淺談跨文化交際下商標名的翻譯

陳雨柔

【摘 要】隨著經濟的全球化，國際貿易交往日趨頻繁，人們的品牌意識也越來越強。商標作為為商品的靈魂，公司企業(yè)想要為其產品打開銷路，好的商標名稱以及國際化的商標譯名都發(fā)揮著極其重要的作用。一個能在本國迎合消費者喜好的商標名，譯成外文進入它國后卻未必能如此。翻譯與文化有著密切的關系，譯者必須具備跨文化意識，充分了解本國和異國的文化差異。一次商標名的成功翻譯與重視兩種異質文化的研究和理解密不可分。

【關鍵詞】品牌意識；跨文化意識；文化差異；異質文化

中圖分類號：H159 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）27-0237-02

在現(xiàn)如今這個全球經濟一體化的高速發(fā)展時代，國際貿易日趨頻繁。國外的公司企業(yè)開始大量涌入中國市場，中國商品也紛紛進入國際市場努力搶占各自的一席之地。想要獲得消費者的青睞與贊賞，除了產品的質量與價格，一個好的商標名無疑為企業(yè)的銷路打開了大門。

商標是以文字形式標識商品的一種符號，是產品質量的象征、形象的代表。[1]中國商標法中，對商標的定義是：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開來的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合”。一個成功的產品，商標名的翻譯無疑會被受眾市場所接受并喜愛。音美、意美以及形美都是商標翻譯的標準。除此以外，譯者同時不能忽視文化差異。

一、跨文化意識

所謂跨文化意識即“不同民族、受不同文化影響的個人或團體之間的交流、交往。”通俗的來說是指“不同文化背景的人在交際過程中所具有的特定思維，或者說是民族文化思維，這種思維能夠保證交際者能夠準確的交流。”沒有一種語言不是植根于某種具體的文化之中的；也沒有一種文化不是以某種自然語言的結構為其中心的。[2]

跨文化意識在商標翻譯中十分重要，一個企業(yè)也許會因為忽略其作用而造成不必要的經濟損失。比如，在中國廣泛使用的“白象”電池。中國傳統(tǒng)文化里，“象”與“祥”字諧音，被賦予了許多吉祥美好的寓意。然而，于西方國家而言，“白象”卻是昂貴而無用東西的代名詞。如果譯者不了解中西文化的差異，直譯這一商標，那么當商品出口到西方國家時，不但無法在當?shù)卮蜷_銷路，企業(yè)反而可能會遭受慘重的損失。

二、商標特點

文化受語言特點、地理環(huán)境、生活習慣和經濟發(fā)展等諸多因素影響。這些因素將會導致兩個民族有不同的思維模式、審美標準以及價值取向。許多商標的命名也受其影響，有著各不相同的特點。

英文商標傾向于使用人名（往往是企業(yè)或品牌創(chuàng)始人），較少使用地名來命名商品；而中文商標品牌名稱傾向于使用地名，尤以風景名勝地居多。（胡開寶，1993）

中國人喜歡寓意穩(wěn)固，耐用，實用的詞匯；西方人比較看重個性的詞匯， 文化心理趨于多元化。[3]Li & Shooshtari發(fā)現(xiàn)，由于英語是表音語言，漢語是表意語言，因此，美國消費者特別喜愛品牌名稱聲音的吸引力，而大多數(shù)中國人則通過語言的表意特征來理解品牌名稱的意義。

因此，譯者應該對原商標的含義有正確恰當?shù)睦斫猓鹬貙Ψ絿业奈幕町?。譯者必須采用不同的方法策略，使譯得的商標名能最大程度展現(xiàn)其特性，又能體現(xiàn)各國民俗文化特色，吸引到更多的消費者。

三、商標翻譯的現(xiàn)狀以及現(xiàn)存問題

（一）商標翻譯的現(xiàn)狀。就我國市場的現(xiàn)狀來說，商標在英譯中方面較中譯英相對容易些。主要原因之一在于，中文是中國人的母語，我們更擅長在自己熟悉的領域中發(fā)揮。此前就有不少成功的例子，比如眾所周知的軟飲品牌“Coca-cola”，中文將其譯為“可口可樂”。不僅在發(fā)音上十分巧妙，同時“可口”、“可樂”也給人以一種形象感與美好的聯(lián)想。再比如“Pepsi-cola”譯作“百事可樂”，“Rejoice”譯作“飄柔”，“Safeguard”譯作“舒膚佳”，“Cannon”譯作“佳能”等。諸如此類成功的商標譯名不計其數(shù)。

（二）商標翻譯中現(xiàn)存的問題。商標的翻譯其實與翻譯其他文本一樣，翻譯過程中會涉及到語言學、文化背景、美學標準等知識?？此谱g者只是在翻譯一個商標名，實際上他必須在方方面面都考慮周全、得當。因此，我們在欣賞這些成功譯名的同時，也不能忽視在其翻譯過程中所存在的種種問題。

1.中文商標中的拼音運用。以前的中國商標法就明確規(guī)定，中國商標必須使用漢字，但是出口商品可以使用英文。所以，早期在國際市場上，我國的牌子多用拼音表示。雖然其間也不乏成功的例子，比如“海爾Haier”“青島Qingdao”“長虹Changhong”等，然而這種案例還是占少數(shù)。用拼音直譯商標，得出的僅僅只是一個標識而已，而商標的含義卻蕩然無存。原本生動形象的商標變得寡淡無味，國外消費者也無法體會到其間的意味，更不用說會引起他們的購買欲了。有時，一些拼音譯名甚至會造成對方的誤解。比如早年間的一個化妝品牌“芳芳”，譯者將其直譯為“Fang Fang”。“芳”的本意在中文中是芳香的、美好的，但是英文“Fang Fang”的意思卻為毒蛇鋒利的牙齒。不僅商標名中的芬芳美好沒有傳達給消費者，反而讓他們接收到了負面的信息。這樣失敗的翻譯，商品又如何會暢銷呢？

2.直譯的不恰當使用。直譯似乎是最忠實于原文的一種譯法。然而，在實際商標名翻譯的過程中，文化背景的差異卻時常被忽視，從而造成誤解。比如有一個農業(yè)機械產品“東風”，在中國古詩詞中，東風指代春風或者春天，是溫暖和煦的風。由于地理位置的不同，英國的西風即為中國的東風，這也是為什么雪萊著有“西風頌”，而不是“東風頌”的原因，英國的東風是從西伯利亞吹來的冷風。所以如果譯者不了解這一差異，將中文“東風”直譯為“East Wind”，那么想必產品就無法受到英國人民的歡迎了。

3.文化差異和禁忌。由于文化的差異和語言形式本身對語言表達方式的制約，英漢詞匯中完全一一對等的情況是不多的，所以在翻譯的時候不但要弄清詞語本身的字面意義，還要知道其所負載的文化意義。[4]禁忌是世界各民族共有的文化現(xiàn)象，是跨文化交際中的一大障礙。由于文化不同，各國間的禁忌習俗也不盡相同。在中國，“鳳凰”是古代傳說中的百鳥之王。雄的叫“鳳”，雌的叫“凰”，總稱為鳳凰。常用來象征祥瑞，鳳凰齊飛，是吉祥和諧的象征?！傍P凰”牌自行車曾一度成為業(yè)內的銷售冠軍。但是，將“鳳凰”譯成“Phoenix”卻給西方人帶來一種恐懼感。這是因為鳳凰在他們國家是神話中的鳥，它可活數(shù)年，然后自焚為灰而再生。西方國家的消費者害怕鳳凰再生并從自行車中逃離出來。所以我們想要出口商品，首先必須了解對方的文化禁忌，避免文化沖突。

四、結語

在全球化的商業(yè)交往中，產品必然走向國際化，其商標名的翻譯至關重要。貿易進行的同時也是兩國間文化的交流。譯者務必具備充分的跨文化意識，采取恰當?shù)姆g策略。一個成功的商標譯名才更有可能搶戰(zhàn)先機，會為商品打開銷路。

參考文獻：

[1]胡開杰.試論商標名稱英漢互譯文化意義的轉換[J].中國科技翻譯，2001（4）.

[2]Juri Lotman & B. A. Uspensky On the Semiotic Mechanism of Culture[M]. New York History，1978.

[3]高陽.商標翻譯與中西文化差異[J].商業(yè)研究，2006，（10）：189-190.

[4]柯敏芳.文化差異對商標翻譯的影[J].藝術文化交流，2013，（12）： 351-352.