十年以后，再談中外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局

屈紅林

除了功能性消費(fèi)品領(lǐng)域出現(xiàn)了世界級(jí)品牌的驚鴻一瞥，在時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)品牌還鮮有閃光點(diǎn)出現(xiàn)—而這恰是最能體現(xiàn)軟實(shí)力即文化附加值的載體。

11月下旬突然爆發(fā)的意大利奢侈品牌D&G;“黑暗”事件，隨之引爆的社會(huì)輿論再次表明：文化的風(fēng)向標(biāo)不見(jiàn)得永遠(yuǎn)都朝向西方。問(wèn)題是這樣的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)眼睜睜地看著它從身邊溜走嗎？

作者認(rèn)為，所有的企業(yè)可能需要意識(shí)到營(yíng)銷技術(shù)正在發(fā)生基礎(chǔ)邏輯層面的改變。未來(lái)依靠知名度存在的超級(jí)品牌疆域?qū)?huì)被不斷壓縮。未來(lái)的品牌可能日趨細(xì)分并社群化，未來(lái)的品牌將會(huì)變成能運(yùn)營(yíng)社群的媒體化組織。在這樣一個(gè)圖景中，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷能力將會(huì)從技術(shù)含量較低的營(yíng)銷策略（說(shuō)得通俗點(diǎn)就是“套路”）轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放苾?nèi)容研發(fā)”。我們期待新一代的品牌創(chuàng)業(yè)者能像華為一樣相信這種“軟研發(fā)”的回報(bào)，最終走出這個(gè)迷茫的時(shí)代。

2005年第7期《銷售與市場(chǎng)》雜志刊發(fā)過(guò)筆者的一篇文章《消費(fèi)環(huán)境：悄然改變著中外品牌的格局》。在那篇文章里筆者憧憬了中國(guó)品牌開(kāi)始引領(lǐng)消費(fèi)文化的樂(lè)觀未來(lái)，認(rèn)為隨著跨國(guó)公司光環(huán)的退卻，自信新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，中國(guó)品牌將能在自己的主場(chǎng)贏得消費(fèi)文化爭(zhēng)奪的主動(dòng)權(quán)。

2008年曾經(jīng)是讓中國(guó)品牌難以忘懷的一年。那一年，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，在開(kāi)幕式上李寧脫離了地心引力在空中飛奔，把耐克和阿迪留在了地面上；那一年淘寶開(kāi)啟了第一屆“雙十一”，徹底結(jié)束了與易趣ebay的戰(zhàn)爭(zhēng)；那一年上海家化的佰草集進(jìn)軍法國(guó)并在絲芙蘭渠道獲得了前五名的銷售佳績(jī)，而當(dāng)時(shí)的寶潔尚未在危機(jī)中復(fù)蘇，旗下的激爽被“六神”逼退中國(guó)市場(chǎng)……那一年中國(guó)服裝企業(yè)幾乎完成了深入三、四線市場(chǎng)的渠道布局，一批批中國(guó)品牌在央視和地方衛(wèi)視大舉投放，聲勢(shì)勢(shì)不可擋。

自2008年以后，不少專業(yè)人士和包括麥肯錫在內(nèi)的專業(yè)機(jī)構(gòu)都發(fā)布了看好中國(guó)品牌的預(yù)測(cè)，他們的預(yù)測(cè)邏輯幾乎一致：新一代消費(fèi)者成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，他們對(duì)這個(gè)國(guó)家的品牌更加自信。由此，中國(guó)品牌將會(huì)在下一個(gè)十年獲得更好的消費(fèi)文化環(huán)境。

十年之后，當(dāng)我們?cè)俅位仡櫘?dāng)初的預(yù)判時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)預(yù)言已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)了，尤其是在功能性消費(fèi)品中，華為、小米已經(jīng)成為了全球性品牌。但遺憾的是這個(gè)預(yù)言在最具營(yíng)銷能力代表性的時(shí)尚消費(fèi)品行業(yè)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

就化妝品領(lǐng)域，在2018年“雙十一”全網(wǎng)前十名排位中，外資品牌在更少的折扣和資源投入情況下，一舉將國(guó)產(chǎn)品牌從前三中拉下。我們看到，位居前三的品牌分別是OLAY（玉蘭油）、歐萊雅、蘭蔻，直到第四名才出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的身影。

一度不振的SK—Ⅱ也強(qiáng)勢(shì)回歸榜單。而與此對(duì)應(yīng)的佰草集已從高峰期的7億利潤(rùn)大幅回落，李寧也重新從空中回到了地面，而耐克在北美市場(chǎng)的低迷和中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)形成刺眼的對(duì)比。

這里筆者不想討論今天的格局是什么原因形成的，唯想探尋，未來(lái)我們能推動(dòng)這一格局向著更有利于中國(guó)品牌的方向改變嗎？

要回答第一個(gè)問(wèn)題，我們不妨來(lái)拉長(zhǎng)一下觀察的歷史景深，回顧一下過(guò)去二十年中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了怎樣的改變。

過(guò)去二十年是中國(guó)居民收入高速增長(zhǎng)的二十年，這一增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過(guò)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的增長(zhǎng)速度。這意味著消費(fèi)者在這一時(shí)期可能更關(guān)注其購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品是不是一個(gè)品牌，而不是這個(gè)品牌究竟代表了什么樣的價(jià)值主張。所以在這個(gè)時(shí)期一個(gè)品牌的知名度是最重要的，一個(gè)有知名度的品牌可能橫跨好幾線市場(chǎng)，涵蓋很大年齡跨度的人群。這個(gè)時(shí)期營(yíng)銷可以靠大媒體、大明星、簡(jiǎn)單有效的強(qiáng)勢(shì)定位反復(fù)轟炸。其營(yíng)銷的技術(shù)壁壘相對(duì)較低，中國(guó)品牌很快就能拉近與國(guó)際品牌的距離。盡管消費(fèi)文化上有崇洋媚外的心理，但很多品牌可以靠一個(gè)洋名和強(qiáng)勢(shì)廣告穿透市場(chǎng)。因?yàn)樵S多低線城市消費(fèi)者根本搞不清哪些品牌才真的是國(guó)際品牌。

2008年以后出現(xiàn)的一個(gè)重大變化是消費(fèi)信息不對(duì)稱的鴻溝正在被信息技術(shù)彌合。消費(fèi)者品牌知識(shí)增長(zhǎng)開(kāi)始加速，尤其是在移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代。他們隨時(shí)可以掏出手機(jī)查閱品牌的口碑、背景甚至成分。即便是五線城市的消費(fèi)者，也可以輕易地從互聯(lián)網(wǎng)上看到日本的動(dòng)漫、韓國(guó)的電視劇，從小紅書(shū)上查到全球產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)，從網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際購(gòu)買(mǎi)世界各地?zé)豳u(mài)的產(chǎn)品。他們出去旅游、留學(xué)，另一個(gè)世界新的品牌信息、知識(shí)直接呈現(xiàn)在了他們面前。

這十年的另一個(gè)遺憾是中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)像中國(guó)科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣的組織系統(tǒng)性創(chuàng)新。也幾乎沒(méi)有一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)品品牌誕生出了華為、阿里級(jí)別的品牌內(nèi)容研發(fā)創(chuàng)新。在營(yíng)銷組織生態(tài)和品牌建設(shè)個(gè)案上都沒(méi)有出現(xiàn)可以引領(lǐng)消費(fèi)文化的、才華橫溢的企業(yè)家。一個(gè)顯見(jiàn)的結(jié)果是，時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)像阿里和華為那樣的黃埔軍校。這導(dǎo)致中國(guó)這類企業(yè)一直從外企挖高級(jí)管理人才，而這些所謂的人才一直沿用原來(lái)的游戲方法，根本沒(méi)有能力讓中國(guó)的本土企業(yè)依靠更少的資源憑借創(chuàng)新超越國(guó)際品牌的營(yíng)銷體系。

那么，這一狀況有可能在未來(lái)得到改變嗎？

要改變這一狀況，所有的企業(yè)可能需要意識(shí)到營(yíng)銷技術(shù)正在發(fā)生基礎(chǔ)邏輯層面的改變。未來(lái)依靠知名度存在的超級(jí)品牌疆域?qū)?huì)被不斷壓縮。未來(lái)的品牌可能日趨細(xì)分并社群化，未來(lái)的品牌將會(huì)變成能運(yùn)營(yíng)社群的媒體化組織。在這樣一個(gè)圖景中，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷能力將會(huì)從技術(shù)含量較低的營(yíng)銷策略（說(shuō)得通俗點(diǎn)就是“套路”）轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放苾?nèi)容研發(fā)”，我們期待新一代的品牌創(chuàng)業(yè)者能像華為一樣相信這種“軟研發(fā)”的回報(bào)，最終走出這個(gè)迷茫的時(shí)代。

我們還要意識(shí)到一個(gè)國(guó)家的品牌吸引力涉及到這個(gè)國(guó)家的品牌生態(tài)系統(tǒng)，涉及到專業(yè)服務(wù)、文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)審美甚至教育系統(tǒng)的綜合提升，這是一個(gè)龐大且提升緩慢的系統(tǒng)工程。就像歷史學(xué)家戴蒙德所講的，從短周期的視角看，某些地區(qū)的發(fā)展超越了那支“歷史大手”所調(diào)控的范圍，但是從更長(zhǎng)的歷史周期來(lái)來(lái)看，我們很難逾越那只歷史大手的規(guī)則。這樣的規(guī)則在提醒我們，千萬(wàn)不要低估超越的難度和反復(fù)，或許在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期，我們依然是一個(gè)營(yíng)銷軟實(shí)力方面的發(fā)展中國(guó)家。

作者：上海磐締資本創(chuàng)始合伙人