農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對忠誠度影響的實(shí)證研究

高曉瑋

摘要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是當(dāng)前熱點(diǎn)領(lǐng)域，提高網(wǎng)站顧客忠誠度可以有效提升可持續(xù)競爭優(yōu)勢和農(nóng)產(chǎn)品電商整體發(fā)展水平。本文構(gòu)建了以信息、交易、設(shè)計(jì)、溝通互動、安全性和娛樂性為外因潛變量，以顧客忠誠度為內(nèi)因潛變量的SEM模型，用實(shí)證方法分析了農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對忠誠度的影響。結(jié)果表明：信息、交易、溝通互動、安全性和娛樂性可以通過影響顧客滿意度而間接影響忠誠度，網(wǎng)站設(shè)計(jì)對忠誠度并沒有顯著影響。這對于農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站改善服務(wù)質(zhì)量，提升顧客忠誠度有實(shí)際應(yīng)用價值。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商；服務(wù)質(zhì)量；滿意度；忠誠度

1.引言

2018年中央一號文件提出：“大力建設(shè)具有廣泛性的促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式。”表明了中央對于通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略決策。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要業(yè)態(tài)，對于提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力、提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率具有重要作用。目前，各類農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站層出不窮，特別是很多農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站進(jìn)行了多種基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式的嘗試，經(jīng)過幾年實(shí)踐，大部分網(wǎng)站舉步維艱，并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)和盈利預(yù)期。造成這一狀況的原因是多方面的，但是在運(yùn)營過程中未能建立起消費(fèi)者有效的忠誠度是其失敗的主要因素之一。本文將從農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量角度，考察其對消費(fèi)者忠誠度的影響。

2.理論模型與研究假設(shè)

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的測定，以往研究中使用最多的是SERVQUAL模型。該模型從可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性和有形性等五個方面衡量服務(wù)質(zhì)量，研究者根據(jù)具體研究問題的不同，在SERVQUAL模型基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一些變量修正，可以說SEVQUAL模型無論在線下還是線上，都是應(yīng)用最廣泛的服務(wù)質(zhì)量測量模型。但是作為網(wǎng)站運(yùn)營方，很難把握該模型五個尺度的具體含義，導(dǎo)致實(shí)際應(yīng)用過程中存在一定困難。為了能夠更加直觀地測定農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，本文采用了Moonkyu Lee開發(fā)的e-SERVQUAL模型對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測定。e-SERVQUAL是根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)識，以Dabholkar等開發(fā)的B2C電商店SERVQUAL為基礎(chǔ)，依據(jù)探索性因子分析和信度驗(yàn)證，導(dǎo)出購物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量評價維度。e-SERVQUAL由信息、交易、設(shè)計(jì)、溝通互動和安全性等5個評價維度構(gòu)成。在本文中，信息維度是以向顧客傳遞農(nóng)產(chǎn)品的各種信息為基礎(chǔ)來測定服務(wù)質(zhì)量，包含農(nóng)產(chǎn)品所具備的特征，同時提供價格、質(zhì)量、配送等各種信息。交易維度是評價農(nóng)產(chǎn)品線上交易過程、配送和售后服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量尺度，包括消費(fèi)者通過農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站進(jìn)行交易，在搜索、下單、付款的過程中進(jìn)行的步驟和操作上的便利性等。設(shè)計(jì)指農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)、布局以及呈現(xiàn)的網(wǎng)頁內(nèi)容等。溝通互動是指是否提供和顧客的各種互動渠道，能否對顧客做出快速回復(fù)，以及是否能夠提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，滿足消費(fèi)者商品購買以外的各種需求。安全性是指在線購買農(nóng)產(chǎn)品過程的安全程度，包括個人信息的保護(hù)，支付以及配送過程的安全，此維度對于和消費(fèi)者的信賴構(gòu)建有較大的影響。因此，這五種要素構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品電商的服務(wù)質(zhì)量的核心環(huán)節(jié)。

此外，McQuitty和Robin[3]通過對購物網(wǎng)消費(fèi)者不滿因素的實(shí)證分析，指出在交易過程中，消費(fèi)者認(rèn)為便利性、安全性和娛樂性最為重要。便利性和安全性在e-SERVQUAL中已有體現(xiàn)，娛樂性是指消費(fèi)者在網(wǎng)購場景中感受到的愉悅程度。當(dāng)前很多購物網(wǎng)中，包括搶紅包、簽到獎勵、各類競猜等娛樂性越來越得到重視，因此在對農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量測定的5個維度中增加娛樂性因子作為評價內(nèi)容之一。

根據(jù)Oliver、孫瑩等人的研究，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有著顯著的影響。而對于顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究，大多數(shù)研究者都發(fā)現(xiàn)顧客滿意度的提升對于顧客忠誠度都有正面的影響，能夠提高消費(fèi)者的購物行為的持續(xù)性。[6]因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1a：信息對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1b：交易對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1c：設(shè)計(jì)對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1d：溝通對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1e：安全性對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1f：娛樂性對顧客滿意度有正的顯著影響；

H2：農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的顧客滿意度對忠誠度有正的顯著影響。

3.數(shù)據(jù)分析

本文采用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，于2018年3月至5月，在上海、杭州、寧波等電子商務(wù)較為發(fā)達(dá)的城市，以有過農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站有過交易經(jīng)歷的消費(fèi)者為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷400份，回收386份，其中有效問卷372份，有效回收率為93%。

3.1信度、效度分析

本文利用SPSS對問卷進(jìn)行信度分析，各潛變量的克朗巴哈系數(shù)均在0.6之上，且問卷總體信度大于0.7，因此問卷具有良好的信度?？ǚ街禐?54.140，GFI和NFI分別為0.902和0.910，均大于0.9，量表的收斂效度較好。

3.2模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)

本文通過AMOS對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，結(jié)構(gòu)方程模型和路徑系數(shù)如圖1所示。其中CMIN/df為2.587（<3.0），GFI為0.940（>0.9）， NFI=0.940（>0.9），CFI=0.943（>0.9），由此表明結(jié)構(gòu)模型與樣本數(shù)據(jù)有較好的擬合效果。路徑分析及假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如表1所示。網(wǎng)站的服務(wù)品質(zhì)中信息、交易、設(shè)計(jì)、溝通互動、安全性和娛樂性對顧客滿意度的路徑系數(shù)分別為0.139、0.199、0.076、0.198、0.251和0.131，因此假設(shè)H1a、H1b、H1d、H1e、H1f得到驗(yàn)證，即農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的信息、交易、溝通、安全性和娛樂性對顧客滿意度有顯著的影響，H1c不成立，網(wǎng)站設(shè)計(jì)對顧客滿意度的影響不顯著。顧客滿意度對忠誠度的路徑系數(shù)為0.787，表明顧客滿意度對忠誠度有顯著的影響，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

CMIN 121.595，CMIN/df=2.587， GFI=0.940，AGFI=0.691，NFI=0.940，CFI=0.943，RMR=0.080

4.結(jié)論和建議

本文通過實(shí)證研究方式，分析了農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站提供的信息、交易、溝通互動、安全性和娛樂性，都對顧客滿意度有顯著影響，并間接影響忠誠度。因此，作為農(nóng)產(chǎn)品B2C電商的從業(yè)者必須通過網(wǎng)站提供真實(shí)、準(zhǔn)確、翔實(shí)的信息，便捷、快速的交易方式、暢通、多樣的溝通方式，保證支付過程中顧客的資金安全，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、運(yùn)輸過程安全，最后應(yīng)通過網(wǎng)站提供一些娛樂性的網(wǎng)站服務(wù)，以此提高顧客的滿意度，進(jìn)而提升顧客忠誠度，保持競爭優(yōu)勢的持續(xù)性。同時，本研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)并不能對忠誠度產(chǎn)生顯著影響。這說明消費(fèi)者對網(wǎng)購已十分熟悉，對于網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)能夠快速把握，但也不意味可以輕視網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，而是要保證顧客在網(wǎng)站使用上的便利，能夠迅速找到自己感興趣的商品，而不至于拉低滿意度，進(jìn)而影響到忠誠度。

總之，在電商消費(fèi)行為中，影響農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站顧客忠誠度的因素有很多。本文只研究了基于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的滿意度對其的影響，在后續(xù)研究中應(yīng)從多方面考察影響忠誠度的因素，進(jìn)而為農(nóng)產(chǎn)品B2C電商的運(yùn)營提供更為全面的參考。

參考文獻(xiàn)：

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[3]Mcquitty S. and Peteron R.T.. Selling Home Entertainment on the Internet[J]. Journal of Consumer Marketing， Vol. 17（3）：233-248.

[4]Oliver，R.L. A Cognitive Model of the An-tecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Research， 1980，3，460-469.

[5]孫瑩，杜建剛，李文忠.基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意及忠誠度研究[J].統(tǒng)計(jì)觀察，95-97.

[6]鄧愛民，陶寶，馬瑩瑩.網(wǎng)絡(luò)購物顧客忠誠度影響因素的實(shí)證研究[J].中國管理科學(xué)，2014（06）：94-102.