基于顧客滿意度的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略探析

成昊林 韓麗娜 王葉

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融不同于傳統(tǒng)的金融形式，傳統(tǒng)商業(yè)銀行失去了往日的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)模式正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融給傳統(tǒng)商業(yè)銀行的商業(yè)模式帶來了深遠(yuǎn)的影響。面對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融的巨大壓力，中國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)水平已成為銀行業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略問題和關(guān)鍵。本文提出了基于顧客滿意的商業(yè)銀行營(yíng)銷策略，為商業(yè)銀行的穩(wěn)健發(fā)展提出了新的課題。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；顧客滿意；服務(wù)營(yíng)銷。

一、引言

我國(guó)商業(yè)銀行一直實(shí)行“以產(chǎn)品為中心”的服務(wù)理念，相對(duì)于國(guó)際金融市場(chǎng)而言，“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)管理理念相對(duì)落后。在社會(huì)不斷的發(fā)展中，我國(guó)商業(yè)銀行正逐漸從“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)變。“顧客滿意”的重要性大于產(chǎn)品本身是必然趨勢(shì)。從宏觀的角度看，顧客滿意度是衡量服務(wù)性行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要指標(biāo)，如美國(guó)國(guó)家客戶滿意指數(shù)（ACSI）。顧客讓渡價(jià)值是衡量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。顧客讓渡價(jià)值一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。商業(yè)銀行要留住老顧客以及吸引更多的潛在顧客，就必須提升顧客讓渡價(jià)值。提升顧客讓渡價(jià)值，一是改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是要降低銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。

二、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

1.產(chǎn)品不夠創(chuàng)新

商業(yè)銀行在不斷的發(fā)展，但商業(yè)銀行的服務(wù)意識(shí)薄弱，使得大多數(shù)商業(yè)銀行處于被動(dòng)狀態(tài)，沒有自己的特色產(chǎn)品，缺乏讓人青睞的拳頭產(chǎn)品，導(dǎo)致自己的金融產(chǎn)品和同業(yè)的產(chǎn)品基本具有同質(zhì)性。

（1）目前商業(yè)銀行主要的金融產(chǎn)品是貸款和存款，大多數(shù)商業(yè)銀行在貸款和存款上沒有太多區(qū)別，即使一些商業(yè)銀行利用政策范圍內(nèi)浮動(dòng)的利率來吸引顧客，也會(huì)很容易流失顧客。

（2）因?yàn)榭蛻羧后w的差異性需求較大，致使客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求各不相同，商業(yè)銀行沒有準(zhǔn)確地對(duì)客戶群體進(jìn)行分類。

（3）大多數(shù)商業(yè)銀行在傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究和研究方法上落后，有時(shí)甚至不考慮投入成本。市場(chǎng)調(diào)研是不完整的，導(dǎo)致一些創(chuàng)新的金融產(chǎn)品脫離實(shí)際的市場(chǎng)形勢(shì)，最終難以在市場(chǎng)上生存。

2.非貨幣成本過大的服務(wù)渠道

非貨幣成本的過大是導(dǎo)致顧客選擇其他服務(wù)商的原因之一，如時(shí)間、體力的成本過多會(huì)讓顧客心生抱怨。如今商業(yè)銀行的服務(wù)渠道存在著設(shè)計(jì)不科學(xué)、新型合理的服務(wù)渠道利用率低。同時(shí)，渠道管理難以實(shí)現(xiàn)客戶真實(shí)需求，渠道管理機(jī)制沒有專設(shè)或不夠合理，從而拉低了顧客對(duì)商業(yè)銀行的滿意程度，甚至造成不良口碑的廣泛傳播。造成這一現(xiàn)象的主要原因有：

（1）直接服務(wù)渠道：①各支行網(wǎng)點(diǎn)與部口之間渠道存在交叉重復(fù)。各支行不統(tǒng)一標(biāo)示網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致渠道無法規(guī)范化、統(tǒng)一化進(jìn)行管理，沒有形成統(tǒng)一合力，并為顧客帶來不便和混淆。②各支行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布不盡合理。使其未能實(shí)時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，如在某些繁華地段或地區(qū)設(shè)置多個(gè)支行，以區(qū)域規(guī)劃相比，網(wǎng)點(diǎn)的布局規(guī)劃相對(duì)落后；在部分偏遠(yuǎn)地區(qū)，沒有支行網(wǎng)點(diǎn)，致使顧客去商業(yè)銀行的非貨幣成本加大。③網(wǎng)點(diǎn)室內(nèi)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單。柜面均為封閉式柜臺(tái)，缺乏人性化，導(dǎo)致無法向客戶提供差異化、合理化的舒適便捷服務(wù)。如不能將高端顧客引至貴賓區(qū)，而辦理一般業(yè)務(wù)的顧客引至自助或電子服務(wù)區(qū)。這也再次造成了非貨幣成本加大，使顧客對(duì)商業(yè)銀行的服務(wù)滿意度下降。

（2）間接服務(wù)渠道：虛擬營(yíng)銷渠道建設(shè)仍不完善，無法為顧客提供更多個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。從而導(dǎo)致顧客對(duì)電話銀行、微信銀行、網(wǎng)上銀行等間接虛擬營(yíng)銷渠道利用率不高，未能使顧客的非貨幣成本減少。

3.應(yīng)對(duì)第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)金融措施不足

（1）我國(guó)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，網(wǎng)上銀行涉及業(yè)務(wù)單一，例如轉(zhuǎn)賬、查詢、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上商城，而個(gè)人信貸等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍需去柜臺(tái)辦理。目前第三方支付快速發(fā)展，對(duì)商業(yè)銀行造成了巨大沖擊。例如支付寶等第三方支付平臺(tái)，處理交易只需綁定一張銀行卡，無需去銀行窗口辦理商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)便可完成網(wǎng)上快捷支付、異地轉(zhuǎn)賬和財(cái)務(wù)等功能。它具有方便快捷的優(yōu)點(diǎn)，能為客戶提供大量的需求業(yè)務(wù)，使其在金融市場(chǎng)占有一席之地。因此，第三方支付在一定程度上取代了商業(yè)銀行。

（2）在近十幾年發(fā)生的有關(guān)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)糾紛案件中，80%-90%的案件都是與網(wǎng)絡(luò)安全有關(guān)。不法分子及互聯(lián)網(wǎng)黑客可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕易盜取客戶的信息和銀行卡密碼，因此商業(yè)銀行缺乏網(wǎng)絡(luò)安全已經(jīng)成為商業(yè)銀行面臨的主要問題。

三、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略

1.加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品組合

商業(yè)銀行在設(shè)計(jì)商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要考慮商業(yè)銀行自身的能力，還要考慮客戶的需求。例如，在當(dāng)前的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)銀行總是關(guān)注銀行卡發(fā)行卡的數(shù)量，并沒有有效地細(xì)分客戶的需求，導(dǎo)致商業(yè)銀行卡的高流通，但使用率和品牌忠誠(chéng)度不高。因此，在制定產(chǎn)品策略時(shí)，商業(yè)銀行需要從以下幾個(gè)方面入手：

（1）實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。商業(yè)銀行需要對(duì)顧客需求進(jìn)行有效的細(xì)分，先確定目標(biāo)客戶群體，確定不同需求區(qū)間的性質(zhì)，并在分析需求差異的基礎(chǔ)上建立差異化服務(wù)，最后，為VIP顧客提供方便、快捷、安全的個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)。

（2）為了掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，商業(yè)銀行需要定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，開發(fā)信用貸款平臺(tái)、在線金融平臺(tái)、智能客戶服務(wù)平臺(tái)，推廣智能服務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用，進(jìn)一步提高科技服務(wù)客戶的能力。

（3）產(chǎn)品體系建設(shè)，根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)需求，對(duì)個(gè)人住房、旅游、汽車、教育、醫(yī)療等消費(fèi)信貸產(chǎn)品中現(xiàn)有的個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品進(jìn)行整理和改進(jìn)。增加消費(fèi)貸款的使用，拉動(dòng)消費(fèi)需求。

（4）提供額外的服務(wù)。產(chǎn)品概念通常包括五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。然而，從目前的情況來看，商業(yè)銀行的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為附加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，即當(dāng)商業(yè)銀行提供基礎(chǔ)的金融產(chǎn)品時(shí)，必須考慮提供更多的附加服務(wù)。

2.建立節(jié)省顧客非貨幣成本的服務(wù)渠道

（1）優(yōu)化直接服務(wù)渠道：①不合理、不科學(xué)的網(wǎng)點(diǎn)及支行分布需要進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，適應(yīng)市場(chǎng)需求。要培養(yǎng)敏銳的市場(chǎng)洞察力，形成“敏感”，及時(shí)在新建商業(yè)區(qū)或居民區(qū)增添網(wǎng)點(diǎn)，為該區(qū)域的顧客帶去便利的服務(wù)，減少顧客非貨幣成本，搶占先機(jī)。合理的安排可以節(jié)省資源，即及時(shí)改造或適當(dāng)減少密度大或客流量少的網(wǎng)點(diǎn)。②部分網(wǎng)點(diǎn)支行有大量的客流量或業(yè)務(wù)量，需安排大堂經(jīng)理，顧客可以進(jìn)行咨詢，解決難題和疑惑，減少排隊(duì)時(shí)間，有效降低顧客非貨幣成本，同時(shí)，收集顧客的財(cái)務(wù)需求信息，提高顧客滿意程度。③建立特色服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或支行。依據(jù)服務(wù)環(huán)境、客流和顧客需求的差異，支行開辦的服務(wù)應(yīng)著眼于自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部人性化設(shè)計(jì)。

（2）積極發(fā)展間接服務(wù)渠道：優(yōu)化電子渠道業(yè)務(wù)，改善服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，降低顧客非貨幣成本，提高顧客滿意度。手機(jī)銀行可以讓顧客節(jié)省非貨幣成本，足不出戶地完成簡(jiǎn)單的查詢和轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行不僅可以為客戶提供銀行理財(cái)產(chǎn)品的信息，網(wǎng)上支付等功能也能為客戶提供虛擬的間接服務(wù)渠道，克服了網(wǎng)點(diǎn)分布不合理、不及時(shí)的缺點(diǎn)，使用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，降低了顧客非貨幣成本，提高顧客滿意度。但安全是顧客使用電子渠道時(shí)最擔(dān)心的問題，所以中國(guó)商業(yè)銀行必須提供安全性，使顧客在使用手機(jī)銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行等操作業(yè)務(wù)時(shí)，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此商業(yè)銀行必須做到：①加強(qiáng)顧客準(zhǔn)入審查。如顧客申請(qǐng)信用卡業(yè)務(wù)，對(duì)其信用記錄及資產(chǎn)進(jìn)行審查是銀行工作人員必須要做的工作，只有符合條件的顧客才能給予辦理，并對(duì)未符合條件的顧客說明原因。②明確銀行與顧客的權(quán)責(zé)關(guān)系。銀行是交易主體，有義務(wù)告知顧客有關(guān)的信息，需要為客戶提供網(wǎng)絡(luò)銀行的服務(wù)項(xiàng)目、操作方法和系統(tǒng)安全措施的信息。如果顧客未能按照流程辦理業(yè)務(wù)，那么所造成的結(jié)果將由顧客個(gè)人承擔(dān)。

3.利用信息技術(shù)提高金融服務(wù)營(yíng)銷效率

（1）完善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷。①深化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域的滲透，有效的將互聯(lián)網(wǎng)金融同銀行、保險(xiǎn)、證券等管理的金融市場(chǎng)進(jìn)行有效結(jié)合，實(shí)行以不同形式的資本資產(chǎn)進(jìn)行混業(yè)管理，并且要研發(fā)新產(chǎn)品、尋找新途徑，優(yōu)化舊金融運(yùn)營(yíng)的深度、廣度和效率，為顧客提供充分、全面、特殊的金融服務(wù)，且能有效降低財(cái)務(wù)成本。②提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷等同于增強(qiáng)金融工作的可移動(dòng)性，它能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)隨地?zé)o限制辦理，這能明顯的提高顧客滿意程度。

（2）加強(qiáng)金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全。網(wǎng)絡(luò)金融安全主要分為兩種：①指的是金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系安全性，要有效增強(qiáng)移動(dòng)金融風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)客戶信息和利益安全。②指的是各種外來因素。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中，金融機(jī)構(gòu)為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融信息的安全隱患，必須針對(duì)可能發(fā)生的所有突發(fā)事件，做出系統(tǒng)、全面的應(yīng)急機(jī)制和應(yīng)急方案、設(shè)備，為了當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)我們可以從容應(yīng)對(duì)。假如銀行能保證在使用過程中電子銀行可以安全、可靠、高效的運(yùn)行，那么顧客必然會(huì)選擇使用電子銀行來處理相關(guān)業(yè)務(wù)，而不是浪費(fèi)大量非貨幣成本在柜臺(tái)上。如此不僅可以為顧客提供方便、節(jié)省非貨幣成本，也能降低銀行的成本，使我們雙方皆能獲益，達(dá)到雙贏。

4.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，建立相應(yīng)的考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

（1）建立符合自身發(fā)展特點(diǎn)的人力資源，采用有效的績(jī)效考評(píng)機(jī)制，開展中層管理人員的日常行為規(guī)范考核，并與個(gè)人績(jī)效考核相結(jié)合，促進(jìn)人力資源管理。加強(qiáng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、學(xué)習(xí)和考核，營(yíng)造積極的工作氛圍，充分調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性，提高員工的貢獻(xiàn)率，使顧客相信在商業(yè)銀行可以獲得良好的服務(wù)。

（2）管理層要主動(dòng)接觸一線人員，從中了解到顧客的想法，及時(shí)對(duì)金融產(chǎn)品做出調(diào)整，提高顧客滿意度，做出有利于商業(yè)銀行發(fā)展的策略。

（3）組織員工參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓員工熟悉操作業(yè)務(wù)，提高效率；參加溝通培訓(xùn)，掌握與顧客溝通的技巧，及時(shí)解決顧客的問題；參加素質(zhì)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，具備責(zé)任感和高尚的道德情操。

（4）建立起與考核制度配套的獎(jiǎng)勵(lì)制度，讓員工得到肯定感。

四、結(jié)語

我國(guó)已由金融保護(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑趯?duì)外開放，面對(duì)國(guó)內(nèi)銀行和國(guó)際銀行的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)商業(yè)銀行面臨著生存與發(fā)展的難題，客戶對(duì)商業(yè)銀行的信賴與好感，是目前商業(yè)銀行發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)需求，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新，提出全新的服務(wù)營(yíng)銷手段。

本文對(duì)當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，通過研究發(fā)現(xiàn)了我國(guó)商業(yè)銀行員工整體素質(zhì)不高，產(chǎn)品不夠創(chuàng)新，非貨幣成本過大的服務(wù)渠道等問題。針對(duì)以上列出的問題及原因，本文提出了以下提高我國(guó)商業(yè)銀行客戶滿意度的服務(wù)營(yíng)銷策略：加強(qiáng)員工培訓(xùn)，建立相應(yīng)的考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品組合；建立節(jié)省顧客非貨幣成本的服務(wù)渠道；信息技術(shù)提高金融服務(wù)營(yíng)銷效率。

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作者簡(jiǎn)介：成昊林（1998- ），女，本科，主要研究方向：金融工程