家電出口營銷方式的遞進與精進

趙艷豐

目前，國內(nèi)外的貿(mào)易環(huán)境不容樂觀，市場變得非常復雜和不穩(wěn)定，如何營銷轉(zhuǎn)型是企業(yè)考慮最多的問題。Z公司是一家專做家電出口的外貿(mào)型企業(yè)，擁有專業(yè)的銷售團隊。近兩年，該公司也組建了一家自營工廠，從事家電產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。Z公司創(chuàng)建至今，已發(fā)展成集進出口貿(mào)易和小家電生產(chǎn)制造為一體的工貿(mào)企業(yè)，產(chǎn)品遠銷歐美國家。

大眾營銷的適用具有階段性

Z公司從成立以來，其大眾營銷歷程可分為如下三個階段：

第一階段：以參加國內(nèi)廣交會為主的營銷模式。

在這段時期，Z公司的客戶主要蘊含香港、臺灣以及東南亞等亞洲國家和地區(qū)的家電貿(mào)易商，這些貿(mào)易商基本上都不是最終買家，而是一些國際貿(mào)易公司。因此，普遍存在以下問題：一是Z公司樣機開發(fā)種類繁多，開發(fā)數(shù)量大，而實際客戶下單的型號和數(shù)量并不多，樣機開發(fā)和訂單數(shù)量不匹配；二是客戶通常把價格壓得很低；三是跟客戶之間的業(yè)務溝通不迅速，對問題的反映和解決速度偏慢等。

第二階段：以參加國際展會為主的營銷模式。

這期間，Z公司為擺脫原有客戶群體的局限性，直接參加國際展覽會，積極發(fā)展許多歐洲客戶。隨著幾次國際參展的經(jīng)歷，這種模式也逐漸暴露出不足之處。一方面，國際展覽會的備展時間長。一般來說，參加一次國際展覽會，從備展、參展到展后處理工作，前后需要大約5個月的時間。另一方面，參展所需的花費巨大。為了配合參展，Z公司專門組建了一支研發(fā)團隊，全力出品各類型樣機，每參加一次展覽會，各項花費總計約需要30萬元左右。而實際上，隨著國內(nèi)參展商的不斷增加和國際采購商選擇供應商的條件不斷變化，參展效果無論從客戶質(zhì)量還是從訂單收益方面都越來越差，參展所需的投入和通過參展所獲得的回報越來越不相稱，有時收效甚微。

第三階段：以重點扶持大客戶、參觀國際展覽會為主的營銷模式。

這期間Z公司重點扶持了幾個大客戶，這些客戶逐漸占據(jù)了其公司80%的營業(yè)額。Z也鮮以參展商身份參加國際展覽會，而改由核心業(yè)務人員去參觀展會，了解展會信息，攜帶少量小家電樣機給特定客戶。總體而言，這種營銷模式取得了較為不錯的效果，一方面穩(wěn)固了重點客戶，提高了公司業(yè)績，另一方面，減少了參展費用，降低了營銷成本。在這個階段，Z公司主要通過日常郵件往來和顧客進行溝通，處理各種業(yè)務事宜。

Z公司這種以“參展”為主的市場營銷模式就是屬于大眾營銷模式，是典型的產(chǎn)品導向方式：企業(yè)在參展前，根據(jù)模糊的需求信息和市場趨勢預測，自行組織產(chǎn)品開發(fā)，然后通過展會把樣機展示給所有參展的客戶，以引起特定客戶的興趣，從而獲得訂單。

Z公司在發(fā)展歷程的初、中期，大眾營銷模式都發(fā)揮著巨大的作用，幫助Z公司獲得與國內(nèi)外商家同樣高度的專業(yè)展示平臺，可以在國際一流的展覽會上展現(xiàn)公司形象，在短期內(nèi)獲取大量客戶并帶動公司迅速發(fā)展。然而，隨著近年來展會效應的逐漸弱化，這種展會類型的大眾營銷模式存在諸多問題，主要反映在以下幾個方面：

營銷對象不明確。

雖然Z公司精心準備好參展的小家電產(chǎn)品樣機，但是無法針對某一類具體客戶，也無法知道目標顧客群的實際需要，只有通過準備盡可能種類繁多、價位多樣的展品，用產(chǎn)品做為載體，通過產(chǎn)品展示的方式，吸引可能的潛在客戶。結(jié)果，往往只吸引了一些實力不強、市場不大的小客戶。一些自認為可以獲得銷售機會的展品受到冷遇，而并不看重的展品卻意外獲得訂單。所以說，營銷對象極其不明確。

營銷費用巨大。

Z每年參加國內(nèi)外展會，最多的記錄是一年6次，以平均每次30萬元人民幣為計，一年單單參展費用就須花費180萬，可見營銷費用相當巨大。盡管公司為參展開發(fā)了眾多類型的家電樣機，受客戶真正青睞的產(chǎn)品卻為數(shù)不多，大量的研發(fā)費用流失，并沒有真正應用到有效客戶的身上。

營銷效果有限。

參展效果基本上只能事后評估而無法事先預測，每當客戶對參展產(chǎn)品有興趣后，參展商與客戶的有效溝通才能讓交易達成。而Z公司在展會上的溝通信息非常有限，通常情況下僅是就產(chǎn)品的功能、價位、貨期等一系列基礎(chǔ)的問題來探討。部分客戶下一兩次訂單后就不再合作，參展效果難以長期維持。

隨著國內(nèi)外貿(mào)易形勢的日益嚴峻，大眾營銷模式越來越不能滿足Z公司的發(fā)展需要，營銷模式的創(chuàng)新勢在必行。而在最近階段，Z公司采取維護現(xiàn)有客戶、重點扶持大客戶，改“參展”為“觀展”的營銷方式，開始逐漸呈現(xiàn)精準營銷的思維模式。

制定可度量和低成本的營銷方式

精準營銷就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的客戶服務體系，實現(xiàn)可度量的、低成本的營銷方式。精準營銷有別于大眾營銷的最本質(zhì)的特點在于“精準”性，它可以幫助企業(yè)通過挖掘市場數(shù)據(jù)信息，有效細分市場，形成精確定位，更為有效地向特定客戶進行營銷，既降低營銷成本又達到企業(yè)高速發(fā)展的目標。

實施精準營銷有一定的前提。

為了有效進行消費市場細分，Z公司必須建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（簡稱CRM），通過一套軟件來幫助企業(yè)管理。CRM通過深度挖掘目標客戶，建立以客戶為中心的精準營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務與管理規(guī)范化，其通過從現(xiàn)有和未來潛在的客戶群篩選出目標客戶群，然后以客戶為中心重新定位公司的市場區(qū)域、營銷目標和產(chǎn)品研發(fā)項目。

在實施精準營銷之前，Z公司管理層首先需要明確企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略目標，所以下表是Z公司目前在發(fā)展戰(zhàn)略上面臨的主要問題及其解決方案（見表一）。

根據(jù)以上解決方案，未來三年內(nèi)，Z公司的發(fā)展戰(zhàn)略至少應包含以下幾點：

第一，繼續(xù)鞏固小家電研發(fā)專業(yè)化帶來的行業(yè)優(yōu)勢，有計劃地展開業(yè)務多元化，尋找明星產(chǎn)品和市場；

第二，改變過去由公司把訂單資源“推”向供應商的單一做法，變?yōu)榧认蚬獭巴啤辟Y源，也向供應商“要”資源的雙向做法，形成資源最大化；

第三，在繼續(xù)重點維護核心客戶的基礎(chǔ)上，形成最為有效的客戶組合，提高企業(yè)的總體客戶價值。

有序推進精準營銷

第一步：鎖定目標市場區(qū)域。

國際市場區(qū)域可以分為：歐洲、亞洲、非洲、澳洲、南美和北美等幾個主要市場。以前Z公司都以歐洲為主要市場，近年來，Z公司積極尋找其它市場區(qū)域的客戶合作機會。相比之下，南美市場可以和歐洲市場形成良好的互補，因為兩個市場需求差異很大，經(jīng)濟的相互影響程度低，可以分散區(qū)域風險。借助發(fā)展南美客戶，可以很好地形成“兩條腿”走路，減少產(chǎn)品風險。道理很簡單，因為歐洲和南美洲各處于南北兩個半球，它們的銷售淡季、旺季時間不同，當對歐洲的出口進入淡季時，對南美的出口卻進入旺季，這樣就可以形成訂單和開發(fā)的時間互補，使全年訂單生產(chǎn)狀況更加均衡，同時減少因季節(jié)性虧損造成的資金流問題，也可以提高公司對生產(chǎn)廠家的議價能力。

第二步：鎖定目標客戶類型。

鎖定目標市場區(qū)域之后，就要鎖定目標客戶類型，對于國際貿(mào)易出口公司而言，一個客戶背后就是一個細分市場，客戶本身擁有的社會資源就是細分市場里的再細分市場，只有通過這種市場細分，才能更加精準地了解每個客戶的需求。

經(jīng)過多年沉淀和調(diào)整，Z公司的部分客戶已成長為穩(wěn)定而重要的客戶群體。公司按業(yè)務量把客戶從高到低分成A～D四級，近幾年A、B級客戶訂單量呈逐年上升趨勢，C、D級客戶訂單量呈逐年下降趨勢，最終的結(jié)果是67%的客戶僅僅為Z公司創(chuàng)造了不到10%的經(jīng)營效益。我們知道著名的帕累托定律：20%的客戶帶給公司80%的利潤，所以這個結(jié)果正是該定律的實際體現(xiàn)，也為Z公司正確認識自己的客戶群體，做到“資源集優(yōu)、客戶集優(yōu)”提供強有力的理論和事實依據(jù)。

盡管目前的客戶管理初見成效，但從國內(nèi)同行業(yè)的小家電類出口公司來看，Z公司客戶的整體質(zhì)量仍不屬于前列，具體表現(xiàn)在三點：一是缺少單多量大的國際規(guī)?；蛻?；二是客戶之間未真正實現(xiàn)良好的優(yōu)勢互補，單個客戶獨大的局面嚴重影響公司的研發(fā)方向，使公司產(chǎn)品受到單一市場制約，對吸引其它不同市場的客戶產(chǎn)生負面影響。因此，Z公司在穩(wěn)定和發(fā)展A、B級客戶的同時，要不斷地優(yōu)化自己的客戶組合，通過提升客戶組合的整體質(zhì)量來擴張市場份額。建議Z公司對目前的客戶進行分類篩選，如表二。

從表可見，客戶最多可分成12種類型；如果再加以區(qū)域區(qū)分，客戶類型還會更多更細。Z公司至少可以從上表分析中得出以下重要信息：

第一、哪些是公司的核心客戶，他們分別處在合作的哪個階段？

第二、公司最集中的客戶群體是哪些，他們有哪些相同點和不同點？

第三、哪些是公司的潛力客戶，如何充分利用客戶資源把客戶做大？

第四、哪些是公司需要但又缺少的客戶？

第五、哪些是淘汰客戶？

通過上述市場細分，Z公司對現(xiàn)有客戶群體會有更加清晰的認識和定位。接下來，有必要對不同的客戶應用不同的營銷方案。Z公司必須把80%的資源分配到20%的核心客戶群上，從而達到資源集優(yōu)，優(yōu)勝劣汰。具體做法：現(xiàn)有客戶方面，Z公司對20%的核心客戶群，采用精準營銷；對其余的80%客戶群，采用追隨式營銷，即應用核心客戶的現(xiàn)有營銷資源，順帶維護其它客戶；對于現(xiàn)在缺少的、但對形成明星產(chǎn)品和明星市場極其重要的客戶，Z公司必須重點關(guān)注，通過增加對明星產(chǎn)品的參展機會，網(wǎng)絡平臺上主動搜索客戶信息并加以自薦等等，集中企業(yè)最優(yōu)勢資源來拓展明星市場的客戶群。

第三，精準營銷在核心客戶群中的應用。

家電出口企業(yè)的業(yè)務流程可以簡化成四個核心環(huán)節(jié)：開發(fā)→訂單→出運→結(jié)匯，通過精準營銷可以改善出口流程，形成企業(yè)的獨有競爭優(yōu)勢。這里僅就開發(fā)環(huán)節(jié)為例來談談。

如何更加精準地做好開發(fā)？關(guān)鍵思路：改變開發(fā)的溝通路徑。

Z公司長期以來跟客戶的溝通方式主要是展會、客戶來訪以及平時的郵件電話，這些傳統(tǒng)溝通方式適用于任何客戶。對于核心客戶的溝通，以下方式可以顯著提高溝通的精準性。

更精準的人員配置。核心人才為核心客戶服務，形成企業(yè)資源的優(yōu)化配備。讓所有的作業(yè)流程在企業(yè)內(nèi)部完成，而直接面對客戶的溝通窗口盡可能地簡化，為客戶提供方便。

增加一對一的溝通方式。不僅要讓客戶走進來，Z公司業(yè)務人員也必須走出去，直接拜訪客戶，走訪客戶所在的城市家電賣場，了解市場需求、購買習慣等等。通過對客戶的定期拜訪，業(yè)務人員可以更加精準地了解客戶目前的經(jīng)營重點、發(fā)展方向等極其重要的信息，這樣便可以洞察潛在商機，提高開發(fā)中單率。

更精準的數(shù)據(jù)分析。Z公司應充分運用管理軟件生成的各種數(shù)據(jù)，客觀地提煉數(shù)據(jù)分析結(jié)果，不僅能為企業(yè)營銷服務，也可以為客戶服務。有選擇地為客戶提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果，與客戶共同探討，以幫助客戶改善經(jīng)營，共同贏得市場。