淺談CRM在電子政務(wù)中的應(yīng)用研究

羅利　李虹呈

摘 要：隨著建設(shè)服務(wù)型政府理念的提出，要求政府提升服務(wù)水平，而發(fā)展建設(shè)電子政務(wù)成為提升政府服務(wù)能力的重要途徑?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）技術(shù)旨在通過改善服務(wù)方與客戶之間的關(guān)系，國內(nèi)外都將CRM技術(shù)廣泛運用到電子政務(wù)的建設(shè)中來，對傳統(tǒng)的電子政務(wù)模式進行改造。改變傳統(tǒng)的“政府導(dǎo)向”的思維模式，建立“以客戶為中心”的服務(wù)型模式。本文選擇了南寧警方微信平臺建設(shè)為例，吸取CRM技術(shù)引入電子政務(wù)建設(shè)的成功經(jīng)驗，分析如何將CRM理論更好的應(yīng)用與電子政務(wù)的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理（CRM） ；電子政務(wù)；服務(wù)型政府；個性化服務(wù)

中圖分類號：F724 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2018）08 — 0069 — 03

一、客戶關(guān)系管理（CRM）與電子政務(wù)概述

電子政務(wù)建設(shè)是一個不斷發(fā)展的過程，我國電子政務(wù)的建設(shè)始于20世紀80年代，政府機關(guān)開始運用計算機進行辦公，截止2002年底，政府網(wǎng)上平臺如雨后春筍，各種類型的政府網(wǎng)站數(shù)量接近7000個。然而，此時電子政務(wù)建設(shè)仍然停留在宣傳窗口式的建設(shè)。直到2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機對全國的大普及，使得政府的電子政務(wù)的建設(shè)走向新的高度，電子政務(wù)平臺已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上辦事，許多政府部門都嘗試將實體窗口業(yè)務(wù)擴展到網(wǎng)上平臺，拓展網(wǎng)絡(luò)咨詢、求助、投訴建議的渠道，極大的方便的群眾的日常生活。雖然，近年來電子政務(wù)平臺的建設(shè)已經(jīng)取得很好的成效，但是也并沒有改變政府主導(dǎo)的情況，公眾需求，個性化服務(wù)還是沒有得到真正意義上的滿足。

客戶關(guān)系管理（CRM）是旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，同時也是包括一個組織機構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全部商業(yè)過程1?？蛻絷P(guān)系管理要求企業(yè)盡可能的改善與客戶之間的關(guān)系，掌握客戶的偏好，進而更加有效的為客戶提空他們所需要的服務(wù)，從而推動企業(yè)的發(fā)展，留住企業(yè)的客戶，創(chuàng)造更多的利潤。而美國、英國等國家率先的將CRM技術(shù)應(yīng)用于政府電子政務(wù)的建設(shè)，不僅提高了政府服務(wù)水平，而且提升了公眾的滿意度。在國外成功經(jīng)驗的引導(dǎo)下，我國政府也開始嘗試將CRM技術(shù)運用于推進電子政務(wù)的建設(shè)，樹立“以公眾為中心”的服務(wù)理念，拓展溝通渠道，更好的獲取公眾需求信息，改善服務(wù)水平，提高對互聯(lián)網(wǎng)的有效運用。雖然，將CRM技術(shù)引入電子政府建設(shè)還在嘗試之中，但是卻不難看出這項工作前景明，但是目前由于政府職能轉(zhuǎn)變不徹底，政府CRM的實現(xiàn)還存在許多困境。本文通過分析“南寧警方”服務(wù)平臺的建設(shè)，分析政府CRM建設(shè)中的成功經(jīng)驗與存在的問題，并提出相應(yīng)的應(yīng)對之策。

二、客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用于電子政務(wù)的意義——以“南寧警方”網(wǎng)上平臺建設(shè)為例

南寧警方網(wǎng)上服務(wù)平臺是一個建設(shè)相對完善的政務(wù)服務(wù)平臺，也是政府CRM體現(xiàn)的較為明顯的電子政務(wù)平臺。2014年4月，南寧市公安局網(wǎng)上服務(wù)平臺正式開始運營，這個平臺不僅僅是廣西首創(chuàng)，其科技創(chuàng)新化水平也位于全國前列。南寧警方網(wǎng)上平臺提供的服務(wù)分為五大板塊，主要包括了咨詢服務(wù)、網(wǎng)上辦事等，與群眾的日常生活聯(lián)系較為緊密的事項，基本都能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺進行辦理。而南寧警方網(wǎng)上平臺“以公眾為中心”的建設(shè)理念主要體現(xiàn)在：第一，真正的急群眾之所急，市民通過“南寧警方”網(wǎng)上平臺，不需要排隊，不需要來回跑，通過網(wǎng)絡(luò)就能夠把事情辦好。第二，為了進一步推廣網(wǎng)上平臺的發(fā)展，南寧警方還進一步的推進了客戶端、微波平臺以及微信平臺的建設(shè)，特別是微信平臺的建設(shè)，使得南寧警方網(wǎng)上平臺的利用率進一步提高，通過微信平臺群眾可以更好的操作。第三，“南寧警方”網(wǎng)絡(luò)平臺一直不斷的根據(jù)公眾的需要來完善平臺的功能。

“南寧警方”網(wǎng)上平臺真正的做到以客戶為中心，想公眾所想，滿足公眾的辦事需求。南寧警方推出多種形式的網(wǎng)上服務(wù)平臺，如微博、微信等都是其實現(xiàn)政府CRM的重要體現(xiàn)。通過“南寧警方”電子政務(wù)平臺建設(shè)的成功事例，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理雖然來源于企業(yè)，但是特別適合與客戶頻繁交流的行業(yè)，政府作為一個公共服務(wù)的機構(gòu)，日常工作就是幫群眾解決問題，因此，將CRM技術(shù)引入電子政務(wù)的建設(shè)對推進電子政務(wù)的發(fā)展有促進作用。

（一）推動政府職能轉(zhuǎn)變

政府開展電子政府，一方面是自能化辦公的實現(xiàn)，可以推進政府辦公智能化，另一方面，則是實現(xiàn)政府提供服務(wù)手段的多樣化。CRM技術(shù)對對電子政務(wù)的改造體現(xiàn)在兩個方面：首先，CRM技術(shù)關(guān)鍵在于建立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，通過引入CRM技術(shù)對建設(shè)電子政務(wù)的理念進行改造，讓政府樹立以群眾為中心的思想觀念，改變過去重電子輕政務(wù)的觀念，通過電子政務(wù)平臺更好的滿足公眾的需求。其次，CRM不僅僅是對政府思想觀念的轉(zhuǎn)變，也是技術(shù)手段的革新，CRM技術(shù)通過集成發(fā)展網(wǎng)絡(luò)交互式技術(shù)，對電子政務(wù)進行技術(shù)上的創(chuàng)新。

（二）提高政府辦事效率，降低政府的辦事成本

傳統(tǒng)的電子政務(wù)重視電子平臺的建設(shè)，卻不重視政務(wù)的電子化，因此，政府在日常的辦公中還是依賴于人工辦事，依賴于紙質(zhì)材料的運用，電子政務(wù)沒有給政府辦公群眾生活帶來便捷，反而增加了建設(shè)與日常維護的費用。引入CRM技術(shù)參與電子政務(wù)的建設(shè)，能夠促使政府以公眾需要為主，采用靈活的服務(wù)方式，提供充足的信息，并且有針對性的將信息推送至不同需求的群眾手中，能夠減少政府的重復(fù)工作，提高辦事效率，讓群眾在辦理業(yè)務(wù)時能夠更有效的獲取信息。其次，CRM技術(shù)能夠激發(fā)電子政務(wù)的活力，讓政府的工作人員也感受到電子政務(wù)帶來的便利，減少他們的重復(fù)勞動。再次，將CRM技術(shù)引入電子政務(wù)的建設(shè)，通過數(shù)據(jù)庫、業(yè)務(wù)功能的完善可以減少對紙質(zhì)文檔的需求，而且能夠通過數(shù)據(jù)庫迅速查找需要的信息，加快政府的辦事效率，減少政府的行政成本。

（三）改善政府形象，促進政府與公眾的交互

CRM技術(shù)的關(guān)鍵之處在于建立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，并且通過技術(shù)手段更好的達成這一理念，將CRM技術(shù)引入電子政務(wù)的建設(shè)，能夠改變過去以政府為主導(dǎo)的觀念，不再是政府提供什么群眾接受什么，而是群眾需要什么政府提供什么，這樣的改變能夠讓群眾充分的享受政府帶來的服務(wù)，從而改善政府在群眾中的地位，樹立起為人民服務(wù)的政府形象。通過有效的信息獲取與雙向的交流互動，能夠改善政府與公眾之間的關(guān)系，使得電子政務(wù)平臺不僅是形象化的工程而是真正的起到便民的作用，公眾使用的滿意度提高相應(yīng)的也能改變公眾與政府之間的關(guān)系。經(jīng)過長期便捷高效的互動自然而然能夠有效的改善政府的形象，真正的成為人民身邊的政府。

三、當(dāng)前電子政務(wù)發(fā)展中存在的問題

雖然當(dāng)前電子政務(wù)面臨這良好的發(fā)展態(tài)勢，但是由于技術(shù)條件不夠成熟，以及思想觀念未能及時轉(zhuǎn)變等問題，使得CRM技術(shù)并沒有充分的融入到政府電子政務(wù)的的建設(shè)過程中，導(dǎo)致了電子政務(wù)發(fā)展中仍然存在問題：

（一）政府觀念未能轉(zhuǎn)變

長期“官本位”思想在我國的盛行，導(dǎo)致了政府一直將自己定位為一個管理者的角色，難以向服務(wù)者角色進行轉(zhuǎn)變。因此，在電子政府的建設(shè)中，政府將其視為一項任務(wù)來執(zhí)行，沒有運用政府平臺來服務(wù)于自身，服務(wù)于大眾，導(dǎo)致出現(xiàn)了重電子輕政務(wù)的現(xiàn)象。在政府過去的觀念中，電子政務(wù)的建設(shè)就等于政務(wù)平臺的建設(shè)，只是單純的去模仿其他電子平臺的建設(shè)，沒有根據(jù)公眾的需求設(shè)計，導(dǎo)致網(wǎng)站功能不齊全，使用率低。其次，缺少專業(yè)的技術(shù)人員來維護，政府內(nèi)部公務(wù)人員也不會主動的去學(xué)習(xí)操作與運用電子政務(wù)平臺，政府也不將其作為辦事窗口或者與民眾溝通交流的窗口。由于對電子政務(wù)發(fā)展的不重視，服務(wù)意識的欠缺，最終使得政務(wù)平臺成為了一項形象工程。

（二）電子政務(wù)建設(shè)中存在“信息孤島”問題

信息孤島是指相互之間在功能上不關(guān)聯(lián)互助、信息不共享互換以及信息與業(yè)務(wù)流程和應(yīng)用相互脫節(jié)的計算機應(yīng)用系統(tǒng)。在我國各級政府之間，各個地區(qū)政府之間，電子政務(wù)建設(shè)平臺不同步，發(fā)展不均衡，有些地區(qū)對于弟子政務(wù)的實踐發(fā)展運用已經(jīng)做得相對較為完善，但是有些地區(qū)電子政務(wù)平臺的建設(shè)仍然停留在起步階段，因此，缺乏一個全國性的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，共享信息與資源，形成政府之間的“信息孤島”。另外一方面，政府缺乏以公眾為中心的服務(wù)理念，沒有做好信息的篩選與推送，使得公眾在運用政府網(wǎng)上平臺時面臨大量的信息，無法從中獲取有效的信息，加上政務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺缺少必要的互動的渠道，使得群眾在使用網(wǎng)上政務(wù)平臺時出現(xiàn)很多的困難，難以得到解決，從而形成群眾與政府之間的“信息孤島”。信息孤島問題不僅僅使得公眾無法再大量的信息之中發(fā)現(xiàn)自身所需要的有效信息，而且政府部門之間進行工作時也難以高效的獲取相關(guān)的信息。

（三）政府與公眾之間缺乏有效的雙向互動

根據(jù)相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)的電子政務(wù)平臺的建設(shè)都是作為政策的宣傳窗口，像“南寧警方”一類的既能實現(xiàn)信息交互，又能進行事務(wù)處理的電子政務(wù)平臺還很少，大多數(shù)的電子政務(wù)平臺的建設(shè)，是在中央政府的要求之下進行平臺設(shè)計，電子政務(wù)平臺成為單向式，并未真正的實現(xiàn)政府與公眾交互式發(fā)展的目的。并且，由于缺乏專業(yè)技術(shù)人員對網(wǎng)絡(luò)平臺進行維護，使得公眾在網(wǎng)上政府平臺留言咨詢很少能夠得到及時的反饋。政府將網(wǎng)絡(luò)平臺視為信息“粘貼欄”，單方面的將大量的信息公布在網(wǎng)絡(luò)平臺之上，沒有建立起溝通反饋的渠道，使得電子政務(wù)的建設(shè)沒有得到實質(zhì)的改善。

四、客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用于電子政務(wù)的路徑探究

將客戶關(guān)系管理（CRM）應(yīng)用于電子政務(wù)的建設(shè)能夠克服電子政務(wù)發(fā)展中存在的問題，推進政府職能轉(zhuǎn)變，改善政府與公眾之間的關(guān)系。而如何將CRM技術(shù)引入電子政務(wù)的發(fā)展，需要從以下幾個方面努力。

（一）轉(zhuǎn)變管理理念

轉(zhuǎn)變管理理念，需要政府部門、每一個政府公務(wù)員都提高對電子政務(wù)建設(shè)的重視程度，創(chuàng)建“以客戶為中心”的政府文化。轉(zhuǎn)變觀念一方面要轉(zhuǎn)變決策者的觀念，讓領(lǐng)導(dǎo)層充分重視電子政務(wù)樹立服務(wù)理念的建設(shè)，另一方面，要轉(zhuǎn)變廣大基層公務(wù)人員的觀念，讓他們?nèi)粘＾k公當(dāng)中重視網(wǎng)上政務(wù)平臺的利用。首先，創(chuàng)建“以客戶為中心”的政府文化。所謂政府文化，是指在一定的社會、經(jīng)濟、文化背景下，在長期的發(fā)展過程中逐步形成的為全體員工所共同接受、認同與信守的，較為穩(wěn)定的一套價值觀、指導(dǎo)信念、理解能力和思維方式。讓CRM技術(shù)中“以客戶為中心”的思想，成為政府文化建設(shè)的一部分，對工作人員的思想觀念進行改造。其次，加強對基層公務(wù)人員的培訓(xùn)，CRM技術(shù)不僅僅是理念上的轉(zhuǎn)換，還需要對技術(shù)上進行革新，每一個基層公務(wù)員都應(yīng)當(dāng)具備一定的運用計算機進行辦公的能力。轉(zhuǎn)念轉(zhuǎn)變了才能真正落實對公眾的需求的滿足，才能電子政務(wù)的實際運用。

（二）提高技術(shù)水平

引入CRM進入電子政務(wù)的建設(shè)，既是對發(fā)展電子政務(wù)的觀念改造，同時也是對技術(shù)的改善與發(fā)展。要讓CRM技術(shù)真正對電子政務(wù)進行改造，一方面要樹立“以客戶為中心”的管理理念，另一方面，要必須輔之以強大的技術(shù)及工具支持，只有這兩個條件都得以滿足，才能夠更正對電子政務(wù)進行有效的改造。一般而言CRM 軟件系統(tǒng)主要三個部分組成：接觸活動、業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫。首先，要完善接觸系統(tǒng)，擴展接觸渠道。在電子政務(wù)建設(shè)中引入 CRM 軟件，要將呼叫中心作為切入口，并且通過呼叫中心，協(xié)調(diào)各種渠道并實集成，讓公眾能夠采取更加便捷的方式實現(xiàn)與政府之間的溝通交流，例如，現(xiàn)在青年人一般對于各種網(wǎng)上平臺的適用性較高，中年群眾一般偏好于微信平臺的使用，更加年長的則偏向于傳統(tǒng)的如電話、短信等方式的溝通交流，政府在電子政務(wù)建設(shè)中，就應(yīng)該對這些不同的渠道進行集成，讓公眾能夠以最便捷的方式來傳遞信息。其次，擴展業(yè)務(wù)功能，電子政務(wù)要實現(xiàn)與CRM的完美融合，必須要開放業(yè)務(wù)的種類，滿足公眾的多樣化需求。最后，要完善數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，打破地區(qū)之間、不同政府部門之間溝通障礙，實現(xiàn)信息的共享，減少重復(fù)勞動。

（三）加強多方合作，實現(xiàn)交互渠道的創(chuàng)新與整合

政府的工作中心不僅僅是推動電子政務(wù)的發(fā)展，因此，政府不可能將全部的資源都投入到電子政務(wù)的建設(shè)中去，而隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，有很多的企業(yè)、組織都在這方面取得了很好的成果。因此，政府在推進電子政務(wù)發(fā)展過程中，可以充分的利用引進各個企業(yè)，組織的優(yōu)秀的人才、資源、信息等，推進電子政務(wù)的建設(shè)。另一方面，政府可以對一些網(wǎng)上業(yè)務(wù)實行外包，外包給領(lǐng)域內(nèi)做的較好的企業(yè)，這樣一方面可以減輕政府的壓力，彌補政府在專業(yè)上的限制，同時也能夠讓公眾享受到更加完善的服務(wù)。

〔參 考 文 獻〕

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〔責(zé)任編輯：張 港〕