清晰定位經(jīng)營 提升服務水平

楊玉坤

我以前在商場做采購，后來做小家電代理，一直特別關注高端產品。做代理時銷售的產品均價一直相對較高，因為做銷售，如果沒有利潤空間支撐，就沒有可持續(xù)發(fā)展力。

精準定位經(jīng)營品類和渠道

現(xiàn)在，流通行業(yè)渠道混亂，尤其在一二線城市，包括線下百貨、3C以及專賣店等。此外，還有一些自營渠道，他們通過建網(wǎng)站，設VIP會員，建專賣店等方式做自有渠道。每個渠道也都有一定的銷量。一個品牌想在多個渠道均做得很好不現(xiàn)實，很多品牌都是要么線上做得好，要么線下做得好，要么線上線下都做得好，但專業(yè)渠道做得不好。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是信息傳遞的快捷性以及受眾群體大，不良的一面是低價競爭，單價的降低意味著商品的利潤貢獻率降低，最終導致國家的經(jīng)濟創(chuàng)新能力不足。電商界的X多多，把價格打到極致，競爭的結果造成產品的良莠不齊，如果一種模式把最不良性的東西暴露出來，只要有質量問題曝光，就會引來國家的嚴查。

貪圖便宜是底層消費者的普遍心態(tài)，但不斷的競價，最終一定會損失品質。很多品牌為了應對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，越來越重視線上，這樣做的后果勢必會沖擊和影響線下的代理商。不管線上線下，企業(yè)需要至少30%以上的空間支撐成本，而要滿足這個空間又要有競爭力，只能降低采購成本。從某種程度上，X多多也說明了經(jīng)濟的不健康性。

我一直認為線上對線下的沖擊會造成市場的混亂，因為線上基本以價格競爭的模式在做。隨著近兩年線上銷售的上升趨勢減緩，渠道呈現(xiàn)出大亂之后的狀態(tài)，即渠道多元化。大亂之后的結果就是大治，走向整合，要么國家整合，要么出現(xiàn)一個強勢的企業(yè)來整合，預計明年和后年會是渠道整合的過程，且線上線下一定會走向融合。

所有的渠道從產品價格的角度來看，分兩種，一種是低價走量的模式，第二是走服務，以高端的產品，且提供高品質服務的模式去做市場。當然，行業(yè)里一些品牌既有高端產品，也有低端產品，但隨著渠道的發(fā)展，各個渠道都會有自己的精準定位，要么是低端，要么高端。因為渠道定位清晰，商場里不可能所有的產品都出樣，既有低端，也有高端。這也會倒逼品牌必須有清晰的定位。作為代理商，也必須要有一個清晰的定位。

尋找目標消費群體所在的渠道

通常意義上，高端品必須走高利潤的方式，而低端品要做規(guī)模，且必須有高銷量。因此，如果所代理的品牌和產品以低端為主，那么代理商在經(jīng)營模式上就要做大規(guī)模，具體到渠道上就要做全，包括線上線下，以及所有的自營渠道，都要盡可能的做全。因為要做銷量，就必須要有推廣，而推廣就要牽涉到各個渠道消費群體里的受眾。

如果單做線下，求銷量，一定會很被動，因為沒有線上銷量的支撐，規(guī)模就起不來。如果只有線上，沒有線下對接，也會很被動，會導致宣傳無法落地。需要做大規(guī)模的產品，屬于高流通的產品，周轉速度必須快，為大眾產品，需求量大，要有銷量和周轉率的支撐。

如果代理高利潤的高端產品和品牌，因為做的是塔尖上的受眾群體，就必須找到這部分人所在的渠道，如高端百貨，還有一些特殊的線上線下渠道。因為消費群體的分化，使得渠道分化，精準定位消費群體很重要。高端渠道對價格不是特別敏感，更注重的是高端品牌和高端服務，對產品的要求是品質要好要真，品牌要硬，服務要到位，且不僅僅是售前，售中，售后的服務，有很多是針對客戶做VIP的服務。因此，需要提供有針對性的服務。

我目前做WMF高端廚具產品的代理，現(xiàn)階段來講，主要就是尋找產品定位的消費群體，并為其提供各種延展性質的服務。如我們現(xiàn)在經(jīng)常開展美食課堂，請廚師為客戶上課，定期輔導。并推出一些延展性的服務，如應季的養(yǎng)生知識等，讓文化及服務一起跟進。近兩年，我們的主要任務就是占領塔尖的渠道。

以服務做好目標消費群體的經(jīng)營

目前公司最需要解決的問題就是公司定位要精準，并在定位的行業(yè)做專。由于所代理的品牌定位高端，高端消費群體在購買產品時更重視品質與檔次，需要品牌和服務的體驗。近兩年，高端品的服務已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)產品服務的概念，更重視的是對高端消費群體所提供的廣義上的服務，因此就需要把服務和渠道做專。

如為用戶定期推產品使用知識，保養(yǎng)知識，定期為消費者推一些菜譜。如秋天到了，介紹用蘿卜養(yǎng)生的幾種菜譜，且用什么鍋做味道最好。對于高端消費群體，通常也有一些聚會，開Party，我們也以此推出當消費達到一定的金額后，提供上門冷拼，甚至讓廚師到現(xiàn)場做一些美食的服務。因此，營養(yǎng)師、廚師是公司的重要人員。

做服務的前提也要保證利潤，因為只有利潤支撐，才能提供優(yōu)質的服務。但也要降低風險，因為這些渠道投入產出很慢，周期很長，需要慢慢培養(yǎng)，經(jīng)營上有一定的風險，其中，最重要的是必須要控制好大額固定費用的投入回報預算，做好風險的評估。高端炊具與規(guī)模性產品的管理不同，這個行業(yè)規(guī)模不大，需要做長期穩(wěn)定的跟蹤和跟進，從做規(guī)模的思維模式轉到服務上，需要不斷的提升服務水平，針對性的做專業(yè)化服務建設，并從長遠規(guī)劃的角度將這些工作做細。炊具行業(yè)的導購員也要求高保障，包括福利、機制等。

對于定位高端的炊具產品而言，規(guī)模不大，自建渠道投資回報率太低，渠道上主要表現(xiàn)為尋找和加入高端渠道，并和他們全方位的合作。這些高端產品的渠道有自己定位的群體，但渠道相對分散，需要進入這些渠道，并生存下來。如以前的高端百貨是一個渠道，但現(xiàn)在這些渠道也在逐漸分化和退化。

另外，我以前做小家電代理時，也沉淀了一部分高端客戶，如高端社區(qū)的家裝用戶，以及一些美食行業(yè)的商端消費群體，通過已經(jīng)進入的微信群和他們合作。此外，還有一些會所和沙龍，主要做社群營銷，但這些群很小，很分散，線上線下均有，需要去尋找這些群體。因此，公司的團隊要懂社群營銷，在社群營銷上要有一定的優(yōu)勢，這樣才會更容易做推廣。

根據(jù)目標消費群體定位全方位開展異業(yè)合作

在異業(yè)合作上，要與定位高端的產品和行業(yè)合作，如與做高端音響、高端地板的商家跨界合作做定購會，通常會選擇酒店或者展館，然后向提前鎖定的樓盤業(yè)主推送。此外，還要與裝飾公司一起合作做推介會。對于定購會或者推介會來講，高端產品越多，對顧客的吸引力越好。因為炊具產品一般是家裝結束后才有需求的品類，因此一般先做認籌和推介，讓消費者在前期看到家裝配套后的效果。

推廣工作對于后期炊具產品的選擇有一定的影響，前期要做到先滲透，影響到消費者之后，通過品牌的推廣，以及異業(yè)合作伙伴的推介影響，后期就會贏得銷售。通過加入有組織的活動，先找到目標消費群體。做足前期的潛在影響，消費者在購買高端炊具時就會想到并選擇我們。目前看來，與裝修公司的合作效果較好，因為裝修公司通過在家裝效果圖上做推介，很容易打動消費者，通過在效果圖體現(xiàn)產品為裝修帶來的檔次和特色，留給顧客的印象會很深刻。

其實在裝修過程中，對所有裝修的業(yè)主來講，與裝修公司溝通得最多，因此裝修公司的設計師、廚房設計等渠道很重要，對于定位高端的炊具產品，設計師的設計和推介效果最好，因為很多產品單一看起來都很好，但搭配在一起就未必好，很多產品單一不好，但搭配到一起的效果會很好。因此，很多業(yè)主在裝修時都會聽取專業(yè)人員的建議。

國家現(xiàn)在提倡消費升級，隨著消費升級的不斷深入，高端消費群體也逐漸拋棄了低消費渠道。高端群體的營銷是逐漸積累的過程，一旦把這個群體積累起來，還可以滲透其它更多品類。高端品類非常多，如廚具、家紡等品類較多，且這個群體的市場相對穩(wěn)定。

服務是最基本的，針對高端消費群體的需求，提供有品質，有檔次的生活服務。在提供服務的基礎上不斷的做產品品類的外延，打造公司的持續(xù)發(fā)展力。