社交媒體上的公益眾籌籌款率影響因素研究

王佳鑫 聞友龍 熊誠沖

摘要：文章運用爬蟲工具，將“新浪微公益”平臺上的917個公益眾籌項目作為研究對象，探究影響項目籌款率的因素。研究結(jié)果顯示：不同項目類型，不同救助對象的項目之間的籌款率存在差異，但具有不同發(fā)起人資質(zhì)的項目籌款率之間不存在顯著差異；此外，項目的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)正向影響籌款率，目標(biāo)金額和籌款籌資期限負向影響籌款率。

關(guān)鍵詞：公益眾籌；籌款率；轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)；目標(biāo)金額；籌資期限

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和信息傳輸成本的降低，眾籌模式在世界范圍內(nèi)被廣泛運用，公益慈善領(lǐng)域也不例外。有別于傳統(tǒng)的公益慈善模式，公益眾籌主要呈現(xiàn)“低門檻”，“多樣性”和“凝聚社會力量”三個特征。2011年7月國內(nèi)第一家眾籌平臺“點名時間”上線，標(biāo)志著我國公益眾籌行業(yè)的開端。此后國內(nèi)的公益眾籌平臺像雨后春筍般相繼出現(xiàn)。據(jù)《中國眾籌行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2017年6月底，全國正常運營的眾籌平臺為439家；2017上半年成功項目有31552個，成功項目的實際融資額達110.16億元。盡管“公益眾籌”已經(jīng)成為人們津津樂道的熱詞，但是各個項目的籌款率卻不盡相同，有的項目難以籌集到目標(biāo)金額，陷入籌款困境。本文希望通過對籌款率影響因素的研究，探索我國公益眾籌走出困境的路徑。

二、文獻綜述

國內(nèi)外學(xué)者對眾籌項目籌款率影響因素的研究成果主要集中在以下幾個方面：項目發(fā)起者自身特征、社會資本、項目屬性特征和投資者預(yù)期均會影響籌款率。

黃健青、陳歡、李大夜（2015）提出了產(chǎn)品價值、人員價值、服務(wù)價值、形象價值和貨幣成本對眾籌項目成功率的假設(shè)，并證實除貨幣成本對眾籌項目成功率呈負相關(guān)外，其余因素與眾籌成功率均呈正相關(guān)。Lin認為項目發(fā)起人的“社交網(wǎng)絡(luò)越大”，他所發(fā)起的越容易被他人所認可和相信，越能提高籌款率。Ward 等認為投資人會以過去相似項目的成敗會影響到公眾對項目發(fā)起人資質(zhì)的信任，進而影響到下一個項目的籌款率。曾江洪、甘信禹（2014）從眾籌項目發(fā)起人的角度研究得到，發(fā)起人的個人社會資本和地域社會資本均與項目融資成功率正相關(guān)；整個融資過程中存在明顯的地域歧視現(xiàn)象，且在融資臨近截止期 “地域歧視現(xiàn)象”最為顯著。Giudici認為個人社會資本與籌資成功正相關(guān)，而地域社會資本與眾籌融資成功率無關(guān)。Agrawal，Catalini和Goldfarb的調(diào)查表明：眾籌項目融資來源主要是項目發(fā)起者周邊的個人或者團體，所以項目融資的成功率與地域資本正相關(guān)。黃健青、劉雪霏、鄭建明（2015）認為眾籌項目的基本屬性、投資門檻、可擴展性和項目參與人的活躍程度對眾籌的成功具有重要影響。Mollick 立足于項目本身，分析了眾籌項目的靜態(tài)特征和質(zhì)量，通過評價指標(biāo)和邏輯回歸證明二者對眾籌成功率的正向影響。Kuppuswamy 通過研究 Kickstarter 的項目數(shù)據(jù)，驗證了支持者數(shù)量及信息更新對籌款成功的作用。Colombo認為項目設(shè)定的融資期限、融資目標(biāo)以及項目類別等能對眾籌項目產(chǎn)生影響。蔡瑩瑩，岳中剛（2016）認為驗證感知風(fēng)險、感知收益、信任度三個維度與眾籌的成功率有著密切的關(guān)系。研究顯示：投資人的風(fēng)險感知負向影響眾籌成功率，投資人對收益和信任度的感知能顯著地促進眾籌項目的成功，提高項目質(zhì)量、加強項目互動、豐富回報種類均能有效提高眾籌成功的可能性。

三、研究問題與假設(shè)

（一）眾籌項目的特征與籌款率

社交平臺上的公益眾籌打破了傳統(tǒng)慈善行業(yè)的運作模式，每個人都可以發(fā)起眾籌項目，救助對象多樣，眾籌所得也可以運用到各個方面，因而使每個眾籌項目呈現(xiàn)出了不同的項目特征。新浪微公益上的“個人求助”項目被劃分為5類，分別是：醫(yī)療救助、兒童成長、支教助學(xué)、環(huán)境保護和其他，這5種類別代表了籌款最終的去向。發(fā)起人資質(zhì)也各不相同，微公益采取的模式是先由受助者個人發(fā)起求助，然后由各個公益組織或其他機構(gòu)進行“認領(lǐng)”，最終以該組織或機構(gòu)作為發(fā)起人發(fā)起捐助。眾籌項目大多被各大公益基金會認領(lǐng)，此外還有公司、NPO、網(wǎng)絡(luò)平臺、教育基地和個人等。項目的救助對象主要集中于老人和兒童，此外還有成年女性、成年男性和一些流浪漢群體等。面對形形色色的眾籌項目，公眾在選擇支持某一項目時，是否會存在某種偏好或出于某種考慮，使得具有不同特征的項目的籌款率存在差異？因此本文提出第一個問題。

Q：不同項目類型，不同發(fā)起人資質(zhì)，不同救助對象的項目之間的籌款率是否存在差異？

（二）轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)影響籌款率

微博是高度公開化的社交媒體，網(wǎng)民發(fā)布的微博可以被所有人看到，因此將眾籌項目通過微博轉(zhuǎn)發(fā)出去，無疑擴大了傳播范圍，增加了關(guān)注度，在一定程度上提高了眾籌的成功率?！把蛉盒?yīng)”（Herding），是指個人的某些行為或者觀點受到群體的影響而與大多數(shù)人表現(xiàn)一致的現(xiàn)象。當(dāng)一個人看到某項目的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)較多時，自然而然會產(chǎn)生一種心理認同，因此更傾向于選擇捐助被轉(zhuǎn)發(fā)較多的眾籌項目。某一個體的捐贈決定可以通過社交網(wǎng)絡(luò)傳遞給他的社交圈，能夠在一定程度上形成某種壓力，促使其朋友圈中的人也慷慨解囊。因此本文提出第一個研究假設(shè)。

H1：某個項目的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越多，籌款率越高。

（三）目標(biāo)金額影響籌款率

新浪微公益平臺沒有強制公眾選擇某一捐款額度，但顯示了目標(biāo)總額。目前的公益眾籌主要有兩種模式，一種是KIA（Keep it All），指的是項目發(fā)起人設(shè)置目標(biāo)金額后，無論融資總量是否達到目標(biāo)金額，都將獲得全部已籌資金；另一種是AON（All or Nothing），指的是需要實現(xiàn)項目期初所設(shè)置的目標(biāo)金額才可以獲得資金，否則將空手而歸。新浪微公益采取的是KIA模式，即無論是否籌得全部資金，發(fā)起人都可獲得已籌得金額。但是眾籌的目標(biāo)金額越高，本身就加大了籌款成功的難度，降低了籌款的完成度。鐘智錦提到了以利他為核心的公共物品模型和以自利為核心的私人消費模型的競爭，前者強調(diào)公眾的參與行為本身，即公眾進行捐助并無所圖，后者強調(diào)公眾參與之后帶來的影響力，即自己的捐助是否對受助者產(chǎn)生了很大的作用。從這種意義上來說，在捐助金額相等的情況下，目標(biāo)金額越小，公眾的這份愛心占的比重越大。因此基于籌款難度和對這兩種捐助動機的考慮，本文提出第二個假設(shè)。

H2：某個項目的目標(biāo)金額越高，籌款率越低。

（四）籌資期限影響籌款率

Mollick通過Kickstarter上的項目實證分析發(fā)現(xiàn)，融資期限負向影響眾籌項目融資的成功。融資期限與曝光度并無相關(guān)性，反而融資期限越長，融資越會失敗。 蔡瑩瑩也通過對“點名時間”的研究得出，雖然融資期限變量在其模型中并不顯著，但是依然體現(xiàn)出負向影響的關(guān)系。眾籌項目的籌資期限越長，越會增加參與者的感知風(fēng)險，因為參與者投入的資金將在較長的時間里得不到善用，進而也不能得到及時的反饋，增加了參與者的心理負擔(dān)。因此本文推斷，眾籌項目的籌資期限越長，籌款率越低，由此提出第三個假設(shè)。

H3：某個項目的籌資期限越長，籌款率越低。

四、數(shù)據(jù)來源與變量設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自新浪微公益平臺中已結(jié)束的“個人求助”項目。該平臺以微博為傳播媒介，社會影響力大，眾籌項目數(shù)多，可供研究的變量易于獲取，因此選擇該平臺作為數(shù)據(jù)來源。本文通過爬蟲工具抓取了2016年全年的個人求助項目，剔除平臺測試項目與異常項目后共計3010個。通過SPSS軟件隨機抽取了總體的30%作為樣本，最終獲得917個眾籌項目。

（二）變量設(shè)計

本文將項目籌款率（籌款率=籌得金額/目標(biāo)金額）作為因變量，將轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、目標(biāo)金額和籌資期限作為自變量，將項目類型、發(fā)起人資質(zhì)與救助對象類型作為控制變量，如表1所示。其中，項目類型在原網(wǎng)站已有劃分，分別是：醫(yī)療救助、兒童成長、支教助學(xué)、環(huán)境保護和其他，由于歸屬環(huán)境保護的項目極少，考慮到研究的有效性，將環(huán)境保護與其他歸為同一類，作為“其他”類型；在劃分救助對象類型時，優(yōu)先考慮是否能歸入老人，不能歸入老人的，再考慮歸入成年女性或者成年男性，即這三種類型之間無重合。

本文的回歸模型可寫為：AMR=β0+β1*LnRe+β2*LnDur+β3LnGo+ε

五、研究結(jié)果

（一）描述性分析

項目大多來自醫(yī)療救助（738個項目，占比80.5%），這也是目前慈善行業(yè)投入資金最多的領(lǐng)域，很多家庭因無法承擔(dān)高昂的手術(shù)費而選擇眾籌，向社會求助；大部分項目被基金會認領(lǐng)（667個項目，占比72.7%），因為基金會是正規(guī)的公益組織，具有較高的社會影響力和可信度，項目的真實性在一定程度上可以得到保證；救助對象主要是兒童（681個項目，占比74.3%），這也顯示了目前兒童是社會最關(guān)注的弱勢群體。項目類型中“其他”類的籌款率最高（0.44），觀察具體項目得知，“其他”類型主要包括了關(guān)愛老人項目，大多是眾籌2000元的慰問金，數(shù)額小且針對性強，因此籌款率較高；發(fā)起人資質(zhì)類型中，以“公司”為發(fā)起人的項目籌款率最高（0.21），公司為了樹立企業(yè)良好形象，可能會鼓勵員工積極參與到眾籌中來并施以某些福利政策，因此籌款率會比其他項目更高；救助對象類型中，幫助“老人”的項目籌款率最高（0.54），因為給老人眾籌的大多以小數(shù)額慰問金為主，籌款完成度高。

（二）實證分析

為了回答問題Q，本文通過單因素方差分析分別研究了不同項目類型、不同發(fā)起人資質(zhì)和不同救助對象類型的項目的籌款率差異情況。

具有不同項目類型（F=42.527，df=3，p=0.000）和不同救助對象類型（F=41.951，df=4，p=0.000）的項目籌款率之間存在顯著性差異，而具有不同發(fā)起人資質(zhì)（F=0.640，df=5，p=0.669）的項目籌款率之間不存在顯著性差異?？赡苁怯捎诠姼雨P(guān)注項目本身的性質(zhì)，如項目究竟是幫助老人還是孩子，是治病救人還是關(guān)愛兒童成長，而具體是由誰來發(fā)起顯得不那么重要。公眾在選擇是否給一個眾籌項目捐款時，發(fā)起人資質(zhì)似乎給項目的真實性上了一道保險，然而新浪微公益在發(fā)起人“認領(lǐng)”項目之前就會對項目真實性進行核實；此外，基金會和NPO認領(lǐng)項目似乎是理所當(dāng)然，而諸如公司、網(wǎng)絡(luò)平臺和教育基地等發(fā)起人認領(lǐng)項目更多的是為了樹立社會公益形象，因此可以得出結(jié)論，公眾在捐款時更關(guān)注眾籌項目本身，即“幫助誰”和“干什么”，對發(fā)起人資質(zhì)卻不是很敏感。

為了驗證H1、H2和H3，本文使用了相關(guān)分析和多元線性回歸方法。首先進行相關(guān)分析，如表2所示。

再進一步來看變量的回歸分析結(jié)果，如表3所示。

由表2和表3可知，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、籌資期限和目標(biāo)金額與籌款率均顯著相關(guān)。1.轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)正向影響籌款率（B=0.073，p<0.001），說明項目的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越多，籌款率越高。參與者通過轉(zhuǎn)發(fā)，將眾籌項目傳播到社會的各個角落，增大了項目的曝光度，能號召更多的人參與進來；同時又使群體動員效果發(fā)揮作用，因此提高了項目的籌款率，進而增大了眾籌的成功率。2.籌資期限負向影響籌款率（B=-0.080，p<0.001），說明項目的籌資期限越長，籌款率越低。發(fā)起人設(shè)置的籌款時間越長，捐款人的感知風(fēng)險越大。如果能在較短時間內(nèi)讓自己的捐款發(fā)揮作用，捐款人就不會選擇籌資期限過長的項目。3.目標(biāo)金額負向影響籌款率（B=-0.118，p<0.001），說明目標(biāo)金額越高，籌款率越低。目標(biāo)金額越高的項目，籌款難度越大，成功幾率越低。捐款人可能更希望自己的捐助能夠獲得最大的效益，即成功幫助受助群體解決困難，所以對于目標(biāo)金額太大的項目，公眾的捐助可能只是杯水車薪，起不到很大作用，這會降低公眾的捐助意愿，導(dǎo)致籌款率降低。

由此可得AMR=1.435+0.073*LnRe-0.080*LnDur-0.118*LnGo

六、結(jié)論與建議

本文通過研究社交媒體上的公益眾籌項目的籌款情況，建立了影響眾籌籌款率因素的模型，并通過實證研究分析得出了以下結(jié)論：不同項目類型，不同救助對象的項目之間的籌款率存在差異，但具有不同發(fā)起人資質(zhì)的項目籌款率之間不存在顯著差異；項目的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)對籌款率有正向影響；項目的目標(biāo)金額和籌資期限對籌款率有負向影響。

研究結(jié)果對于微觀層面的公益眾籌參與者和宏觀層面的政府均能產(chǎn)生一定啟發(fā)。

從微觀角度來看，一方面基于公益眾籌的發(fā)起方即項目受捐方，在結(jié)合受捐者實際資金需求的同時，也應(yīng)考慮捐贈方對于該項目的風(fēng)險感知程度，詳細地披露受捐者以及款項使用信息，充分展示出項目實施的可行性，提高項目籌款的成功率。在項目實施中及時更新善款流向的報告，加強與捐贈方的交流互動，利用社會名人、企業(yè)機構(gòu)等資源擴大影響力，吸引更多的資本匯入公益事業(yè)，優(yōu)化社會資源配置。另一方面，基于公益眾籌的支持方即捐贈方，在開放的社交媒體環(huán)境中，需要明辨社交媒體上各類公益眾籌信息的真?zhèn)?，同時對項目發(fā)起方是否有虛夸籌款金額的行為進行監(jiān)督，使善款真正得到善用，促進公益眾籌在互聯(lián)網(wǎng)背景下健康有序的運行。

從宏觀角度來看，政府應(yīng)大力鼓勵互聯(lián)網(wǎng)與金融相契合模式下的公益創(chuàng)新，推動國家公益事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，但同時也需關(guān)注到不同類型、不同救助對象的籌款能力上存在的差異性，政府應(yīng)做一些政策性的微調(diào)，加大對于籌款能力弱項目的扶持力度，優(yōu)化社會資源配置。除此之外，目前我國在微公益方面的法律不明晰，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管也存在著漏洞，也會對公益眾籌行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展造成隱患，因此，政府需加快完善相關(guān)的法律法規(guī)，將公益眾籌項目規(guī)范化，要求發(fā)起人及時披露財務(wù)信息，提高項目運行的透明度，同時，也要建立健全問責(zé)與監(jiān)督機制，對違背市場規(guī)則，擾亂經(jīng)濟秩序的主體加以嚴厲的打擊與懲治。只有社會各界共同努力并提高社交眾籌平臺公信力，才會有更多的社會主體加入到公益眾籌的隊伍之中，為公益事業(yè)的良性發(fā)展貢獻力量。

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本文系南京郵電大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃“社交媒體中的公益眾籌的籌款能力和信息透明度研究”（項目編號：XZD2017116）的階段性成果。

（作者單位：南京郵電大學(xué)管理學(xué)院）