淺析新形勢下如何提升煙草客戶價值

周麗娟 周威

摘要：本文針對煙草行業(yè)發(fā)展的新形勢，結(jié)合萍鄉(xiāng)市煙草市場的基本現(xiàn)狀，從提高客戶滿意度角度出發(fā)，分析并探討當(dāng)前在提升煙草客戶價值過程中的問題與策略。

關(guān)鍵詞：客戶價值；滿意度；供需；客戶服務(wù)

近年來，宏觀經(jīng)濟增速下行和自身高位運行的矛盾更加突出；八項規(guī)定及控?zé)熃麩熍e措的出臺，將進一步抑制卷煙消費。 隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化和煙草行業(yè)改革的深入進行，煙草公司逐步由“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，再到目前的“服?wù)商”。名稱的轉(zhuǎn)變意味著公司定位和服務(wù)內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，煙草公司的工作重心也由經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營市場和經(jīng)營客戶上來。在外部形勢的變化和內(nèi)部新行業(yè)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變過程中，作為卷煙經(jīng)濟價值鏈的中間環(huán)節(jié)，煙草商業(yè)企業(yè)能否真正洞悉客戶需求，提升客戶價值，逐漸成為商業(yè)企業(yè)乃至整個煙草行業(yè)改革發(fā)展的關(guān)鍵因素。

一直以來，由于一線營銷人員工作量大，服務(wù)內(nèi)容千篇一律，服務(wù)形式過場化且客戶需求沒有得到及時滿足，給客戶價值的傳遞和提升帶來一系列問題。在以往的卷煙營銷和服務(wù)工作中，我們以往的營銷重點一直是產(chǎn)品導(dǎo)向的，即一產(chǎn)品為中心，單向的廣泛營銷。近年來，卷煙產(chǎn)品日益豐富，市場由供不應(yīng)求逐漸變?yōu)楣┐笥谇?，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移。消費者的需求水平和需求層次都有所提高，并且越來越要求個性化的服務(wù)，盡管消費者可能都需要卷煙產(chǎn)品，但在吸味、包裝、質(zhì)量、名稱和價格敏感度上要求大不相同。單一的營銷組合顯然已經(jīng)無法適應(yīng)差異化日益明顯的消費需求和購買行為。

傳統(tǒng)營銷的弊端是對客戶一視同仁，處理方式相對零散，沒有針對性，產(chǎn)品、品牌管理不會根據(jù)市場的變化做出敏銳的更替。如此可見，在當(dāng)前的新形勢下，明確消費者分類，仔細分析不同客戶的需求，集中優(yōu)勢資源提供有針對性的服務(wù)和建立穩(wěn)固的關(guān)系就變得更加重要起來，即從對市場不加區(qū)分的廣泛市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠椤⒂兴粸椤钡哪繕?biāo)營銷，識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認消費者群體作為目標(biāo)市場，發(fā)揮資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。不同于單向的傳統(tǒng)營銷，新形勢下的市場和客戶呼吁的是溝通型的、雙向的、客戶導(dǎo)向的服務(wù)營銷模式，以建立消費者和企業(yè)之間的長期客我關(guān)系，更好地傳遞客戶價值。

2013年度萍鄉(xiāng)市局的客戶滿意度測量結(jié)果表示，全市綜合滿意度得分為95.7分，低于全省平均0.18分，列全省第6。其中：專賣滿意度為96.25分，列全省第4；營銷滿意度為95.15分，列全省第8。影響客戶滿意度的主要原因有：1.適銷對路的品牌供應(yīng)不足；2.卷煙分配制度公正性、透明性不高；3.客戶關(guān)系管理存在不足，客戶服務(wù)不到位；4.卷煙經(jīng)營利潤的不理想。針對此類實際問題，為更好地提高客戶滿意度和傳遞客戶價值，應(yīng)該從以下幾個方面入手。

一、多樣地、深入地了解客戶需求和期望

由于卷煙市場更替、行業(yè)政策和經(jīng)濟環(huán)境都是不可控的變量，客戶的市場感知也是隨之不斷變化的，這意味著我們對客戶的認知也應(yīng)該時刻保持在動態(tài)的過程當(dāng)中。了解客戶需求要求商業(yè)公司必須明確地掌握卷煙零售客戶目前的經(jīng)營狀況和需求情況，并且敏銳地捕捉未來市場的發(fā)展趨勢，從而對客戶不斷變化的需求和期望進行預(yù)測。

二、當(dāng)前的信息采集、需求預(yù)測等工作大部分為隨機選點，固定選點后持續(xù)采集

純粹根據(jù)銷售數(shù)據(jù)判斷客戶的需求，然而數(shù)字缺乏精準透明，沒有針對產(chǎn)品品牌、地域或時段代表性。筆者認為，作為指導(dǎo)營銷策略制定和貨源分配的參考指標(biāo)，信息采集和需求預(yù)測有著重要的意義和作用。然而，終端消費者的需求不是固定的不變的，市場可能有新的細分客戶群出現(xiàn)，也可能客戶群消失。在把握市場需求的過程中，我們應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的預(yù)測評估系統(tǒng)，采取多樣的、綜合的具體措施來指導(dǎo)我們的需求預(yù)測。如結(jié)合品牌，針對不同商圈進行專項預(yù)測；在不同時段，監(jiān)控同一品牌的價格、銷量走勢，評估銷售價格區(qū)間，定義市場規(guī)模等等，靈活動態(tài)地調(diào)查市場需求，從而明確地掌握卷煙零售客戶目前的經(jīng)營狀況和需求情況，并且敏銳地捕捉未來市場的發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上通過不斷更新、豐富對客戶的價值承諾，不斷改進幫助客戶實現(xiàn)價值的流程、細分目標(biāo)客戶群體，以及改進用以支持它們的基礎(chǔ)設(shè)施，從而保證客戶利益，提高客戶滿意度。

三、科學(xué)地、發(fā)展地對待貨源的供需矛盾問題

卷煙市場的供需矛盾，一直是影響和諧市場、和諧客我關(guān)系的一大障礙，在一定程度上來說，貨源的問題就是影響客戶滿意度最大的因素。該問題在根本上有三個層面：首先，我國整體煙草市場供需不合理且卷煙市場供求形勢偏緊，供需矛盾比較突出；其次是不同品牌在不同區(qū)域認可度不同的存在，工商間合作運轉(zhuǎn)機制運行不流暢；再有，由于煙草商業(yè)企業(yè)中，省際間的單箱銷售收入和盈利水平成為相互攀比的主要指標(biāo)，商業(yè)企業(yè)在完成銷量與結(jié)構(gòu)指標(biāo)方面卻遇到了魚與熊掌不能兼得的難題。因而導(dǎo)致在卷煙銷售過程中不能完全以市場需求為重點去安排品牌購進和投放。

從主觀方面看來，我市現(xiàn)狀是：客戶庫存意識不強，不愿意庫存卷煙，對公司卷煙投放計劃沒有預(yù)見性；客戶品牌培育意識較低，對金圣品牌的推介不力，對新品牌和替代品牌接受能力較差，對暢銷老品牌有很強的依賴性；客戶經(jīng)理引導(dǎo)不力，部分客戶經(jīng)理的拜訪仍停留在“寫本子”的層面上，在新品牌宣傳推介上和引導(dǎo)消費上沒有下真功夫，對公司卷煙供應(yīng)計劃及政策者宣傳解釋不足。

市場供需矛盾不存在一勞永逸的解決辦法，針對此類問題的對應(yīng)措施應(yīng)該持科學(xué)的，發(fā)展的眼光。首先，提高貨源投放計劃的科學(xué)性。減少人為因素的干擾，科學(xué)合理的投放，尊重市場、尊重需求，才是避免卷煙供需市場矛盾，提高客戶滿意度的有力舉措；其次，提高客戶卷煙經(jīng)營預(yù)見性?？蛻艚?jīng)理在拜訪中要及時引導(dǎo)客戶庫存暢銷品牌卷煙，指導(dǎo)客戶卷煙訂購，增強客戶卷煙經(jīng)營預(yù)見性。在無法改變公司貨源投放計劃的情況下，盡量把緊俏品牌供需矛盾化解在零售環(huán)節(jié)；再次，提高客戶經(jīng)理品牌培育能力。暢銷品牌的緊張一方面受公司貨源計劃影響，另一方面就是客戶新品牌接受能力差所致。所以客戶經(jīng)理一是要引導(dǎo)客戶做好替代品牌培育工作，積極向客戶宣傳替代品牌的重要性，鼓勵客戶上柜銷售替代品牌，以緩解暢銷品牌不足帶來的市場壓力。另外，客戶經(jīng)理也應(yīng)向客戶指導(dǎo)新品卷煙推介技巧，幫助客戶做好卷煙陳列，為客戶選擇合適的替代品牌，減少對緊俏卷煙的依賴，拓寬客戶盈利空間。最后，今年的《京津冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》中提到了品牌引入退出管理的內(nèi)容，我們可以結(jié)合萍鄉(xiāng)本地卷煙市場容量、各價位段銷量等情況，完善品牌培育和品牌退出規(guī)則，切實營造卷煙品牌能進能退、優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境。

四、切實地、精細地提高服務(wù)客戶的質(zhì)量，保證客戶利益

服務(wù)是煙草商業(yè)企業(yè)的立身之本，也是和諧市場、和諧客我關(guān)系的關(guān)鍵。時代發(fā)展，科技進步，客戶需要的不僅是服務(wù)，而且是高質(zhì)量的服務(wù)，才能體現(xiàn)終端客戶的價值。卷煙經(jīng)營戶，作為卷煙產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個銷售環(huán)節(jié)，直接面對廣大消費者，對品牌的培育、產(chǎn)品的宣傳起到了至關(guān)重要的作用，是煙草企業(yè)服務(wù)理念的傳遞者和最終價值的實現(xiàn)者。零售客戶經(jīng)營卷煙的重要目的是獲得合理的收益，實現(xiàn)自身價值的提升。從這個意義上說，提升了服務(wù)質(zhì)量便贏得了客戶，贏得了客戶便奠定了卷煙營銷上水平的基礎(chǔ)。

提升客戶服務(wù)質(zhì)量，首先要保持良好的客我關(guān)系。行業(yè)與客戶的關(guān)系不僅僅是卷煙與貨幣的交換關(guān)系，還包括廣泛的信息交流關(guān)系、感情溝通關(guān)系。保持良好的客我關(guān)系其實質(zhì)內(nèi)容就是與客戶建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系，提升客戶對行業(yè)服務(wù)和營銷工作的認同。其次，在服務(wù)意識方面，各個崗位的營銷人員應(yīng)以保證客戶利益為根本出發(fā)點，在貨源調(diào)配、品牌培育、經(jīng)營指導(dǎo)等方面配合零售戶的成長和發(fā)展。零售戶的市場角色始終是現(xiàn)實的商人，利潤是他們生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是提高客戶忠誠度的必經(jīng)之路。所以我們要抱著客戶利益至上，消費者利益至上的觀念，想方設(shè)法地去組織有效貨源，滿足市場需求、引導(dǎo)社會消費。

結(jié)語

長久以來，終端客戶的培養(yǎng)和發(fā)展一直是煙草商業(yè)企業(yè)的重中之重，客戶價值的提升是煙草人的追求目標(biāo)，也是煙草商業(yè)企業(yè)有效控制市場的重要手段。煙草商業(yè)企業(yè)要從自身做起、從實際做起，要時刻以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向，強化對終端客戶價值管理，本著“始于客戶需求、終于客戶滿意”的服務(wù)宗旨，才能建立市場商業(yè)企業(yè)的市場主導(dǎo)地位，實現(xiàn)煙草行業(yè)各項工作上水平。

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作者簡介：

周麗娟，江西萍鄉(xiāng)，碩士，助教，研究方向：市場營銷。