植入式廣告與貼片廣告的協(xié)同效應(yīng)研究

宋思根 武 麗 王 平

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，媒介傳播形式日益豐富，用戶同時多屏使用行為非常普遍，例如觀眾完全可能在觀看電視的同時使用手機(jī)刷微博，或在使用手機(jī)聽音樂的同時在電腦上逛淘寶。此外，新型廣告形式(如“創(chuàng)可貼”廣告，創(chuàng)意中插廣告)不斷涌現(xiàn)，觀眾在欣賞節(jié)目時能夠先后看到同一品牌的不同形式廣告。多屏使用行為和廣告的組合出現(xiàn)，使得理解這些媒體或廣告形式之間的相互影響變得越來越迫切。在媒體規(guī)劃研究中，利用多種營銷工具的協(xié)同效應(yīng)，建立產(chǎn)品或服務(wù)的品牌價值受到廣泛關(guān)注(Naik et al.，2003；Lin et al.，2013)。但也有研究顯示，較之相同媒介上的獨(dú)立廣告，不同媒體的協(xié)同廣告并沒有表現(xiàn)出更大的效果(Edell et al.，1989；Dijkstra et al.，2005)。

植入式廣告通過在電影、游戲、音樂等媒介中隱蔽性地植入產(chǎn)品或品牌，使受眾在不太可能意識到廣告說服意圖的情形下，達(dá)到影響受眾的目的(Balasubramanian，1994)。盡管植入式廣告是一種被廣泛應(yīng)用的營銷方式，但其營銷效果卻不斷遭到質(zhì)疑。許多研究表明，植入式廣告的隱性特征致使其難以被有效識別，因而對品牌記憶可能無法產(chǎn)生積極影響(Russell，1998)。一旦受眾對植入品牌沒有記憶，該品牌的植入式廣告也就失敗了(Karrh et al.，2003)。一些學(xué)者認(rèn)為，在植入式廣告曝光后，廣告主應(yīng)采用其他形式的傳統(tǒng)促銷手段進(jìn)行二次傳播，以激活植入式廣告的受眾記憶。這一觀點(diǎn)也得到了實(shí)證支持，如：DeLorme et al.(1999)的研究顯示，發(fā)行含有植入式廣告的海報(bào)、以電影情節(jié)作為商業(yè)廣告創(chuàng)意等有助于鞏固受眾對植入廣告的記憶；Tiwsakul et al.(2005)最早結(jié)合訪談和定量測量，發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系和銷售促進(jìn)會顯著影響植入信息的記憶保持；李萬蓮等(2013)的研究表明，通過口頭傳播或平面廣告的二次傳播，受眾對植入的旅游目的地的旅游偏好和推薦意愿均有不同程度上升。

貼片廣告是指伴隨熱播電影或電視片一起播放的廣告(Commercials)。貼片廣告與植入式廣告的目標(biāo)品牌可能相同，但區(qū)別在于，前者完全獨(dú)立于電影的視頻編輯內(nèi)容，而后者屬于編輯內(nèi)容的組成部分，服從編輯內(nèi)容的藝術(shù)審美需要。在營銷實(shí)踐中，兩者聯(lián)合投放尤為普遍，但實(shí)施效果鮮有文獻(xiàn)報(bào)道。例如，“拼多多”不僅出現(xiàn)在《極限挑戰(zhàn)3》播放前的貼片廣告中，而且隨后又以植入式廣告的形式出現(xiàn)在《極限挑戰(zhàn)3》的播放過程中。那么，貼片廣告與植入式廣告聯(lián)合投放是否會增強(qiáng)植入式廣告的效果呢？換句話說，兩者之間能否相互補(bǔ)充、相互強(qiáng)化，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)呢？本文試圖給出實(shí)證性回答。

二、文獻(xiàn)綜述

Montgomery et al.(1972)的開創(chuàng)性研究引發(fā)了學(xué)界對廣告協(xié)同效應(yīng)的廣泛關(guān)注。廣告協(xié)同效應(yīng)是整合營銷傳播的基本理念(Duncan，1993)，其強(qiáng)調(diào)利用多個媒體的協(xié)同作用來建立產(chǎn)品和服務(wù)的品牌價值。廣告協(xié)同主要發(fā)生在信息規(guī)劃、概念相關(guān)聯(lián)的執(zhí)行以及不同傳播媒介協(xié)調(diào)使用等階段(Kanso et al.，2004)。協(xié)同效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)證據(jù)由Jagpal(1981)首次提供，但該項(xiàng)研究所使用的模型卻忽略了廣告的延遲效應(yīng)，無法證實(shí)在動態(tài)市場中跨媒體協(xié)同效應(yīng)是否存在。動態(tài)研究來自Naik et al.(2003)的報(bào)道，一項(xiàng)針對自英國10個城市500個被試的研究表明，73%的被試聽到廣播廣告時會想起電視廣告中主要的視覺信息，57%的被試聽到廣播廣告時能回想起電視廣告。由此可見，廣播廣告能夠增強(qiáng)電視廣告中的圖像信息，兩者之間產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。廣告協(xié)同效應(yīng)的存在性在被相關(guān)文獻(xiàn)證實(shí)后，更加激起了學(xué)界的研究興趣。

總體上，學(xué)者強(qiáng)調(diào)協(xié)同效應(yīng)是兩種要素結(jié)合后的效應(yīng)大于兩種要素單獨(dú)作用的效應(yīng)之和，關(guān)注效用的增加值。例如：O′Sullivan et al.(1998)認(rèn)為，協(xié)同效應(yīng)是指同時銷售兩種或多種互補(bǔ)的產(chǎn)品所帶來的好處，也可以是一種媒體生產(chǎn)和分配過程中兩種或多種要素交互作用所產(chǎn)生的附加值；Naik et al.(2003)指出，協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)調(diào)多種活動所產(chǎn)生的聯(lián)合效應(yīng)超過這些活動單獨(dú)效應(yīng)的總和，或者說由于一種活動的同時出現(xiàn)，導(dǎo)致另一種活動效應(yīng)增強(qiáng)所產(chǎn)生的增加值；Micu et al.(2015)認(rèn)為，多個廣告信息共同產(chǎn)生的效應(yīng)大于單個廣告信息產(chǎn)生效應(yīng)的總和就是協(xié)同效應(yīng)，廣告協(xié)同可以使各種不同或相同廣告信息通過多個觸點(diǎn)刺激目標(biāo)受眾，從而強(qiáng)化品牌信息。由于研究視角和表達(dá)方式不同，學(xué)者對協(xié)同效應(yīng)概念的描述雖略有差異，但仍然可以總結(jié)出以下的共同點(diǎn)：第一，廣告協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生依賴于兩種或兩種以上的媒體或廣告形式的結(jié)合；第二，廣告協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)調(diào)最終廣告效果的增量。據(jù)此，本文將廣告協(xié)同效應(yīng)定義為，兩種或兩種以上不同類型廣告的聯(lián)合投放所創(chuàng)造的效果增加值超過其中單一類型廣告分別投放效果之和的增加值。

(一)傳統(tǒng)廣告的協(xié)同效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體/形式廣告的協(xié)同研究為新型媒體廣告協(xié)同研究提供了重要的理論和方法論基礎(chǔ)。在傳播學(xué)領(lǐng)域，廣告效果主要表現(xiàn)為受眾對廣告的知覺、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等，甚至還包括品牌資產(chǎn)(McCarthy et al.，2008；諶楠，2011)，以及信息可信度、來源可信度、認(rèn)知反應(yīng)、注意、積極想法、廣告可信度、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、品牌可信度、購買意向(Chang et al.，2004；Lim et al.，2015)。經(jīng)典的效果層次模型深刻地反映了消費(fèi)者對信息的反應(yīng)過程。雖然在階段層次劃分上有所差異，但均包含認(rèn)知、情感和行為三個主要層次。因此，廣告的首要效果是引發(fā)受眾注意，然后才是激發(fā)興趣及購買欲望，增強(qiáng)其記憶，進(jìn)而促成購買行為。廣告效果本質(zhì)上是受眾知、情、意三種心理活動的外觀表現(xiàn)。

1.認(rèn)知效應(yīng)

認(rèn)知表現(xiàn)為人類的信息加工過程，包括感覺、知覺、記憶、思維、想像和語言等。廣告協(xié)同對受眾具有更強(qiáng)的認(rèn)知效應(yīng)，如電視和印刷的結(jié)合會引發(fā)受眾更多的廣告評價想法、品牌評價想法、整體評價想法和總的評價想法(Edell et al.，1999)。記憶作為廣告效果的基礎(chǔ)性認(rèn)知指標(biāo)而備受關(guān)注，廣告協(xié)同對記憶有較好的提升效果，如廣播廣告與報(bào)紙廣告(Radio Ad Lab，2004)、印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告(Havlena et al.，2007)、印刷廣告與電視廣告(Havlena et al.，2007)、廣播廣告與電視廣告、廣告與廣告新聞故事(Jin，2003；Micu，2005)、商品促銷(McCarthy et al.，2008)的協(xié)同均會提高受眾的廣告記憶。由此可見，廣告協(xié)同有助于促進(jìn)受眾對廣告信息的深度加工，最終導(dǎo)致受眾關(guān)于廣告產(chǎn)品的知識發(fā)生某種程度的改變并得以保存。然而，也有研究認(rèn)為廣告協(xié)同效應(yīng)的某些效果并不顯著，例如印刷廣告和電視廣告的聯(lián)合投放對品牌形象(Confer et al.，1991)，印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)合投放對受眾記憶(Numberger et al.，2003)，印刷新聞和廣告的聯(lián)合投放對廣告關(guān)注度(Jin，2003)，電視和網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)合投放對品牌可信度、廣告可信度(Chang et al.，2004)和感知質(zhì)量(諶楠，2011)，廣播廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)合投放對認(rèn)知反應(yīng)(Voorveld，2011)，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和印刷廣告的聯(lián)合投放對認(rèn)知反應(yīng)(Dijkstra et al.，2005)。近年來，廣告協(xié)同的類型研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告，如網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告的協(xié)同不僅會引發(fā)受眾更多的注意(Chang et al.，2004)，還有助于提高受眾的感知信息可信度(Chang et al.，2004；Lim et al.，2015)，以及感知的廣告主可信度、廣告可信度、品牌可信度(Lim et al.，2015)、認(rèn)知反應(yīng)(Chang et al.，2004；Lim et al.，2015)、品牌意識和品牌聯(lián)想等(諶楠，2011)。

2.情感效應(yīng)

廣告協(xié)同的情感效應(yīng)主要關(guān)注受眾對廣告及品牌的心理反應(yīng)和態(tài)度。Chang et al.(2004)發(fā)現(xiàn)，受眾態(tài)度的形成遵循兩條路線：在協(xié)同條件下，態(tài)度通過中樞路線形成；在重復(fù)條件下，態(tài)度通過邊緣路線形成。電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的協(xié)同可激發(fā)受眾更高的情緒參與(Steele et al.，2013)，并提升品牌態(tài)度(Havlena et al.，2007；Voorveld，2011；Lim et al.，2015)。印刷廣告與電視廣告組合(Havlena et al.，2007)、印刷廣告與促銷商品組合(McCarthy et al.，2008)、印刷宣傳與廣播廣告組合(Stammerjohan et al.，2005)、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件和印刷廣告組合(Chatterjee，2012)的協(xié)同均能夠提升受眾的品牌態(tài)度。作為第三方信息來源，新聞宣傳對公司態(tài)度的影響既可能是正面的也可能是負(fù)面的。相關(guān)研究表明，廣告和正面宣傳的結(jié)合會提高受眾的品牌態(tài)度和廣告態(tài)度(Stammerjohan et al.，2005；Micu，2010；Micu et al.，2015)；廣告和負(fù)面宣傳的結(jié)合將削弱負(fù)面新聞所帶來的品牌態(tài)度的下降(Ham et al.，2012)。當(dāng)然也有不同的觀點(diǎn)，例如印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告(Numberger et al.，2003)，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告(Chang et al.，2004)，廣播廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告(Voorveld，2011)，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和印刷廣告(Dijkstra et al.，2005)的聯(lián)合投放并沒有對品牌態(tài)度產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

3.意動效應(yīng)

意動效應(yīng)主要考察受眾的購買意向、品牌選擇以及品牌使用，其是認(rèn)知效應(yīng)和情感效應(yīng)的升級。網(wǎng)絡(luò)廣告分別與印刷廣告、電視廣告的協(xié)同均有助于提高受眾的購買意向(Havlena et al.，2007；Voorveld，2011；Lim et al.，2015)。廣播廣告與電視廣告、廣播廣告與印刷廣告或電視廣告和印刷廣告的協(xié)同均可以提高受眾的品牌選擇(Radio Ad Lab，2004)。除廣告與廣告聯(lián)合外，McCarthy et al.(2008)發(fā)現(xiàn)廣告與促銷商品聯(lián)合也能夠產(chǎn)生協(xié)同影響，表現(xiàn)在提高了受眾訪問企業(yè)網(wǎng)站的可能性；網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)新聞的協(xié)同提高了受眾對品牌的購買意向(Micu，2010)。然而，部分研究卻顯示，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告(Chang et al.，2004)，廣播廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告(Voorveld，2011)，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和印刷廣告(Dijkstra et al.，2005)，印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告(Numberger et al.，2003)的聯(lián)合投放并沒有對購買意向產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的聯(lián)合投放對品牌忠誠也未能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)(諶楠，2011)。

(二)植入式廣告的協(xié)同效應(yīng)

上述涉及不同媒體/廣告形式之間的協(xié)同效應(yīng)，主要觀察指標(biāo)是記憶、態(tài)度和意向，且以記憶研究為主，協(xié)同效應(yīng)尚未得到完全一致的證實(shí)。在記憶-態(tài)度-行為意向的階梯式因果鏈條中，中國人民大學(xué)輿論研究所《植入式廣告研究》課題組(2011)指出，植入式廣告的受眾行為效果具有時滯性和不可預(yù)期性，因此相關(guān)研究應(yīng)以記憶和態(tài)度等基礎(chǔ)效果為著力點(diǎn)。有鑒于此，本文將以記憶和態(tài)度作為廣告效果的觀測指標(biāo)。不同于傳統(tǒng)商業(yè)廣告，植入式廣告與編輯內(nèi)容是不可分離的，其作為編輯內(nèi)容的一部分而存在(van Reijmersdal，2011)。植入式廣告與傳統(tǒng)商業(yè)廣告的聯(lián)合投放能否產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)呢？目前已經(jīng)有學(xué)者開始關(guān)注這一領(lǐng)域，van Reijmersdal(2011)和Uribe(2016)分別考察了廣播和電視中傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的協(xié)同效應(yīng)。在廣播媒介中，van Reijmersdal(2011)發(fā)現(xiàn)，與單純商業(yè)廣告相比，兩類廣告的聯(lián)合投放會產(chǎn)生更好的品牌記憶，但與單純植入式廣告所產(chǎn)生的記憶效果并不存在顯著差異。在電視媒介中，Uribe(2016)發(fā)現(xiàn)，與單純植入式廣告相比，兩類廣告的聯(lián)合投放會產(chǎn)生更高的品牌記憶，但與單純商業(yè)廣告的記憶效果并不存在顯著性差異，另外聯(lián)合投放的品牌態(tài)度和購買意向與單純植入式廣告或單純商業(yè)廣告均不存在顯著性差異。

由此可見，上述兩項(xiàng)研究的結(jié)論并不一致。仔細(xì)比較兩篇文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，除植入媒體類型差異外，某些研究設(shè)計(jì)上的差異也可能是導(dǎo)致結(jié)論不一致的原因。第一，廣告的時長和頻次。van Reijmersdal(2011)保持了各組廣告時長的相等，而Uribe(2016)保持了協(xié)同組的廣告頻次與單純商業(yè)廣告和植入式廣告組頻次總和的相等。第二，植入式廣告和傳統(tǒng)商業(yè)廣告的數(shù)量選擇。van Reijmersdal(2011)在每組設(shè)置了一個植入式廣告和四個傳統(tǒng)商業(yè)廣告(包括目標(biāo)商業(yè)廣告)；Uribe(2016)則在每組設(shè)置了一個植入式廣告，傳統(tǒng)商業(yè)廣告的數(shù)量未知。第三，操縱檢查的局限性。兩者在選擇品牌時并沒有考察被試對植入品牌的熟悉度，事先也沒有測試被試在品牌態(tài)度上是否存在顯著性差異，因此無法消除因被試產(chǎn)品知識或品牌態(tài)度的差異而對廣告協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生的影響。

為避免上述局限并模擬自然觀影環(huán)境，本文以貼片廣告作為傳統(tǒng)商業(yè)廣告的代表，植入設(shè)計(jì)上采用相等數(shù)量的廣告進(jìn)行研究，即每組設(shè)置三個植入式廣告和三個貼片廣告。變量操控上，本文在控制品牌熟悉度的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)考察了兩種變量對廣告協(xié)同效應(yīng)的影響：(1)植入式廣告類型。由于植入式廣告屬于隱性廣告，廣告主通常認(rèn)為這會導(dǎo)致受眾對植入信息的忽視，從而使得廣告效果不明顯，因此廣告主傾向于追求顯著的植入，周南等(2014)對此已進(jìn)行了充分討論。由此，可以推斷植入式廣告對受眾影響最大的特征就是植入的顯著程度，因此本文將植入式廣告劃分為顯性植入和隱性植入兩種形式。(2)廣告曝光順序。鑒于Chang et al.(2004)和Voorveld et al.(2011)均認(rèn)為廣告協(xié)同時的曝光順序?qū)πЧ嬖谟绊?，Bressoud et al.(2010)證實(shí)貼片廣告在影片中出現(xiàn)的時間先后對受眾記憶具有顯著影響。因此，本文將貼片廣告分為前置貼片廣告和后置貼片廣告，固定植入式廣告的曝光時間，在植入式廣告之前或之后曝光的貼片廣告即為前置或后置貼片廣告。

三、研究假設(shè)

為何傳統(tǒng)媒體/形式廣告之間能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)？學(xué)者們主要基于心理視角的信息處理理論對其進(jìn)行了闡釋，包括前期編碼理論、編碼變異理論、選擇性注意理論、多信源感知理論。如果單純考慮植入式廣告和貼片廣告的聯(lián)合投放，這四種理論都可以不同程度地解釋協(xié)同效應(yīng)的形成。然而，如前所述，植入式廣告與編輯內(nèi)容密不可分，這些理論的解釋又可能存在局限。與上述研究相比，參與協(xié)同的植入式廣告與其他廣告有著完全不同的特征。

(一)植入式廣告與貼片廣告協(xié)同的品牌記憶

記憶是廣告效果的基礎(chǔ)性指標(biāo)。如上所述，傳統(tǒng)商業(yè)廣告之間的協(xié)同擁有更好的記憶效果。廣播廣告或電視廣告與植入式廣告也存在協(xié)同效應(yīng)。根據(jù)前期編碼理論和選擇性注意理論，貼片廣告與顯性的植入式廣告先后曝光，它們獲得受眾注意和意識性加工的可能性非常大，由此形成的記憶也更強(qiáng)。張雅丹(2012)發(fā)現(xiàn)，在影片前收看貼片廣告的被試比沒有收看的被試對影片中植入品牌有著更高的記憶。隱性的植入式廣告會產(chǎn)生單純曝光效應(yīng)，受眾由此對植入品牌將產(chǎn)生熟悉感，增大購買決策時對植入品牌的選擇概率。因此，本文提出：

H1：植入式廣告與貼片廣告聯(lián)合投放的品牌記憶高于兩者分別單獨(dú)投放的品牌記憶。

已有文獻(xiàn)在植入顯著性的操作性指標(biāo)選擇上存有較大差異。學(xué)者普遍認(rèn)為屏幕中心位置植入比邊緣植入、品牌占屏幕比例大的植入比占比小的植入、長時間曝光的植入比短時間曝光的植入、多次曝光的植入比單次曝光的植入、視聽植入比單純視覺植入、有角色使用產(chǎn)品的植入比沒有角色的植入具有更好的受眾記憶或者態(tài)度效果。另有研究表明，顯性植入比隱性植入更能提高受眾的記憶(Brennan et al.，1999；D′Astous et al.，2000)。作為一種隱性廣告，植入式廣告首先應(yīng)服從于編輯內(nèi)容的審美需要，與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，其對受眾認(rèn)知加工的刺激程度更低。因此，本文提出：

H2：受眾對貼片廣告的記憶高于對顯性植入式廣告的記憶(H2a)，受眾對顯性植入式廣告的記憶高于對隱性植入式廣告的記憶(H2b)。

(二)植入式廣告與貼片廣告協(xié)同的品牌態(tài)度

貼片廣告曝光直接，加工過程可能會占據(jù)受眾所有的注意資源，信息加工多遵循中樞路線，但容易啟動受眾的勸說認(rèn)知，進(jìn)而導(dǎo)致廣告敵意態(tài)度的產(chǎn)生。植入式廣告相對而言較為隱性，信息加工多遵循邊緣路線，受眾對廣告的敵意態(tài)度較低。當(dāng)貼片廣告與植入式廣告聯(lián)合投放時，植入產(chǎn)生的較低敵意態(tài)度可能對貼片產(chǎn)生的高敵意具有緩和作用。Cowley et al.(2008)發(fā)現(xiàn)，受顯性植入式廣告和傳統(tǒng)商業(yè)廣告組合曝光的受眾比只接受植入式廣告曝光的受眾表現(xiàn)出更低的品牌態(tài)度。這從側(cè)面證明受眾對植入式廣告的品牌態(tài)度相對積極，高于聯(lián)合投放的品牌態(tài)度。因此，本文提出：

H3：顯性植入式廣告與貼片廣告聯(lián)合投放的受眾品牌態(tài)度高于貼片廣告單獨(dú)投放的品牌態(tài)度(H3a)，低于顯性植入式廣告單獨(dú)投放的品牌態(tài)度(H3b)。

當(dāng)植入式廣告過于顯著時，隱性特征可能會被消除(Boerman et al.，2012)。在隱性曝光情況下，觀眾較難意識到品牌植入的商業(yè)意圖，不會自主啟動自身知識來抵制甚至屏蔽其說服意圖，隱性植入對受眾品牌態(tài)度效果的影響十分有限。由此推測，貼片廣告和隱性植入式廣告的聯(lián)合投放對品牌態(tài)度的影響與貼片廣告可能沒有顯著性差異。隱性植入更多情況下處于編輯內(nèi)容的次要地位，不屬于受眾的主要注意對象。從曝光角度看，隱性植入更容易被視為重復(fù)曝光，受眾對信息的加工遵循邊緣路線，單純曝光效應(yīng)產(chǎn)生的熟悉性增強(qiáng)了受眾的“選擇偏好”。因此相比單純隱性植入，聯(lián)合投放可能由于隱性植入導(dǎo)致的曝光次數(shù)增加而使受眾產(chǎn)生某種“選擇偏好”，受眾由此表現(xiàn)出更加積極的品牌態(tài)度。由此，本文提出：

H4：隱性植入式廣告與貼片廣告聯(lián)合投放的受眾品牌態(tài)度與單獨(dú)投放貼片廣告的品牌態(tài)度無顯著性差異(H4a)，高于隱性植入式廣告單獨(dú)投放的品牌態(tài)度(H4b)。

(三)植入式廣告與貼片廣告協(xié)同序列的影響

根據(jù)曝光順序不同，廣告協(xié)同效應(yīng)被分為并序協(xié)同效應(yīng)和順序協(xié)同效應(yīng)。前者是指消費(fèi)者同時接觸多種媒體產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)；后者則指消費(fèi)者接觸媒體的時間先后順序不同而產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。順序協(xié)同效應(yīng)中存在序列效應(yīng)，即不同的曝光順序組合產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)不同。Marks et al.(1988)認(rèn)為，廣告-促銷樣品序列比促銷樣品-廣告序列能導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生更高程度的變化。電視廣告曝光后，當(dāng)受眾在廣播上聽到同一則廣告時，會在腦海中重現(xiàn)電視廣告(Edell et al.，1989)。先投放印刷廣告會減輕負(fù)面口碑的受眾認(rèn)知，而后投放印刷廣告則會減輕負(fù)面口碑的受眾情感和意動(Smith et al.，1995)。Micu(2005)發(fā)現(xiàn)，與廣告-宣傳序列相比，受眾對宣傳-廣告序列有著更加積極的態(tài)度和更高的購買意向。網(wǎng)絡(luò)-宣傳序列對非技術(shù)性產(chǎn)品的品牌態(tài)度提升非常有效，而宣傳-網(wǎng)絡(luò)序列對技術(shù)性產(chǎn)品的品牌態(tài)度提升更為有效(Micu et al.，2008)。Micu et al.(2015)指出只有新聞曝光后再進(jìn)行廣告曝光才能在品牌態(tài)度上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

然而，從上述研究中卻很難歸納出曝光序列對廣告效果影響的一般規(guī)律。根據(jù)信息來源可靠性理論，貼片廣告比植入式廣告有更低的感知來源可信度(Owen et al.，1996)。與植入式廣告相比，受眾對貼片廣告的加工意愿程度較低，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為商業(yè)廣告是不可信的，且商業(yè)廣告帶有廣告主的偏見(Nebenzahl et al.，1998)。但貼片廣告曝光會占據(jù)受眾的全部注意資源，對受眾的刺激比植入式廣告更強(qiáng)，受眾對貼片廣告加工深度較大。由于隱性特征，受眾對貼片廣告比顯性植入式廣告擁有更深的信息加工程度，但普遍對植入式廣告有著較高的信任度和喜愛度(van Reijmersdal，2011)。也就是說，受眾對貼片廣告比植入式廣告有更深的信息加工，但同時反感程度也更高?？紤]到受眾對近距離曝光的刺激記憶更好，本文提出：

H5：受眾對顯性植入-貼片廣告序列比貼片廣告-顯性植入序列有更強(qiáng)的品牌記憶(H5a)，有更弱的品牌態(tài)度(H5b)。

如上所述，相對于顯性植入，隱性植入對受眾記憶和品牌態(tài)度影響十分有限，當(dāng)曝光次數(shù)相等時，單純曝光效應(yīng)的影響也相同，因此曝光順序的影響可以忽略。由此，本文提出：

H6：隱性植入-貼片廣告序列與貼片廣告-隱性植入序列對受眾品牌記憶的影響無差異(H6a)，對品牌態(tài)度的影響也無差異(H6b)。

四、研究設(shè)計(jì)

從已有文獻(xiàn)看，廣告協(xié)同效應(yīng)受媒體類型和曝光序列的影響。除此之外，協(xié)同效應(yīng)還受受眾特征的影響，主要體現(xiàn)在受眾對植入品牌熟悉度和產(chǎn)品卷入度兩個方面。Stammerjohan et al.(2005)證實(shí)，廣告和宣傳的聯(lián)合投放會改善陌生品牌的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。受眾對廣告產(chǎn)品越熟悉，其事先的認(rèn)知、態(tài)度等越趨于成熟(諶楠，2011)，信息處理量就越低(Steele et al.，2013)，產(chǎn)生廣告協(xié)同效應(yīng)的可能性也就越小。產(chǎn)品卷入是信息處理的主要動機(jī)之一，如果人們覺得產(chǎn)品對自己很重要，那么其就可能投入更多的精力來處理信息或是主動搜索信息(Okazaki et al.,2009)。廣告協(xié)同的研究結(jié)論也提供了證據(jù)，例如Voorveld et al.(2011)發(fā)現(xiàn)，電視-網(wǎng)絡(luò)廣告序列無論是在高產(chǎn)品卷入度還是低產(chǎn)品卷入度情況下都具有良好的說服效果，而網(wǎng)絡(luò)-電視廣告序列僅在高產(chǎn)品卷入度情況下才可能收獲良好的說服效果。

(一)廣告載體

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目播放之前和中間伴有商業(yè)廣告的現(xiàn)象十分普遍，這為研究貼片廣告與植入式廣告的協(xié)同效應(yīng)提供了天然機(jī)會。為有效控制植入產(chǎn)品和劇情的影響，并盡可能貼近互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目播放的實(shí)際過程，本文采用劇院法(Theater Methodology)制作了廣告載體。Russell(2002)指出，劇院法能夠在保持劇情內(nèi)容不變的前提下，根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)需要，通過重新拍攝或編輯，將品牌或產(chǎn)品植入影視作品中，從而最大程度地提高實(shí)驗(yàn)效度。鑒于此，我們選取一部與大學(xué)生生活相關(guān)的微電影《青春不揮霍》作為實(shí)驗(yàn)材料，該電影由上海某大學(xué)制作并在愛奇藝平臺播放。在保持原有劇情和內(nèi)容不變的情況下，我們請安徽某大學(xué)藝術(shù)學(xué)院的師生根據(jù)實(shí)驗(yàn)需要進(jìn)行翻拍，旨在采用顯性或隱性的方式植入目標(biāo)產(chǎn)品。植入品牌的貼片廣告(5秒)來自于優(yōu)酷視頻。聯(lián)合投放時貼片廣告在電影播放之前或中間曝光，經(jīng)后期編輯形成七部情節(jié)內(nèi)容相同但廣告設(shè)計(jì)不同的微電影，每部長約10分鐘。

(二)目標(biāo)品牌

為消除植入品牌熟悉度對受眾記憶的影響，目標(biāo)品牌的選擇遵循以下步驟：首先，基于劇情發(fā)展和場景，討論并確定了可能植入的產(chǎn)品類別——功能飲料類。原因是劇情需要植入功能飲料類產(chǎn)品，被試有能力購買這類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品有充分的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。其次，選擇目標(biāo)植入品牌。本文選擇五種被試較陌生的功能性飲料品牌組成選擇集，它們分別為維他檸檬茶、喬雅咖啡、日加滿、東方樹葉、雅哈咖啡。邀請20名某大學(xué)一年級本科生對這五種飲料進(jìn)行熟悉度評分。品牌熟悉度的測量使用Chang et al.(2004)的李氏5分制量表，1代表極不熟悉，5代表很熟悉。評分結(jié)果顯示，喬雅咖啡的平均熟悉度得分最低，由此確定喬雅咖啡作為目標(biāo)植入品牌。其中，顯性版本的植入特征為視聽植入，曝光面積大于整個屏幕的1/4，中心位置植入，曝光時長10秒；隱性版本的植入僅為視覺植入，曝光面積小于整個屏幕的1/4，邊緣位置植入，曝光時長5秒。

(三)測量準(zhǔn)則

王平等(2016)總結(jié)了廣告協(xié)同效應(yīng)的四種測量準(zhǔn)則。其中，準(zhǔn)則一、二需要被試觀看兩次微電影，就本文的研究目標(biāo)來看，兩次觀看同一部電影極可能會因被試疲倦或無聊而失效；準(zhǔn)則四是利用數(shù)理模型和回歸模型檢驗(yàn)交互作用，對樣本量的要求較高，也不符合本文的研究設(shè)計(jì)要求。因此，本研究采用準(zhǔn)則三，?MCombined(i)>MRepetition(ADj)(i=1,2,…,n!；j=1,2,…,n!)的改編版即MCombined(i)>?MRepetition(ADj)(i=1,2,…,n!；j=1,2,…,n!)作為測量準(zhǔn)則。之所以采用MCombined(i)>?MRepetition(ADj)，主要是因?yàn)橹恍璞辉囉^看一次微電影。在植入式廣告與廣播廣告、電視廣告的協(xié)同效應(yīng)研究中，van Reijmersdal(2011)和Uribe(2016)均采用此測量準(zhǔn)則。依據(jù)這一準(zhǔn)則，如果植入式廣告和貼片廣告聯(lián)合投放的受眾記憶效果大于單純植入式廣告的受眾記憶效果，同時也大于單純貼片廣告的受眾記憶效果，則說明這兩種廣告存在協(xié)同效應(yīng)，反之則說明不存在協(xié)同效應(yīng)。

(四)曝光設(shè)計(jì)

測試材料共有七個版本，每個版本有六條廣告，其中三條植入式廣告，三條貼片廣告。七個版本的設(shè)計(jì)分別為：單純貼片廣告(以下簡稱“貼片”)、單純顯性植入(以下簡稱“顯性”)、單純隱性植入(以下簡稱“隱性”)、貼片-顯性、顯性-貼片、貼片-隱性、隱性-貼片。目標(biāo)廣告是一條貼片廣告、一條顯性植入式廣告、一條隱性植入式廣告或它們的組合。當(dāng)在微電影中出現(xiàn)目標(biāo)廣告空缺時，均采用干擾廣告填補(bǔ)，以滿足每個版本都有六條廣告的曝光標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)貼片廣告有兩個不同的投放位置：前置位置即在微電影播放前，后置位置即在微電影開始后6分鐘的位置。目標(biāo)植入式廣告大約出現(xiàn)在影片開始后3分鐘的位置，前置位置到植入式廣告的時間與植入式廣告到后置位置的時間基本相等。

(五)變量操作

受眾反應(yīng)的測量變量有三：一是，品牌記憶。品牌記憶的測量方法主要有無輔助品牌回憶法(自由回憶)和輔助性品牌回憶法(品牌再認(rèn))。本研究同時采用這兩種測量記憶的方法。采用無輔助品牌回憶法測量時，要求被試列出在剛才播放的微電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品品牌的名稱，如果列出的品牌中包括目標(biāo)品牌，則將結(jié)果記為1，否則記為0。輔助性品牌回憶法中，目標(biāo)品牌和干擾品牌的比例為1∶2。兩種方法采用兩份問卷獨(dú)立作答，防止再認(rèn)問卷中的目標(biāo)品牌信息啟動了被試的品牌記憶，從而人為地增強(qiáng)了無輔助品牌回憶的測量結(jié)果。二是，品牌態(tài)度。品牌態(tài)度指個體對某一品牌消極或者積極的內(nèi)部評價。品牌態(tài)度的量表來源于Mitchell(1986)，該量表由7個問項(xiàng)組成，均采用李氏5分制進(jìn)行衡量。三是，購買意向。購買意向指消費(fèi)者對是否購買某一產(chǎn)品的主觀傾向，它反映了消費(fèi)者做出購買行為的可能性。購買意向量表來源于Baker et al.(1977)，該量表為李氏5分制量表，由4個問項(xiàng)組成。

五、數(shù)據(jù)分析

觀影時被試均佩戴耳機(jī)，以避免遭受他人干擾。觀影結(jié)束后由實(shí)驗(yàn)操作人員向被試征集對該電影的評價，耗時5分鐘，旨在分散被試的注意力，進(jìn)而為最后的問卷填寫做準(zhǔn)備。問卷還包含性別、年級、學(xué)號、觀影頻率、品牌熟悉度、廣告熟悉度、植入式廣告覺知、觀影卷入度等內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)于2017年6月進(jìn)行，鑒于大學(xué)生是重度電影消費(fèi)群體，實(shí)驗(yàn)邀請安徽某大學(xué)經(jīng)管類專業(yè)本科生作為被試，按班級隨機(jī)分為七個小組，每組32～35人，各組只觀看一個版本的影片。由于目標(biāo)品牌是現(xiàn)實(shí)品牌，為防止被試已有認(rèn)知差異的影響，本文剔除了品牌或廣告熟悉度高的被試，最終得到236個有效樣本。其中：男性109份；54.7%的被試觀影頻率在2部(集)/周以下，僅有15.3%的被試觀影頻率在6至10部(集)/周之間；43.6%的被試對植入式廣告持中立態(tài)度。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，觀影卷入度、品牌態(tài)度和購買意向的Cronbach′s α值分別為0.756、0.819、0.704，均大于0.7，說明各個變量的測項(xiàng)之間具有良好的內(nèi)部一致性。被試在品牌熟悉度方面沒有表現(xiàn)出明顯差異(F=0.769，p<0.595)。數(shù)據(jù)質(zhì)量總體滿足假設(shè)檢驗(yàn)的基本要求。為更清楚地觀察協(xié)同效應(yīng)，我們先計(jì)算了聯(lián)合投放與單獨(dú)投放廣告效果(保留兩位小數(shù))的變化百分比，結(jié)果見表1。

表1 聯(lián)合投放的協(xié)同效應(yīng)與單獨(dú)投放效果的變化率(%)

注：平均得分中的第一個數(shù)字是聯(lián)合投放的協(xié)同效應(yīng)，后一個是單獨(dú)投放的效果。以輔助回憶的第一行為例，變化率的計(jì)算方法為[(貼-顯)-貼]/貼×100，其余類推。

不同條件下的受眾記憶如圖1和圖2所示。對照表1和圖1可得，貼片-顯性聯(lián)合投放在自由回憶(M貼-顯=0.45，M顯=0.16，p<0.01)和輔助回憶(M貼-顯=4.24，M顯=3.72，p<0.13)上均高于顯性植入，但后者沒有顯著差異。貼片-顯性聯(lián)合投放在自由回憶(M貼-顯=0.45，M貼=0.00，p<0.001)和輔助回憶(M貼-顯=4.24，M貼=2.24，p<0.001)上均顯著高于貼片廣告。顯性-貼片的聯(lián)合投放在自由回憶(M顯-貼=0.14，M貼=0.00，p<0.05)和輔助回憶(M顯-貼=3.23，M貼=2.24，p<0.01)上均顯著高于貼片廣告，但低于顯性植入廣告的自由回憶(M顯-貼=0.14，M顯=0.16，p<0.86)和輔助回憶(M顯-貼=3.23，M顯=3.72，p<0.14)。總體上，在顯性植入式廣告和貼片廣告的協(xié)同效應(yīng)中，除顯性-貼片聯(lián)合投放的記憶效果未能大于顯性植入式廣告的記憶效果，其他結(jié)果都支持了H1。

由表1和圖2可知，貼片-隱性的聯(lián)合投放與貼片廣告在自由回憶上無顯著差異(M貼-隱=0.00，M貼=0.00，無p值)，但在輔助回憶上表現(xiàn)出顯著差異(M貼-隱=2.91，M貼=2.24，p<0.05)。類似地，貼片-隱性的聯(lián)合投放與隱性植入在自由回憶上無顯著差異(M貼-隱=0.00，M隱=0.00，無p值)，但在輔助回憶上表現(xiàn)出顯著差異(M貼-隱=2.91，M隱=2.15，p<0.01)。隱性-貼片的聯(lián)合投放在自由回憶(M隱-貼=0.09，M貼=0.00，p<0.1)和輔助回憶(M隱-貼=3.09，M貼=2.24，p<0.01)上均高于貼片廣告，前者沒有顯著差異。隱性-貼片的聯(lián)合投放在自由回憶(M隱-貼=0.09，M隱=0.00，p<0.09)和輔助回憶(M隱-貼=3.09，M隱=2.15，p<0.01)上均高于隱性植入廣告?？梢姡[性植入與貼片廣告也有較好的協(xié)同效應(yīng)，尤其表現(xiàn)在輔助回憶上，H1得到完全支持。

圖1顯性植入與貼片廣告協(xié)同的記憶效果

圖2隱性植入與貼片廣告協(xié)同的記憶效果

受眾對貼片廣告的自由回憶(M貼=0.00，M顯=0.16，p<0.05)和輔助回憶(M貼=2.24，M顯=3.72，p<0.01)均低于顯性植入式廣告，H2a沒有得到支持。受眾對顯性植入廣告的自由回憶(M顯=0.16，M隱=0.00，p<0.05)和輔助回憶(M顯=3.72，M隱=2.15，p<0.001)均顯著高于隱性植入廣告，H2b得到支持。

不同條件下受眾的品牌態(tài)度如圖3和圖4所示。由表1和圖3，不難發(fā)現(xiàn)，顯性-貼片的聯(lián)合投放在品牌態(tài)度上并不比貼片廣告(M顯-貼=3.03，M貼=3.06，p<0.65)和顯性植入(M顯-貼=3.03，M顯=3.10，p<0.42)更高，相反表現(xiàn)出略低的均值。貼片-顯性的聯(lián)合投放在品牌態(tài)度上略高于貼片廣告(M貼-顯=3.07，M貼=3.06，p<0.83)，但略低于顯性植入(M貼-顯=3.07，M顯=3.10，p<0.73)。H3a和H3b均沒有得到支持。

圖3顯性植入與貼片廣告協(xié)同的態(tài)度與意向效果

圖4隱性植入與貼片廣告協(xié)同的態(tài)度與意向效果

由表1和圖4可得，隱性-貼片聯(lián)合投放的品牌態(tài)度低于貼片廣告的品牌態(tài)度(M隱-貼=2.96，M貼=3.06，p<0.07)和隱性植入的品牌態(tài)度(M隱-貼=2.96，M隱=3.08，p<0.09)，均無較高的顯著差異。貼片-隱性的聯(lián)合投放的品牌態(tài)度低于隱性植入的品牌態(tài)度(M貼-隱=2.93，M隱=3.08，p<0.18)，低于貼片廣告的品牌態(tài)度(M貼-隱=2.93，M貼=3.06，p<0.20)，無顯著差異。H4a得到支持，H4b沒有得到支持。

綜合圖1至圖4，可以發(fā)現(xiàn)，貼片-顯性比顯性-貼片有更好的自由回憶(M貼-顯=0.45，M顯-貼=0.14，p<0.01)和輔助回憶(M貼-顯=4.24，M顯-貼=3.23，p<0.01)，H5a沒有得到支持。雖然顯性-貼片對品牌態(tài)度的影響比貼片-顯性更小一些(M貼-顯=3.07，M顯-貼=3.03，p<0.54)，但并沒有顯著差異，因此H5b沒有得到支持。與顯性植入不同的是，隱性-貼片比貼片-隱性在自由回憶(M隱-貼=0.09，M貼-隱=0.00，p<0.1)和輔助回憶(M隱-貼=3.09，M貼-隱=2.91，p<0.59)方面均有較高的均值，但沒有顯著差異，H6a得到支持。貼片-隱性與隱性-貼片對品牌態(tài)度的影響也無明顯差異(M隱-貼=2.96，M貼-隱=2.93，p<0.81)，H6b得到支持。

六、結(jié)論與啟示

本文討論了植入式廣告與貼片廣告的協(xié)同效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)的主要觀測指標(biāo)為受眾的記憶效果，兼顧態(tài)度效果和意向效果。以單純的貼片廣告、顯性植入式廣告和隱性植入式廣告為參照，本文著重考察了植入類型和曝光順序(顯性-貼片、貼片-顯性、隱性-貼片、貼片-隱性)所產(chǎn)生的廣告協(xié)同效應(yīng)。

(一)結(jié)論與討論

貼片廣告與植入式廣告有明顯的協(xié)同記憶效果。當(dāng)采用顯性植入方式時，貼片-顯性的曝光序列記憶效果最優(yōu)，自由回憶和輔助回憶的平均成績分別為0.45和4.24(1分最低，5分最高)，比單獨(dú)顯性植入式廣告的記憶成績分別上升了190.79%和14.08%，比單獨(dú)貼片廣告的輔助記憶上升了89.19%。也就是說，在電影開始前播放貼片廣告更有利于受眾記憶的提升；采用隱性植入時，隱性-貼片的曝光序列記憶效果最優(yōu)，比單獨(dú)隱性植入和貼片廣告的輔助記憶成績分別提升了43.71%和37.61%，即在植入式廣告曝光后插播貼片廣告有更好的記憶效果。這與van Reijmersdal(2011)和Uribe(2016)的發(fā)現(xiàn)有所不同，van Reijmersdal(2011)認(rèn)為聯(lián)合投放比單純商業(yè)廣告具有更好的記憶效果，Uribe(2016)認(rèn)為聯(lián)合投放比單純植入式廣告具有更好的記憶效果，而本文發(fā)現(xiàn)聯(lián)合投放比單純商業(yè)廣告和單純植入式廣告都有更好的記憶效果。相比較而言，在廣告曝光的數(shù)量和時間保持相等的條件下，本文著重討論了植入類型和曝光順序?qū)f(xié)同效應(yīng)的影響，研究結(jié)論可靠性較強(qiáng)。

植入類型和曝光順序?qū)κ鼙娪洃洿嬖谥匾绊?。van Reijmersdal(2011)和Uribe(2016)的研究設(shè)計(jì)無法解釋協(xié)同記憶效果大小的差異來源。本文操縱了植入類型和曝光順序，一定程度上解釋了廣告效果變化的原因。從植入類型看，受眾對單純顯性植入式廣告記憶最高，貼片廣告次之，單純隱性植入最低。從曝光順序看，由于貼片-顯性的受眾記憶顯著高于顯性-貼片的受眾記憶，可以推測顯性植入時貼片廣告的前置曝光比后置曝光效果更好。進(jìn)一步，由于單獨(dú)隱性植入時自由回憶非常弱，且隱性-貼片和貼片-隱性的自由回憶和輔助回憶成績也無顯著差異，可以推測隱性植入時貼片廣告的后置曝光與前置曝光效果無顯著差異。綜合上述，顯性植入與貼片廣告聯(lián)合投放時，曝光順序?qū)κ鼙娪洃浻兄匾绊?；隱性植入與貼片廣告聯(lián)合投放時，曝光順序?qū)κ鼙娪洃洘o明顯影響。

貼片廣告與植入式廣告協(xié)同的品牌態(tài)度效果為負(fù)且與觀影卷入度相關(guān)。van Reijmersdal(2011)和Uribe(2016)認(rèn)為植入式廣告與商業(yè)廣告(廣播廣告、電視廣告)協(xié)同對品牌態(tài)度和購買意向無顯著影響。如表1所示，聯(lián)合投放的品牌態(tài)度比獨(dú)立廣告的品牌態(tài)度更消極，其中的七種對比均出現(xiàn)從-0.93至-4.77%不等的負(fù)增長。這是不是協(xié)同過程中廣告重復(fù)曝光招致受眾反感造成的結(jié)果呢？進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，不同曝光順序的負(fù)增長程度并不相同，總體上隱性-貼片比顯性-貼片更甚一些，但并無顯著差異。由于隱性植入對受眾的打擾程度更小，說明負(fù)面品牌態(tài)度不太可能是重復(fù)曝光帶來的。在聯(lián)合投放的條件下，H3和H4的檢驗(yàn)結(jié)果并不能說明這種負(fù)增長程度的差異來源，進(jìn)一步檢驗(yàn)品牌態(tài)度與受眾特征以及其他自變量的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌態(tài)度與觀影卷入度存在顯著的相關(guān)關(guān)系(r=0.30，p<0.001)，而且觀影卷入度越低，品牌態(tài)度負(fù)增長程度也越大。聯(lián)合投放條件下輔助回憶與品牌態(tài)度之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系(r=0.06，p<0.50)，可以排除受眾記憶對品牌態(tài)度的影響，由此可見品牌態(tài)度的變化更可能緣于受眾的觀影卷入度。

貼片廣告與植入式廣告協(xié)同對受眾記憶、品牌態(tài)度、購買意向的影響效果不同。與單純貼片廣告或植入式廣告相比，貼片廣告與植入式廣告協(xié)同對受眾記憶的影響總體表現(xiàn)為“提升”，正如上文討論的，其提升程度受植入類型和曝光順序的影響；而貼片廣告與植入式廣告協(xié)同對品牌態(tài)度的影響總體表現(xiàn)為“拖累”，普遍呈現(xiàn)出負(fù)增長的態(tài)勢，負(fù)增長的程度受到受眾觀影卷入度的影響；貼片廣告與植入式廣告協(xié)同對購買意向的影響總體表現(xiàn)為“分化”，體現(xiàn)在廣告協(xié)同與貼片廣告的購買意向效果相比呈現(xiàn)負(fù)增長，而與植入式廣告的購買意向效果相比表現(xiàn)出小幅提振作用。在植入式廣告內(nèi)部，聯(lián)合投放對隱性植入的提振比顯性植入更明顯。在記憶-態(tài)度-意向的因果鏈條上，協(xié)同條件下輔助回憶與品牌態(tài)度無顯著相關(guān)關(guān)系，但與購買意向有顯著相關(guān)關(guān)系(r=0.22，p<0.01)，品牌態(tài)度與購買意向之間有顯著性相關(guān)關(guān)系(r=0.47，p<0.001)。

(二)管理啟示

一是，根據(jù)營銷目標(biāo)調(diào)整貼片廣告與植入式廣告的協(xié)同方案。如前所述，貼片廣告與植入式廣告的聯(lián)合投放對受眾記憶、品牌態(tài)度和購買意向的影響相當(dāng)分化。研究顯示，在品牌認(rèn)知的不同階段，植入式廣告與貼片廣告協(xié)同的效力有差異。在受眾記憶階段，建議廣告主在含有植入式廣告的影片上映前后，采用傳統(tǒng)的貼片廣告或者電視廣告進(jìn)行品牌的輔助宣傳，可能會收到事半功倍的廣告效果；在品牌態(tài)度的形成階段，建議廣告主不要采用植入式廣告和貼片廣告的聯(lián)合投放，而是單獨(dú)投放這兩種廣告，這更有利于形成較好的受眾品牌態(tài)度；在提升購買意向階段，建議廣告主采用單獨(dú)的貼片廣告，或在植入式廣告(特別是隱性植入式廣告)曝光前后利用貼片廣告進(jìn)行協(xié)同傳播，從而收到更好的效果。

二是，利用曝光順序、植入類型和受眾特征的配合提升廣告協(xié)同效應(yīng)。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，顯性植入在貼片廣告的協(xié)同下可以更好地提升受眾記憶，但顯性植入一般比隱性植入的廣告價格要高很多，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)品牌認(rèn)知階段、廣告費(fèi)用預(yù)算等因素確定采用顯性植入還是隱性植入。如采用顯性植入，建議在植入式廣告曝光前采用貼片廣告收獲協(xié)同效應(yīng)；如采用隱性植入，建議在植入式廣告曝光后采用貼片廣告收獲協(xié)同效應(yīng)。雖然植入式廣告與貼片廣告協(xié)同并未帶來品牌態(tài)度的提升，但本文發(fā)現(xiàn)協(xié)同條件下品牌態(tài)度與觀影卷入度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。也就是說，如果視頻編輯內(nèi)容預(yù)期有很強(qiáng)的觀眾卷入度，則企業(yè)可以適當(dāng)投資植入式廣告并輔以貼片廣告協(xié)同，從而提升品牌態(tài)度。植入式廣告與貼片廣告聯(lián)合投放對購買意向的直接提升是有限的，但可通過廣告協(xié)同提升品牌記憶和品牌態(tài)度來間接提升購買意向。

七、研究局限與展望

本研究的局限主要表現(xiàn)在：第一，實(shí)驗(yàn)結(jié)論的可推廣性尚有待于驗(yàn)證。本研究以在校本科生為樣本，其同質(zhì)化特征雖有利于提升內(nèi)部效度，但外部效度可能很弱。另外，學(xué)生并不是植入產(chǎn)品咖啡的主流消費(fèi)人群，缺乏足夠的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，這也可能會損害實(shí)驗(yàn)的外部效度。貼片廣告與植入式廣告的協(xié)同效應(yīng)或許無法推廣到其他類型的商業(yè)廣告與植入式廣告的協(xié)同效應(yīng)。第二，植入品牌的受眾熟悉程度對廣告協(xié)同效應(yīng)的影響尚不明確。作為實(shí)驗(yàn)刺激物，受眾對虛構(gòu)的植入品牌非常陌生，雖然提升了實(shí)驗(yàn)的有效性，但是實(shí)踐中植入式廣告更多采用受眾熟悉的品牌，品牌熟悉程度對廣告協(xié)同效應(yīng)的影響有待檢驗(yàn)。第三，廣告協(xié)同的長期效應(yīng)有待進(jìn)一步探索。受制于實(shí)驗(yàn)條件，實(shí)驗(yàn)邀請被試在觀影結(jié)束后立刻填寫問卷，測量的廣告協(xié)同效應(yīng)是一種短期效應(yīng)。從廣告實(shí)踐看，長期效應(yīng)可能更應(yīng)得到關(guān)注。

后續(xù)研究可聚焦于不同類型商業(yè)廣告與植入式廣告的協(xié)同效應(yīng)，比較不同類型商業(yè)廣告與植入式廣告的協(xié)同效應(yīng)大小，為提升植入式廣告的效果提供理論支持。另外，當(dāng)前研究主要關(guān)注不同廣告類型的協(xié)同，而商業(yè)廣告與植入式廣告在內(nèi)容設(shè)計(jì)上的協(xié)同卻缺乏足夠的關(guān)注。植入式廣告與貼片廣告協(xié)同效應(yīng)的研究可以進(jìn)一步擴(kuò)展到不同的植入產(chǎn)品類型和不同被試群體，以檢驗(yàn)本文結(jié)論的穩(wěn)定性。除隱性和顯性的分類外，植入式廣告還有其他分類方法，如果后續(xù)研究能夠從不同角度考察植入式廣告與傳統(tǒng)商業(yè)廣告的協(xié)同效應(yīng)，或許可以得到更加有趣的結(jié)論。