傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式的研究探析

丁寧

摘 要：在媒體融合發(fā)展的時(shí)代中，短視頻和直播與新聞的結(jié)合作為一種新的傳播方式，成為了蓬勃發(fā)展的新方向。當(dāng)前正處于一個(gè)新興媒體和傳統(tǒng)媒體交匯融合的階段，尋求自身的轉(zhuǎn)型和突破迫在眉睫，傳統(tǒng)媒體憑借自身優(yōu)勢(shì)，利用短視頻及直播方式既可以延伸報(bào)道話(huà)語(yǔ)空間，又可以滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化瀏覽需求。本文針對(duì)傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式存在的問(wèn)題，提出了要堅(jiān)守新聞操守、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)化社交互動(dòng)功能、加大推廣營(yíng)銷(xiāo)力度、完善平臺(tái)建設(shè)等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；短視頻；直播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2018）08 — 0159 — 03

引言

在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端設(shè)備快速發(fā)展的背景下，新媒體獲得了更為廣闊的發(fā)展空間，短視頻和直播成為了新媒體蓬勃發(fā)展的新方向，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到挑戰(zhàn)，尋求自身的轉(zhuǎn)型和突破迫在眉睫。當(dāng)前正處于一個(gè)新興媒體和傳統(tǒng)媒體交匯融合的階段，短視頻及直播方式與新聞的結(jié)合是新的新聞傳播方式，傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式發(fā)布新聞資訊，有利于借力新的媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，有利于發(fā)揮強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在融合發(fā)展潮流中開(kāi)創(chuàng)新局面。

一、傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式的意義

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)化升級(jí)使得新聞內(nèi)容的生產(chǎn)成本及用戶(hù)的消費(fèi)成本大幅度降低，給短視頻新聞、直播新聞帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，短視頻及直播新聞對(duì)于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展有許多積極意義。

（一）延伸報(bào)道話(huà)語(yǔ)空間

視頻新聞和直播新聞突破了傳統(tǒng)采編播新聞的方式，是對(duì)文字新聞和圖片新聞的補(bǔ)充和完善，可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。信息更加生動(dòng)豐富，新聞更具視覺(jué)沖擊力，更增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。利用短視頻和直播方式報(bào)道新聞，傳達(dá)的是動(dòng)態(tài)的信息，豐富了傳統(tǒng)媒體的表達(dá)形式。同時(shí)，利用微博進(jìn)行平臺(tái)發(fā)布及互動(dòng)，不僅能提高傳統(tǒng)媒體新聞傳播的時(shí)效性，還能提高新聞信息到達(dá)率，拓展了傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的話(huà)語(yǔ)空間。

（二）滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化瀏覽需求

由于當(dāng)今人們的生活及工作節(jié)奏都比較快，人們主要使用碎片時(shí)間來(lái)使用移動(dòng)終端來(lái)觀(guān)看新聞和視頻。短視頻新聞以短時(shí)間的特點(diǎn)滿(mǎn)足人們獲取新聞的需要。根據(jù)麥肯錫的30秒梯理論而言，好的事情必須在30秒內(nèi)吸引別人有限的注意力。目前，出現(xiàn)的短視頻應(yīng)用程序一般限制在6秒到30秒，支持快速編輯和美化，這類(lèi)似于微博上140個(gè)字符的限制，這兩者對(duì)于時(shí)長(zhǎng)和字?jǐn)?shù)的限制都是為了更加方便和快速地傳播信息。由于短視頻時(shí)長(zhǎng)很短，內(nèi)容上往往比較直接，主題鮮明，與長(zhǎng)視頻和單文本新聞相比，它更容易吸引人們的注意力并產(chǎn)生情感共鳴，從而形成持久有效的傳播力和影響力。

二、傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體由于具有專(zhuān)業(yè)的新聞把控力，受眾認(rèn)可度高，拍攝的短視頻及直播新聞更有吸引力，具有許多優(yōu)勢(shì)。

（一）新聞資源優(yōu)勢(shì)

與新媒體相比而言，傳統(tǒng)媒體擁有著更大的政策支持。傳統(tǒng)主流媒體在重大事件和特殊事件發(fā)生時(shí)，擁有第一時(shí)間進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的通行證，可以獲得官方的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)授權(quán)，還可以進(jìn)入政府新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，這是新媒體無(wú)法抗衡的資源優(yōu)勢(shì)。反觀(guān)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)，大多由明星、網(wǎng)紅帶動(dòng)，缺乏系統(tǒng)化縱深內(nèi)容，與之相比，對(duì)重大事件的直播應(yīng)用成為傳統(tǒng)媒體的重要吸粉手段，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)盡顯，傳統(tǒng)媒體的擁有諸多經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練、具有豐富的采寫(xiě)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)采編人員，掌握著諸多的新聞資源，受眾認(rèn)可度高。傳統(tǒng)媒體憑借著擁有專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)及強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，可以保證持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)、高含金量的新聞內(nèi)容。特別是面對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)，前方一線(xiàn)記者發(fā)揮訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)性，與后方的互聯(lián)網(wǎng)編輯密切合作，能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種方式發(fā)布最快、最新的新聞資訊。

（二）專(zhuān)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)

單人秀網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播僅靠一個(gè)手機(jī)就可以完成，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)直播一般采用無(wú)人機(jī)等專(zhuān)業(yè)設(shè)備，架設(shè)多機(jī)位全方位展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)情況。比如，在2017年江蘇衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，利用航拍機(jī)位進(jìn)行舞臺(tái)拍攝，呈現(xiàn)360度無(wú)死角視野；利用特寫(xiě)機(jī)位進(jìn)行明星嘉賓拍攝，可以清晰看到人臉上的毛孔；利用游記機(jī)位進(jìn)行觀(guān)眾拍攝，捕捉美女帥哥觀(guān)眾，共采用6個(gè)機(jī)位同步直播，網(wǎng)友可以自主切換觀(guān)看。在2016年全國(guó)兩會(huì)期間，很多媒體在自己的網(wǎng)站上、客戶(hù)端和微博上重磅推出短視頻模塊，成為兩會(huì)新聞報(bào)道的一個(gè)重要亮點(diǎn)，自此短視頻成為許多媒體報(bào)道新聞的神器，由于其及時(shí)、動(dòng)態(tài)的媒體特征，受到了廣大用戶(hù)的歡迎。傳統(tǒng)媒體在直播時(shí)也嘗試?yán)米顬樾鲁钡募夹g(shù)設(shè)備，比如，人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)觀(guān)察兩會(huì)會(huì)場(chǎng)，新華社拍攝了近20個(gè)VR視頻，還采用網(wǎng)絡(luò)直播、電視直播同步推送，網(wǎng)絡(luò)直播彈幕送入電視端顯示，甚至結(jié)合多種方式進(jìn)行游戲互動(dòng)，大大提高了網(wǎng)友的參與度。

（三）受眾參與優(yōu)勢(shì)

當(dāng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入短視頻新聞及網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域時(shí)往往具有較好的受眾基礎(chǔ)，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的公信力十分認(rèn)可，而且又對(duì)傳統(tǒng)媒體利用新模式充滿(mǎn)好奇。當(dāng)傳統(tǒng)媒體與電視屏幕進(jìn)行實(shí)況同步播出時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)觀(guān)眾和主持人的直接互動(dòng)，這種參與官方媒體的自我滿(mǎn)足感是新媒體平臺(tái)難以給予的。2016年央視自主設(shè)計(jì)了“筑夢(mèng)天宮”互動(dòng)產(chǎn)品，將移動(dòng)直播、實(shí)況轉(zhuǎn)播、H5產(chǎn)品、網(wǎng)民互動(dòng)全部集中在統(tǒng)一平臺(tái)，搭載與大屏的互動(dòng)通道。在“天宮二號(hào)”發(fā)射報(bào)道中，第一次采用網(wǎng)友提問(wèn)留言同步在新聞?lì)l道彈幕的形式，吸引130萬(wàn)位用戶(hù)參與互動(dòng)。

（四）平臺(tái)沉淀優(yōu)勢(shì)

個(gè)人網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容無(wú)法沉淀，表演播完即過(guò)，用戶(hù)看完即走，用戶(hù)大量流失，無(wú)法在其平臺(tái)上沉淀。對(duì)于視頻內(nèi)容，如果無(wú)法沉淀內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行二次傳播與擴(kuò)散，它的內(nèi)容價(jià)值和品牌價(jià)值難以提升。傳統(tǒng)媒體利用自身渠道可以將直播內(nèi)容沉淀下來(lái)，為用戶(hù)再次收看、深度解讀、互動(dòng)交流提供機(jī)會(huì)，有利于最大限度地開(kāi)發(fā)直播內(nèi)容價(jià)值。傳統(tǒng)媒體只有不斷的輸出有價(jià)值的新聞內(nèi)容，塑造自身品牌形象才能獲得更多的受眾。

三、傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式存在的問(wèn)題

在重大事件的新聞報(bào)道上，許多傳統(tǒng)媒體使用短視頻和現(xiàn)場(chǎng)直播發(fā)布新聞時(shí)，其角度過(guò)于相似，缺乏特色，容易造成用戶(hù)的視覺(jué)疲勞，不利于行業(yè)的良性發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用新方式時(shí)中存在如下一些問(wèn)題。

（一）自身平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不完善

傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍短視頻及直播領(lǐng)域，大多與新媒體平臺(tái)合作，比如梨視頻、映客、一直播、花椒直播等平臺(tái)，頗有當(dāng)年紙媒為新媒體積聚人氣的情景再現(xiàn)感。傳統(tǒng)媒體清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始搭建自身獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。中央媒體憑借以其自身的行政和產(chǎn)業(yè)影響力，吸引到數(shù)百家傳媒入駐形成足夠的體量，運(yùn)營(yíng)步入正軌。與之相比，地方媒體打造的自身平臺(tái)仍然處于困境，發(fā)展處于較低水平，發(fā)展前景不樂(lè)觀(guān)。到目前為止，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于自身平臺(tái)不夠強(qiáng)大，使用自己的平臺(tái)和第三方新媒體平臺(tái)直接直播結(jié)合的方式，借助第三方平臺(tái)來(lái)提高點(diǎn)擊率和關(guān)注度，將憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來(lái)的用戶(hù)都留在了第三方平臺(tái)，對(duì)自身平臺(tái)的幫助作用甚微。

（二）業(yè)態(tài)局限亟待改變

就傳統(tǒng)媒體對(duì)短視頻及直播的利用現(xiàn)狀來(lái)看，由于其自身強(qiáng)大的編輯內(nèi)容能力，短視頻制作對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何技術(shù)難度，但視頻成果僅是單純的視頻切割、花絮制作等等，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的需求分析，不符合新媒體受眾觀(guān)看習(xí)慣，缺乏吸引力。同樣的問(wèn)題也發(fā)生在直播新聞?lì)I(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)直播基本上等于把電視直播直接放在網(wǎng)絡(luò)上，鏡頭的切換、記者的語(yǔ)態(tài)、界面的設(shè)計(jì)與電視節(jié)目相比沒(méi)有太大的差異，它不能完全滿(mǎn)足受眾對(duì)新媒體的觀(guān)看習(xí)慣。此外，在把控短視頻新聞及直播新聞中專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性和及時(shí)性、互動(dòng)性方面，如何做到平衡，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)也是一大挑戰(zhàn)。

（三）選題缺乏吸引力

除了傳統(tǒng)媒體具備先天優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，如重大題材事件，傳統(tǒng)媒體在其他選題的直播中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍然按照以往電視直播思路選題。在主題選擇上，沒(méi)有考慮新媒體受眾的觀(guān)看習(xí)慣，也沒(méi)有認(rèn)真分析用戶(hù)的需求，不了解用戶(hù)的觀(guān)看興趣及偏好。這一局限性目前體現(xiàn)的尚不明顯，但隨著新媒體短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)的迅速發(fā)展，當(dāng)逐漸出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先者時(shí)，傳統(tǒng)媒體在亂局中積聚起來(lái)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)受到?jīng)_擊和影響。

（四）對(duì)新興傳播方式認(rèn)識(shí)較淺

由于短視頻應(yīng)用在在我國(guó)流行較晚，國(guó)內(nèi)新聞媒體從業(yè)人員在這一領(lǐng)域的反應(yīng)和探索都比較緩慢，傳統(tǒng)媒體單位對(duì)短視頻及直播方式等新興新聞傳播方式?jīng)]有很深入的理解。媒體界眾多大咖不是忙于跳槽轉(zhuǎn)型，就是忙于向自媒體進(jìn)軍；更多的傳統(tǒng)媒體還在猶豫是否上線(xiàn)自己的新聞客戶(hù)端，對(duì)短視頻和直播等重要的新聞傳播方式和載體關(guān)注不夠。

四、傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式的對(duì)策建議

短視頻新聞及直播新聞為傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的轉(zhuǎn)型發(fā)展開(kāi)辟了新的方向，極大地豐富了新聞報(bào)道的形式。隨著傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，傳統(tǒng)媒體要想謀求自身的進(jìn)一步發(fā)展，還需注重以下幾個(gè)方面：

（一）堅(jiān)守新聞操守

在亂象叢生的新媒體市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體為了保證網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻的專(zhuān)業(yè)獨(dú)特性，尤其需要保持一貫的公信力和正確的導(dǎo)向性，堅(jiān)守新聞操守這一底線(xiàn)。尤其是突發(fā)公共事件面前，消息來(lái)源眾多，受眾很難立即辨別新聞的真實(shí)性，容易造成社會(huì)秩序混亂。一個(gè)簡(jiǎn)潔直觀(guān)的短視頻可以反映整個(gè)事件現(xiàn)場(chǎng)，不僅可以使新聞報(bào)道更真實(shí)、更嚴(yán)謹(jǐn)，人們也能在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)有一個(gè)大致的了解，防止網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。

（二）創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

對(duì)于傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的內(nèi)容是打造自身影響力的重要法寶。在短視頻新聞和直播新聞發(fā)展的中，能否吸引受眾，獲得廣泛關(guān)注，新聞內(nèi)容仍是重中之重。傳統(tǒng)媒體在利用短視頻及直播時(shí)要持續(xù)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞資訊，摸索出適合短視頻新聞的生產(chǎn)策略，以形成全新的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建起自身短視頻新聞報(bào)道的品牌，形成持久的傳播力和影響力。

（三）強(qiáng)化社交互動(dòng)功能

短視頻新聞及直播新聞需要充分發(fā)揮社交性，通過(guò)有效的社交互動(dòng)，既滿(mǎn)足了受眾的參與需求，又促進(jìn)了媒體信息內(nèi)容的傳播。在短視頻新聞及直播新聞中加入社交元素，啟發(fā)受眾思考，鼓勵(lì)觀(guān)眾參與討論。這可以在最大程度上激發(fā)受眾交互和參與的體驗(yàn)，加強(qiáng)受眾的黏性，擴(kuò)大傳播影的響力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還可以與社交平臺(tái)合作，將短視頻新聞和直播新聞發(fā)布到多元化的社交平臺(tái)，通過(guò)聯(lián)合發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)共享，彌合單一平臺(tái)傳播范圍的不足，擴(kuò)大影響力，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

（四）加大宣傳和營(yíng)銷(xiāo)力度

針對(duì)新媒體平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行推廣策劃，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的用戶(hù)凝聚力。傳統(tǒng)時(shí)尚雜志《ELLE》于2016年全程直播范冰冰巴黎時(shí)裝周，名為ELLEplus的美拍賬號(hào)僅在1小時(shí)內(nèi)吸粉10萬(wàn)。2017年6月21日新華社公眾號(hào)發(fā)布了一篇《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》的消息，標(biāo)題9個(gè)字，正文30多個(gè)字，卻動(dòng)用了3個(gè)編輯。當(dāng)被網(wǎng)民質(zhì)疑時(shí)，以半傲嬌半賣(mài)萌的口氣既表達(dá)了傳統(tǒng)媒體恪盡職守核實(shí)消息的專(zhuān)業(yè)，又貼近網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，戳中萌點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到10萬(wàn)+，獲得點(diǎn)贊無(wú)數(shù)。其后又因?yàn)橛迷~的謬誤繼續(xù)占據(jù)話(huà)題榜，圈粉無(wú)數(shù)。有意無(wú)意成為一次非常成功的新媒體推廣。

（五）完善平臺(tái)建設(shè)

得用戶(hù)者得天下，傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻找突破口的同時(shí)，必須強(qiáng)化自身平臺(tái)建設(shè)，改變過(guò)分依賴(lài)第三方平臺(tái)的現(xiàn)狀，強(qiáng)大自身平臺(tái)，吸引更多粘合度高的用戶(hù)。前期依托綜合直播平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，后期打造自身平臺(tái)圈粉，不失為一種融媒發(fā)展的新途徑。與國(guó)外許多媒體巨相比，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體對(duì)于短視頻及直播的利用還處于初步探索階段，仍需進(jìn)行深度的生產(chǎn)創(chuàng)新。

結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式發(fā)布新聞，豐富了媒體報(bào)道形式，有利于自身轉(zhuǎn)型發(fā)展。面對(duì)新媒體的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體英順應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，牢牢抓住發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以更加積極的姿態(tài)拓展短視頻及直播新聞業(yè)務(wù)，在與新媒體融合之中發(fā)展更多用戶(hù)，提升媒體影響力，實(shí)現(xiàn)自身的蓬勃發(fā)展。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕黃楚新.我國(guó)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及趨勢(shì)〔J〕.新聞?wù)搲?017，（05）.

〔2〕劉界儒.資訊短視頻平臺(tái)“梨視頻”的問(wèn)題與建議〔J〕.新媒體研究，2017，（12）.

〔3〕龍騰.新媒體環(huán)境下秒拍短視頻的發(fā)展〔J〕.電子技術(shù)與軟件工程，2017，（21）.

〔4〕李俊佐.短視頻的興起與發(fā)展〔J〕.青年記者，2018，（05）.

〔5〕趙海燕.網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象研究的文獻(xiàn)綜述〔J〕.西部廣播電視，2018，（05）.

〔6〕宋曉川.談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻與直播〔J〕.電視指南，2018，（09）.〔責(zé)任編輯：侯慶海〕