潤滑油產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化研究

柯云祥

摘要近年來汽車工業(yè)和制造業(yè)的快速發(fā)展帶動了中國的潤滑油市場發(fā)展，預(yù)計未來潤滑油市場規(guī)模還將持續(xù)增長，同時表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、競爭加劇等特點。本文結(jié)合潤滑油營銷渠道現(xiàn)如今暴露出的問題，結(jié)合筆者工作中的思考，提出針對性的優(yōu)化潤滑油營銷渠道的建議。

關(guān)鍵詞潤滑油產(chǎn)品 營銷渠道 渠道優(yōu)化

近年來伴隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，由汽車工業(yè)和制造業(yè)的快速發(fā)展刺激了中國的潤滑油市場發(fā)展。2016年，全國潤滑油市場總消費量為64158萬噸，其中車用潤滑油總消費量約為420.43萬噸。受益于汽車保有量的逐步上升以及人均車用潤滑油銷售量的提高，預(yù)計未來車用潤滑油市場規(guī)模將持續(xù)增長?，F(xiàn)結(jié)合國內(nèi)潤滑油銷售渠道面臨的環(huán)境以及趨勢談?wù)剬η纼?yōu)化的研究對策。

一、潤滑油市場面臨的環(huán)境與變革趨勢

（一）車用潤滑油還有很大增長空間

根據(jù)潤滑油的產(chǎn)品用途，潤滑油主要分為車用潤滑油和工業(yè)潤滑油。近年來，隨著我國汽車保有量的不斷增加，潤滑油的消費量也隨之逐年大幅增長。結(jié)合汽車工業(yè)未來發(fā)展趨勢，車用潤滑油還有很大增長空間。與此同時，隨著經(jīng)濟增長放緩，大規(guī)模的基建和工業(yè)投資在減少，工業(yè)的潤滑油的消費比重以及需求量都呈現(xiàn)出逐步下降趨勢。

（二）我國潤滑油需求結(jié)構(gòu)加速變化，消費市場對高端潤滑油的需求上升

由于產(chǎn)業(yè)升級的加速，我國潤滑油需求結(jié)構(gòu)的變化也正在加速進行，消費市場對高端潤滑油的需求呈逐步上升趨勢。以車用潤滑油為例，越來越多的車主傾向于選擇“以保養(yǎng)代替修理”，更愿意增加在高端潤滑油方面的支出。

（三）我國潤滑油市場競爭加劇，市場集中度提高

隨著我國潤滑油市場的持續(xù)快速發(fā)展，全球越來越多的石油企業(yè)和獨立潤滑油商布局我國市場。就目前的情況看，中石油、中石化兩者占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，二者占比和約為47%，跨國潤滑油品牌公司大約占30%的市場份額，國內(nèi)民營潤滑油占17%的份額，再生潤滑油約占4%，進口潤滑油約為2%。

二、潤滑油營銷渠道面臨的主要問題

（一）營銷渠道關(guān)系流于最基礎(chǔ)的產(chǎn)品買賣關(guān)系

基礎(chǔ)的產(chǎn)品買賣關(guān)系能夠一定程度的維系廠家和商家的合作。然后隨著市場競爭的加劇，出于利益最大化的經(jīng)濟人考慮，這—基礎(chǔ)的產(chǎn)品買賣關(guān)系可能會變得脆弱甚至可能會傷害其中一方的利益。以短期利益為中心的渠道關(guān)系，往往會增大交易和溝通成本，而且由于缺乏長遠的合作關(guān)系而加深廠家的危機態(tài)勢，使得廠家和經(jīng)銷商之間的利益都無法實現(xiàn)最大化。

（二）營銷渠道模式相對陳舊

目前，我國潤滑油營銷渠道大部分還是沿用省級總代理，地縣分銷，汽修、汽配、加油站終端零售的傳統(tǒng)營銷渠道模式。這種營銷渠道模式呈現(xiàn)出層級過多，不易于管理，且阻礙了信息快速及時的傳遞，與此同時，過多的層級渠道網(wǎng)絡(luò)，使得廠家在遇到問題時不能迅速地做出回應(yīng)，從而帶來經(jīng)營的風(fēng)險等缺點。加之廣告、公關(guān)和促銷等成本日益加大，層級間利潤水平趨于薄弱。

（三）營銷渠道管理不得力

在新經(jīng)濟時代，商業(yè)競爭的核心，是服務(wù)的競爭。任何的產(chǎn)品在市場上取得成果，取決于產(chǎn)品與服務(wù)的完美結(jié)合。而潤滑油產(chǎn)品本身隨著競爭加劇，技術(shù)和質(zhì)量的差異越來越小，價格甚至促銷同質(zhì)化趨勢加劇。渠道成員出于利益驅(qū)使，出現(xiàn)不正當(dāng)競爭現(xiàn)象，表現(xiàn)為私自降價銷售，由此造成了潤滑油營銷渠道價格混亂，影響消費者體驗。

三、優(yōu)化潤滑油營銷渠道的建議

（一）優(yōu)化廠商關(guān)系，創(chuàng)新合作模式

傳統(tǒng)廠商合作模式易于流于最基礎(chǔ)的產(chǎn)品買賣關(guān)系。借鑒快消品等行業(yè)，例如某大型糧油企業(yè)，通過廠商合作模式的升級，構(gòu)建真正的廠商—體化，開啟廠商和經(jīng)銷商的共贏模式。一方面規(guī)范其對經(jīng)銷商的管理，對經(jīng)銷商的準入與經(jīng)營進行嚴格的評估以及考核。同時也為經(jīng)銷商提供一定程度的信用支持，并且對經(jīng)銷商的融資需求提供統(tǒng)一的支持體系，由此為經(jīng)銷商解決了發(fā)展中的資金需求問題。

（二）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，構(gòu)建扁平營銷

營銷渠道的扁平化實現(xiàn)了銷售重心下移，剔除了銷售渠道中冗余的結(jié)構(gòu)，從而能夠降低銷售成本。同時由于結(jié)構(gòu)更加垂直和扁平，有助于對渠道商的監(jiān)控和管理。從而進一步提高了渠道管理的效率，縮短了對市場的反應(yīng)時間。借鑒殼牌公司的扁平化管理模式，剔除了一級代理商、二級代理商等的多重代理結(jié)構(gòu)。這種扁平化的渠道管理，也實現(xiàn)了渠道建設(shè)的“優(yōu)勝劣汰”，使得產(chǎn)品和服務(wù)以及各種信息能夠快速高效地在渠道中流通。

（三）創(chuàng)新渠道模式，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)

近年來，隨著科技的不斷發(fā)展，競爭的加劇，潤滑油產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式也面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。創(chuàng)新渠道模式，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。借鑒埃索、BP等世界大石油石化公司的連鎖加盟模式，通過連鎖經(jīng)營建立穩(wěn)固的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)，運用專業(yè)化、標準化和信息化的連鎖加盟商管理模式，建立起龐大且高效率的發(fā)射狀分銷模式，形成了規(guī)模效應(yīng)同時增強了競爭力。