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    基于場景視角試議移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告創(chuàng)新

    2016-09-29 16:45李靜劉俊冉
    出版廣角 2016年12期
    關(guān)鍵詞:場景廣告移動互聯(lián)網(wǎng)

    李靜+劉俊冉

    【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天,用戶智能終端不斷更迭,場景作為一種全新的營銷方式為眾多商家所青睞。本文通過分析場景的概念和場景的“技術(shù)五力”帶來的傳播優(yōu)勢,總結(jié)在場景視角下廣告形式、廣告目標、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等方面的創(chuàng)新,最后針對場景應(yīng)用提出幾點思考。

    【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng);場景;廣告;創(chuàng)新

    【作者單位】李靜,廊坊師范學院美術(shù)學院;劉俊冉,河北科技學院。

    一、什么是場景

    1.“場景”釋義

    “場景”一詞本來是影視用語,指在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動,或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面,是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個特定過程[1]。作為影視用語,場景強調(diào)將不同的場面組成一個完整的故事。最早將“場景”一詞用于傳播領(lǐng)域的是羅伯特·司考伯和謝爾 ·伊斯雷爾,他們認為場景傳播的關(guān)鍵在于技術(shù)支撐,即“場景五力”。這“五力”分別是移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)[2]。胡正榮教授提出,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:一是Web1.0時代,這是一個門戶網(wǎng)站時代,用戶數(shù)、點擊率、流量是這個時代網(wǎng)站的最大目標;二是Web2.0時代,這是以社交為最大特點的時代;三是Web3.0時代,這是場景細分時代,以場景細分和垂直、個性化服務(wù)為特征。這個時代需要網(wǎng)站采取以用戶為中心(UC)、以位置為基準(LBS)、以服務(wù)為價值(VA)的思路和做法[3]。彭蘭教授提出,與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比,移動時代場景的作用更為重要,移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù),即對場景的感知及信息服務(wù)的適配,場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素[4]。

    2.場景應(yīng)用

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景應(yīng)用強調(diào)在特定時空、具體場景下的個性化傳播和服務(wù)?;ヂ?lián)網(wǎng)的場景包括虛擬場景和應(yīng)用場景,虛擬場景指網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ秀等營造的場景和氛圍,應(yīng)用場景指互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品或應(yīng)用融入用戶所處的場景。比如北京amp購物中心,當消費者走進商場,手機上立即能收到來自這家商場APP推送的各類購物信息,產(chǎn)品、店鋪等信息都可以通過移動終端呈現(xiàn)在消費者眼前??梢?,場景應(yīng)用的核心在于根據(jù)消費者所處的不同環(huán)境、不同地點,針對特定的時空情境,有目的地、精準地實現(xiàn)信息推送,其本質(zhì)是在特定情境下為消費者提供個性化和精準化的信息服務(wù)。

    3.場景與廣告營銷

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,時空無限延展,移動媒體尤其是智能手機激活和豐富了營銷場景,實現(xiàn)了現(xiàn)實場景與虛擬場景的融合,將廣告營銷空間進一步擴大。場景營銷實際上是廣告主借助媒介創(chuàng)造的物理場景,圍繞用戶的消費場景,通過“適景”的創(chuàng)意,創(chuàng)造一個全新的營銷場景,實現(xiàn)廣告主的營銷目標。

    廣告營銷場景可以說是無處不在,比如寫字樓、商場、家里等,不同的時空分別構(gòu)建了不同的營銷場景。同一個消費者在不同的場景下扮演不同的角色,有著不同的消費需求,也就為商家創(chuàng)造了不同的廣告營銷機會。宜家家居在場景營銷方面是典范,比如它將重慶宜家的產(chǎn)品搬到地鐵站和地鐵車廂,通過創(chuàng)造全新的營銷場景讓候車人感受到舒適愜意,進而刺激消費者的潛在消費需求,達到贏利目的。

    二、場景的“技術(shù)五力”帶來的傳播優(yōu)勢

    場景應(yīng)用的關(guān)鍵在于移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)這“技術(shù)五力”的融合,場景時代在五種科技力量共同作用下發(fā)展。

    1.移動設(shè)備為信息隨時隨地傳播提供了可能

    移動設(shè)備主要是指移動智能終端(如手機)和可穿戴設(shè)備(如谷歌眼鏡)等。很多高校和高科技企業(yè)在研發(fā)可穿戴設(shè)備,實現(xiàn)“人—機”的智能對接。將小而美的用戶場景融入移動設(shè)備中,使用戶能隨時隨地參與和感受。

    2.大數(shù)據(jù)為信息的精準化投放提供了可能

    大數(shù)據(jù)是場景應(yīng)用提供個性化信息服務(wù)的重要工具,數(shù)據(jù)運算能夠清晰預(yù)測個人需求并提供私人定制服務(wù)。我們在日常生活中所處的位置、所做的事、所看到的事物等形成的數(shù)據(jù)都能成為企業(yè)開展場景傳播的依據(jù)。大數(shù)據(jù)能計算出每個用戶的興趣偏好和行為導(dǎo)向,從而提高企業(yè)的銷售效率,以及它們對用戶的服務(wù)質(zhì)量。

    3.傳感器為信息快速傳播提供了可能

    2001年,凱文·阿什頓提出了“物聯(lián)網(wǎng)”概念,即無生命的物體可以通過全球網(wǎng)絡(luò)以及媒介與其他無生命的物體展開交流,這種媒介就是傳感器。正是有了傳感器,數(shù)據(jù)可以被實時捕捉、傳遞、存儲、集中處理。傳感器將人類的各種需求數(shù)據(jù)通過智能中心排序并做出合理分配。比如現(xiàn)在平均每部智能手機配有7個以上的傳感器,這些傳感器能夠隨時隨地獲取用戶的位置信息,還能連接場景應(yīng)用和即時通信工具。

    4.社交媒體為個性化內(nèi)容的創(chuàng)造提供了可能

    移動設(shè)備為場景應(yīng)用提供了工具,社交媒體則為場景應(yīng)用創(chuàng)造了個性化內(nèi)容。社交網(wǎng)絡(luò)形成的海量數(shù)據(jù),是場景個性化內(nèi)容傳播的源泉。我國以微信為代表的社交媒體發(fā)展速度驚人,企鵝智酷發(fā)布的最新2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示,微信用戶達6.97億,月活躍用戶為6.5億,其中公眾賬號超過1000萬,企業(yè)賬號已達65萬。社交媒體與傳感器、移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)及定位系統(tǒng)等結(jié)合,成為個性化內(nèi)容的支撐。

    5.定位系統(tǒng)為用戶和企業(yè)地理位置跟蹤提供可能

    目前,智能移動手機成為定位系統(tǒng)的主力。社交網(wǎng)絡(luò)平臺為用戶設(shè)置實際位置登錄,因此平臺可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息了解用戶的位置,用戶也可以根據(jù)平臺反饋信息尋找所需要的服務(wù)。比如用戶想在附近找一家主題餐廳,可以在團購網(wǎng)中定位搜尋;開車不認識路,可以百度地圖,道路的實時狀況信息也可以通過定位系統(tǒng)來獲取。可見,移動定位系統(tǒng)為場景傳播的地理位置信息跟蹤提供了可能,企業(yè)能夠通過地理坐標為用戶提供相應(yīng)服務(wù)。

    由此可見,場景“五力”為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了重要的技術(shù)支撐;移動智能終端用戶借助場景“五力”能夠進一步了解外部世界,尋找自己所需的信息;企業(yè)可以借助場景“五力”為用戶提供個性化的信息服務(wù)。

    三、場景視角下的廣告創(chuàng)新

    移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活方式,全新的媒介環(huán)境使得廣告營銷因時制宜,場景化應(yīng)用不斷改變新媒體時代的廣告模式。

    1.廣告形式:由單一傳播到雙向互動

    傳統(tǒng)廣告多為單一的傳播模式,將廣告內(nèi)容通過大眾傳播媒介傳遞給消費者,消費者更多是被動接受信息。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,場景化應(yīng)用更注重與消費者的互動,在場景應(yīng)用中,有海量信息內(nèi)容供消費者選擇,獨特新穎、豐富多元的創(chuàng)意帶給人們良好的互動體驗。傳統(tǒng)PC時代,彈出式廣告、按鈕式廣告、條幅式廣告等廣告形式嚴重干擾了網(wǎng)民閱讀,基于場景視角下的廣告創(chuàng)意,能夠激發(fā)受眾的好奇心并引誘其參與。比如宿務(wù)航空模仿香港下雨的場景,利用防水噴漆在大街上噴二維碼,二維碼平時隱形,下雨天則顯現(xiàn)出來?!跋愀鄣挠晏珶??菲律賓現(xiàn)在大晴天!”場景廣告催生一場說走就走的旅行,人們只要掃一掃二維碼即可進入訂票網(wǎng)站。這種模式激發(fā)了受眾的興趣,提高了受眾對品牌的認可度。比如Uber,其在打車過程中將暗號游戲環(huán)節(jié)融入司機和乘客、乘客與乘客的交流中,給出租車營造活力無限的場景。乘客說暗號“拿牛奶”,司機對應(yīng)暗號“牛奶奶”等匹配游戲使打車過程變得非常有趣。由此可見,商家廣告營銷方式的推陳出新優(yōu)化了消費者的體驗。

    2.廣告目標:由廣泛受眾到細分的小眾群體

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,使得傳統(tǒng)廣告投放對象發(fā)生了變化。傳統(tǒng)廣告模式下,廣告信息經(jīng)過大眾傳播媒介到達受眾,而在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天,細分的小眾群體成為廣告創(chuàng)意要到達的目標群體。美國廣告專家喬治 · E. 貝爾齊提出:“媒體市場的細分化降低了廣告主對大眾媒體的重視,它們開始集中精力于小型、目標明確的小眾媒體。小眾媒體因為指向明確的目標受眾而廣受歡迎?!爆F(xiàn)在的廣告主更注重個性化傳播、窄化傳播,避免傳統(tǒng)媒介時代“廣而告之”所帶來的廣告資源浪費。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天,建立于移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)之上的場景化應(yīng)用,自然成為廣告主投放廣告的優(yōu)先選擇。

    3.廣告內(nèi)容:由新奇有趣到高質(zhì)量的用戶體驗

    長久以來,廣告活動通過故事或明星等吸引消費者的眼球。采用場景化應(yīng)用的今天,全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為廣告創(chuàng)意帶來了更多的可能,消費者可以通過營造出來的虛擬場景近距離觀察產(chǎn)品,并通過真實的體驗了解產(chǎn)品,進而產(chǎn)生購買行為。可見,身臨其境的用戶體驗成為場景傳播制勝的關(guān)鍵點。比如購物中心在推送商場商鋪信息的時候,可以采取360度立體構(gòu)圖的方式,再現(xiàn)真實場景,優(yōu)化用戶體驗。比如維爾度假村2010年推出的Epic Mix互動體驗活動,在每位游客的滑雪纜車通行證上嵌入RFID芯片,這芯片可以自動捕捉游客體驗的信息,其中一個競賽模塊還可以將游客上傳的滑雪數(shù)據(jù)與他的好友的數(shù)據(jù)組成排名。通過這種方式,游客甚至可以與奧運會滑雪金牌得主林賽·沃恩一決高下。游客在競賽過程中,可以查看自己的比賽時間、獎牌和徽章情況,也可以與林賽·沃恩互動,學習滑雪技巧。比如2014年11月《魔獸世界》運營方在上海地鐵徐家匯換乘通道還原游戲的黑暗之門,主人公加爾魯什從地鐵站口越走越近之時,電子屏幕隨著他的斧頭應(yīng)聲“碎裂”,虛實難辨的地鐵場景給受眾帶來了全新的體驗。

    4.廣告受眾:由被動接受到主動分享

    無論是傳統(tǒng)媒介時代的電視、雜志廣告還是傳統(tǒng)PC時代的網(wǎng)幅廣告、插播廣告,受眾都是被動地接受各類信息,直至厭倦。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,隨著手機等智能終端的應(yīng)用,場景化營銷讓受眾進入一個主動分享的世界,受眾分享越多,彼此鏈接越多,渠道的融合點就越多,這種滾雪球效應(yīng)會將市場預(yù)算轉(zhuǎn)化為成倍的經(jīng)濟利益。比如滴滴打車和快的打車的優(yōu)惠券活動,用戶通過把優(yōu)惠券分享到自己社交圈的方式,可以實現(xiàn)優(yōu)惠券升值。同時,企業(yè)通過用戶的分享獲取新用戶。因此,分享即獲取,分享成為場景紅利的核心要素,用戶成為場景的傳播者、分發(fā)者,企業(yè)也通過用戶的場景分享實現(xiàn)了信息的成倍擴散。

    5.廣告效果:由模糊營銷到精準化營銷

    廣告的關(guān)鍵作用在于促進銷售,但廣告效果與銷售并非完全對應(yīng),USP獨特銷售賣點主張的提出者羅瑟·瑞夫斯論述廣告之于銷售:“廣告確實很重要,但總是以銷售論廣告的成敗可能會鑄成大錯?!眰鹘y(tǒng)廣告效果主要是通過廣告對受眾的到達率或者接觸率來評價,而使用場景化應(yīng)用的今天,廣告主更注重與消費者的互動,以及消費者的體驗。借助大數(shù)據(jù)和定位系統(tǒng),廣告主能實現(xiàn)與消費者及時互動,這就是精準化營銷。比如受眾想購買某品牌的衣服或是去某家餐廳吃飯,其進入商場,連接WiFi,根據(jù)彈出的官網(wǎng)頁面回答問題,就能辦理會員卡,并獲得這個服飾品牌的打折卡和這家餐廳的優(yōu)惠券,實現(xiàn)超值購物體驗;當完成購物、用餐等活動后,大數(shù)據(jù)會定位受眾的地理位置,為其搜索周邊的電影院、KTV等娛樂廣告信息。與傳統(tǒng)硬廣告不同的是,場景化營銷通過分析用戶所處的場景、位置和用戶特征等進行信息推送,廣告目標更為精準。

    四、場景視角下廣告創(chuàng)新發(fā)展的幾點思考

    1.避免壓迫性營銷

    隨著場景營銷的發(fā)展,人們開始覺得自己的個人位置被定位、跟蹤,在接受精準營銷信息推送的同時也失去了私密空間。比如受眾經(jīng)過一個購物中心,手機立刻彈出:“某某女士,歡迎您光臨某某百貨商場,根據(jù)您最近的消費記錄,為您推薦某某品牌新款服飾,憑此信息您可獲贈50元現(xiàn)金優(yōu)惠?!笔鼙姇X得消費隱私受到侵犯。

    場景時代正在到來,每個人的信息都可能被大數(shù)據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計和利用。彭蘭教授曾提出:“移動傳播帶來的信息消費場景或社交場景的變化,并非都是朝著更人性、更友好的方向發(fā)展,場景可能會侵蝕人們的良好天性,破壞人們之間的友好關(guān)系,因而對于場景的開發(fā)與應(yīng)用,應(yīng)該保持一定的警惕心與節(jié)制;未來的移動服務(wù)提供商,未必要將自己植入每個場景之中;某些時候,場景分析的目標,也許不是滲透,而是‘規(guī)避?!?/p>

    2.避免痛點轉(zhuǎn)移

    任何場景的構(gòu)建都應(yīng)該滿足消費者的需求,即痛點的滿足。只有通過大數(shù)據(jù)準確把握消費者在特定場景中的消費動機,廣告商才能使自身產(chǎn)品或服務(wù)的廣告有效發(fā)揮作用,如果對于場景應(yīng)用的分析不夠透徹,信息掌握不夠全面,痛點識別不到位,那么場景應(yīng)用可能造成痛點轉(zhuǎn)移和場景廣告失敗。因此場景應(yīng)用信息的篩選、歸類、分析尤為重要,這也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景廣告嵌入的關(guān)鍵點。

    3.避免生硬構(gòu)建場景

    場景構(gòu)建可以從三個維度來思考:滿足欲望、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價值,即人性、社會和文化三個層面[5]。比如針對滿足欲望,淘寶網(wǎng)滿足了普通百姓購物省時省事、貪便宜的心理;針對互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的不斷變化,深圳電視臺的“搖一搖”,讓觀眾在觀看電視節(jié)目的同時可以獲得積分和獎品;針對文化層面,微信紅包的“春節(jié)送祝?!睂鹘y(tǒng)春節(jié)的民俗儀式豐富化和多元化。我們應(yīng)該明確,場景的構(gòu)建要合情合理,讓用戶覺得自然,而不是硬生生地插進來,只有自然的、貼近用戶實際生活的場景設(shè)置,才能使受眾在自然的狀態(tài)中被觸發(fā),樂于接收商家的推送信息。

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代,媒介接觸環(huán)境、消費者行為等都發(fā)生了巨大的改變,場景成為眾多商家爭奪的資源,其核心在于圍繞用戶,在大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)等技術(shù)基礎(chǔ)上,將情感融入產(chǎn)品和服務(wù)推廣的場景中,在自然的狀態(tài)下誘發(fā)用戶的消費行為。“在合適的時間、合適的地點,用合適的方式,讓用戶舒服地看到需要的信息,并參與互動和分享”是對場景的完美詮釋[6]。

    [1]蔣曉麗,梁旭艷. 場景:移動互聯(lián)時代的新生力量[J]. 現(xiàn)代傳播,2016(3).

    [2][美]羅伯特·司考伯,謝爾·伊斯雷爾. 即將到來的場景時代[M]. 趙乾坤,周寶耀,譯,北京:北京聯(lián)合出版公司,2014.

    [3]“記者大講堂”組織媒體融合系列講座:移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)媒體融合戰(zhàn)略分析 [EB/OL] . http://news.xinhuanet.com/zgjx/2015-02/11/c_133987203.htm?utm_source=tuicool, 2015-02-11.

    [4]彭蘭. 場景:移動時代媒體的新要素[J]. 新聞記者,2015(3).

    [5]譚天. 從渠道爭奪到終端制勝,從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J]. 新聞記者,2015(4).

    [6]榮華. 基于大數(shù)據(jù)的場景營銷,創(chuàng)造無限可能[J]. 廣告人,2016(5).

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