新零售是品牌商的機(jī)遇？

劉春雄

今天開(kāi)撕新零售專(zhuān)家鮑躍忠老師的一個(gè)觀點(diǎn)：新零售是品牌商的機(jī)遇。這句話是典型的“上帝視角”，“上帝視角”說(shuō)明新零售真的讓人畏懼，需要一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)立面平衡。要知道，人一旦有了“上帝視角”，有多危險(xiǎn)。現(xiàn)在確實(shí)是機(jī)遇期，抓機(jī)遇確實(shí)是優(yōu)先議題。

機(jī)遇的來(lái)源，一是環(huán)境的變化，所有的機(jī)遇都源于環(huán)境，這是機(jī)遇的本源；二是源于認(rèn)知超前。機(jī)遇是比較競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閯e人沒(méi)有意識(shí)到，提前認(rèn)知的人便獲得了機(jī)遇。

移動(dòng)互聯(lián)確實(shí)帶來(lái)了機(jī)遇，連接C端，消費(fèi)主權(quán)等，這是所有商業(yè)的機(jī)遇，不是新零售的天然機(jī)遇。

機(jī)遇的邏輯絕對(duì)不是：別人抓住了機(jī)遇，然后你去抓別人。世界上很少因?yàn)橐栏疆a(chǎn)生的機(jī)遇。即便是去抓別人的機(jī)遇，你有資源（比如流量）了，你才是合作者；否則，你就是“俘虜”，充其量算是“戰(zhàn)場(chǎng)起義”。

01

鮑老師這句話，其實(shí)提示了未來(lái)商業(yè)的一個(gè)基本格局：零售平臺(tái)的集中化與品牌商的分散化。集中化天然對(duì)分散化有優(yōu)勢(shì)。

在移動(dòng)互聯(lián)的機(jī)遇面前，一種思維是從環(huán)境中抓機(jī)遇，另一種是抓依附機(jī)遇。依附不是沒(méi)有機(jī)遇，除非被作為標(biāo)桿放大。對(duì)于依附機(jī)遇，我提示一個(gè)道理：惠及個(gè)體與普度眾生，是完全不同的兩碼事，商業(yè)上從來(lái)就沒(méi)有普度眾生這回事，比如“讓天下沒(méi)有難做的生意”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)理論：合成謬誤。合成謬誤最容易理解的例子是“豐收悖論”。

一戶(hù)農(nóng)民豐收了，這是好事，因?yàn)槭杖朐鲩L(zhǎng)了。所有農(nóng)民豐收了，就不一定是好事，因?yàn)榧Z價(jià)會(huì)下跌，結(jié)果可能是“豐產(chǎn)不豐收”。這就是豐收悖論。

合成謬誤就是講這樣的道理。局部成立，全局不一定成立，甚至?xí)喾?。一窩蜂地干事，結(jié)果多半符合合成謬誤原理。

如果依附是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么，率先依附的可能會(huì)當(dāng)作標(biāo)桿，給予流量；帶資源依賴(lài)的也可能受到表?yè)P(yáng)，比如某個(gè)大品牌與平臺(tái)的“合作表演”。但是，絕對(duì)不會(huì)使所有依附者受到同等待遇，這就是合成謬誤原理提示的道理。說(shuō)白了，機(jī)遇還是要自己抓。

02

新零售的說(shuō)法很多。我們從三種類(lèi)型開(kāi)始講，它們是否給品牌商帶來(lái)了機(jī)遇。

第一種是新物種零售，比如永輝、盒馬。這類(lèi)新物種，站在品牌商角度，他們?cè)谧觥按怪闭稀?，供?yīng)鏈通吃。目前，品牌商看不出有什么機(jī)遇。

第二種是零售平臺(tái)收購(gòu)門(mén)店。騰訊、阿里都收購(gòu)了不少門(mén)店。對(duì)于收購(gòu)門(mén)店來(lái)說(shuō)，無(wú)論是引入線上流量，還是購(gòu)物體驗(yàn)，甚至怎么構(gòu)建人貨場(chǎng)，都沒(méi)有改變過(guò)去“KA與供應(yīng)商的關(guān)系”。同樣，看不出品牌商的機(jī)遇。

第三種也是新零售最大的一塊，就是用平臺(tái)激活傳統(tǒng)門(mén)店。如果做到了這一點(diǎn)，對(duì)零售商業(yè)的改變將是巨大的。以后，就沒(méi)有獨(dú)立門(mén)店的說(shuō)法了，只有“XX系門(mén)店”的說(shuō)法，所有零售門(mén)店將納入某個(gè)新零售體系。從品牌商角度，這只能說(shuō)明他們對(duì)供應(yīng)商擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)。

激活門(mén)店，現(xiàn)在看，使用的核心手段是“連接C端”，結(jié)果是：用戶(hù)在線，用戶(hù)私有化。如果說(shuō)新零售的體驗(yàn)、支付等手段只是相對(duì)傳統(tǒng)零售的升級(jí)的話，唯有“連接C端”可能惠及所有零售商（包括街邊小店），除非零售商拒絕連接。從新零售的三種類(lèi)型看，沒(méi)有看出品牌商的機(jī)遇，倒可能是門(mén)檻更高了。

03

“消費(fèi)主權(quán)”時(shí)代的到來(lái)，這是很重要的機(jī)遇，那么，它會(huì)是誰(shuí)的機(jī)遇？這個(gè)機(jī)遇屬于連接C端的商業(yè)機(jī)構(gòu)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)零售因?yàn)樯倘Π霃较拗?，?guī)模有限的話，那么B2C創(chuàng)造了一個(gè)全國(guó)性的流量池，任何供應(yīng)商都不可能忽視。

“連接C端”意味著可能把分散的所有流量集中在一個(gè)平臺(tái)上，當(dāng)然，傳統(tǒng)電商是集中式的，新零售多半是“分布式”的。

新零售意味著：零售平臺(tái)掌握了比B2C流量池更大的流量。這還只是從數(shù)量的理解，從質(zhì)變的角度理解，因?yàn)椤斑B接C端”，就擁有了把握用戶(hù)需求的能力。

這就是鮑老師念茲在茲的“消費(fèi)主權(quán)”時(shí)代，也是營(yíng)銷(xiāo)人一直鍥而不舍追求的“用戶(hù)導(dǎo)向”的更高級(jí)的表現(xiàn)形式。

用戶(hù)導(dǎo)向提出來(lái)了這么多年，向后看，過(guò)去的用戶(hù)導(dǎo)向都不值一提。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)闅v史有局限性，認(rèn)知有局限性，技術(shù)有局限性。若干年后再看現(xiàn)在，“消費(fèi)主權(quán)”仍然很LOW。

消費(fèi)者導(dǎo)向，早期聽(tīng)跨國(guó)公司說(shuō)得比較多，后來(lái)有些跨國(guó)公司出事了，才知道那是成功者的“自我加冕”。

無(wú)論消費(fèi)者導(dǎo)向，還是“消費(fèi)主權(quán)”，都是商家角度的想象。這是信息不對(duì)稱(chēng)的必然。所謂洞察消費(fèi)者，主體仍然是商家。

每一代商家，都會(huì)比上一代掌握更多的逼近消費(fèi)者的技能，但也經(jīng)常自認(rèn)為掌握了真正的用戶(hù)真理。

不過(guò)自認(rèn)為把握了“消費(fèi)主權(quán)”的新零售，會(huì)拿著這套東西，普度眾生，讓品牌商享受新零售的機(jī)遇嗎？

04

回到前面的話題：惠及個(gè)體與普度眾生是兩碼事。

我們可以回顧一下淘寶的演進(jìn)過(guò)程。淘寶剛成立時(shí)，沒(méi)有大供應(yīng)商，只有小商戶(hù)進(jìn)入，所以稱(chēng)為C2C。為了吸引更多的供應(yīng)商進(jìn)入，淘寶扶持了一批“淘品牌”。確實(shí)，一批早期淘寶商戶(hù)抓住了機(jī)會(huì)。

后來(lái)，隨著流量池流量增加，大品牌進(jìn)入了。淘寶的升級(jí)版天貓出現(xiàn)了，進(jìn)入門(mén)檻提高了。早期進(jìn)駐淘寶的部分商戶(hù)特別生氣，所以才出現(xiàn)了淘寶小商戶(hù)鬧事的事，當(dāng)時(shí)影響極大。

現(xiàn)在回顧，當(dāng)年“淘品牌”今何在？門(mén)檻提高，品牌商入駐，即使品牌商也要交流量費(fèi)，早期的淘寶商戶(hù)也跑不掉。

現(xiàn)在看，所謂淘寶的機(jī)遇，不過(guò)是平臺(tái)為了吸引流量和商戶(hù)入駐的誘餌。魚(yú)多了，也就不需要誘餌了。

這就回到合成謬誤原理了。B2C的機(jī)遇，針對(duì)平臺(tái)“精心選擇”的少數(shù)商戶(hù)是成立的，對(duì)所有商戶(hù)是不成立的。即便曾經(jīng)捧紅的淘品牌，后來(lái)也不再同樣扶持了。

當(dāng)然，也有一部分淘品牌華麗轉(zhuǎn)身了，比如韓都衣舍、三只松鼠、百草味。我認(rèn)為，它們利用了平臺(tái)的政策做了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，有了獨(dú)立流量。所以，所謂的機(jī)遇，不過(guò)是平臺(tái)精心選擇的樣板。局部成立，整體不成立。

換句話說(shuō)，所謂的機(jī)遇，不過(guò)是被拿來(lái)做包裝，被利用而已。當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，被利用也是機(jī)遇，有人還爭(zhēng)著被利用呢。但別忘了，被利用的總是少數(shù)，而且利用是階段性的。

05

新零售的“上帝視角”，就是“以零售視角統(tǒng)領(lǐng)整體商業(yè)”。說(shuō)白了，就是把品牌商當(dāng)供應(yīng)商，把品牌商當(dāng)作可以駕馭的有高替代性的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。

當(dāng)然，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)的需要，新零售也可能拋出誘餌，一些早期愿意與其合作的品牌商，讓他們享受新零售的紅利。注意，那不過(guò)是他們精心選擇的結(jié)果，不是真正的紅利。

所有商業(yè)，都要持續(xù)追求“消費(fèi)主權(quán)”，但是，從來(lái)沒(méi)有真正的“消費(fèi)主權(quán)”。只有誰(shuí)掌握了話語(yǔ)權(quán)，才能獲得定義“消費(fèi)主權(quán)”的資格。

如果新零售平臺(tái)真的掌握了定義“消費(fèi)主權(quán)”的資格和話語(yǔ)權(quán)，那么，紅利也是新零售的。品牌商能做的，要么獻(xiàn)媚成為“精心選擇”的合作伙伴，要么出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)，不是機(jī)遇，是交易。

近幾年，品牌商有點(diǎn)發(fā)呆，好像互聯(lián)網(wǎng)只是零售平臺(tái)的工具，品牌商只是被動(dòng)的對(duì)象。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是所有商業(yè)的工具，只不過(guò)品牌商沒(méi)有熟練掌握而已。

我提出基于移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境的《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，立場(chǎng)很明確，站在品牌商角度，重新獲得話語(yǔ)權(quán)。

連接C端，不僅新零售能做到，品牌商也能做到。定義“消費(fèi)主權(quán)”，打造IP，獲得能夠抗衡的平臺(tái)流量的獨(dú)立流量，這才是品牌商要做的。

世界上從來(lái)就沒(méi)有依附產(chǎn)生的機(jī)遇，如果真有，也只是別人精心選擇的對(duì)象。新零售，視角從來(lái)就不是品牌商角度，新零售平臺(tái)與品牌商是主客體關(guān)系。

這一輪機(jī)遇，在于“連接C端”，這不是新零售的專(zhuān)利，而是任何商業(yè)機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)。與其說(shuō)“新零售是品牌商的機(jī)會(huì)”，不如自己抓機(jī)會(huì)。

鮑老師理解的新零售，似乎包含“商業(yè)世界大同”的理想，鮑老師作為專(zhuān)家，可能會(huì)有“讓新零售普度眾生”的理想。但是，新零售平臺(tái)作為商業(yè)平臺(tái)，哪怕它真的有“世上沒(méi)有難做的生意”的理想，也不會(huì)放棄“不交流量費(fèi)就不給流量”的現(xiàn)實(shí)生意。

06

再來(lái)說(shuō)說(shuō)賦能這個(gè)話題。雖然說(shuō)這個(gè)話題本身就帶有“上帝視角”，但這可能正是新零售自帶“上帝視角”的原因。

現(xiàn)在平臺(tái)商所說(shuō)的賦能，通?；趦煞矫妫阂皇菙?shù)字化；二是連接所產(chǎn)生的新增流量。

難道只有平臺(tái)商可以數(shù)字化嗎？一定不是。數(shù)字化是未來(lái)所有商業(yè)的基本功。放棄基本功，自貶一級(jí)，讓平臺(tái)商賦能，這意味著什么呢？

如果你成為精心選擇的“賦能”對(duì)象，則是短期利用價(jià)值；如果是購(gòu)買(mǎi)的賦能，則是交易；如果是普度眾生，對(duì)所有商戶(hù)賦能，那么只是抬高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，把那些即使賦能也扶不起的“阿斗”淘汰而已。

07

你若花香，蝴蝶自來(lái)。不要相信別人的成功能夠給你帶來(lái)機(jī)遇，所有的機(jī)遇，來(lái)源于對(duì)環(huán)境變化的超前認(rèn)知。

我在《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》研究群與鮑老師辯論，我的結(jié)論是：

第一，“消費(fèi)主權(quán)”是所有商業(yè)的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步，能夠更好地洞察消費(fèi)需求，所以，無(wú)論新零售還是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，都有機(jī)會(huì)。絕不是新零售抓住了“消費(fèi)主權(quán)”的機(jī)會(huì)，然后品牌商擁抱新零售。

第二，品牌商在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)步了，擁抱新零售，是合作；品牌商空手擁抱新零售，是繳械。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)看到苗頭了，新零售已經(jīng)有了“上帝視角”，這是很危險(xiǎn)的?！吧系垡暯恰辈皇潜娚降?，而是新零售的“自我加冕”。

移動(dòng)互聯(lián)的機(jī)遇，既可以是新零售的，也可以是品牌商的。前提是做好下面幾件事：

一是連接C端。這是未來(lái)商業(yè)的基本框架。只有連接C端，才能迎接“消費(fèi)主權(quán)”。

二是數(shù)字化建設(shè)。企業(yè)過(guò)去做過(guò)信息化，但這次要數(shù)字化。

三是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。打造IP，自帶流量。即使強(qiáng)大如新零售平臺(tái)，也能夠成為合作者。有了流量，長(zhǎng)鏈、中鏈、短鏈，就能應(yīng)用自如。

自己抓住了機(jī)遇，就不會(huì)去抓所謂的依附機(jī)遇。