牙的凱薩琳王后卻喝著來(lái)自東方的茶，端莊穩(wěn)重的形象賺足了貴婦們的眼球。接著，極富商業(yè)頭腦的英王查理二世，便將茶葉關(guān)稅定為119%，高價(jià)沒(méi)嚇住貴族們，反倒進(jìn)一步刺激了他們對(duì)茶的追求。

慢慢地，茶就附著了“貴族選擇”這一信息，因而在關(guān)稅降低后，迅速在平民中流行起來(lái)。

最后，流行還會(huì)在特定的環(huán)境下被持續(xù)引爆，因?yàn)槿藢?duì)自己周?chē)h(huán)境的敏感程度，遠(yuǎn)比他們所表現(xiàn)的更為強(qiáng)烈。茶在日本和英國(guó)，都找到了最適合它的社交環(huán)境，一個(gè)人可能本身不愛(ài)喝茶，但當(dāng)他來(lái)到精致的茶會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，則很難拒絕喝上一杯。

最終，英國(guó)輸出了下午茶習(xí)慣，日本則留下了茶道。

其實(shí)，我們的祖先也曾實(shí)踐過(guò)這套流程：我們有過(guò)引領(lǐng)風(fēng)尚的大茶人，也為茶賦予了很多的精神內(nèi)涵，也創(chuàng)造了豐富的飲茶禮儀和社交場(chǎng)景。只是受困于時(shí)代和開(kāi)放性，才錯(cuò)失了影響世界的機(jī)會(huì)。

（摘自“吳曉波頻道”微信公眾號(hào) 圖/黃文紅）