個體用戶間交互行為對品牌傳播的影響

王伊雨

摘 要 文章通過借助系統(tǒng)論視角來構(gòu)建品牌系統(tǒng)、品牌傳播效度，并探索在品牌傳播過程中，個體用戶疊加在產(chǎn)品上的行為對另一用戶產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞 品牌系統(tǒng)；場景；個體用戶

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）223-0171-02

1 新經(jīng)濟時代下的品牌傳播

品牌是一種非常復(fù)雜的現(xiàn)象。在社會體系中，？品牌不光反映出了經(jīng)濟的發(fā)展，更反映出體制、文明和心理的發(fā)展；在微觀現(xiàn)代營銷體系中，品牌幾乎囊括了營銷過程的所有觸點，因此它具備了鮮明的系統(tǒng)性特征。

1.1 品牌的系統(tǒng)構(gòu)成

德內(nèi)拉·梅多斯提到，系統(tǒng)不單單是一些事物的簡單集合，而是一個由一組要素構(gòu)成的、能夠?qū)崿F(xiàn)某個目標(biāo)或具備某種功能的整體。由此可見，系統(tǒng)的3個關(guān)鍵部分為：要素、連接、功能或目標(biāo)。作為一個復(fù)雜的動態(tài)系統(tǒng)，品牌的要素包括其消費者在內(nèi)的所有利益相關(guān)者，他們之間通過宣傳、推廣、咨詢、銷售、合作等活動產(chǎn)生相互連接，最終目標(biāo)是在品牌與顧客之間建立一種不可動搖的長期的精神聯(lián)系，即品牌關(guān)系。

1.2 品牌關(guān)系文獻回顧

在對關(guān)系營銷理論和社會心理學(xué)的人際關(guān)系理論的充分研究基礎(chǔ)上，Blankston于1992年率先提出的品牌關(guān)系概念，將其抽象為消費者對品牌的態(tài)度與品牌對消費者的態(tài)度之間的交互作用。 Mundkur（1997）將這種互動關(guān)系具體化，體現(xiàn)為品牌與品牌、品牌與消費者、消費者與消費者之間的交互聯(lián)系，形成品牌社區(qū)。世紀之交，美國安格尼斯嘉·溫克勒又將品牌的外延擴大至了與所有利益相關(guān)者間的關(guān)系。在其著作《快速建立品牌》中，他首次提出了“品牌生態(tài)環(huán)境”這個觀點。

1.3 品牌傳播效度

從品牌傳播的本質(zhì)出發(fā)，最重要的就是受眾——核心用戶。這里，借助系統(tǒng)動力學(xué)定義一個衡量品牌傳播效度（直觀反映為市場份額）的概念：客戶留存量。品牌傳播效度存量-流量圖如圖1所示。

從客戶的流入量角度來看，來源主要有潛在消費者、競爭品牌消費者、重新回歸消費者三類。本文著重于消費者之間的互動影響關(guān)系，并以共享單車為例，將上述提及的品牌生態(tài)環(huán)境以及品牌傳播效度存量-流量圖具體化分析。

2 個體用戶間互動體驗

本案例選取的共享單車，作為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)具有其特殊性。產(chǎn)品服務(wù)本身是使用權(quán)的讓渡，其對于消費者的價值體現(xiàn)在有限次的使用中，用戶不需考慮保養(yǎng)、保修等問題，故通過產(chǎn)品的使用，使得之前消費者的行為不斷地疊加在產(chǎn)品上，與當(dāng)前使用產(chǎn)品的消費者之間產(chǎn)生了間接互動，這些間接互動有正向影響，但多的是負向影響。下面以用戶G為例分析。

將表格轉(zhuǎn)換為如圖2所示，則消費者之間的關(guān)系更加清晰。在截取的10個使用場景中，對用戶G產(chǎn)生正向影響的有3個，產(chǎn)生負向影響的有7個。在3個正向影響中，有2個場景是由其他用戶的行為導(dǎo)致；在7個負向影響中，有3個是由其他用戶行為引起。這些正向影響將可能使G變成品牌忠誠度較高的用戶，而負向影響也可能使得G變成流失用戶或是競品用戶，如圖3所示，G為現(xiàn)有用戶，可以直觀看出用戶之間的各種轉(zhuǎn)化可能。

用戶G作為現(xiàn)有用戶的代表，參與用戶轉(zhuǎn)化模式圖。結(jié)合此圖與前述使用場景可知，正向影響將導(dǎo)致G變成品牌忠誠度高的用戶，而負向影響引起的結(jié)果可能使G變?yōu)楦偲酚脩?、流失用戶、或是退出使用的潛在用戶，這種負向影響若一至持續(xù)，可能使G變成完全無關(guān)的用戶，表明其已經(jīng)放棄使用。由此可見，消費者之間的互動影響表現(xiàn)為流入量和流出量的變化，從而對客戶留存量產(chǎn)生反饋，而客戶留存量的多少（市場份額）又會極大影響客戶的流入和流出。

3 結(jié)論

在新經(jīng)濟時代，品牌的外延雖然不斷擴大，但是內(nèi)涵的形成最終是由消費者決定。傳統(tǒng)視域下構(gòu)建品牌—消費者之間的強聯(lián)系已經(jīng)是老生常談，消費者—消費者之間只存在著及其微弱的、幾乎不存在的聯(lián)系。然而在共享經(jīng)濟的風(fēng)口，新的分配模式正在普及，消費者—消費者的這種弱聯(lián)系正在被強化。未來，消費者之間的弱聯(lián)系將持續(xù)變強，品牌傳播的玩法也越來越“自由”，兩者之間的反饋亦會呈現(xiàn)良好態(tài)勢。

參考文獻

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