沒(méi)有新零售就不會(huì)有品牌商的未來(lái)

鮑躍忠

最近，關(guān)于品牌商如何認(rèn)識(shí)新零售的話題我與劉春雄老師的觀點(diǎn)不一致。我的觀點(diǎn)是：新零售的創(chuàng)新發(fā)展為品牌商帶來(lái)了重大的歷史機(jī)遇。劉老師的觀點(diǎn)是：新零售在打劫品牌商，新零售將會(huì)占領(lǐng)流量高地，控制品牌商，會(huì)使品牌商進(jìn)一步失去生存空間。

新零售對(duì)品牌商來(lái)講，到底是機(jī)遇還是打劫？這是個(gè)原則問(wèn)題，這也涉及品牌商如何順利轉(zhuǎn)型的大是大非的問(wèn)題，更涉及整個(gè)行業(yè)如何順利轉(zhuǎn)型的大問(wèn)題。我希望通過(guò)進(jìn)一步的辯論，理清這個(gè)話題，主要目的是通過(guò)不同觀點(diǎn)的表達(dá)，讓更多的品牌企業(yè)看清當(dāng)前的終端變革環(huán)境及未來(lái)的變革趨勢(shì)，也使一些平臺(tái)企業(yè)、新零售企業(yè)看清品牌的關(guān)切，看清品牌的所思、所想，共同探討出正確的行業(yè)轉(zhuǎn)型方向。

品牌商是怎么發(fā)展起來(lái)的？

劉老師的觀點(diǎn)，忽視了一個(gè)問(wèn)題：品牌商是怎么發(fā)展起來(lái)的？

我們看到過(guò)去的20年，中國(guó)的快消品行業(yè)獲得了飛躍式的發(fā)展，特別是在13年前，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)速度基本保持在20%～30%。

為什么會(huì)有如此的快速發(fā)展？因?yàn)樵谶@一時(shí)期，正好趕上了中國(guó)現(xiàn)代零售大發(fā)展的好時(shí)期。

過(guò)去的20年也是中國(guó)零售行業(yè)大發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。20年的時(shí)間，中國(guó)的零售市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，成長(zhǎng)起來(lái)一批大型的連鎖零售企業(yè)。不僅是外資企業(yè)、還包括很多的本土零售企業(yè)。這些大型連鎖零售企業(yè)，成為中國(guó)零售市場(chǎng)非常重要的骨干力量。并且這20年，中國(guó)的零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)更加豐富：百貨店、大賣場(chǎng)、超市、便利店、專業(yè)店、購(gòu)物中心等等，不同的業(yè)態(tài)定位，更好地支持了不同品牌的市場(chǎng)需求。

過(guò)去20年，很多品牌，特別是諸多大型品牌企業(yè)抓住了中國(guó)連鎖零售企業(yè)的發(fā)展紅利期，與連鎖企業(yè)緊密配合，獲得了快速發(fā)展。很多品牌的市場(chǎng)主要依賴于連鎖企業(yè)，有些品牌企業(yè)甚至連鎖KA系統(tǒng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)能夠占據(jù)其市場(chǎng)份額一半以上。

連鎖企業(yè)的發(fā)展，不僅為品牌企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)遇，更主要的是還解決了品牌企業(yè)高舉高打的問(wèn)題。連鎖企業(yè)幫助品牌企業(yè)樹立品牌形象，為其整體的市場(chǎng)推進(jìn)產(chǎn)生非常積極的作用。

如果沒(méi)有零售的大發(fā)展，很難想象是否有品牌企業(yè)今天的發(fā)展規(guī)模。面對(duì)今天的爭(zhēng)論，也讓我回想起2000年時(shí)品牌企業(yè)的爭(zhēng)論，在當(dāng)時(shí)很多品牌企業(yè)也在爭(zhēng)論要不要和連鎖系統(tǒng)合作，與連鎖企業(yè)的合作會(huì)被控制市場(chǎng)，連鎖企業(yè)的合作還要交很多的費(fèi)用等諸多的問(wèn)題，但最終的結(jié)果是多數(shù)大品牌都選擇了與連鎖企業(yè)的合作，從而獲得了品牌企業(yè)的大發(fā)展。

20年前，凡是主動(dòng)擁抱大賣場(chǎng)、便利店等現(xiàn)代零售，主動(dòng)尋求與現(xiàn)代零售合作的品牌商，都獲得了快速發(fā)展；凡是抵觸、遠(yuǎn)離現(xiàn)代零售的品牌商，可能都消失了。今天，凡是主動(dòng)適應(yīng)、擁抱、參與新零售的品牌必將獲得新的一輪發(fā)展機(jī)遇，凡是抵觸、遠(yuǎn)離新零售的品牌商可能會(huì)消失。

行業(yè)的轉(zhuǎn)型必須全產(chǎn)業(yè)鏈思考

劉老師的觀點(diǎn)帶有明顯的品牌角度性。

我現(xiàn)在非常擔(dān)心的是：本輪轉(zhuǎn)型品牌商、渠道商、零售商還基于各自的傳統(tǒng)定位思考轉(zhuǎn)型，各自為戰(zhàn)。如果這樣， 很難找到準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)型方向。

影響本輪轉(zhuǎn)型的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接。在互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下，需要重構(gòu)新的快消品營(yíng)銷模式。

當(dāng)前，品牌企業(yè)要特別關(guān)注的是企業(yè)與消費(fèi)者的鏈接，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)連接手段已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的直接連接。

在實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者直接連接的環(huán)境下，整體的快消品營(yíng)銷模式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)品牌商、渠道商、零售商的關(guān)系，而變成了一種新的鏈接、營(yíng)銷、交易與交付的關(guān)系。也就是品牌商可以直接實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接、可以實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷，渠道商、零售商變成了新的交易、交付關(guān)系，零售商可能不再扮演以往的角色，更多需要發(fā)揮交付與體驗(yàn)的價(jià)值。

因此，面對(duì)新的變化，所有的品牌商必須高度關(guān)注零售的變革。如何變革零售的新價(jià)值，如何解決好新環(huán)境下的交付效率與體驗(yàn)效率是品牌商必須研究清楚的主要課題。

在這樣的變革環(huán)境下，未來(lái)的行業(yè)變革需要打破邊界，嚴(yán)格意義上的、傳統(tǒng)定位的品牌商、渠道商、零售商將會(huì)消失，品牌商、渠道商、零售商之間不再有明顯的邊界區(qū)隔，品牌商也是零售商，零售商也是品牌商，本質(zhì)上大家都是面對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)商。

從目前商品、市場(chǎng)變革的方向看，很多的商品重構(gòu)、市場(chǎng)重構(gòu)，需要品牌商進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)規(guī)劃：從如何經(jīng)營(yíng)目標(biāo)顧客、如何選擇好終端模式、如何變革更有效率的分銷模式等方面系統(tǒng)規(guī)劃。

不懂零售、不研究零售變革趨勢(shì)、不把終端零售變革與品牌變革緊密結(jié)合的品牌商未來(lái)很難生存。

新零售為品牌商帶來(lái)哪些新機(jī)遇？

新零售代表了一個(gè)零售變革的新時(shí)代。新零售既不代表哪種形式、也不代表哪種業(yè)態(tài)、更不代表哪些企業(yè)。

不要把新零售與電商平臺(tái)畫等號(hào)，也不要把新零售與傳統(tǒng)零售企業(yè)畫等號(hào)。電商企業(yè)、零售企業(yè)都在積極創(chuàng)新新零售，但是這些創(chuàng)新都是新零售創(chuàng)新大潮中的一種有價(jià)值的創(chuàng)新。

馬云提出了新零售，本身就是在革傳統(tǒng)電商平臺(tái)的命。目前的很多電商平臺(tái)傳統(tǒng)模式將在新零售變革當(dāng)中被迭代。目前品牌企業(yè)對(duì)新零售可以重點(diǎn)關(guān)注兩點(diǎn)：

一、新零售在變革傳統(tǒng)零售效率。目前，新零售變革的主要方向之一就是提升傳統(tǒng)零售效率。主要圍繞四個(gè)方向：

一是技術(shù)改變零售利率：采取數(shù)字化、移動(dòng)化、智能化技術(shù)手段，改變傳統(tǒng)零售效率。目前阿里、蘇寧、京東等一些企業(yè)都在做這方面的努力。

二是全渠道改變零售效率：主要就是推動(dòng)全渠道的融合，把傳統(tǒng)的線下零售與傳統(tǒng)的線上零售更好地結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新出一些更有效率的零售形式。

三是業(yè)態(tài)創(chuàng)新改變零售效率：主要是創(chuàng)新一些距離消費(fèi)者更近、更便利的零售形式，社區(qū)店、小業(yè)態(tài)、020等一些模式，以及借助當(dāng)前的移動(dòng)社交平臺(tái)，創(chuàng)新社群、社交零售新零售模式。

四是從理念上改變零售效率：主要是改變傳統(tǒng)快消品成本高、效率低的嚴(yán)重問(wèn)題，把快消品回歸本質(zhì)，“好東西不貴”，讓消費(fèi)者花該花的錢，買到好東西，不要再讓消費(fèi)者再去為廣告費(fèi)、渠道費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)多地買單。

這四個(gè)方面的新零售變革都是非常重要的，都會(huì)為快消品行業(yè)帶來(lái)歷史性的革命貢獻(xiàn)，都需要品牌關(guān)注、參與、擁抱。

二、新零售帶來(lái)零售的又一輪發(fā)展繁榮期。特別是2016年馬云提出新零售之后，零售的發(fā)展進(jìn)入新一輪高度繁榮期。我做了幾十年的零售，還從沒(méi)有看到中國(guó)的零售如此繁榮過(guò)。

在新零售的推動(dòng)下，目前幾乎所有的零售企業(yè)都在探討創(chuàng)新、實(shí)踐創(chuàng)新。傳統(tǒng)企業(yè)在探討零售創(chuàng)新，線上企業(yè)更是在探討零售創(chuàng)新；跨國(guó)零售企業(yè)在探討在中國(guó)的零售創(chuàng)新，本土企業(yè)、中小企業(yè)也在積極探討零售創(chuàng)新。創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)成為零售行業(yè)的主旋律。

并且，當(dāng)前的新零售創(chuàng)新不僅影響零售行業(yè)本身，而且影響整個(gè)的消費(fèi)品行業(yè)。目前整體的消費(fèi)品行業(yè)都在探討新零售的創(chuàng)新，從廠家、渠道商都在圍繞新零售做各種創(chuàng)新。

新零售創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)的結(jié)果是：零售形式、零售業(yè)態(tài)、零售店越來(lái)越多，零售已經(jīng)更加多元化。

這種多元化的零售市場(chǎng)格局，對(duì)品牌商絕對(duì)是一次重大的機(jī)會(huì)，因?yàn)槠放频姆睒s必須高度依賴零售的繁榮。

品牌商如何面對(duì)新零售？

新零售的創(chuàng)新發(fā)展，必將對(duì)品牌商帶來(lái)一次新的發(fā)展機(jī)遇。這是不能否認(rèn)的事實(shí)。不能只看新零售的問(wèn)題，關(guān)鍵是要看未來(lái)，看清機(jī)遇。面對(duì)新零售，品牌企業(yè)要：

適應(yīng)：當(dāng)前，對(duì)品牌企業(yè)來(lái)講最緊迫的需要是趕快適應(yīng)新零售帶來(lái)的中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)生的新變化，趕快研究清楚新零售環(huán)境下未來(lái)終端零售的變革方向。

我認(rèn)為，目前品牌企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，主要就是面對(duì)新消費(fèi)、新零售變化的不適應(yīng)。

必須看清，新零售帶來(lái)的新變化，是代表未來(lái)的一種變化趨勢(shì)，在趨勢(shì)面前，所有的企業(yè)必須適應(yīng)，不適應(yīng)趨勢(shì)，就可能被趨勢(shì)所淘汰。

首先思想上要適應(yīng)，不能還是停留在傳統(tǒng)KA時(shí)期，思想需要趕快轉(zhuǎn)換到新零售時(shí)期。其次要趕快行動(dòng)，趕快研究如何適應(yīng)、如何應(yīng)對(duì)新零售變革的新舉措。

擁抱：就是按照新零售的變革方向重構(gòu)企業(yè)的營(yíng)銷體系。品牌企業(yè)必須要盡快打破以自我為中心、以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷思想，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心、以終端變化為中心的新營(yíng)銷體系。

品牌需要盡快完成角色轉(zhuǎn)換：懂新消費(fèi)需求、懂終端的新變化趨勢(shì)。品牌企業(yè)的變化要一切以終端的變化為中心。

當(dāng)前，需要品牌企業(yè)按照新消費(fèi)重構(gòu)產(chǎn)品體系，按照新零售重構(gòu)企業(yè)的新營(yíng)銷體系。

參與：新零售是需要品牌商參與的行業(yè)變革。

一是目前很多的產(chǎn)品創(chuàng)新必須以終端的表現(xiàn)為基礎(chǔ)重構(gòu)。譬如短保產(chǎn)品、目前消費(fèi)者細(xì)分非常清晰的產(chǎn)品，如果終端表現(xiàn)沒(méi)有弄清，渠道選擇不準(zhǔn)確，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新很難成活。

二是面對(duì)終端的多元化，需要品牌企業(yè)研究清楚不同形式、不同渠道、不同終端的有效應(yīng)對(duì)辦法。

品牌面對(duì)新零售一定不能是只想供貨這種簡(jiǎn)單的操作思路，要深入研究清楚所有新零售渠道、新零售形式、新零售體系的不同關(guān)切點(diǎn)，深度研究這些新體系對(duì)企業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇，探討出對(duì)雙方更有價(jià)值的合作模式；要消除平臺(tái)、零售企業(yè)不懂品牌，品牌不懂平臺(tái)、新零售的不對(duì)稱局面。

新零售一定會(huì)對(duì)品牌商帶來(lái)一次重大的歷史發(fā)展機(jī)遇。